Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга

Для организации эффективной предпринимательской деятельности важное значение имеют маркетинговые исследования, оценка рыночных возможностей предприятия, спрос на продукцию, оценка рыночных возможностей и т.д. В данном разделе излагаются ключевые моменты обоснования объемов продаж продукции, основанные на анализе рынков сбыта и выработке стратегии маркетинга.

В данном разделе требуется показать, что реализатор проекта хорошо понимает рынок и требования, предъявляемые к продукции, знает своих конкурентов и имеет хорошо разработанную маркетинговую стратегию.

Анализ рынков должен включать:

· общую характеристику рынков, на которых планируется сбыт товаров (услуг) предприятия, оценку их размера и долю предприятия;

· динамику развития рынка, прогноз тенденций изменения его в будущем и основные факторы, влияющие на изменение рынка;

· основные требования потребителей к продукции (услуге);

· оценка возможностей конкурентов и основные данные о выпускаемой ими продукции (технический уровень, цена, уровень качества);

· технологическое и финансовое состояние конкурирующих предприятий и степень их влияния на рынок данной продукции (услуги);

· преимущества предприятия перед конкурентами.

Обоснование стратегии маркетинга проводится в отдельном подразделе, в котором отражается:

· стратегия сбыта (нацеленная на увеличение доли рынка, расширение существующего, продвижение на новые рынки и т.д.);

· расчет и обоснование цены и обоснование правильности выбора стратегии ценообразования (сравнение с ценой конкурентов, а также свойств продукции – новизны, качества и т.д.);

· тактика по реализации продукции на конкретном сегменте рынка (собственная торговая сеть, посредники, дистрибьюторы и т.д.);

· политика по послепродажному обслуживанию (предприятием на месте, ремонтными мастерскими, сервисными центрами и т.д.) с указанием затрат по организации обслуживания и доходов от такого вида деятельности;

· оценка изменения объемов реализации продукции в перспективе;

· обоснование затрат на маркетинг и рекламу;

· план мероприятий по продвижению продукции на рынки, включая основные этапы реализации.

В заключительной части маркетингового раздела формируется план сбыта продукции предприятия и дается описание:

· стратегия проникновения на рынок;

· порядка оплаты поставляемых товаров;

· объема продаж по планируемым периодам.

5. Производственный план

В плане производства дается краткое описание особенностей технологического процесса изготовления продукции и оказания услуг. Производственный план формируется на основе плана сбыта выпускаемой продукции и проектируемых производственных мощностей предприятия.

Производственный план разрабатывается на срок реализации проекта (горизонт расчета).

Данный раздел должен состоять из следующих подразделов:

1. Программа производства и реализации продукции (составляется на основании проведенных маркетинговых исследований). Обоснование плана производства производится по всем видам продукции по каждому году освоения плана. При этом планируется реализация продукции по различным рынкам сбыта и примерная выручка от реализации, в том числе в СКВ.

Обоснование плана производства может быть представлено в виде следующей таблицы.

Таблица 1 - План производства продукции

2. Производственные мощности: здания, сооружения, технологии, оборудование. Расчет потребности в основных фондах осуществляется по каждому виду основных фондов.

3. Материально-техническое обеспечение (излагаются перспективы обеспечения проекта требуемым сырьем, материалами, комплектующими, запасными частями и теплоэнергетическими ресурсами). В данном разделе необходимо перечислить наиболее значимых поставщиков сырьевых ресурсов, стоимость сырья и материалов и условия поставки.

Также в данном разделе отражается периодичность приобретения основных видов сырья (ежемесячно, сезонно, хаотично и т.д., соответствие качественным характеристикам). Требования поставщиков по форме оплаты (предоплата, бартер т т.д.).

Исходными данными для расчета потребности производства в материальных ресурсах являются предусматриваемые объемы выпуска и оказываемых услуг, а также нормативная база потребностей в ресурсах на единицу продукции. Эта потребность определяется в натуральном и стоимостном выражениях по видам ресурсов.

4. Стоимость (издержки) производства и сбыта продукции (даются обоснования по каждой статье издержек производства (заработной плате, амортизации, общепроизводственным и общехозяйственным расходам), прогнозируются их изменения в перспективе). Планирование трудовых ресурсов осуществляется путем определения потребностей в рабочих, ИТР и служащих по категориям. Итоговым документом этого раздела является общая потребность в персонале и заработной плате, которая оформляется в виде таблицы.

В обязательном порядке производится расчет амортизационных отчислений.

Завершается производственная программа составлением сметы расходов и калькуляции себестоимости продукции.

6. Организационный план

В данном разделе дается обоснование организационных мер и мероприятий. Центральное место отводится обоснованию организационно-штатной структуры предприятия и выбору рациональной системы управления производством, персоналом, сбытом и предприятием в целом. При этом определяется квалификация и численность специалистов, указываются возможности по подбору и подготовке кадров, обосновывается введение многосменности и т.д.

В процессе организационного планирования формируется организационная структура предприятия, направленная на установление четких взаимосвязей между подразделениями: определяется количество и размер цехов, их взаимоподчиняемость и т.д.

План реализации проекта

График реализации проекта – план согласованных во времени мероприятий, начиная от принятия инвестиционного решения и подготовительных работ до производства и погашения задолженности перед заемщиком.

Рекомендуется его разрабатывать в виде временной диаграммы или сетевого графика. В ходе разработки проекта рассматриваются различные альтернативные варианты и для работы принимается лучший с учетом оптимального сочетания финансовых и временных критериев. При разработке графика указывается перечень работ и потребность в финансовых ресурсах.

В качестве макета может использоваться следующая таблица.

Таблица 2 - Календарный график реализации проекта

8. Инвестиционный план

Для принятия окончательного решения по проекту необходимо четко определить инвестиции и производственные издержки, учитывая, что прибыльность проекта будет в конечном счете зависеть от их размеров, структуры и графика осуществления.

Инвестиции и основные элементы производственных издержек, определенные в предыдущих разделах, сводятся в данном разделе.

Инвестиционные издержки – это сумма основного капитала (капитальные затраты) и чистого оборотного капитала. При этом основной капитал – ресурсы, требуемые для сооружения и оснащения предприятий. Чистый оборотный капитал соответствует ресурсам, необходимым для полной или частичной его эксплуатации. В данном разделе приводится расчет потребности в инвестициях по каждому виду издержек.

При планировании инвестиционных издержек отдельно рассчитывается потребность в первоначальном оборотном капитале, учитываются изменения, которые могут возникнуть во время эксплуатации предприятия.

В данном разделе также осуществляется расчет погашения долговых обязательств по долгосрочным и краткосрочным кредитам, бюджетным ссудам. И приводится сводный график.