Анализ продукта и рынков его реализации. Анализ ассортимента продукции предприятия. Маркетинговая стратегия и структура потребителей товаров.

Товар – это все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления. Классификация товаров:

1. По долговечности (товары кратковременного спроса, товары длительного пользования, услуги).

2. Товары широкого потребления клсф по покупательским привычкам: 1) товары повседневного спроса: основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого выбора; 4) товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, Н, страхование жизни, могильные участки);

3. Товары промышленного назначения клсф по степени участия в производственном процессе: 1) материалы и покупные изделия; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы и услуги.

Товар обладает набором потребительских св-в, призванных для удовлетворения некоторой потребности. Набор потребительских св-в товара это система, состоящая из множества компонентов (свойств товара) суммарное воздействие которых обеспечит некоторое удовлетворение потребностей потребителей. Анализ продукта имеет 3 важных направления: 1) технический ан продукции – создание, отбор и оценка продукта по потребительским качествам и его соответствию спросу; 2) продвижение продукции на рынок – изучение запросов клиентов, сохранение с ними постоянных контактов, информирование, послепродажное обслуживание, а также получение инф-ии о рынке (вкусах, развитии, желании потребителей, их отношение к товарам и услугам), конъюнктуре рынка; 3) установление цен на продукт – экономические расчеты и оценки, позволяющие сформировать предложение по продукту на основе конъюнктуры товарного рынка и эволюции коммерческих рисков.

Анализ ассортимента продукции предприятия. Большинство предприятий выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент – это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распространения. Ассортимент продукции – это ее объем, качество, структура в соотношении отдельных видов в выпуске продукции предприятия. Своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важнейших индикаторов деловой активности предприятия и его конкурентоспособности. При формировании ассортимента продукции предприятие должно учитывать с одной стороны спрос на данные виды продукции, с другой – наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и др ресурсов. Система формирования ассортимента включает в себя: 1) определение текущих и перспективных потребностей покупателей; 2) оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции; 3) изучение жизненного цикла изделий на рынках, принятие своевременных мер по внедрению новых, более совершенных видов продукции и изъятие из производственной программы морально устаревших и экономически неэффективных изделий; 4) оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.

Обобщающую характеристику изменений ассортимента продукции дает одноименный коэффициент, уровень которого определяется как отношение объем продукции принятый в расчет к базовому объему производства (реализации) продукции. В расчет коэфф принимается фактический выпуск продукции каждого вида в отч периоде, но не более базового.

Обычно ассортимент продукции оценивается по нескольким интегральным показателям: анализ типов продукции, ан качества товара, ан характеристик продукции, ан услуг, сопутствующих продукции, ан новизны товара, ан цен товара.

Структура потребителей товаров. При обосновании структуры потребителей товаров анализи­руются возможности потребителей, рост потребителей, возмож­ности приспособления предприятия к спросу потребителей и сто­имость управления потребителями.

Анализ возможностей потребителя осуществляется в соответ­ствии с результатами исследования потребителей отрасли. Основ­ными критериями оценки являются характеристики поставляемой продукции (дифференцированный или недифференцированный уровень качества с точки зрения клиентуры, наличие или отсут­ствие трансфертных цен), относительная значимость поставляе­мой продукции по отношению к покупкам потреб-й, их концентрированность или распыленность, уровень рентабельности, уровень информированности и приверженность потреб-й к начальной интеграции.

Анализ роста потреб-й может быть проведен с учетом развития отрасли, стратегических сфер деятельности изу­чаемого предприятия, уровня рынка предприятия.

Анализ приспособления предприятия к запросам потреб-й позволяет выявить силу и слабость предприятия по отношению к его конкурентам по специфичности закупок основ­ных клиентов относительно качества, поставок и т.п. Диагностика уровня адаптации предприятия к потребностям клиентуры основы­вается на наличии универсальности оборудования, гибкости и на­дежности технологических процессов, возможности использования более эффективных ресурсов.

Анализ стоимости управления потребителями может значительно варьироваться в зависимости от структуры по­треб-й. Известно, что эксплуатационные затраты меняются в зависимости от клиентуры, уровня стандартизации и специфично­сти запрашиваемой продукции, регулярности и объема заказов, сто­имости транспорта, изменения каналов распределения. Поэтому возможен выбор различных вариантов управления. Финансовые же затраты могут меняться в зависимости от предоставляемых усло­вий кредита (условия должны оцениваться с учетом возможности повторного финансирования предприятия), от пунктуальности оплаты потребителем своих обязательств.

Маркетинговая стратегия. Маркетинг — это анализ продукта, анализ конъюнктуры то­варного рынка, направленный на выявление потенциальных рын­ков сбыта с учетом интересов потребителей, это перспективы пред­приятия с приспосабливаемостью производств к возникающим или ожидаемым стратегиям. Маркетинговая стратегия – это выбор целевого рынка и соответствующего маркетингового комплекса, которые помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг. Марк стратегия предполагает следующие мероприятия: ан целевых рынков и возможностей позиционирования, установление связей с потребителями, разработку и продвижение новых товаров. Стратегия выбора целевых рынков предполагает определение группы конечных потреб-й, которой компания намерена предлагать свои товары или услуги. В случае если на некотором рынке нужды и предпочтения потреб-й отличаются в значительной степени, то целевым рынком компании будет один или несколько сегментов этого рынка. Таким образом, стратегия выбора цел рынков заключается в определении целевых сегментов рынка и установлении их приоритетности для компании. Стратегия позиционирования предполагает выбор стратегий предложения товара, его распределения, ценообразования и продвижения, что в совокупности определит позицию компании относительно своих ключевых конкурентов в том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков. Совокупность этих мероприятий, т. е. деятельность, связанная с формированием рыночной позиции, получила название комплекс маркетинга. Основная задача этого комплекса – сформировать определенный образ товара в сознании потребителя, отличный от образов товаров конкурентов. Стратегия налаживания связей: в процессе осуществления маркетинговой деятельности у компании возникают взаимоотношения с конечными потребителями, членами канала распределения, поставщиками и конкурентами. Должным образом, используя эти связи, компания может, как повысить эффективность своей деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребителей, так и оперативно реагировать на изменения внешнего окружения. Разработка новых товаров: необходимость разработки новых товаров вызвана тем, что жизненный цикл товара ограничен. С течением времени предлагаемый компанией товар начинает приносить меньше прибыли, а объемы его продаж падают. Процесс разработки новых товаров предполагает генерацию и оценку идей, отбор наиболее перспективных, разработку маркетинговый программы, проведение пробного маркетинга и предложение нового товара на рынок.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в виде марочного может повысить его ценностную значимость и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов. Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон». Первое решение которое предстоит принять – решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару мар название. Смысл предложения товара без мар обозначений – снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе – товар в простой упаковке с названием. Перед производителем принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочного открываются 3 пути. 1) выпуск товара на рынок под маркой самого производителя; 2) производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку; 3) производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками. Упаковка товара может играть как несущественную роль, а может приобрести очень большое значение (н, для косметики). Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потреб-й дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Анализ и выбор рынка. Потенциальный рынок – это географическое пространство, на котором проявляется конку­ренция между продукцией различных производителей, всегда рис­кующих потерять часть рынка, занятую конкурентами, и всегда стре­мящихся получить большую часть рынка. В современных условиях выделяют 3 тенденции развития рынка: 1) интернационализация рынков, что приводит к более силь­ной конкурентной борьбе за местные, региональные и даже наци­ональные рынки; 2) развитие рынков с ослаблением в них роли государства с исчезновением протекционистских мер; 3) усиление конкуренции, проявляющееся в появлении боль­ших мультинацональных групп практически во всех сферах эко­номической деятельности.

Факторы, ограничивающие расширение рынка: 1) снятие специфических ограничительных мерв отношении продукции за счет развития техники упаковки и консервации про­дуктов, а также транспортных средств, позволяющих организо­вать, продажу разнообразных товаров на мировых рынках; 2) защита от мировой конкуренции рынков в районах, в кото­рых сильны местные культурные традиции; 3) ограничения,применяемые государством в виде квот на им­портируемую продукцию и различных таможенных правил; 4) закрытостьдистрибьюторской сети в некоторых странах из-за сложности процедуры сбыта, распыленности многочисленны каналов или, наоборот, из-за монополии оптовых покупателей, связанных с местными производителями; 5) технологические препятствия, связанные с распространени­ем новых технологий.

Раз­личают три вида рынка: открытый, закрытый и контролируемый. Открытым считают такой рынок, когда факторы, ограничива­ющие его расширение, слабы или почти не существуют. Практи­чески отсутствует юридическая дискриминация иностранных про­изводителей и инвесторов, а потребительские традиции клиенту­ры не обладают крайне специфическими свойствами по отноше­нию к продукции данной отрасли. Закрытым рынком считают такой, когда действуют админист­ративные или коммерческие барьеры, защищающие местных производителей от внешней конкуренции через непрямой экс­порт или локальное импортирование. Контролируемые рынки занимают промежуточное положение между двумя названными. Они характеризуются наличием раз­личных барьеров при входе, но не в силах остановить мигра­цию.

При проведении анализа рынка необходимо: 1) изучить структуру рынков в регионах, где действует анализируемое предприятие; 2) оценить степень закрытости и протекционизма рынков по
отношению к типичному среднему предприятию отрасли, к которой принадлежит рассматриваемое предприятие.

Анализ рынка.Одним из приемов планирования стратегичес­ких альтернатив рынка является построение матриц возможнос­тей, в квадранты которой в масштабе вносятся области целей фир­мы. Общая стратегия, выработанная таким путем, подлежит даль­нейшей доводке. Каждый квадрант матрицы определяет какую-либо общую стратегию и ее элементы. Наибольшее распространение получил анализ рынка на основе построения матриц возможностей по товарам рынка, по возможно­стям увеличения доли рынка или спроса на продукцию, а также по количественной оценке рынка. Для анализа строятся матрицы ка­чественной оценки. По одной из осей отмечаются спектр характеристик, пример, оцениваются специализация изделий, полный ассортимент продукции, розничная продажа, массовый спрос. По другой оси отмечаются уровни, характеризующие цену и качество продукции. На полях матрицы на основе данных отмечаются соответствующие точки пересечения спектра характеристик продукции с уровнями цены и качества. Установив спектр характеристик (например, цены и качества), на двухпеременную карту наносят точки, характеризу­ющие фирмы. Объединяются фирмы по критериям (объему про­даж, прибыли и др.). В результате устанавливаются стратегические области рынка, которые заняты группами конкурентов.

Показатели для анализа рынка: Количественные (емкость рынка, динамика развития, доля фирм на рынке, потенциал рынка), качественные (структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, информатизация), конкурентная среда (объем реализации продукции фирмами конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки), структура покупателей (количество покуп-й, виды пок-й, динамика численности пок-й, региональные особенности пок-й), структура отрасли (кол-во продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, потенциальные возможности в конкуренции), структура распределения (географические особенности, удаленность от крупных заселенных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта).

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга в зависимости от потребностей.