ЭВОЛЮЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В ИСТОРИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Следуя конструктивным предложениям Смита, научные исследования в литературе по маркетингу изначально затрагивали вопросы выбора соответствующих основных пере­менных, которые можно использовать для идентификации сегментов рынка (Martineau, 1958). Долгое время концепция о сегментации рынка находилась в зачаточном состоянии, но в 1960-х годах изыскания в данной области стали набирать скорость.

Основное внимание в многочисленных научно-исследовательских работах уделялось поиску более подходящих переменных, на основании которых можно было бы сегмен­тировать потребителей (Webster, 1965; Pessemier, 1967; Bass, 1968), и эти события в конечном счете привели к развитию довольно сложных ориентированных на образ жизни моделей, в которых интересы и деятельность потребителей могли соотноситься с такими социально-экономическими характеристиками индивидуума, как объективная идентификация в одной потребительской группе. Однако в результате проведенных раз­работок возникли вопросы об успешности применения для четкого определения сегмен­тов предложенных многогранных методов, поскольку некоторые исследователи ставили под сомнение валидность идентификации сегментов (Green, 1973; Blattberg, 1976).

В 1980-е годы прилагались согласованные научные и практические усилия для раз­вития по-настоящему обобщенной психографической модели сегментации. Одними из главных были проект концепции «Ценность и образ жизни» (VALS) Международного научно-исследовательского института в Стэнфорде (SRIInternational) и впоследствии разработка модели VALS 2 (Mitchell, 1983). Однако, как и следовало ожидать, из-за по­вышенной сложности эти разработки также вызывали сомнения исследователей отно­сительно надежности психографических признаков (Burns, 1979), психографической надежности (Lastovicka, 1982) и достоверности прогнозов результатов сегментации (Burger, 1972; Novak, 1990). Ввиду тенденции к достаточно сложным моделям сег­ментации нет ничего удивительного в том, что в 1990-х годах довелось столкнуться с трудностями их практической реализации (Littler, 1992; Piercy, 1993; Dibb, 1997).

С середины 1990-х годов концепция сегментации подверглась дальнейшей критике со стороны постмодернизма; в дебатах в литературе по маркетингу выражалось беспо­койство по поводу прогрессирующей тенденции к усиливающейся фрагментированности потребительских рынков на фоне возрастающей непредсказуемости потребителей (Firat, 1993; Brown, 1995; Firat, 1997).

Глобальные изменения в образе жизни, доходах, этнических и возрастных группах спо­собствовали расширению многообразия нужд потребителей и покупательского поведения (Sheth, 2000). Некоторые наблюдатели стали говорить о снижении целесообразности и эффективности методов сегментации (Firat, 1997; Sheth, 1999), особенно заметном на рынках моды, которым свойственно непостоянство доходности брендов. В результате простые структуры сегментации на основе таких критериев, как социальный класс, возраст и пол, спустя 10 лет были признаны еще менее пригодными для идентификации отно­шений, вкусов и поведения потребителей, и факты из практики маркетинга подтвердили справедливость данной точки зрения.

Область демографических показателей, как А, Б, В1 ...то есть область сегментации больше не важна, особенно в моде. Ее нельзя рассматривать в прежнем ключе в осо­бенности потому, что сейчас люди многое смешивают.

Менеджер по маркетингу, универсальный розничный магазин моды

Реакцией отрасли на обозначившуюся проблему стала возросшая популярность таких подходов к сегментации, в основе которых лежат особенности поведения ее усложняю­щихся структур («Сегменты моды» консалтинговой фирмы Experian, 2004 год). Однако в контексте динамики моды проблема данного феномена никуда не исчезает, а значит, прежде чем предложить перспективную альтернативу, мы обязаны внимательно изучить факты, лежащие в основе современных дискуссий о принципах сегментации.