Сегментация рынка и позиционирование

Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, которые совпадают определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментация - один из важнейших инструментов маркетинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

1) быть достаточно емким;

2) располагать возможностями дальнейшего роста;

3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;

4) характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответственно с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются:

─ количественные параметры сегмента;

─ существенность сегмента;

─ прибыльность сегмента;

─ совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

─ эффективность работы на выбранном сегменте рынка

Этапы сегментирования рынка:

1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований .

2. Количественное исследование.

3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются.

4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений.

5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.

Выделяют 3 основных метода:

1. По группам потребителей

2. По конкурентам

3. По параметрам продукции

Первый метод представляет собой совокупность, состоящую из следующих признаков:

· Географический признак (регион, расположение, климат)

· Демографический признак (пол, возраст, образование)

· Психографический признак (стиль жизни, социальная принадлежность)

· Поведенческий признак (отношение каждого конкретного покупателя к каждому конкретному товару (степень случайности покупки, выгодности, лояльности покупателя к данной покупке, готовность к покупке).

Второй метод. Для оценки своих преимуществ любая организация в борьбе за определенный рыночный сегмент должна проводить сегментирование основанное на присутствии основных конкурентов.

Рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость -степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена.

Доступность -степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность -степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей.

Действенность -степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.

Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп: :

─ географические;

─ демографические;

─ социально-экономические;

─ психографические;

─ технологические.

Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку.

К географическим критериям относятся:

• величина региона;

• плотность населения;

• климатические условия;

• административное деление (область, город, село и т. п.);

• удаленность от центральных и региональных складов компании.

Демографические признаки.

К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:

• возраст потребителей;

• пол;

• размер и структура семьи, количество детей.

Социально-экономические признаки

Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

• образование;

• уровень доходов;

• занимаемая должность;

• профессиональная принадлежность;

• жилищные условия.

Психографические признаки

Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам.

К психографическим критериям относятся:

• стиль жизни (интересы, организация отдыха);

• личностные качества;

• мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);

• реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические критерии

Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:

• отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;

• размер предприятия-потребителя;

• форма собственности предприятия-потребителя.

Основными требованиями к критериям сегментации являются:

• возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;

• возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на:

- географии

- демографии

- психографии

- поведенческих критериях.

Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров это:

- цена

- функциональные и технические характеристики

Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям:

– это качественные характеристики товара,

- его рыночное продвижение

- цена и сбытовые каналы.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Выбор целевых сегментов рынка:

а) Концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании наиболее полно оценить потребности клиентов и обеспечить на выбранном сегменте прочную рыночную позицию.

б) Товарная (продуктовая) специализация. Некоторые компании концентрируют свои усилия на выпуске одного товара, но предлагают его сразу нескольким сегментам.

в) Рыночная специализация предполагает сосредоточение на удовлетворении различных потребностей одного сегмента рынка. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы.

г) Избирательная специализация. Для некоторых выбранных рыночных сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов, предложить различные продукты.

д) Полный охват рынка предполагает, что фирма стремится предложить свой вид товара каждому сегменту рынка. Очевидно, что такую стратегию охвата рынка могут использовать лишь крупные предприятия, обладающие достаточными возможностями (маневренностью производства, оборотными средствами, техническим и технологическим потенциалом и т. п.).

Стратегии достижения целевых рынков:

1. недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращением ко всему рынку с одним и тем же предложением. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Недифференцированный маркетинг экономичен.

Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг. Фирма концентрирует усилия на большей доле одного или нескольких субрынков.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

─ Последовательность в реализации выбранной позиции.

─ Доступность и объективность информации о фирме и товаре.

─ Планомерность и последовательность при принятии решений.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются: цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

Методы позиционирования:

─ метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

─ метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

─ метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Этапы позиционирования на рынке:

─ сегментирование рынка;

─ изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;

─ изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;

─ разработка концепции позиционирования собственного товара;

─ оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Варианты позиционирования товаров на рынке:

─ позиционирование существующего товара на конкретном сегменте.

─ разработка нового товара в рамках данного сегмента.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.