Классификация потребительских товаров в зависимости от привычек потребителя в потреблении и его поведения

Товары тщательного выбора – товары, при покупке которых потребитель тщательно выбирает, сравнивает цену, потребительские характеристики с аналогичными товарами до тех пор, пока не находит идеально подходящий для него товар (одежда, бытовая техника, мебель).

Престижные товары (товары особого спроса) – товары, ради обладания которыми некоторые потребители готовы приложить дополнительные усилия и потратить значительное количество денег. Они либо обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Товары пассивного спроса – товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается о необходимости их приобретения. Такие товары приобретают, если возникает неожиданная необходимость или продавец предпринял значительные маркетинговые усилия, без которых продажа бы не состоялась (могильные участки, памятники).

Товары повседневного спроса – товары, которые люди покупают часто, не задумываясь, прикладывая минимальные усилия на сравнение их между собой (спички, канцелярские принадлежности, мыло, газеты):

─ основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

─ товары импульсной покупки приобретают без предварительного планирования и специальных поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

─ товары для экстренных случаев приобретают при возникновении острой потребности в них (лекарства, зонтики в дождь).

Приведенная классификация потребительских товаров во многих странах используется при создании сети предприятий розничной торговли, поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нем.

Практически все потребительские товары производятся с участием промышленных товаров (товаров производственного назначения).

Промышленные товары (товары производственного назначения) – продукция, предназначенная для потребления компаниями, фирмами, организациями с целью производства другой продукции (сырье, сельскохозяйственная продукция, станки, инструменты, оборудование).

Классификация промышленных товаров (товаров производственного назначения)

Основные материалы — товары, которые используются в производстве и полностью включаются в новый товар:

─ сырье — природные продукты и продукты сельского хозяйства, которые включаются в товар после переработки;

─ полуфабрикаты и комплектующие — материальные компоненты изделий или комплектующие, которые включаются в товар без переработки.

Капитальное имущество — товары, которые используются в производстве, но не включаются в новый товар. Стоимость товара включается в стоимость нового товара. Разделяются в зависимости от величины стоимости и времени службы:

─ капитальные сооружения и оборудование — дорогое имущество, рассчитанное на длительный срок эксплуатации (здания, линии, станки);

─ вспомогательное оборудование — относительно недорогое имущество с относительно коротким сроком службы (инструменты, транспортные средства).

Вспомогательные материалы и услуги — товары, которые используются в производстве, но которые не присутствуют в новом товаре (рабочие материалы, услуги технического обслуживания, консультационные услуги).

На рисунке ниже приводится матрица бостонской консультационной группы, в данном варианте использующая показатели относительной рыночной доли (ось Х) и относительной скорости роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов.

Рисунок 1 - Матрица Бостонской консультационной группы

Диапазон изменения относительных показателей лежит в пределах от 0 до 1. Для показателя рыночной доли в данном случае используется обратная шкала, т. е. в матрице он изменяется в пределах от 1 до 0, хотя в ряде случаев может также использоваться прямая шкала. Скорость роста рынка определяется за какой-то интервал времени, скажем, за год.

В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Пересечение этих двух координат образует четыре квадрата. Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются "звездами", их следует поддерживать и укреплять. Правда, у звезд есть один недостаток: поскольку рынок развивается высокими темпами, то звезды требуют высоких инвестиций, таким образом "проедая" заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются высоким значением показателя Х и низким Y, то они называются "дойными коровами" и являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет будущего. При низком значении показателя Х и высоком Y продукты называются "трудными детьми", их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в "звезды". Когда как показатель Х, так и показатель Y имеют низкие значения, то продукты называются "неудачниками" ("собаками"), приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т. п.).

Кроме того, для отображения отрицательных значений изменения объема продаж используется более сложная форма рассмотренной матрицы. На ней появляются две дополнительные позиции: "боевые лошади", приносящие небольшие денежные средства, и "птицы додо", приносящие организации убытки.

Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица Бостонской консультационной группы имеет определенные недостатки:

1. трудности сбора данных о рыночной доле и скорости роста рынка. Для преодоления этого недостатка могут использоваться качественные шкалы, использующие такие градации, как больше, меньше, равно и т. п.;

2. матрица Бостонской консультационной группы дает статическую картину положения статегических хозяйственных единиц, видов бизнеса на рынке, на основе которой невозможно делать прогнозные оценки типа: "А где на поле матрицы будут располагаться исследуемые продукты спустя один год?";

3. она не учитывает взаимозависимость (синергетический эффект) отдельных видов бизнеса: если такая зависимость существует, данная матрица дает искаженные результаты и по каждому этому направлению должна быть проведена многокритериальная оценка, что и делается при использовании матрицы компании General Electric (GE).

Таблица 1 - Бостонская матрица