Управление ассортиментом.
Товарный ассортимент – это совокупность всей товарной продукции предприятия, включающая ассортиментные группы и отдельные продукты (имеющие торговую марку и не имеющие торговую марку).
Товарный ассортимент характеризуется несколькими показателями.
1. Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции.
2. Глубина ассортимента – количество изделий в одной ассортиментной группе.
3. Совместимость – степень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп.
4. Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы.
5. Подвижность ассортимента – способность изменяться в соответствии с потребностями и запросами потребителей.
6. Стабильность ассортимента – способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций.
7. Актуальность ассортимента – это постоянная востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией.
Стабильность, широта и высокая подвижность ассортимента – это основные показатели конкурентоспособности торгового предприятия.
Базисом ассортиментной политики является стратегия предприятия. В управлении ассортиментом предприятия можно выделить также четыре основные функции управления: планирование ассортимента, организация ассортимента, координация ассортимента и его контроль.
Рисунок -6 Основные функции управления ассортиментом организации
Рассмотрим эти функции более подробно.
Планирование ассортимента – это процесс определения программы действий по формированию ассортимента, основанной на анализе рынка и всех видов ресурсов организации.
Организация ассортимента – это распределение задач между отдельными подразделениями или работниками предприятия по формированию ассортимента и установление взаимодействия между ними.
Координация ассортимента – это обеспечение согласования принципов управления ассортиментом со стратегическими целями предприятия.
Контроль ассортимента – это вид управленческой деятельности, связанный с формированием информации о состоянии и функционировании ассортимента (учет), изучением данных об ассортименте (его анализ), работой по диагностике и оценке процессов разработки и достижения целей, эффективности ассортиментных стратегий, успехов и просчетов в использовании средств и методов управления ассортиментом.
Каждая из функций управления ассортиментом имеет свои задачи. Функции и задачи управления ассортиментом представлены на следующем рисунке.
Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:
1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.
2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.
3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.
4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей.
Для формирования эффективного ассортимента нужно составлять ассортиментную матрицу и ассортиментный минимум товарной продукции.
Ассортиментная матрица – это необходимый и удовлетворяющий потребности целевых потребителей перечень продаваемых в магазине товаров. Он планируется на длительный период времени и сочетается со стратегическими целями компании.
Ассортиментный минимум товарной продукции – это минимальный перечень продаваемой в магазине продукции, соответствующий ожиданиям и потребностям целевых потребителей. Этот документ представляет собой матрицу ассортиментных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Ассортиментный минимум формируется на основе имеющихся в ассортименте групп товаров и зависит от изменений покупательского спроса и других факторов.
Расположение магазина или торгового предприятия имеет стратегическое значение для его развития и формирования ассортимента. В оценке расположения можно выделить следующие важные аспекты:
> наличие магистральных транспортных путей;
> наличие жилых комплексов;
> структура населения, проживающая в данном микрорайоне.
Принципы управления ассортиментом должны сочетаться с маркетинговой стратегией компании.
1. Сочетаемость. Ассортиментная стратегия должна находиться в соответствии и способствовать развитию сбытовой, ценовой, коммуникационной и другим стратегиям развития компании.
2. Ориентация на покупателей-клиентов. Товар, представленный в магазине, должен соответствовать потребностям и ожиданиям покупателей, иначе он не будет продаваться.
3. Развитие. Потребности покупателей изменяются и растут. Ассортимент должен изменяться не только в соответствии с новыми потребностями, но и опережая их появление.
4. Профессионализм. Управление ассортиментом и оценка его параметров должна осуществляться профессионалом, т. е. человеком, который не только знает теоретические основы управления ассортиментом, но и имеет навыки их использования, а также обладает способностью аналитически мыслить, осуществлять факторный анализ и принимать взвешенные решения.
5. Эффективность. Управление ассортиментом должно приносить свои плоды – увеличивать прибыль компании. Каждая ассортиментная позиция должна вносить свой вклад в увеличение маржинальной прибыли и доходности предприятия. Именно для этого в данной главе были рассмотрены основные показатели оценки состояния ассортимента.
Воплощением принципов управления торгового ассортимента является ассортиментная стратегия.
Ассортиментная стратегия – это ключевой момент формирования и развития товарного ассортимента. Эффективность ассортиментной стратегии – это залог эффективности работы всего предприятия.
Можно определить две цели разработки и реализации ассортиментной стратегии: непосредственную и перспективную.
Непосредственная цель – продажа товаров и увеличение товарооборота предприятия.
Перспективная цель – развитие устойчивой лояльности потребителей к предприятию.
Для достижения данных целей предприятию нужно постоянно работать со своими потребителями, изучать их потребности и прогнозировать возникновение новых. Важное направление ассортиментной стратегии – привлечение новых и удержание постоянных потребителей.
Привлечение новых покупателей, как правило, происходит в период проведениянаступательной стратегии, когда торговое предприятие вводит новые ассортиментные позиции, которые будут пользоваться спросом у потенциальных клиентов компании. Однако успех реализации данной стратегии возможен при наличии информации об этих потенциальных потребителях и их потребностях и ожиданиях. Также важно информировать потребителя о том, что в вашем магазине появился интересующий его товар. Для этого можно использовать рекламные листовки, плакаты, купоны.
Можно выделить следующие типы наступательных стратегий:
─ широкомасштабное наступление – введение новых ассортиментных позиций в большинстве товарных категорий;
─ стремление противостоять преимуществам конкурента или превзойти их – введение ассортиментных позиций, присутствующих в ассортименте конкурентной компании и, возможно, их дополнение;
─ обходные маневры – поддержание постоянства востребованных позиций и одновременное расширение ассортимента по потенциально востребованным категориям;
─ тайная война – небольшое изменение ассортиментной матрицы, основанное на результатах исследований потребностей потребителей, но позволяющее повысить их удовлетворенность от посещения магазина и усилить лояльность;
─ активные упреждающие удары – ответные действия изменения ассортимента конкурентами, заключающиеся в соответственном изменении ассортиментной матрицы и ее оптимизации.
Эффективность наступательной стратегии определяется тем, насколько выгоды от ее реализации превышают соответствующие затраты.
Оборонительные стратегии используются для удержания постоянных клиентов. Инструменты их реализации – поддержание постоянства ассортимента, востребованного целевыми покупателями, а также мониторинг появление новых потребностей и их своевременное удовлетворение.
В рамках реализации ассортиментных стратегий следует учитывать некоторые правила формирования и развития ассортимента.
Можно сформулировать следующие правила формирования и развития ассортимента магазина:
─ ассортиментный портфель компании должен учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов;
─ продуктовый ассортимент должен учитывать основные и сопутствующие потребности покупателей;
─ политика ценообразования должна учитывать ассортиментную политику, цены на товары должны формироваться с учетом покупательской способности и обеспечивать рентабельность предприятия.
Таким образом, управление развитием торгового ассортимента компании – важная стратегическая задача, для решения которой требуются профессионализм сотрудников, значительный ресурсный потенциал (наличие финансовых, складских, энергетических и других ресурсов), партнерские взаимоотношения с поставщиками, творчество и многое другое. Однако эффективный ассортимент – это залог активного развития предприятия и укрепления лояльности потребителей.
Стратегия увеличения рыночной долиили более глубокого внедрения на рынок предполагает увеличение объемов реализации производимых товаров на существующих рынках. Цель — извлечение максимума возможного из существующих товаров и рынков. Для этого используется несколько возможностей:
─ обнаружить слабые позиции конкурентов в их маркетинговой деятельности и качестве продукции, реализовать свои приоритеты в этих областях;
─ убедить потенциальных покупателей, не проявляющих интерес к предлагаемым товарам, что они могут быть им полезны;
─ предложить дополнительные услуги, повышающие привлекательность товара (качественный сервис, увеличенный гарантийный срок).
Рисунок 7 - Стратегические действия производителей на рынке
В результате могут быть использованы различные подходы, позволяющие получить признание клиентов:
─ увеличение расходов на рекламу
─ распределение товаров через большое число магазинов;
─ снижение цен;
─ использование элементов мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей.
Стратегия развития продукта или разработки новых товаров основана на быстром введении в производство новых изделий, которые дополняют и обогащают ассортимент. Новая продукция относится к той же товарной группе, но модифицируется для удовлетворения потребностей наиболее широкого круга потребителей. Могут быть предложены новые товары для реализации на уже освоенных рынках или товары в новой упаковке, расфасовке, с включением новых компонентов. Компания может выпустить на рынок один-два варианта принципиально новых товара, предназначенных для различных групп потребителей. Могут быть разработаны варианты изделий, способных заинтересовать реальных потребителей.
Стратегия разработки новых рынков или расширения географии рынков основана на использовании маркетинга для увеличения реализации (и прибыли) путем обслуживания все большего числа потребителей. Проводится анализ демографических рынков (разных возрастных групп потребителей) и разрабатываются меры по их переключению на пользование существующими у компании товарами, причем более активно. Можно сделать обзор географических рынков с целью их более эффективного использования.
Стратегия диверсификации связана с одновременным проникновением фирмы на новые рынки и вхождением в новые производства. Возможны четыре варианта стратегии диверсификации.
4.1. Стратегия концентричной диверсификации.
Компания добавляет к товарам своей номенклатуры продукцию, которая производится по используемой фирмой технологии. Например, завод пластмассовых изделий начинает производить детали для машин.
4.2. Стратегия вертикальной диверсификации.
Часто производители недовольны качеством поставляемых материалов и деталей. Поэтому фирме приходится осваивать производство этих изделий, часто определяющих качество готовой продукции, тем самым, создавая себе стратегическое преимущество.
4.3. Стратегия горизонтальной диверсификации.
Компания ориентируется на товары, производство которых не связано с используемыми технологиями, но приобретаются они теми же покупателями, которые являются ее целевым рынком. Потребители связывают удовлетворение своих потребностей с имиджем и продукцией фирмы, поэтому положительно воспринимают новый товар.
4.4. Стратегия корпоративной диверсификации.
Стратегия связана с вхождением компании в сферы деятельности, которые далеки от отрасли, в которой в настоящий момент работает фирма. Например, участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.
Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет ресурсы, но не желает рисковать, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.
Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, роли, которую собирается играть на рынке производитель (лидер или претендент).
Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские предпочтения целевых сегментов, а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, финансовых, технологических и других ресурсов, чтобы производить продукцию с минимальными издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента (разнообразие видов товаров, уровень и частота обновления ассортимента, уровень цен и др.
Цель ассортиментных концепций — сориентировать компанию на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и особенностям спроса целевого рынка.
Управление ассортиментом является ключевой задачей маркетинга. Возможно формирование ассортимента по следующим параметрам:
1) анализ «ухода» продукции:
─ выделение укрупненных ассортиментных групп;
─ отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам;
─ выделение групп, дающих наибольший, приемлемый и самый низкий оборот;
─ выделение внутри групп продукции, имеющей наибольший, приемлемый, самый низкий оборот;
─ выделение групп, дающих наибольшую или приемлемую прибыль, убыточных групп.
2) определение «страховых» запасов для каждой группы с учетом «ухода» продукции и сроков исполнения контрактов.
3) построение прогнозов:
─ возможного объема продаж для каждой группы продукции;
─ прогнозирование изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной группы.
4) принятие управленческих решений:
─ закупочная политика и рекомендации по видам и объемам закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с точки зрения конечных результатов);
─ перераспределение между объемами выпускаемой продукции;
─ мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом;
─ мероприятия по «неликвидным» видам продукции.
Дата добавления: 2017-02-04; просмотров: 3786;