Покупательское поведение потребителей
Покупательское поведение - процесс формирования спроса потребителей, осуществляющих самостоятельный выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.
Покупательское поведение разделяется на четыре типа:
─ неуверенное покупательское поведение,
─ сложное поведение,
─ поисковое поведение
─ привычное поведение.
Оно определяется совокупностью многих факторов:
─ культурных,
─ личностных,
─ психологических,
─ социальных,
─ климатические условия,
─ географические особенности,
─ мобильность населения,
─ политическая сложившиеся ситуации в регионе.
─ доход.
Типы покупательского поведения определяют принятие потребителям решений о приобретении товара. Чем больше и дороже покупка, тем больше она потребует от покупателя размышлений.
Принято различать покупательское поведение:
1. Комплексное - когда у покупателя сначала формируется убеждение относительно товара, затем появляется некая установка и только потом делается покупка.
2. Сглаживающее диссонанс - когда покупатель сперва сравнит товары-аналоги от различных производителей, а потом совершит покупку.
3. Привычное - когда отсутствуют значительные различия между марками, покупка делается без особого выбора.
4. Ориентированное на широкий товарный выбор.
Модели покупательского поведения:
1 группа. Имитационные модели (имитация – подражание), которые можно разделить на две подгруппы:
а) Физические модели, когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере. Допускается упрощение конструкции.
- модель реакции человека на рекламу по его глазам (производят либо фотографирование движения глаз, либо измеряется расширение зрачков.
б) Аналоговые модели (аналог – сходство) делают попытку придать сходство с изучаемым объектом.
2 группа. Экспериментальные (апостериорные) модели, которые делятся на две подгруппы:
а) Однофакторные модели, когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором.
б) Многофакторные модели – включают в описание поведения потребителя одновременно несколько факторов, полученных на основе экспериментального изучения.
3 группа. Экономические модели, которые делятся на три подгруппы:
а) Экономико-математические модели – математическое описание поведения объекта с целью получения числовых, экономических характеристик.
б) Социально-экономические модели – описывают поведение социальных групп населения с учетом деления по уровням дохода и возраста.
в) Организационно-экономические модели описывают различные роли, которые играют потребители при совершении покупки, например, члены семьи при совершении покупок или члены закупочного центра – организации, совершающей покупку.
4 группа. Психологические модели, которые делятся на 5 подгрупп:
а) Когнитивная модель, описывающая поведение потребителя как совершение обдуманных и рациональных шагов.
б) Гештальт-модель, разработана на основе Гештальт-психологии.
В соответствии с этой теорией человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами. Поэтому психику нельзя разложить на отдельные части.
Модель применяется при создании рекламных материалов, изготовлении упаковки и т.д.
в) Бихевиористическая модель, разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и сводимых к ним вербальных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия внешней среды.
г) Экономико-психологическая модель, созданная на основе теории экономической психологии. Экономическая психология изучает, как экономические явления влияют на поведение людей и групп.
д) Социально-психологическая модель, в основу которой положены данные психографии. Психография – методика, с помощью которой измеряют стили жизни людей.
Основными принципами поведения потребителя на рынке при осуществлении потребительского выбора являются:
─ выбирая блага, потребитель в первую очередь руководствуется своими предпочтениями к тому или другому товару;
─ поведение потребителя является рациональным, поскольку он руководствуется личным интересом;
─ потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, так как старается выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;
─ на выбор потребителя влияют основные положения закона убывающей предельной полезности;
─ при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами на товары, его доходами
Этапы принятия решения о покупке:
─ Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На ϶ᴛᴏм этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
─ Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
─ Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения ϲʙᴏйств товаров, показателей значимости характерных ϲʙᴏйств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, кᴏᴛᴏᴩые могут решить возникшую проблему.
─ Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
─ Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) содержит в себе ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара. Особенности делового покупательского поведения.
Принятие решения о покупке товара-новинки:
─ Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.
─ Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.
─ Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.
─ Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, ɥᴛᴏбы составить более полное представление о нем.
─ Принятие. Потребитель решает купить новый товар.
Процесс принятия решения о деловой закупке.
1. Осознание потребности.
2. Формирование закупочного центра.
3. Разработка спецификаций товаров, т.е.определение пригодности товара для той цели, с которой предполагается его использовать.
4. Поиск поставщиков.
5. Запрос предложений.
6 Оценка предложений.
7. Выбор поставщика.
8. Заключение контракта.
9. Оценка работы поставщика.
Дата добавления: 2017-02-04; просмотров: 1564;