ДИНАМИЧНОГО РАЗВИТИЯ РЫНКА

В данном разделе выделяются и обсуждаются ключевые параметры, лежащие в основе конкурентоспособных маркетинговых стратегий, которые используются компаниями в секторе моды класса люкс. Сочетание этих различных элементов и их применение могут происходить по-разному, что проиллюстрировано приведенными ниже примерами. Как было показано в предыдущем разделе, рынок модных товаров класса люкс отличается напряженностью и динамикой. Следовательно, не существует определенного подхода, который может быть использован компаниями данного сектора для достижения их устой­чивой конкурентоспособности.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НОВОЙ МОДЫ

Рост модных брендов класса премиум подкрепил дебаты об истинном характере роскоши. Развитие брендов класса люкс в индустрии моды бросает вызов традиционным взглядам на сущность роскоши. Предметы роскоши можно назвать классическими и неподвластны­ми времени, в то время как мода эфемерна и недолговечна. Однако, как отметил Джексон (Jackson, 2004), существует тесная взаимосвязь между понятиями “мода” и “роскошь”. Не­которые бренды класса люкс стали модными в глазах людей по причине диверсификации своего ассортимента (Chanel, Yves Saint Laurent). Более того, “современные дизайнеры... только укрепляют подобные ассоциации” (Jackson, 2004): Том Форд и Александр Маккуин дают творческое направление Gucci, а Джон Гальяно и Марк Джейкобе — LVMH. Джексон (Jackson, 2004) добавляет: “По сути, люксовые бренды наняли выдающихся модных дизай­неров, чтобы повысить привлекательность своей продукции именно в тот момент истории, когда большая часть потребителей смогла позволить себе покупку предметов роскоши”.

Данная точка зрения подкрепляется Бодрийяром (Baudrillard, 1996), который утверж­дает, что модные бренды — это важный аспект культурного капитала потребителей; они отражают и усиливают чувство индивидуальности и позволяют демонстрировать так называемое показное потребление.

В индустрии моды класса люкс дизайнер нередко приобретает культовый статус. Логотипы Versace, Alexander McQueen, Tommy Hilfilger, Giorgio Armani и другие способны перевесить важность других качеств продукта, таких, к примеру, как страна-изготовитель. Дизайнер­ский логотип распространяется и на смежные сферы деятельности бренда: парфюмерия и косметика, интерьер и предметы домашнего обихода, гостиницы, рестораны и т. д. Все­мирно известные модельеры, такие как Джон Гальяно и Марк Джейкобс, дают креативное наполнение великому дому LVMH, а также выпускают коллекции готовой одежды под соб­ственными именами. Эти коллекции привлекают внимание мировых СМИ на показах моды в Нью-Йорке, Милане, Париже и Лондоне. Гальяно отвечает не только за модный аспект в Christian Dior, но и за весь бренд в целом, включая дизайн его магазинов, презентации и рекламу. Владельцы таких брендов, как Gucci, объединяют выдающихся дизайнеров (на­пример, Тома Форда и Александра Маккуина) для обеспечения того или иного направления развития своих компаний в ряде товарных категорий и брендов. Другими словами, раз­работка маркетинговых и брендинговых стратегий определена творческим направлением и тесно связана с дизайном. В Ежегодном отчете за 1999 год (AnnualReport, 1999) сказано: “...разработки в области дизайна и продукции — это главный успех Gucci, взаимосвязанный со всеми видами его деятельности... Мы последовательны в своем стремлении к сохранению четкого имиджа бренда” (Moore, 2005). Люксовый модный бренд становится своеобразным утверждением образа жизни, который пронизывает и другие аспекты, помимо одежды. Дизайнеры провозглашаются звездами мировой величины, их личная жизнь освещается на страницах глянцевых журналов, а их друзьями и компаньонами становятся другие зна­менитости, и однажды, например, в британской прессе появляется фотография, на которой запечатлены, скажем, Мадонна и Стелла Маккартни в момент их совместного посещения некоего торжественного мероприятия. Привлечение знаменитых персон к продвижению бренда является одной из форм вирусного маркетинга, который генерирует повышенный интерес международных СМИ к бренду и их осведомленность о нем.

Роль дизайнера в инновациях

Неспокойная обстановка в люксовом секторе, а также растущее воздействие моды на роскошь привели к изменению позиции и дизайна традиционных товаров класса люкс. Подобное обстоятельство побуждает компании, владеющие люксовыми брендами, использовать инновационные подходы (например, новая светло-вишневая сумка, разра­ботанная Takashi Murakami для Louis Vuitton) и/или ориентироваться на новую целевую аудиторию (как Dior, Cartier или Dinh Van, разработавшие линии косметических средств и ювелирных украшений для мужчин).

В рамках сектора моды класса люкс можно выделить различные рыночные сегменты. Аллерес (Alleres, 2003) называет данный сектор континуумом роскоши (рис. 7.2), кото­рому свойственны три категории:

1. Доступная роскошь.

2. Средний уровень доступности роскоши.

3. Недоступная роскошь

Под влиянием фактора спроса некоторые бренды разрабатывают более доступные линии аксессуаров (примеры — сумка от Mulberry, вторая линия от DNKY). Другую край­ность представляют компании, продолжающие вводить и создавать недоступные предло­жения, как например ограниченный выпуск линии сумок “граффити” от Vuitton: несмотря на успех этого творения, компания остановила его производство (Catry, 2003).

Модель продукта/бренда Burberry, изображенная на рисунке 7.3 (Moore, 2004с), на­глядно демонстрирует континуум роскоши: аксессуары предназначены для широкого по­требительского рынка (маркетинговая стратегия спроса), в то время как линия Burberry Prorsum была целенаправленно создана “для удовлетворения спроса на эксклюзивность бренда” (маркетинг предложения).

Тибо (Thibaut, 2003) утверждает, что в бурной и динамично развивающейся рыночной среде (сегментированный рынок, новые модели покупок, изменяющаяся природа роскоши, новые рынки, внешняя и внутренняя конкуренция и т. д.) “бренд класса люкс способен выжить только благодаря постоянным инновациям”.

Источник: адаптировано и переведено из Alleres, 2003.

Рисунок 7.2, Континуум роскоши

В данной главе рассказывается о том, к каким стратегиям прибегают владельцы мод­ных брендов, ретейлеры и поставщики в ответ на динамично изменяющиеся условия рынка, и в частности — об инвестировании в дизайн продукции бренда и развитии канала дистрибуции.

Развитие каналов дистрибуции в секторе моды класса люкс

Владельцы брендов класса премиум (или люкс) используют каналы сбыта, которые отра­жают уникальность, изысканность и редкость их торговых марок. “С эмпирической точки зрения, люксовый продукт призван удовлетворять потребительские нужды, генерируемые на внутреннем уровне в отношении стимулирования и/или разнообразия” (Vickers, 2003). Усилить ценность бренда класса люкс нужно посредством самого продукта, с тем чтобы потребители были готовы заплатить за него премиум-цену (Doyle, 1999).

Существуют различные виды каналов дистрибуции продукта, включая франшизы, лицензионные соглашения, оптовую торговлю и собственные розничные магазины. Ком­плексный характер каналов дистрибуции в секторе люксовой моды показан на примере Burberry на рисунке 7.4 (Moore, 2004с). Оптовики ориентируются на универсальные ма­газины и бутики, рыночный профиль которых соответствует бренду. Данные стратегии эффективно применяются во всем мире (Jackson, 2004).

Владельцы люксовых модных брендов развивают собственные каналы дистрибуции посредством расширения своей сети розничных магазинов (группа LVMH расширила свою торговую сеть с 828 магазинов в 1998 году до 1 500 — в 2003-м (Datamonitor, 2004)) и контролируют таким образом свои более широкие цепочки поставок, от производства

Источник: Moore, 2004с.

Рисунок 7.3, Модель продукта/бренда Burberry

и дизайна до непосредственно розничной торговли. Некоторые группы компаний, как Gucci (Moore, 2005) и Louis Vuitton, начали выкупать собственные лицензии, чтобы обеспечить более серьезный контроль над своим брендом (Luxembourg Chambre de Commerce Report, 2003). “Исторически так сложилось, что Louis Vuitton предпочитает осуществлять реали­зацию продукции через собственные магазины”, следуя таким образом своей стратегии (Jackson, 2004). Основной мотив, которым руководствуется данный бренд, заключается в стремлении убедиться в том, что ощущение от обладания люксовым продуктом воз­никает именно в момент покупки и что в представлении бренда потребителю существует логическая согласованность. Позиция компании отчетливо прослеживается в примерах, приведенных далее в этой главе.

Инвестирование в ведущие магазины, индивидуализированное внимание к покупателю (Gurviez, 2000) со стороны персонала — неотъемлемая часть ощущения роскоши. Деятель­ность франчайзеров не всегда передает подобное ощущение. Примерами могут служить французская компания-производитель стекла Baccarat, дома моды Burberry и Gucci. Среди различных аспектов брендинговой стратегии в сфере люксовой моды следует отметить создание вторых линий продукции, например Armani; создание “семейств брендов”, таких как Gucci; а также расширение бренда, как выпуск духов Stella McCartney.

Еще одним каналом дистрибуции продуктов, который используют компании-владельцы люксовых брендов, является Интернет. Всемирная сеть служит и средством передачи информации, и местом заключения сделок, хотя ее первая роль из вышеназванных, по­жалуй, более эффективна (Dall'Olmo, 1997; Nyeck, 2003).

В 2000 году LVMH создала собственный веб-сайт eluxury.com, на котором была пред­ставлена продукция более чем 80 различных брендов класса люкс. До недавнего времени

Источник: Moore, 2004с.

Рисунок 7,4. Каналы розничной торговли и дистрибуции для Burberry

сайт действовал лишь в рамках рынка США, пока в 2006 году компания не сделала его доступным и для французского рынка. Подобным образом — посредством собственного веб-сайта только в США и Франции — предоставляет возможность своим потребителям совершать покупки и Hermes.

Электронная коммерция открывает новые возможности для люксовых брендов, по­зволяя им продавать свои товары потребителям, не имеющим доступа к традиционному каналу дистрибуции бренда (Kapferer, 2000). И действительно, некоторые компании, работающие в секторе класса люкс, можно найти на общем сайте luxury.com, реализую­щем свою продукцию. Другие же бренды, как, например, Dior, владеют собственными эксклюзивными сайтами.

Мартиньяк и Брюс (Marciniak, 2004) полагают, что “стратегический потенциал элек­тронной коммерции можно понять, применив матрицу продукта, предложенную Ansoff”. Соответственно, интернет-стратегию компаний люксового сектора можно представить двумя сегментами: развитием и завоеванием рынка (табл. 7.4).

Таблица 7.4. Матрица продукта/рынка, разработанная Ansoff

Как правило, товары, реализуемые на веб-сайте, выбираются из уже существующего ассортимента и предназначаются для потребителей, хорошо знакомых с брендом и же­лающих совершить покупку через Интернет, а также для тех клиентов, которые не могут пойти в традиционный магазин. Опрос, проведенный Далл'Олмо и Лакруа (Dall'Olmo, 2003), выявил типы люксовых продуктов, покупку которых респонденты предпочли бы совершить через Интернет. Результаты опроса, отображенные в таблице 7.5, показывают, что к первым двум категориям относятся еда/вино и косметика.

В то же время электронная коммерция представляет для люксовых брендов опреде­ленную угрозу, связанную с “превращением их продуктов в товары широкого потребления вследствие наличия на других порталах ссылок на продукцию данных брендов, а также по причине ее пиратства” (Kapferer, 2000).

Коммуникации в эмпирическом маркетинге

Эмпирический маркетинг в люксовом секторе сопряжен с передачей ценности продукта того или иного бренда и связанных с ним ассоциаций, среди которых следует выделить при­влекательность характерного для него образа жизни. Люксовые бренды обладают особой притягательностью для потребителей и отличаются культовым дизайном. Последний является краеугольным камнем для эмпирического маркетинга в секторе класса люкс, поскольку про­дукт должен отражать качество мастерства, материалов и быть приятным на ощупь. Пере­дача информации о бренде подразумевает его рекламу в авторитетных печатных изданиях, спонсирование соответствующих мероприятий, вирусный маркетинг и размещение продукта в изысканном месте, погружающем потребителя в атмосферу роскоши. С целью поддержания высокого уровня осведомленности о бренде в маркетинговые коммуникации вкладываются значительные средства, и в основном бюджеты владеющих люксовыми брендами компаний, направленные на рекламу, составляют 6-12 % от их общего объема продаж (Bruce, 2004; Jackson, 2004). Так, сегодня в тройку лидеров по затратам на рекламу в СМИ и передовицы входит группа компаний LVMH (ранее она просто находилась в первой десятке). Реклама с участием звезд ассоциирует бренд с определенным образом жизни и дополнительно при­влекает внимание некоторых потребителей (например, Ума Турман снимается в рекламе LVMH, Мадонна заключила контракт с Jean-Paul Gaultier, Николь Кидман - с Chanel).

Ретейлеры мирового класса, знаменитые своими люксовыми брендами, такие как Harvey Nichols и Self ridges, в настоящий момент пересматривают былые маркетинговые стратегии, чтобы удовлетворить потребности поставщиков и потребителей, связанные с обеспечением особого индивидуализированного подхода к процессу совершения покупок. Маркетинг в сфере взаимоотношений продавца и покупателя, выраженный в предоставле­нии последнему возможности персонального обслуживания, усиливает ощущение роскоши (Financial Times, 2005). Эмпирический маркетинг (Hetzel, 2002) признан тем важнейшим фактором, который подчеркивает высокое качество продукции класса люкс. Эксклюзивные контракты, дающие право на реализацию товаров люксовых брендов, — одна из попыток гарантированного сохранения их исключительности. Кроме того, ретейлеры, работающие на подобной основе, играют роль брендовой полиции, принимая в своих магазинах продукцию одних брендов и отказываясь от товаров других. При этом в случае невыполнения требований, предъявляемых к обслуживанию, оформлению их магазина и качеству реа­лизуемого товара новыми торговцами, контракт с последними не продлевается.

Источник Dall'Olmo, 2003.

Таблица 7.5. Люксовые продукты, покупку которых респонденты могли бы совершить в режиме онлайн

В связи с развитием Интернета как еще одного канала дистрибуции Оконкво (Okonkwo, 2005) задается вопросом: “Можно ли представить себе, что реальную обстановку рознич­ного магазина, торгующего люксовыми продуктами, сумеют воссоздать в Интернете?” По мнению бизнес-аналитика, передача посредством электронного бутика престижной атмосферы реального магазина, торгующего модными люксовыми товарами, а также таких элементов, как “зрительное восприятие, звуки, запахи, удобство и индивидуаль­ный подход”, вполне осуществима. Анализ, предложенный Оконкво, соответствует дан­ным, полученным Далл'Олмо и Лакруа (Dall'Olmo, 2003), о потребительских ожиданиях в отношении сайта с продукцией люксовых брендов (табл. 7.6). Тем не менее обычному сайту в рамках электронной коммерции, такому как Iuxury.com, трудно достичь подоб­ного уровня, что, впрочем, относится и к каждому бренду, представленному на любом однотипном сайте.

Источник: Dall'Olmo, 2003.

Таблица 7.8. Ожидаемые отличительные черты сайта, реализующего люксовые товары

Приведенные выше данные показывают, что сайты компаний, владеющих люксовыми брендами, воспринимаются скорее как источники информации, нежели как каналы для заключения сделок. Интернет стал важной частью коммуникативных стратегий люксовых модных брендов. Посредством Сети можно передавать информацию об истории и насле­дии бренда, а также представлять его продукты с учетом соответствующих эстетических требований.

Тем не менее, несмотря на возможность получения в Интернете информации о том или ином модном бренде класса люкс, потребители по-прежнему любят наслаждаться приятными ощущениями, возникающими в процессе их персонального обслуживания в традиционном реальном магазине, и в очередной раз демонстрировать свою способ­ность приобрести люксовый товар.

НАГЛЯДНЫЕ ПРИМЕРЫ

Компания А: международный ретейлер,

торгующий модными товарами

Эта международная компания из Италии инвестировала значительные средства в свое недавнее развитие на мировом уровне (Doyle, 2004). Данная группа единолично принад­лежит дизайнеру, что обеспечивает ему определенную свободу в выборе и осуществлении маркетинговых стратегий и задач. При этом в секторе люксовой моды у групп компаний, подчиняющихся требованиям акционеров, дела могут обстоять несколько иначе. Важную роль в разработке и применении маркетинговой стратегии сыграли ключевые приоритеты, которым уделялось особое внимание (Giorgio Armani Group, 2003). Таковыми являются:

1. развитие производственных мощностей;

2. диверсификация портфеля компании (включая гостиничный бизнес и сферу досуга);

3. расширение и увеличение сети розничных магазинов.

Стоит также отметить четвертый аспект деятельности компании — дизайн. Таким об­разом, ее творческое направление, брендинг, коммуникации с потребителями и розничная торговля продуктами бренда всецело контролируются дизайнером-владельцем.

Вопреки традиционному аутсорсингу производителя, данная группа основала вер­тикально интегрированный бизнес, в котором она осуществляет прямой контроль всех аспектов разработки, производства, дистрибуции и розничной торговли (Giorgio Armani Group, 2003). Компания в 2002 году приобрела ряд предприятий, таких как Deanna Spa — производитель высокого класса в отрасли трикотажных изделий, а также четыре обувные фабрики. Данная группа обладает высокоразвитыми производственными возможностями на всех участках, связанных с ее основным продуктом. Подобная стратегия обеспечивает устойчивость и “целостность бренда во всем мире”, а также гарантирует неприкосновен­ность дизайна продуктов и их эксклюзивность. Вся продукция производится в Италии ради сохранения ценности, создаваемой страной-изготовителем (см. предыдущие разделы). На производство других изделий, не относящихся к предметам одежды, как, например, духи и очки, заключены лицензионные соглашения.

Бренды рассматриваемой компании охватывают три основных сегмента эксклюзивно­сти, включая средний и нижний уровни, как отмечено у Аллереса (Alleres, 2003). Бренды и их позиционирование на рынке отображены в таблице 7.7.

Что интересно в данном комплексе брендов и их рыночном позиционировании, так это охват компанией основных потребительских сегментов и умение сделать их эксклюзив­ными, несмотря на ориентированность каждого из них на разные целевые аудитории.

Дистрибуция осуществляется посредством оптовых каналов, деятельность которых составляет приблизительно 50 % общего торгового оборота группы. Данный подход в индустрии способствует ее проникновению на зарубежный рынок благодаря привлечению на меж­дународном уровне фирм, обладающих запасами готовой продукции. Такие фирмы подвергаются строгим процедурам проверки. Сама компания напрямую владеет зна­чительно меньшей частью розничных магазинов на основных рынках Италии, Японии и США. Над главными центрами, такими как Armani CoIIezioni в Париже и Франкфурте, осуществляется прямой контроль, направленный на высококлассное позиционирование брендов и осуществление всех аспектов эмпирического маркетинга, благодаря которым строятся отношения с покупателями.

Компания Б: ретейлер, реализующий

продукцию люксовых брендов

Harvey Nichols — ретейлер, преданный люксовым модным брендам. Компания была основана в Великобритании в 1813 году и теперь принадлежит Dickson Concepts, дис­трибьютору брендов класса люкс на Дальнем Востоке. Harvey Nichols реализует исклю­чительно высококачественную продукцию люксовых брендов в таких товарных кате­гориях, как одежда, косметика, аксессуары и парфюмерия, еда. По существу, компания является нишевым игроком на самом высоком уровне сектора моды. Для достижения конкурентоспособности и удержания ее Harvey Nichols тщательно выбирает бренды, чью продукцию затем реализует; впечатление клиентов компании от процесса совершения покупок в ее магазинах основано на высококлассном обслуживании, доставке приобре­тенных товаров и атмосфере исключительности и особенности, царящей во всех магази­нах. В основе философии компании лежит следующая идея: “Правильно расставленные акценты, правильное предложение и правильные впечатления покупателя”.

Хорошо организована работа группы закупок, задача которой — персональный под­бор брендов для уже знакомых покупателей. Как правило, для такой группы клиентов выбираются одно или два изделия от кутюр, представленные на том или ином показе

Таблица 7.7. Бренды и их позиционирование на рынке

мод, что убеждает покупателя в исключительности и неповторимости модных товаров, приобретаемых в Harvey Nichols. Гламур и потребительское доверие являются для компании краеугольным камнем в ходе привлечения своего покупателя.

В то же время, чтобы удерживать интерес постоянного контингента клиентов к ком­пании, данный ретейлер вынужден прибегать к использованию инноваций. Кроме того, действует программа обновления бренда, согласно которой малоэффективные с фи­нансовой точки зрения бренды переводят в более низкий разряд, что позволяет обе­спечить соответствие инноваций и эксклюзивности бренда меняющимся требованиям и ожиданиям клиента.

Развивая собственные бренды, компания приступила также к выполнению плана свое­го расширения на международном уровне. Программа расширения ее международного влияния направлена на открытие магазинов в тех регионах, где живут богатые клиенты, способные приобретать товары люксовых брендов.

Компания В: коммуникации бренда

Процесс передачи информации о ценности люксового бренда представляет собой сложную систему. Поскольку привлекательность роскоши заключается в обладании эксклюзивной продукцией, в продвижении люксовых продуктов должны присутствовать определенная недосказанность и намек на уникальность и исключительность, даже если их дистрибуция осуществляется на массовом мировом рынке. Например, такой бренд класса люкс, как Dunhill, спонсирует эксклюзивные спортивные события и в целях своего продвижения стремится использовать стратегии вирусного маркетинга. Люксовые бренды, принадлежа­щие компании Richemont Group (например, Dior, Patrick Philippe, Tag, Cartier), применяют коммуникационную стратегию, приемлемую исключительно для данного конкретного бренда. Cartier обладает узнаваемым логотипом, и дизайн его продуктов говорит сам за себя. Tag ассоциируется со спортом, привлекает звезд к участию в своей рекламе.

Информационный посыл брендов преимущественно адресован молодой потреби­тельской аудитории: богатому молодому клиенту, получившему наследство, или чело­веку, который “сделал себя сам”. Такие потребители нередко являются членами элитных клубов, а потому сотрудничество с последними, как, например, с Bentley, Black Express и т. д., способствует привлечению рассматриваемой категории клиентов.

Для таких брендов, как Dunhill, продукты низкого уровня просто не существуют; ощу­щение роскоши от приобретения их товаров поддерживается чувством исключительности и принадлежности к элитной группе общества.

Comme des Garcons — пример, совершенно непохожий на другие приведенные выше (Doyle, 2004). Эту компанию, реализующую модную продукцию, считают ради­калом и революционером. Ее клиенты являются “абсолютными экспериментаторами” (Аnоn, 2000) и хотят ассоциировать себя с fashion-компанией, готовой бросить вызов традиционной розничной торговле посредством так называемых “партизанских” мага­зинов, которые, к слову, не занимаются реализацией фирменной (брендовой) продукции и открываются на короткий промежуток времени. От покупателей требуется всегда быть в курсе событий, чтобы в нужный момент разыскать подобные магазины. Дойл и МУР (Doyle, 2004) утверждают, что такие “временные магазины... обеспечивают компании доступ на рынок “духа времени”, позволяя при этом не отворачиваться и от основного потока своих покупателей, которые ищут больше гедонистических ощущений, предла­гаемых в рамках традиционного торгового формата магазина”. Практикуемый метод эмпирического маркетинга позволяет fashion-компании осуществлять быструю про­верку потенциальных возможностей рынка с минимальным для себя риском. Подобные компании соответствуют духу моды, требующему быть авангардными, инновационными и волнующими.

Компания Г: модный бренд

Со времени своего дебюта в 1970 году компания Г прошла путь от модельера муж­ской одежды до мирового дизайнера, символизирующего определенный образ жизни. Ее основная философия — “классика с изюминкой”. Главным конкурентным преимуще­ством компании является дизайн ее продуктов. Работающие на нее модельеры владеют отличными знаниями в области технологии пошива одежды и истории портняжного дела, что позволяет им создавать новую продукцию — “классику с изюминкой”. Боль­шая часть тканей поставляется с итальянских фабрик, что гарантирует необходимый для люксовых изделий уровень качества. Сотрудники креативного и производствен­ного отделов говорят по-итальянски и уважительно относятся к поставщикам. Аспект взаимодействия в рамках корпоративной культуры распространяется не только на по­купателей, но и на поставщиков.

Основатель люксового модного бренда считается наиболее типичным англичанином, немного эксцентричным, но очаровательным. Представление личности основателя не­разрывно связано с ценностью бренда и стало частью наследия компании.

Стратегия компании заключается в стремлении быть в числе первых имен в области дизайна, оставаться современной и актуальной, сохраняя при этом высококачественный уровень дизайна. В надежде на дальнейшее развитие компания открывает новые магазины, заключает большее число лицензионных соглашений, угождает богатым и знаменитым для поддержания своего имиджа, а также инвестирует в рекламу и PR.

Компания включает четыре дополнительных суббренда, соответствующих различным стилям жизни современного человека. В рамках каждого суббренда компания Г создает “уникальный мир для мужчин, женщин и детей, охватывая их дневные, вечерние, деловые и случайные потребности”. Другими словами, у нее есть целый ряд брендов, которые удовлетворяют жизненные потребности целой семьи.

Магазины компании Г призваны усиливать имидж бренда и отражать современный английский образ жизни, выраженный в дизайне одежды. Вне зависимости от того, управляются они напрямую компанией или франчайзерами, магазины — основные роз­ничные посредники, определяющие имидж компании Г. Они устанавливают стандарты презентации товаров и отличного обслуживания для других каналов дистрибуции.

Новейший ведущий магазин компании, открытый в Лондонском районе Ноттинг-Хилл, представляет собой реконструированный дом викторианской эпохи. Каждая торговая зона, начиная с отдела заказов на первом этаже и заканчивая женским салоном в мезонине, передает уникальную атмосферу, соответствующую выставленному в ней ассортименту продукции. Торговые помещения магазина создают ощущение камерной атмосферы, иллюзию нахождения в доме самого дизайнера. Подобная обстановка усиливает инди­видуализированный подход в обслуживании покупателей, а также обогащает приятными впечатлениями сам процесс совершения покупок. Контроль над представлением брен­да и реализацией его продуктов, который обеспечивает сохранение ценности бренда на должном уровне и создает у потребителей неповторимые впечатления, — главная задача данного модного бренда класса люкс.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Люксовые модные бренды являются культовыми представителями своего сектора. Они привлекательны, повышают статус покупателя и считаются законодателями вкуса. Растет степень потребительской осведомленности о брендах, а вместе с тем и их готовность тра­тить деньги на покупку люксовых модных товаров. О данной тенденции свидетельствуют общий рост рынка продукции класса люкс, а также развитие аналогичных современных рынков в Китае, Индии и Бразилии. Несомненно, ведущую роль в этом развитии играет люксовая мода. Молодые потребители определяют спрос на товары класса люкс, и все новые товары и услуги появляются на рынке. В то же время люксовые модные бренды сталкиваются со значительными трудностями, которые связаны со скрытым недовольством некоторых групп населения, вызванным брендингом, а также беспокойством отдельных покупателей по поводу их ответственности перед обществом.

Ожидания потребителей модных товаров неразрывно связаны с новшествами и по­стоянными изменениями. Чтобы соответствовать требованиям быстро меняющегося модного рынка, в секторе люксовой моды были выпущены продукты с более коротким жизненным циклом, а в инновации были вложены значительные средства. Предпринятые меры привели к ослаблению некоторых брендов и появлению на данном рынке продуктов более низкого уровня. В то же время, как показано в таблице 7.3, они способствовали развитию целого спектра сегментов на рынке люксовых товаров. Стремление противо­стоять конкуренции привело к объединению некоторых модных брендов класса люкс в рамках единой собственности той или иной компании, в результате чего появились семейства брендов с предложениями, расширяющими традиционные границы роскоши. Один из примеров — компания Г.

Очевидно, что в такой динамичной среде владельцы люксовых модных брендов ищут новые стратегии, которые способствовали бы усилению ценности принадлежащих им брендов. Чувственное восприятие продукта посредством тактильного взаимодействия с ним, а также при помощи акустических и визуальных средств усиливает его эксклюзив­ность. Несомненно, дизайн играет ведущую роль в развитии бренда и передаче на рынок информации о его ценности. Всемирно известные fashion-дизайнеры задали творческое направление модным коллекциям брендов, а также обеспечили их внешнее оформление и презентацию, что позволило сохранить согласованность и целостность их представления на всех международных рынках и способствовало передаче ценности бренда, соизмери­мой с ощущением роскоши, новым классам потребителей.

Уникальность модной роскоши усиливается за счет самого процесса приобретения продукции брендов класса люкс. Розничная торговля люксовыми товарами должна осу­ществляться в соответствующей атмосфере, в связи с чем продукция люксовых брендов представлена в местах и магазинах определенного типа. Владельцы модных брендов премиум-класса расширили непосредственный контроль над реализацией своих продуктов с целью обеспечения индивидуализированного обслуживания покупателей и построения с ними эффективных взаимоотношений. Еще одним каналом дистрибуции и средством передачи информации стал Интернет.

Тем не менее для люксовых брендов расширение каналов дистрибуции означает до­ступность роскоши большему количеству людей, что подвергает опасности сам смысл ее существования, сводящийся к требованию оставаться исключительной и особенной.

Продавцам модных люксовых товаров брошен вызов — найти способ сохранить экс­клюзивность в условиях бурно развивающегося рынка, где ослабление люксового статуса бренда угрожает его индивидуальности. С другой стороны, индивидуальный характер модных брендов класса люкс можно усилить путем инвестирования в стратегический маркетинг, в котором основной акцент делается на впечатлениях потребителя от про­цесса совершения покупки. Следовательно, необходимо инвестировать в дизайн, в раз­витие согласованности и целостности маркетинговых коммуникаций, а также в создание превосходной атмосферы в магазинах, которая усиливает ценность бренда.

БЛАГОДАРНОСТИ

Мы хотели бы отметить финансовый вклад и поддержку области Лотарингия (Франция), а также поблагодарить Исследовательский совет инженерных и физических наук за предо­ставление результатов исследования, изложенных в этой главе.

ИСТОЧНИКИ

Alleres, D. Luxe... Metiers et management atypiques / D. Alleres // Economica. — Paris. — 2003. — P. 177.

Anon. Comme again / Anon // The Guardian. — 2000. — March 17. — (http://www.guardian.co.uk (ac­cessed March 10, 2004)).

Banister, E. Young consumers: the influence of celebrity on clothing choices / E. Banister, H. Nejad // International Retail Marketing / M. Bruce et al. (eds). — Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004.

Baudrillard, J. The System of Objects / j. Baudrillard. - London: Verso, 1996.

Bjorkman, I. Aura: aesthetic business creativity / I. Bjorkman // Consumption, Markets and Culture. —

2002. -5(1). -P. 69-78.

Bomsel, 0. Le luxe, domaine du reve. Compte-rendu de la soiree debat des Amis de 1'Ecole de Paris / 0. Bomsel, A. Ducaille, D. Grumbach. — (www.ecole.org (accessed March 23, 1998)).

Bruce, M. Turbulent brandscape: retailing luxury brands in the UK and France. British Academy of Management Conference, Saint Andrews University (Scotland), August-September / M. Bruce, C. Kratz. - 2004.

Catry, B. The great pretenders: the magic of luxury goods / B. Catry // Business Strategy Review. —

2003. - Autumn. - 14(3). - P. 10-17.

Dall'Olmo, R. F. Luxury branding on the Internet: lost opportunity or impossibility? / R. F. Dall'Olmo, C. Lacroix // Marketing Intelligence and Planning. — 2003. — 21,2.

Doyle, S. A. Differentiation by Design: The Importance of design in retailer repositioning and differentia­tion / S. A. Doyle, A. Broadbridge // International Journal of Retail and Distribution Management. — 1999.-27(2/3). -P. 72-81.

Doyle, S. A. Methods of International Market Development: The Guerilla Stores of Comme des Garcons. British Academy of Management Conference Proceedings, St Andrews, September / S. A. Doyle, C. M. Moore. - 2004.

Dubois, B. Consumer rapport to luxury: analysing complex and ambivalent attitudes. Working Paper 736 / B. Dubois, G. Laurent, S. Czellar. - НЕС School of Management, France. - 2001.

Dubois, B. Les excursionnistes du luxe / B. Dubois, G. Laurent // Les Echos, L'art de 1'Entreprise glo-bale. - 2002. - July 9.

Dubois, B. The functions of luxury: a situational approach to excursionism / B. Dubois, G. Laurent // Advances in Consumer Research. — 1996. — 23.

Dubois, B. The Market for Luxury Goods: Income versus Culture / B. Dubois, P. Duquesne // European Journal of Marketing. — 1993. — 27(1).

Dubois, В. Understanding the world of international luxury brands: the dream formula / B. Dubois, C. Pa-ternaut //Journal of Advertising Research. — 1995. — July-August. — P. 69-76.

Erikson, G. M. The role of price in multi-attribute product evaluations / G. M. Erikson, J. K. Johanson // The Journal of Consumer Research. - 1985. - 12(2). - P. 195-199.

Fashion Marketing / T. Hines, M. Bruce (eds). — Oxford: Butterworth-Heinemann, 2002.

Financial Times (Jonathan Birchall) 2005. Luxury is so last year, says Saks Head, New York FT.com site, March 25.

Frank, R. H. Luxury Fever: Money and Happiness in a Era of Excess / R. H. Frank. — Princeton NJ: Uni­versity Press, 2000.

Gurviez, P. Le luxe: de la creation a la relation, Actes du 16 erne Congres international de Г Association Fran^aise de Marketing/ P. Gurviez, M. Besson. — Montreal, 2000. - Mai 18-20. - P. 253-264.

Gutsatz, M. Le luxe: representations et competences / M. Gutsatz // Decisions Marketing. — 1996. — 9. - P. 25-33.

Hetzel, P. Planete conso, marketing experientiel et nouveaux univers de consummation / P. Hetzel. — Editions d'organisation, 2002. - P. 380.

Jackson, T. A contemporary analysis of global luxury brands / T. Jackson // International Retail Marke­ting / M. Bruce et al. (eds). — Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004.

Klein, N. No logo — La tyrannie des marques / N. Klein. — Ed Actes Sud. — 2001. — Juin.

Kapferer, J. N. Ce Qui va Changer les Marques-Remarques /}. N. Kapferer. — Editions d'Organisation, Paris, 2002.

Kapferer, J. N. How the Internet impacts on brand management / J. N. Kapferer // Journal of Brand Ma­nagement. - 2000. - 4(4). - P. 251-260.

Kapferer, J. N. Les marques, Capital de 1'entreprise /}. N. Kapferer. — Editions d'Organisation, 1998.

Koromyslov, M. Luxury and delocalization. What about the country-of-origin effect? An exploratory study with Russian and French consumers. 13th Annual Conference Marketing & Business Strategies for Central & Eastern Europe, Vienne (Austria), December 1-3 / M. Koromyslov. — 2005.

Marciniak, R. The scope of e-commerce in retail strategy / R. Marciniak, M. Bruce // International Retail Marketing / M. Bruce et al. (eds). — Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004.

McDowell, C. He's got it@ / C. McDowell // Sunday Times. - London. - 2002. - September 8. -P. 29-31.

Moore, C. Channel power, conflict and conflict resolution in international fashion retailing / C. Moore, G. Fernie, S. Burt // European Journal of Marketing. - 2004a. - 38(7). - P. 249-269.

Moore, С. The Anatomy of an International Fashion Retailer — The Giorgio Armani Group. British Aca­demy of Marketing Conf Proceedings, St Andrew's, September / C. Moore, S. Wigley. — 2004b.

Moore, C. The Burberry business model: creating an international luxury brand / C. Moore, G. Birtwistle // International Journal of Retail and Distribution Management. — 2004c. — 32(8). — P. 412-422.

Moore, C. The nature of parenting advantage in luxury fashion retailing — the case of Gucci group NV / C. Moore, G. Birtwistle // International Journal of Retail and Distribution Management. — 2005. — 33(4). - P. 256-270.

Nueno, }. 1. The Mass Marketing of Luxury / J. L. Nueno, j. A. Quelch // Business Horizons. — 1 998. — 41(6). -P. 61-69.

Nyeck, S. WWW as a communication tool for luxury brands: compared perceptions of consumers and ma­nagers /S.Nyeck,E. Roux //Proceedings of the Second International Research Seminar on Marketing Communication and Consumer Behavior / B. Van Raiiji et al. (eds). — La Londe Les Maures, 1 997.

Okonkwo, U. Can luxury fashion brand store atmosphere be transferred to Internet / U. Okonkwo. — 2005. — April. — (http://www.brandchannel.com).

Randon, A. The paradoxical relationship between the exclusiveness of luxury goods and profit maximiza­tion. Working Paper, School of Business, Stockholm University, March 25 / A. Randon. — 2002.

Rieunier, S. (coordonne par ...). Le marketing sensoriel du point de vente. Creer et gerer Fambiance des lieux commerciaux, LSA Dunod, Paris / S. Rieunier. — 2002.

Roux, E. Le Luxe: au-dela des chiffres, quelle logique d'analyse / E. Roux // Revue Frangaise du Marke­ting.- 2002.- 187,2002/2.

The Economist. Inconspicuous consumption. December 2005. — 2006. — P. 70-71.

Thibaut, F. Creation et design ou 1'innovation dans 1'univers du luxe / F. Thibaut // Luxe... metiers et management atypiques / D. Alleres. — Economica, 2003.

Vickers, J. S. The marketing of luxury goods: an exploratory study- three conceptual dimensions / J. S. Vi-ckers, F. Renand// The Marketing Review. - 2003. - 3. - P. 459-478.

Zola. Аи Bonheur des Dames / Zola. - 1883. - (Poche-Edition 1971).

Веб-сайты

www.comite-colbert.com

www.Iemonde.fr (статья из: Brice Pedroletti: Comment le luxe frangiais envahit le marche chinois, 29/10/05)

ГЛАВА 8

АТМОСФЕРА В МАГАЗИНАХ

FASHION-РЕТЕЙЛЕРОВ:

ВЗГЛЯД ИЗ ГОНКОНГА

Элис У.С. Чу и

М.С.Лам

ВВЕДЕНИЕ

Розничные магазины, рассчитывающие дожить до следующего десятилетия и продолжить дальнейшее существование, вынуждены все более отвечать требованиям дизайна и не­престанно его улучшать, создавая приятную атмосферу, в которой желают находиться потребители во время совершения покупок.

Многие ретейлеры одежды понимают, что дизайн магазина — важный элемент мар­кетинговой стратегии, а потому в рамках его торгового пространства стремятся создать атмосферу, ориентированную на потребителя, которая была названа потенциальным конкурентным преимуществом. Они добиваются отличительного превосходства за счет переменных, которые скорее всего станут факторами выбора того или иного магазина в соответствии с потребительскими ожиданиями на целевом рынке. Неудивительно, что многие розничные компании, реализующие модные товары, время от времени тратят миллионы долларов на дизайн и модернизацию своих магазинов, поскольку основная сложность заключается в понимании потребительских нужд, а следовательно, и в созда­нии атмосферы, соответствующей этим нуждам.

Пересмотрев суммы затрат на одежду и собственные приоритеты в этой сфере, потре­бители меняют количество времени, потраченное ими на посещение магазинов. Последние исследования указывают на сокращение времени, которое жители Соединенных Штатов в среднем тратят на совершение покупок. Важнейшее правило ретейлеров в индустрии моды — попытаться удержать покупателей в магазине как можно дольше, а для этого необходимо не просто заполнять полки магазинов одеждой, но и создавать атмосферу, которая делает процесс совершения покупок удобным, приятным и радостным (Reda, 1997). Если потребители сочтут хождение по магазинам скучным занятием, они предпо­чтут тратить свое и без того ограниченное свободное время на другие виды деятельности, которые будут доставлять им большее удовольствие.

Что касается ситуации в Гонконге, местным компаниям розничной торговли одеждой становится все сложнее выделять свои магазины из массы других исключительно на основе самих товаров, цен, методов продвижения продукции или расположения торговых точек. Гонконг — всемирно известный центр снабжения большинства заграничных ретейлеров в индустрии моды. Благодаря высоким достижениям этого региона в производстве и ме­тодах быстрого реагирования, стили в одежде, завоевавшие успех на розничном рынке, легко копируются местными специалистами. Но с другой стороны, Гонконг — всего лишь небольшой город, в котором магазины сконцентрированы в определенном месте; здесь покупатели могут без труда приобрести одежду по оптимальной цене, предварительно проведя в соседних торговых помещениях со сходными товарами сравнительный анализ цен. Жители Гонконга по-прежнему называют шопинг любимым времяпрепровождени­ем, и потому ретейлер просто обязан создать в магазине привлекающую покупателей атмосферу.

Уникальность торгового пространства может повлиять на решение потребителя при вы­боре того или иного магазина (Darden, 1983).

Более того, дизайн магазина приобретает особое значение для ретейлеров в условиях роста числа конкурирующих торговых точек и появления на рынке новых продуктов для групп покупателей особого социального класса или ведущих особый образ жизни. В про­цессе проводившегося в Гонконге и Шанхае изучения имиджа универсального магазина было обнаружено, что дизайн, формирующий атмосферу магазина, — один из элементов, который создает “ощущение престижа и высокого качества” (Chan, 1996).

Иными словами, на рынке состоятельных потребителей атмосфера торгового поме­щения влияет на выбор магазина покупателями.

Настоящая глава преследует четко определенную цель: сделать обзор основных принципов функционирования розничных магазинов и проанализировать реакции потребителей Гонконга на созданную в них атмосферу. В главу включены результаты исследования, проведенного на базе нескольких сетей магазинов повседневной одеж­ды в Гонконге. Данные результаты свидетельствуют о том, что социальный фактор в атмосфере магазина играет весьма важную роль в сравнении с другими аспектами , такими как окружение и функциональность. Это не значит, что физические приспо­собления и эстетические элементы играют малозначительную роль в формировании атмосферы магазина модных товаров. Полученные результаты скорее указывают на то, что в Гонконге на потребителей модных изделий большее воздействие оказывает персонал магазина.

ОБЩАЯ КАРТИНА

Одни ретейлеры хорошо ориентируются в конкурентной розничной среде в рамках ин­дустрии моды, тогда как другие просто борются за выживание. Причина такой ситуации кроется в том, что успешные ретейлеры понимают подлинное значение ценности в пред­ставлении потребителя. Тем не менее многие их коллеги по-прежнему ошибочно полагают, что ценность и цена одно и то же.

Ценность — это совокупный эмоциональный опыт, который подразумевает под собой преимущества, полученные в процессе покупки. К таким преимуществам относятся при­ятный антураж магазина, хорошее обслуживание покупателей, удобство и качественный товар. Очевидно, что цена — не эквивалент ценности, а всего лишь одна из ее частей (Berry, 1996). Это значит, что не все покупатели обладают ценовой чувствительностью; некоторые из них готовы платить больше, находясь в магазинах с привлекательным представлением товара, чистыми и опрятными торговыми помещениями, хорошим обслуживанием кли­ентов или просто приятной обстановкой.

Многие исследования показали, что в ситуации, когда ретейлерам сложно сохранить конкурентное преимущество за счет цены, продвижения продукции и расположения магазина, атмосфера торгового пространства дает возможность выгодно отличиться от конкурентов (Ward, 1992; Kenhove, 1997). Соответствующий антураж магазина, учи­тывающий нужды потребителей, доставляет им удовольствие в процессе совершения по­купок. Некоторые исследователи обнаружили, что покупатели проводят гораздо больше времени в магазине с приятной атмосферой и тратят в нем больше денег, чем изначально планировали (Donovan, 1994). К тому же, как отмечает Келлер (Keller, 1987), многие по­требители принимают решения о покупке непосредственно в местах продажи, а значит, атмосфера в магазине способна повлиять на их покупательское поведение. Большинство клиентов по своему опыту знают, что степень привлекательности магазинов мало зависит от предлагаемого ассортимента: в каких-то из них атмосфера действует расслабляющее на посетителей, а в других — вызывает чувство дискомфорта и даже раздражения. Они склонны покупать больше товаров и тратить больше денег скорее в позитивной, нежели в негативной атмосфере магазина. Располагающий антураж может не только повлиять на выбор потребителями магазина, но и привести к их более высокой лояльности (Darden, 1983), а также воздействовать на восприятие покупателями имиджа магазина (Lindquist,1974;Zimmer, 1988).

Важная роль магазина и его атмосферы становится очевидной, если учесть, что 70-80 % решений о покупках окончательно принимаются потребителем непосредствен­но в магазине при изучении товара (Schlossberg, 1992). Атмосфера магазина, созданная на основе продуманного дизайна и предложении исключительно качественных товаров и обслуживания, создает приятные условия для совершения покупок и способствует достижению розничным предприятием конкурентного преимущества. В этом и состоит причина все возрастающей значимости данного аспекта в маркетинговом управлении и исследованиях, проводимых в сфере розничной торговли. В прошлом многие ретейлеры воспринимали своих покупателей как неотъемлемую данность, и потому просто выставляли на продажу товары широкого спроса, не заботясь особо об антураже своих магазинов. В наши дни привлечение потребителей в магазин и создание в нем комфорт­ной среды, позволяющей потенциальным покупателям спокойно рассматривать товары, представляет собой новейшую стратегию, к которой прибегают розничные предприятия и владельцы брендов в стремлении обогатить клиентов новыми впечатлениями в про­цессе совершения покупок.

Под влиянием прошлого покупательского опыта и определенных индивидуальных фак­торов (например, врожденных личностных потребностей) определение ценности, данное клиентом, со временем меняется. Следовательно, ретейлер должен быть постоянно в курсе потребностей покупателя и его ожиданий, связанных в том числе и с атмосферой в мага­зине. Ведь что такое чувство удовлетворенности потребителя? Это результат совпадения его ожиданий с воспринимаемым результатом деятельности магазина. Несоответствие порождает разочарование, соответствие — гарантия удовлетворенности.

Другими словами, если воспринимаемая атмосфера в магазине отвечает требованиям покупателей, они остаются довольны. Посетители, удовлетворенные шопингом, могут рас­сказать о приятно удивившей их торговой точке в среднем пяти другим потенциальным покупателям, в то время как неудовлетворенные клиенты оповестят о своем разочарова­нии в два или три раза большее число людей (Waldrop, 1991), к тому же сами, вероятнее всего, уже никогда не вернутся в этот магазин.

Очевидно, что ключевой элемент успеха розничного предприятия заключается в способ­ности распознать и охарактеризовать своих потребителей, а затем удовлетворить их пред­почтения и потребности отличным от своих конкурентов образом (Berman, 1995).