АТМОСФЕРА В МАГАЗИНЕ

Атмосфера в магазине — чрезвычайно важный для ретейлера фактор: она напрямую влияет на совокупный покупательский опыт потребителя и имеет решающее значение при выборе магазина для совершения покупок. Следовательно, управление данным фактором считается важнейшим элементом, который способствует финансовому успеху розничного предприятия и получению потребителями ценного покупательского опыта (Eroglu, 1993).

Понятие атмосферики в розничной торговле впервые было введено Котлером (Kotler, 1973), называвшим атмосферу магазина попыткой создания такой обстановки для со­вершения покупок, которая воздействует на сенсорику потребителя, что в свою очередь усиливает его покупательскую способность. Влияние антуража магазина непосредственно связано со степенью удовольствия, которое испытывает посетитель от нахождения в нем (Tai, 1997). Позитивные элементы в атмосфере торгового помещения могут вызвать по­ложительное к нему отношение и в конечном счете привести к приятному отзыву по­требителей о нем.

Донован и Росситер (Donovan, 1982), опираясь на инвайронменталистскую психоло­гическую модель* Мехрабиана - Рассела (Mehrabian, 1974), определили, что стимулы, порождаемые атмосферой в магазине, способны повлиять на эмоциональное состояние потребителя, связанное с его удовольствием и активностью, которые в свою очередь окажут на него воздействие в виде готовности к покупке или уклонения от нее. Удоволь­ствие определяется степенью удобства, счастья, удовлетворения и радости, которые ис­пытывают посетители в магазине. Состояние активности определяет степень ощущения потребителями возможности контролировать ситуацию или испытываемой свободы действий в данной обстановке. Бейкер (Baker, 1992) указывает на способность сигналов окружающей среды во взаимодействии с социальными повлиять на эмоциональное сос­тояние удовольствия потребителей, тогда как действие одних лишь социальных сигналов влияет на степень активности покупателей в магазине.

Не так давно Дарден и Бабин (Darden, 1994) отметили, что антураж в магазине ока­зывает эмоционально -стимулирующее воздействие. Атмосфера магазина, вызывающая положительные эмоции, благоприятствует позитивному покупательскому опыту клиента. Магазины с вежливым и дружелюбным персоналом ассоциируются с высокой степенью удовольствия их посетителей в отличие от переполненных магазинов, вызывающих аб­солютно противоположные ассоциации.

Тщательно продуманная позитивная атмосфера магазина служит эффективным сред­ством пробуждения у потребителя эмоций удовольствия или активности. Она способ­ствует достижению поставленной цели большим числом потребителей, а следовательно, и обретению позитивного покупательского опыта (Spies, 1997). Покупатели, рассказывая о сравнительно высокой степени удовольствия, полученного ими в процессе совершения покупок, сообщают также и о высокой степени своей потребительской удовлетворен­ности (Dawson, 1990).

Таким образом, существует важная взаимосвязь между характеристиками магазина, настроением и удовлетворенностью потребителя.

Как отметил Парасураман (Parasuraman, 1990), посетители магазина сравнивают царящую в торговом помещении реальную атмосферу со своим представлением о ней как таковой — о том, каким, на их взгляд, должен быть магазин. Соответственно, степень удовлетворенности последним можно увеличить, сократив разрыв между ожиданием и восприятием потенциального покупателя. Если реальность не отвечает их ожиданиям, потребители ощущают несоответствие (Churchill, 1982), порождающее чувство неудо­влетворенности, и наоборот. Когда же результат превосходит ожидания, потребитель испытывает удовольствие и высокую степень удовлетворенности.

Чувство удовлетворенности помогает потребителям определить, достоин ли магазин их лояльности. Посещение магазина превращается в разновидность досуга, а потому люди хотят, чтобы их покупательский опыт доставлял им удовольствие (Bromley, 1993). Успешные ретейлеры должны распознавать и удовлетворять ожидания своих потреби­телей (Smith, 1997).

В наши дни, вне всяких сомнений, покупатели хотят испытывать радость и чувство удо­влетворения, тратя свое драгоценное время на совершение покупок, и поэтому ретейлерам следует лучше понимать ожидания потребителей, связанные с атмосферой в магазине.