ПРОЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Настоящая глава основывается на результатах первичных исследований, которые были получены от компаний, занимающихся экспертным прогнозированием модных тенден­ций, а также от специалистов, проводящих изыскательные мероприятия в этой области. Исследования содержат подборку соответствующих данных, включая информацию, со­бранную в ходе проведения всесторонних интервью с ключевыми фигурами двух мировых трендовых компаний в области индустрии моды: Worth Global Style Network (WGSN.com) и Promostyl. Интервью записывались на пленку и бумагу; каждое из них в среднем дли­лось один час. Для их проведения был приготовлен ряд вопросов, которые высылались интервьюируемым заранее. Данная мера была принята с целью получения качественной информации от респондентов, что позволило впоследствии во время личных бесед с ними осуществить углубленное и более детальное интервьюирование.

Дополнительный материал был собран на основе проведения стандартных бесед с главными руководителями отделов моды компаний розничной торговли, владеющих модными брендами. Кроме того, часть данных была получена из проводимых дважды в год презентаций в Promostyl, знакомящих клиентов с новыми модными тенденциями, а также в результате ряда других подобных презентаций, устраиваемых WGSN. Подроб­ности о компаниях, принявших участие в исследовании, и датах проведения интервью включены в приложение.

ЧТО ТАКОЕ МОДА?

Поскольку эта глава посвящена главным образом последовательности событий, фор­мирующих процесс появления новых тенденций в сфере модной одежды и аксессуаров, прежде всего нам необходимо определиться со значением основного термина — мода.

Брюард (Breward, 2003: 9) описывает моду как важное средство выражения соци­альных особенностей, политических идей и эстетического вкуса. Перна( Pernа,1987) называет моду выражением времени. Такая широкая интерпретация данного понятия вполне соответствует современному потребительскому обществу, в котором многие аспекты образа жизни людей отражают их социальный статус и успех. Последний факт, в частности, относится к весьма значимым в употреблении продуктам и услугам, таким как мобильные телефоны, часы, машины, клубы, бары, одежда и аксессуары. Ведь для производителей фирменных машин и мобильных телефонов довольно типично упоми­нание о цветах того или иного сезона и коллекциях товаров, что в принципе изначально характерно для мира модных брендов. Такое расширенное употребление понятия “мода” было подтверждено Полемусом и Проктером (Polhemus, 1978), когда они обратили вни­мание на частое употребление данного термина в качестве синонима понятий “украше­ние”, “стиль” и “одежда”.

Характерными чертами моды, влияющими на деятельность сферы прогнозирования тенденций, являются: 1) частота перемен и 2) относительная новизна, или уровень при­нятия, который применяется в отношении определенного образа, стиля или продукта. Размышляя о последней характеристике, многие бы могли привести доводы о том, что мода проявляется через массовое восприятие, породившее такие выражения, как “быть в моде” и “в моде нынешнего сезона”. Еще в начале XX века Габриель Коко Шанель об­ратила внимание на данное обстоятельство, заявив: “Мода не состоится до тех пор, пока не выйдет на улицу. Мода, не выходящая за рамки салонов, не более значима, чем бал-маскарад” (Charles-Roux, 1981: 237).

Основное требование моды — новизна. По традиции, изменения происходят каждый сезон, хотя благодаря феномену быстрой моды для некоторых брендов выделение двух сезонов в рамках одного года стало практически бесполезным, поскольку новые модные сюжеты или мини-коллекции обновляются ежемесячно. Парадоксально, но факт: непо­стоянный характер моды — понятие не новое. О нем еще в начале XX века говорил кутюрье Поль Пуаре, заявляя: “Создание одежды — это отрасль, смысл которой заключается в новизне” (Leymarie, 1987: 21). Понятие новизны подразумевает недолговечность. Райх (Reich, 2004) проводит различие между стилем и модой, утверждая, что у моды нет стиля, она всегда лишь только мода.

Несмотря на то что термин “мода” охватывает довольно широкую понятийную сферу, деятельность индустрии моды в основном сконцентрирована на работе компаний, зани­мающихся дизайном, производством, реализацией и продвижением одежды, аксессуаров и обуви. Действительно, одежда — самый распространенный способ выражения модной тематики в средствах информации. Барнард (Barnard, 2001), например, говорит о потреб­ности людей “одновременно быть представителями общества и личностями” и о том, что “модная одежда является способом удовлетворения этого сложного комплекса желаний и требований”. Кроме того, вносимые дважды в год изменения в модную одежду привели к развитию на протяжении многих лет систематизированной последовательности про­ведения специализированных выставок, которые обеспечивают работу профессионалов на различных этапах предсезонной разработки модной одежды. Следовательно, в данной главе будут рассматриваться те события, которые оказывают непосредственное влияние на формирование модных тенденций в области одежды. При этом следует отметить, что подобным образом можно изучать также вопросы, связанные с разработками другой продукции, определяемой как “модная”.

МОДНЫЕ ТРЕНДЫ

Термин “модные тренды” относится к аспектам внешнего оформления и конструирования модных продуктов в рамках отдельно взятого сезона; они проявляются во внешнем виде модного продукта, разрабатываемого и производимого непосредственно перед сезоном. Модные тренды дают представление о стиле и цвете, которые будут использованы в окон­чательном варианте модных изделий. Знания о модных трендах, как правило, варьируются в зависимости от рода деятельности компании, в особенности от ее положения в цепочке поставок одежды и информационных потребностей. Например, производителя нитей и пряжи в большей степени заботят тенденции в области цвета, нежели силуэта одежды, поскольку его бизнес осуществляется на самых ранних стадиях в цепочке поставок. А вот байер того или иного ретейлера в индустрии моды, владеющего собственным брендом, должен обладать самой полной информацией, которая существует о трендах во всех об­ластях, относящихся к той категории модного продукта, с которой работает его компания. Кроме того, тренды могут быть:

• долговременными: они определяют будущие направления дизайна, такие как переход к менее сложным конструкциям в одежде или к более функциональным тканям;

• кратковременными: ассоциируются с конкретным сезоном и выражаются, например, в особом рисунке на ткани или в определенной модели сумки.

Модной одежде присущи различные атрибуты, с помощью которых можно отражать происходящие перемены в моде:

•цвет;

• ткань;

• рисунок на ткани;

• силуэт;

• деталь дизайна;

• отделка.

Каждый атрибут обладает потенциальной способностью передавать устойчивую модную тенденцию.

Совсем недавно модная одежда быстро распродавалась, если — при прочем полном равенстве условий — была изготовлена в “правильной” цветовой гамме. С другой стороны, линия модных товаров могла оказаться и неприбыльной, если в ней отсутствовали цвета, соответствующие оттенку данного сезона. Сегодня наличие правильного оттенка в кол­лекции уже не имеет прежнего весомого значения, если в ее модели включены варианты цветовой гаммы, определенные тенденциями текущего сезона. Начало 1990-х годов харак­теризовалось множеством следующих друг за другом сезонов с нейтральными оттенками в женской одежде, которые в середине 1990-х сменил всплеск ярких и пастельных тонов. Прорыв начался с розового цвета и был продолжен светло-зеленым, оранжевым, желтым и голубым — вплоть до начала третьего тысячелетия. Современные рынки модных това­ров очень фрагментарны, и сезон как таковой может включать в себя множество модных цветов и сюжетов, призванных удовлетворить самые разнообразные вкусы, характерные для различных потребительских сегментов.

Тенденции в моде передаются с помощью разнообразных элементов дизайна, и тем не менее считается, что потребители в первую очередь реагируют на цвет. Этот факт объ­ясняется рядом причин, в том числе сильными социальными и культурными семиотиче­скими ассоциациями, которые были изучены специалистами. Однако наиболее простое объяснение сводится к тому, что цвет заметен, так как покрывает поверхность продукта. Если модные изделия выполнены в черных, белых тонах или вовсе не окрашены, то цвет данного сезона обычно используется в их упаковке или визуальном мерчандайзинге с це­лью создания соответствующего цветового контекста. Модные тренды могут также пере­даваться посредством качества ткани (например, функциональные, блеклые, прозрачные материалы), ее рисунка, силуэта модели, дизайна продукта, его отделки и упаковки. Выбор цвета согласовывается на самой ранней стадии процесса разработки тренда, примерно за 18-20 месяцев до начала сезона. На данном этапе особое внимание уделяется контексту и качественным характеристикам цвета (к примеру, холодная палитра цвета или бледная фактура), которые показывают спектр тонов и оттенков одного цвета. Как правило, более конкретный выбор цвета осуществляется ближе к определенному сезону. Точные сроки его определения варьируются у различных тренд-специалистов, а в качестве примеров можно привести данные из WGSN и Promostyl. Так, WGSN сообщила своим клиентам информацию о цвете сезона весна — 2007 в июле 2005 года, в то время как Promostyl предоставила аналогичные данные в июне 2005 года, а на презентации в декабре того же года полностью раскрыла клиентам свою концепцию сезона лето — 2007 (ткань, модели, дизайн, рисунок и прочие детали).

Модные тренды могут меняться в течение длительного времени, на протяжении кото­рого определенный стиль переходит из одного сезона в другой. Стиль может выражаться в цвете, свойстве ткани (например, прозрачность) и модели одежды (например, линия ворота или длина юбки). Акцент порой делается на определенной части тела (к примеру, на талии), в результате чего рождаются разнообразные дизайны, которые используются в различных моделях одежды (например, брюки с заниженной талией или короткие топы). Стоун (Stone, 1990) пишет о существовании определенных правил, руководствуясь кото­рыми мода делает акцент на той или иной части тела, например на ногах или талии, до тех пор, пока к ней полностью не угасает интерес или не исчерпывается все многообразие дизайнерских идей, подчиненных данной тенденции. Последняя благодаря разнообразным акцентам и трактовкам может длиться несколько сезонов. Кроме того, байеры индустрии моды, владеющие собственными брендами, как правило, хотят использовать особенно успешную модель или стиль, что позволяет продлить долговечность модного тренда.

МОДНЫЕ СЕЗОНЫ

При изучении модных тенденций возникает вопрос о модных сезонах как о контексте, в рамках которого можно объяснить появление тех или иных модных трендов. Термин “сезон” относится к периоду, в течение которого реализуются модные товары. Период продаж, связанный с конкретным сезоном, варьируется в зависимости от характера fashion-бизнеса. Например, производитель тканей начнет реализацию материала, пред­назначенного для пошива одежды на сезон весна-лето, за несколько месяцев до начала аналогичного сезона розничных продаж.

Исторически существовали два четко определенных и традиционных модных сезона: осень-зима и весна-лето. Изи (Easy, 1995) объясняет, что ретейлеры организовали работу, отталкиваясь от потребительского спроса, на который традиционно влияли характери­стики погоды. И хотя другие факторы, помимо погоды, оказывают все большее влияние на характер ассортимента модной продукции, специалисты по-прежнему полагаются на сезонные периоды, уже глубоко укоренившиеся в нашей культуре. Изменения в харак­тере модного сезона отчасти возникают в результате перемен, происходящих в образе жизни потребителей. Например, такой некогда сезонный товар как купальный костюм, традиционно продававшийся с марта по июль, сегодня реализуется также в декабре и ян­варе, удовлетворяя соответствующий спрос людей, предпочитающих отдыхать зимой в жарких странах. Постоянное наличие товаров в любое время года продолжает стирать жесткие сезонные границы.

Ученые полагают, что глобальные климатические изменения приводят к общему по­теплению во многих странах северного полушария, а потому ретейлеры и бренды в инду­стрии моды порой могут быть застигнуты врасплох не соответствующей сезону погодой. Острее всего эта проблема стоит осенью, поскольку затянувшаяся теплая погода означает, что потребители неохотно начнут покупать теплую одежду. Хотя возможно, это проблема мерчандайзинга, и она окажет в будущем сильное влияние на разработку дизайна товаров и ассортимент осенних коллекций.