ОЦЕНКА УРОВНЯ КАЧЕСТВА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ

Оценка уровня качества – это совокупность операций, включающая выбор номенклатуры показателей качеств оцениваемой продукции, определение значений этих показателей и сопоставление их с базовыми.

Уровень качества товара можно оценивать дифференциальным, комплексным и смешанным методами.

Наиболее часто при оценке качества пищевых продуктов используется комплексный метод. Комплексный метод заключается в выражении свойства пищевого продукта одним числом – обобщенным показателем качества. Этот показатель служит измерителем уровня качества товара при сопоставлении его с соответствующим комплексным базовым показателем.

Комплексная оценка начинается с анализа товара и отбора единичных показателей качества. Затем определяют значение базовых показателей, с которыми сравнивают единичные показатели. После этого определяют коэффициент весомости единичных показателей, то есть выясняют значимость каждого из них в общей структуре качества изделия. Коэффициент весомости определяется как отношение суммы оценок значимости по каждому показателю к общей сумме оценок значимости всех показателей.

Как правило, обучающиеся (студенты) работают в качестве экспертов звеньями по 5 человек. Каждый студент располагает показатели качества образца товара (сыр, масло) в порядке значимости, то есть номер 1 – наименее важному, с позиции эксперта, свойству, номер 2 – следующему по важности и т. д. Для оценки значимости показателей образца сыра шкала значимости должна быть от 0 до 6; образца масла – от 0 до 5. Затем по каждому показателю подсчитывается общая сумма оценок значимости.

Результаты представляются по нижеприведенной форме (таблица В1).

Далее определяются коэффициенты весомости и одновременно обобщаются результаты балльной оценки качества образцов масла и сыра, проставленные каждым экспертом звена (определяются по известным в товароведении методикам), и рассчитываются средние баллы по каждому показателю. Затем рассчитываются баллы с учетом коэффициента весомости.

Результаты представляются по приведенной форме (таблица В2).

Таблица В1 – Форма записи результатов анализа

Таблица В2 – Форма записи результатов анализа

Показатель качества	Средний балл, Qi	Коэффициент весомости, m	Оценка в баллах с учетом коэффициента, Q
1. Вкус 2. Цвет и т. д.
Итого			или Q

Сумма произведений m и Qi – это обобщенный показатель качества данного товара (Q), которая вычисляется по формуле

(В1)

Аналогично определяется обобщенный показатель качества эталона товара (стандарта), то есть Q_o.

Зная обобщенные показатели качества исследуемого товара иэталона, определяется уровень качества (Ук) по формуле

(В2)

После определения уровня качества делается заключение об уровне качества исследуемых образцов.

Если Ук = 1, то качество исследуемого товара соответствует качеству образца;

Ук < 1, то качество исследуемого товара ниже качества образца;

Ук > 1, то качество исследуемого товара превосходит качество образца.

Приложение Г

ФАКТОРЫ (КРИТЕРИИ), ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ И ПРЕДПРИЯТИЯ[††]

Рассмотрим факторы (критерии), которые определяют отдельно конкурентоспособность продукции и предприятия (организации).

1) Рассматривая конкурентоспособность продукции, можно утверждать, что в большинстве случаев она оценивается на основе двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления.

Часто в качестве полезного эффекта продукции используются комплексные показатели ее качества. В достаточно большом количестве публикаций на конкретных примерах показано, что:

ê при некоторых ограничениях доля рынка, занимаемая продукцией, функционально зависит от ее конкурентоспособности;

ê конкурентоспособность продукции связана с получаемой прибылью от этой продукции;

ê качество «является главным конкурентообразующим фактором».

С. Калмийцев определяет интегральный показатель конкурентоспособности печатной рыночной продукции как сумму нескольких факторов (стимулирующего, временного и комплексного показателей качества продукции, отнесенного к цене изделия), взаимная значимость (весомость) которых не учитывается.

И. Ш. Дзахмишева предлагает оценивать конкурентоспособность услуг торговли на основе качества реализуемой продукции, рациональности ассортимента продукта, культуры обслуживания, условий обслуживания, доступности услуг.

Для оценки конкурентоспособности продукции Е. П. Голубков предлагает собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Р. А. Фатхутдинов приводит таблицу со следующими индикаторами конкурентоспособности товара: относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоения технологии, метод продаж имидж (известность).

В. Н. Фомин считает, что конкурентоспособность продукции определяют следующие факторы: цена, затраты на эксплуатацию или потребление, предоставляемый сервис, реклама, имидж и авторитет фирмы, соотношение между спросом и предложением. Однако итоговым критерием оценки конкурентоспособности продукции он считает долю рынка, занимаемую данной продукцией.

2) Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд предлагают при разработке стратегии организации (компании) на основе анализа отрасли и конкуренции выявлять ключевые факторы ее успеха, в том числе такие как:

ê качество и характеристики продукции;

ê репутация (имидж);

ê производственные мощности;

ê использование технологий;

ê дилерская сеть и возможности распространения;

ê инновационные возможности;

ê финансовые ресурсы;

ê издержки по сравнению с конкурентами;

ê обслуживание клиентов.

Дэвид Кревенс считает, что при разработке стратегических перспектив руководство организации (компании) должно во главу угла ставить ключевые компетенции, которые определяются:

ê конкурентными преимуществами;

ê универсальностью (конкурентное преимущество в различных ситуациях);

ê сложностью дублирования.

Он предлагает группировку компетенций (факторов) осуществлять согласно направленности функциональных процессов – внешние (направленные из внешнего окружения внутрь организации), внутренние (идущие изнутри организации) и двусторонние. Внешние процессы связывают организацию с ее внешним окружением, обеспечивая обратную с ней связь и формируя внешние связи. Внутренние процессы направлены на удовлетворение нужд потребителей. Внешние процессы задают также направленность компетенциям организации, определяемым внутренними и двусторонними функциональными процессами. Рассматриваемые процессы характеризуются множеством компетенций (факторов). Данный подход по набору факторов, определяющих конкурентоспособность организации, практически не отличается от рассмотренного выше. В то же время подобный подход позволяет организации строить свою структуру управления, ориентируясь на межфункциональное взаимодействие.

Е. П. Голубков предлагает при проведении маркетинговых исследований для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов результативности деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

Всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, предлагается разделить на три группы:

ê цели, которые ставит перед собой организация;

ê ресурсы, которыми располагает организация;

ê факторы внешней среды.

В свою очередь, в ряде работ констатируется, что конкурентоспособность организации определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынки, мощностью сбытовой сети.

Предлагается также учитывать в качестве критериев, определяющих конкурентоспособность организации, следующие:

ê критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя;

ê временной критерий эффективности производства.

На вопрос, что делает организацию конкурентоспособной, В. А. Винокуров отвечает: «Во-первых, ресурсы (потенциал), во-вторых, умение продуктивно их использовать».

В. Л. Белоусов возможные критерии конкурентоспособности организации группирует по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывает деловую активность и эффективность деятельности.

И. Максимов относит к основным критериям конкурентоспособности организации эффективность ее производственной деятельности, финансовое положение, эффективность организации сбыта и продвижения товара на рынке, конкурентоспособность продукции.

Проведенный анализ суждений известных специалистов в рассматриваемой области показал, что:

ê разные авторы в зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции;

ê наиболее обоснованный набор факторов организации, широко используемый при проведении стратегического анализа и маркетинговых исследований, приведен в работах Артура А. Томп­сона-мл. и А. Дж. Стрикленда, Дэвида Кревенса и Е. П. Голубкова. Остальные авторы в той или иной мере используют основные положения отмеченных работ, пытаясь развить их для конкретных направлений деятельности;

ê согласно работам в обобщенном виде конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности;

ê конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта;

ê другим подходом определения конкурентоспособности продукции, хорошо зарекомендовавшим себя на практике при проведении оценок качества сравниваемых вариантов продукции и используемым в работах, является подход, основанный на использовании двух критериев: полезного эффекта от потребления продукции и цены потребления. Полезный эффект продукции характеризует фактическую способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя. В качестве полезного эффекта продукции часто используются комплексные показатели ее качества;

ê итоговым критерием оценки конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией), и связанные с ней показатели.

3) Методы, используемые для определения комплексного показателя конкурентоспособности.

Проанализируем используемые на практике методы, с помощью которых отдельные критерии организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.

3.1) Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) суммой вида:

(Г1)

где Кi – единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n.

Как отмечают Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ или недостатков (6–10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.

В формуле (Г1) в качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конк­ретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле (Г1) комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).

Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.

3.2) Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

(Г2)

где К_i – единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n;

W_i – показатель значимости (веса) i-ro единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности, то есть их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд, Е. П. Голубков и ряд других авторов.

И. Максимов, применяя формулу (Г2), получает для коэффициента конкурентоспособности организации следующее выражение:

ККсп = 0,15Эп + 0,29Фп + 0,23Эс + 0,33Ат, (Г3)

где ККсп – коэффициент конкурентоспособности организации;

Эп – значение критерия эффективности производственной деятельности организации;

Фп – значение критерия финансового положения организации;

Эс – значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

Ат – значение критерия конкурентоспособности продукции.

Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, Ат в этом выражении, в свою очередь, также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.

Метод позволяет определить комплексные показатели конкурентоспособности организации и конкурентов и выявить их относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности; это дает уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство. К недостаткам этого подхода следует отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности организации.

3.3) Определение комплексного показателя конкурентоспособности предприятия (организации) через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов про­дукции:

, (Г4)

где К_i – показатель конкурентоспособности i-й продукции организации;

n – общее число продукции, производимой организацией.

Подобные подходы используют В. Л. Белоусов и Н. Е. Свирейко. В. Л. Белоусов предлагает использовать формулу (Г4) для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности органи­зации на основе итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (K_i), которые он называет «коэффициентами маркетингового тестирования конкуренто­способности». Каждый показатель конкурентоспособности отдельных видов продукции (K_i) он определяет как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменения объема продаж, уровня цен, доведения продукта до потребителя, рекламной деятельности, использования персональных продаж, использования связей с общественностью, деленную на общее число этих коэффициентов, то есть на восемь.

В свою очередь, Н. Е. Свирейко предлагает использовать выражение (Г.4) для определения конкурентоспособности организации, предварительно оценив конкурентоспособность каждого i-ro вида продукции, по формуле

, (Г5)

где Е – полезный эффект от потребления продукции, определяемый отношением числа показателей, по которым продукция является наиболее привлекательной для потребителя, к общему числу оцениваемых показателей;

Р – цена потребления продукции.

Подход, предложенный Н. Е. Свирейко для определения конкурентоспособности продукции, отличается простотой и имеет следующие преимущества:

ê определить количество показателей, по которым продукция является привлекательной, проще, чем оценивать каждый показатель и степень его значимости по определенной шкале;

ê становится возможной оценка продукции как по количественным, так и по качественным показателям.

В целом же метод, основанный на использовании выражения (Г4) для определения комплексного показателя конкурентоспособности организации, мало чем отличается от рассмотренных выше.

3.4) Представление комплексного показателя конкурентоспособности продукции и предприятия (организации) на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

(Г6)

где K_i – единичные показатели конкурентоспособности организации общим

числом n;

W_i – весомость (значимость) единичных показателей конкурентоспособ

ности;

П – произведение аргументов с номерами i=1,2,3, … n.

Выражение (Г6) путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость вида (Г4).

Данный подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации используют И. У. Зулькарнаев и Л. Р. Ильясова, которые предлагают показатель конкурентоспособности, отражающий действия факторов внешней среды, назвать комплексным показателем внешней конкурентоспособности организации

Характеризуя в целом рассматриваемый метод, основанный на использовании выражения (Г6) для определения комплексного показателя конкурентоспособности организации (продукции), можно констатировать, что он обеспечивает более точные оценки для комплексного показателя, чем метод, основанный на определении среднего взвешенного арифметического показателя.

3.5) Определение комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе полезного эффекта от ее потребления (Е) и цены потребления (Р).

Этот подход широко используется при оценке конкурентоспособности продукции. Необходимо отметить, что в данном случае полезный эффект характеризует способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя и определяется набором показателей качества и рыночной привлекательности продукции, включая уровень качества и его стабильность, уровень новизны, имидж, информативность, цену потребления.

На основе известных значений относительных показателей качества продукции и относительной цены потребления этой продукции комплексный показатель конкурентоспособности продукции определяется из формулы

(Г7)

где Кн, Кк – соответственно конкурентоспособность оцениваемой продукции (Кн) и ее конкурента (Кк);

X_i – относительное значение i-гo показателя качества;

ЦП_i – относительная цена потребления;

n – количество учитываемых показателей качества.

Относительные значения показателей качества и цены потребления получаются из сравнения показателей качества и цены потребления оцениваемой продукции с аналогичными показателями и ценой потребления базовой продукции. За базовую продукцию принимают идеальную потребительскую модель (ИПМ) продукции, то есть ту продукцию, которую желают приобрести потребители. Часто исследователи учитывают значимость (вес) показа­телей качества и цены потребления.

Данный подход в большей степени, чем другие подходы, ориентирован на потребителей продукции и учитывает их потребности.

3.6) Использование доли рынка и ее изменений (абсолютных и относительных) для продукции и предприятия (организации) в качестве итоговых показателей конкурентоспособности.

Рассматривая отдельные организации, отвечающие за конкретные виды хозяйственной деятельности и входящие в крупную диверсифицированную организацию, Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд предлагают использовать для оценки их конкурентоспособности ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, возможности оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и т. д. Однако останавливаясь на критерии, характеризующем относительную долю рынка, они утверждают, что чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Аналогичного мнения придерживается и Дэвид Кревенс, который утверждает, что доля рынка может использоваться для определения рыночной позиции организации, для прогноза ее объема продаж.

Этот же вывод подтверждается результатами, полученными в рамках проекта ПИМС (Институт стратегического планирования в Кембридже). Проведенные исследования показывают, что доля рынка организации тесно связана с объемом продаж и определяет получаемый организацией уровень прибыли (доход от инвестиций).

3.7) Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций) на основе их статуса с использованием конкурентной карты рынка.

Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей:

ê занимаемой рыночной доли;

ê динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить четыре стандартных положения предприятия на рынке:

ê лидеры рынка (1);

ê предприятия с сильной конкурентной позицией (2);

ê предприятия со слабой конкурентной позицией (3);

ê аутсайдеры рынка (4).

Для определения степени изменения конкурентной позиции предприятия целесообразно выделить также типичные состояния предприятия по динамике их рыночной доли:

ê предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией (1);

ê предприятия с улучшающейся конкурентной позицией (2);

ê предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией (3);

ê предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (4).

Конкурентная карта рынка строится на основе перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятия, характеризующих их статус и отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. При классификации предприятия предпочтение отдается показателю динамики рыночной доли.

Наиболее значимым статусом обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-я группа).

Данный подход можно несколько усовершенствовать путем дополнения к качественным характеристикам, по которым классифицируются предприятия, количественных данных. Как правило, считается, что среднее положение занимают предприятия, доля рынка которых составляет более 1/3 доли рынка лидера, низкое положение характерно для организаций, доля рынка которых составляет менее 1/3 доли рынка лидера.

Если установить долю рынка лидера более 40% , то доля рынка предприятий с сильной конкурентной позицией пусть будет от 15 до 40%, организаций со слабой конкурентной позицией от 5 до 15%, а аутсайдера – менее 5%.

В свою очередь, темпы прироста рынка более 10% считаются высокими, а темпы прироста менее 5% – низкими. В соответствии с этими данными установим для предприятий с быстро улучшающейся конкурентной позицией темпы прироста рыночной доли более 10%, для предприятий с улучшающейся конкурентной позицией – от 5 до 10%, для предприятий ухудшающейся конкурентной позицией от 5 до 5%, а для предприятий с быстро ухудшающейся конкурентной позицией – менее 5%.

Пример: Конкурентная карта рынка (ККР) для определения статуса предприятий приведена в таблице Г1. Пусть доли рынка нашей предприятий и трех ее конкурентов соответственно составили в отчетном году 16, 16, 4, 62%, а темпы прироста рыночных долей данных предприятий по отношению к предыдущему году соответственно были равны 33, 41, 50, 26%.

Все анализируемые предприятия в соответствии с их положением на ККР имеют следующие статусы: конкурент № 3 имеет статус 1, наши предприятия – статус 5, конкурент № 1 – статус 8 и конкурент № 2 – статус 16. Следовательно, наиболее сильная позиция на рынке у нашего предприятия по отношению к конкурентам № 1 и 2, но уступает конкуренту № 3.

Данный метод позволяет оценивать конкурентоспособность предприятий одновременно на основе двух наиболее важных показателей, определяющих положение предприятия на рынке.

4) Анализ рассмотренных методов определения комплексного показателя конкурентоспособности.

Анализируя рассмотренные выше методы определения комплексных показателей конкурентоспособности продукции и предприятия (организации), можно отметить, что:

а) при определении комплексных показателей конкурентоспособности для продукции и предприятия (организации) используют экспертные методы, которые в большинстве случаев совпадают.

Большинство предлагаемых методов расчета комплексных показателей конкурентоспособности основано на суммировании единичных показателей с использованием их значимости (весомости) или без учета последних.

Поэтому при использовании рассмотренных выше методов оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции перед исследователем встают две существенные проблемы:

ê выбор наиболее подходящего метода из приведенных выше;

ê обоснование значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности.

Комплексная оценка конкурентоспособности организации (продукции) производится в целях принятия соответствующих управленческих решений, например, о разработке или модернизации организации (продукции), выходе на конкретный рынок, выборе варианта реализации стратегии организации из имеющихся альтернатив и т. д. Возникает необходимость сравнивать разные варианты управленческих решений, которым соответствуют различные наборы значений единичных показателей конкурентоспособности организации и продукции (К, К2, К3, ..., K_n). В случае если комплексная оценка конкурентоспособности организации (продукции) правильно отражает цели управления, а единичные показатели конкурентоспособности выбраны так, что их увеличение соответствует улучшению конкурентоспособности организации (продукции), то оптимальному варианту управленческих решений (К*), К*2, К*3, ..., К*_п) должны соответствовать наибольшие значения комплексного показателя конкурентоспособности организации (продукции). Такие комплексные оценки конкурентоспособности организации (продукции) будут состоятельными.

Таблица Г1 – Матрица формирования конкурентной карты рынка

Отметим, что средние взвешенные геометрические оценки для комплексных показателей являются состоятельными. Средний взвешенный арифметический показатель (Г4) можно применять вместо среднего геометрического показателя в случаях, когда исходные показатели мало отличаются друг от друга. Метод определения погрешности такой замены приведен в этом же источнике.

Многие подходы к определению комплексной оценки конкурентоспособности организации (продукции), рассмотренные выше, являются вариациями подхода, основанного на определении среднего взвешенного арифметического показателя.

Показатели значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности организации и продукции, в свою очередь, следует определять так, чтобы они соответствовали изменениям приведенных минимально необходимых затрат на разработку и реализацию принимаемых управленческих решений при изменении соответствующих единичных показателей конкурентоспособности. При этом условии выбранные показатели значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности будут состоятельными и их значения будут соответствовать наилучшим вариантам управленческих решений;

б) на практике для определения единичных показателей конкурентоспособности и для установления их значимости (весомости) часто используют экспертные методы.

Создаются экспертные комиссии из высококвалифицированных специалистов, количество которых может быть не менее семи человек. Решение принимается большинством не менее чем 2/3 голосов. В целях уменьшения субъективности, присущей экспертному методу, проводится несколько туров опроса. Сначала эксперты принимают решения независимо друг от друга, затем после непродолжительного совместного публичного обсуждения каждый эксперт принимает новое решение, и проводится второй тур опроса. Количество туров опроса зависит от компетентности экспертов. Приемлемая точность результатов получается за три тура опроса.

Эксперты определяют значения единичных показателей конкурентоспособности и их показателей значимости (весомости) в баллах. Полученные результаты при экспертном опросе применяют для определения усредненных оценок. Полученные усредненные оценки значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности нормируют. Сумма всех нормированных оценок значимости (весомости) единичных показателей конкурентоспособности должна быть равна единице;

в) методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организаций и продукции, представленные в п. 1–5, основаны на объединении единичных показателей конкурентоспособности, отражающих отдельные свойства организаций и продукции, в один комплексный показатель, отражающий совокупность свойств организации и продукции. В качестве единичных показателей конкурентоспособности организации и продукции в этих подходах могут выступать количественные значения или относи­тельные значения этих показателей.

При использовании количественных значений единичных показателей получим комплексную оценку конкурентоспособности организации и продукции, которая выражает свойство конкурентоспособности конкретной организации и продукции. Наличие эталонных значений единичных показателей конкурентоспособности позволяет получить эталонный комплексный показатель конкурентоспособности для организации (продукции). Сравнение комплексного показателя конкурентоспособности организации (продукции) с эталонным значением дает представление об уровне соответствия конкурентоспособности изучаемой организации (продукции) эталонным требованиям.

В качестве относительных показателей конкурентоспособности могут быть нормированные значения единичных показателей, которые получают путем деления единичных показателей:

ê на их максимальные значения;

ê на значения единичных показателей наиболее сильных организаций конкурентов (значимой продукции конкурентов).

Если использовать для расчета нормированных значений показателей конкурентоспособности максимальные значения единичных показателей, то получаемая оценка комплексного показателя конкурентоспособности характеризует относительную конкурентоспособность организации (продукции) по отношению к организации (продукции), имеющей максимальные значения единичных показателей конкурентоспособности. Максимальные значения единичных показателей конкурентоспособности могут служить в качестве эталонных показателей. Таким образом, полученная оценка комплексного показателя конкурентоспособности в данном случае характеризует относительное свойство организации (продукции).

При использовании показателей наиболее сильных организаций конкурентов (значимой продукции конкурентов) для расчета нормированных значений единичных показателей конкурентоспособности получаемая оценка комплексного показателя конкурентоспособности будет также характеризовать уровень конкурентоспособности организации (продукции), то есть относительное ее свойство;

г) в качестве итоговых показателей конкурентоспособности организаций и продукции предлагается использовать долю рынка и ее изменения в абсолютных и относительных единицах (п. 3.5). На практике часто этот подход является наиболее приемлемым, особенно при прогнозировании конкурентоспособности организаций и продукции. К тому же доля рынка и ее изменения в абсолютных и относительных единицах могут служить мерилом точности всех рассмотренных выше методов определения комплексных показателей конкурентоспособности организаций и продукции;

д) перспективными подходами к определению комплексных показателей конкурентоспособности организаций являются подходы, изложенные в п. 3.4, 3.7. Подход, основанный на использовании средних взвешенных геометрических показателей, как было отмечено выше, является более точным, чем подходы с использованием средних взвешенных арифметических показателей.

Однако предложенную методику, основанную на использовании средних взвешенных геометрических показателей, хотя она и позволяет определить зависимость для расчета доли рынка и темпов ее изменения на основе единичных показателей конкурентоспособности и отказаться от экспертных методов, трудно использовать в практической деятельности конкретных организаций из-за отсутствия данных по совокупности однородных организаций отрасли. Поэтому может быть использован более простой метод, основанный на применении конкурентной карты рынка, который позволяет использовать долю рынка и темпы ее роста для получения комплексной оценки конкурентоспособности организаций в виде конкурентного их статуса, который может изменяться от 1 до 16. Данный подход может быть усовершенствован путем дополнения качественных характеристик, по которым классифицируются организации, количественными данными.

Литература к приложению Г

1. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический менеджмент / Р. А. Фат­хутдинов. – М. : Бизнес-школа «Интел-Сиптез», 1999. – 426 с.

2. Винокуров, В. А. Организация стратегического управления на предприятии / В. А. Винокуров. – М. : Центр экономики и маркетинга, 1996. – 315 с.

3. Моисеева, Н. K. Стратегическое управление туристской фирмой : учебник / Н. K. Моисеева. – М. : Финансы и статистка, 2000. – 292 с.

4. Свирейко, Н. Е. Оценка конкурентоспособности и масложировых продуктом /Н. Е. Свирейко // Маркетинг России и зарубежом. – 2004. – № 3(41).

5. Фомин, В. Н. Квалиметрия. Управление качеством. Сертификация / В. Н. Фомин. – М. : ЭКМОС, 2000. – 218 с.

6. Ансофф, С. Стратегическое управление / С. Ансофф. – М. : Экономика, 1990. – 420 с.

7. Маркова, В. Д. Стратегический менеджмент: курс лекций / В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова. – Москва; Новосибирск : ИНФРА-М. Сибирское соглашение, 2001. – 234 с.

8. Зулькарнаев, И. У. Метод расчета интегральной конкурентоспособности и промышленных, торговых и финансовых предприятий / И. У. Зулькарнаев, JI. P. Ильясова // Маркетинг в России за рубежом. – 2004. – № 4 (24).

9. Xaсби, Д. Стратегический менеджмент : учеб. пособие / Д. Xaсби. – М. : Контур, 1998. – 328 с.

10. Белоусов, В. Л. Анализ конкурентоспособности фирмы / В. Л. Белоусов // Маркетинг в России за рубежом. – 2001. – № 5 (25).

11. Дзахмишева, И. Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуги в розничной торговой сети / И.Ш. Дзахмишева // Маркетинг в России и зарубежом. – 2004. – № 3 (4).

12. Окрепилов, В. В. Управление качеством / В.В. Окрепилов. – М. : Экономика. 1998. – 468 с.

13. Максимов, И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия / И. Максимов // Маркетинг. – 1996. – № 3.

14. Калмийцев, С. Маркетинг и конкурентоспособность полиграфической продукции предприятия / С. Калмийцев // Маркетинг. – 1996. – № 3.

15. Гличев, А. В. Основы управления качеством продукции / А. В. Гличев. – М. : Изд-во стандартов, 1998. – 284 с.

16. Ламбер, Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Жан-Жак. Ламбер ; пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. – 382 с.

17. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме / А.П. Дурович.– Мн. : Новое знамя, 2004. – 305 с.

18. Веснин, В. Р. Стратегическое управление: учебник / В.Р.Веснин. – М. : ТК Велби, Проспект, 2004. – 288 с.

19. Томпсон-мл., Артур А. Стратегический менеджмент концепции и ситуации для анализа / Артур А. Томпсон-мл., А. Дж. Стррикленд. – 12-е изд.; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. – 338 с.

20. Кревенс, Дэвид В. Стратегический маркетинг / Дэвид В. Кревенс. – 6-е изд. ; пер. с англ. – М. : Вильямс, 2003. – 342 с.

21. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М. : Инфра-М, 2001. – 325 с.

22. Пивоваров, К. В. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческих организаций / К.В. Пивоваров. –
2-е изд. – М. : Дашков и К*, 2005. – 314 с.

23. Голубков, Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е.П.Голубков. – М. : Финпресс. 1999. – 378 с.

24. Лифиц, И. М. Теория и практика конкурентоспособности товара и услуг / И. М. Лифиц. – М. : Юрайт-М, 2001. – 278 с.

25. Методика оценки уровня качества продукции с помощью комплексных показателей качества. – М. : ВНИИС, 1974. – 55 с.

Приложение Д