Концепція маркетингу

Концепція маркетингупередбачає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб та запитів цільових ринків, а також від ефективнішого у порівнянні з конкурентами задоволення споживача. Досить наочно цей принцип втілений у гаслах деяких компаній: "Для вас ми зробимо неможливе!" (Marriott), "Обслуговувати на льоту!" (British Airways), "Ми задоволені лише тоді, коли задоволені ви!" (GE), "Дозвольте нам дати вам більше, ніж ви очікуєте" (Celebrity Cruise Lines). Квінтесенція концепції марке­тингу висловлена в девізі компанії JCPenney: "Робити все можливе задля того, щоб за кожен свій долар клієнт отримав повну споживчу вартість, якість та задоволення!"

Концепцію маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зу­силь. На рис. 1.3 схематично показані дві концепції. Концепція інтенсифікації комерцій­них зусиль є підходом зсередини назовні Вона відштовхується від інтересів виробництва, орієнтується на товари, які вже існують, та потребує агресивних методів продажу у поєд­нанні з активним просуванням товару на ринок для укладання вигідних угод. Діяльність компанії при цьому зводиться до залучення нових споживачів — до укладання одночасних, моментальних угод, при цьому продавець не цікавиться тим, хто і чому саме купує його товар. Концепція маркетингу, навпаки, використовує підхід ззовні всередину. Вона виходить з чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, які спрямовані на задоволення споживача, та отримує прибуток зі створення довготривалих стосунків зі споживачем. Застосування концепції маркетинго­вого підходу дозволяє компаніям виробляти те, чого потребує споживач, поєднуючи задо­волення клієнтів з отриманням прибутку [19].

Багато великих та широковідомих компаній працюють на засадах концепції марке­тингу. Незмінно дотримуються її, наприклад, Procter & Gamble, Disney, Wal-Mart, Marriott, Nordstrom, McDonald's. Велика компанія, яка торгує одягом та спортивним спорядженням й розповсюджує свою продукцію через каталоги, L.L. Bean, з самого дня свого заснування керується принципами маркетингу. У 1912 році, в одному зі своїх перших рекламних листків, які надсилалися поштою, засновник компанії писав так: "Я не вважаю, що продаж відбувся, якщо клієнт не відчуває задоволення до тих пір, поки наш товар остаточно не зноситься. Ми будемо вдячні кожному, хто поверне наш товар, знайшовши в ньому хоч яку ваду... Всіма силами ми прагнемо уникнути одного — відчуття незадоволення у покупця".

Сьогодні компанія L.L. Bean ставить за мету своєї роботи "всебічне задоволення клієнтів". Щоб надихнути своїх службовців активніше використовувати концепцію маркетингу, керівництво L.L. Bean розвішує в своїх офісах плакати такого змісту.

Хто для вас є споживач? Споживач — це найважливіша особа для нашої компанії, як би ви з ним не спілкувались — персонально чи опосередковано. Не споживач залежить ¹ від нас, а ми від нього. Споживач — не перепона в нашій роботі, а її ціль. Не ми робимо йому послугу, коли задовольняємо його потреби, а він робить велику послугу нам, коли дозволяє себе обслуговувати. Клієнт — це не той, з ким дозволено сперечатись чи вика­зувати свою вищість, тому що в суперечці з клієнтом ще ніхто ніколи не перемагав. Клі­єнт — це людина, яка звертається до нас зі своїми запитами, а наша справа — задоволь­нити його з користю для нього та для нас.

Існує багато компаній, які прийняли концепцію маркетингу на словах, але насправді її не дотримуються. Вони створюють подобу маркетингу — призначають віце-президента з маркетингу, відповідального за розробку, виробництво та реалізацію виробів, складають плани реалізації та проводять маркетингові дослідження, однак все це не означає, що вони орієнтуються на ринок та працюють на споживача. Головне, щоб компанія оперативно реагувала на зміни в запитах споживача та в стратегіях конкурентів. Успішні компанії в ми­нулому — General Motors, IBM, Sears, Zenith — втратили значні частки ринку, тому що не змогли пристосувати маркетингові стратегії до змін на ринку.

На те, щоб перетворити компанію, орієнтовану на продаж, в компанію, орієнтова­ну на маркетинг, потрібні роки напруженої роботи. Ціль такого перетворення — зро­бити задоволення споживача суттю всієї роботи компанії. Сьогодні задоволення спо­живача — це не примха однієї, окремо взятої компанії. Один з маркетологів якось помітив: "В корпоративній Америці робота для задоволення споживача вже стала сти­лем життя, ... вона вкоренилася в корпоративну культуру так само, як інформаційні технології та стратегічне планування" [20].