Зростання частки некомерційного маркетингу

У минулі часи маркетинг застосовувався в основному у комерційному секторі. В останні ж роки маркетинг став невід'ємною частиною діяльності багатьох некомерційних організацій — коледжів, лікарень, музеїв, філармоній і навіть церков. От лише декілька прикладів.

■ Через зростання цін на медичне обслуговування та оренду приміщень, в лікарнях з'явилась проблема скорочення кількості пацієнтів; особливо це позначилось на пологових будинках і відділеннях педіатрії. Тому багато з них звернулись до мар­кетингу. Філадельфійська лікарня, наприклад, намагаючись залучити вагітних, пропонує палати із джакузі для пацієнток і святкову вечерю з шампанським при свічках — для щасливих батьків. Медичний центр Святої Марії в Івенстоні, штат Індіана, для ознайомлення населення з переліком своїх послуг, що надаються від­діленням невідкладної допомоги, використовує рекламні щити. Інші лікарні, щоб залучити до роботи лікарів, надають їм (окрім заробітної платні) особливі піль­ги — сауну, власного шофера, закриті тенісні корти [23].

■ Ще до початку роботи одна з нових церков найняла дослідницьку фірму для ви­явлення запитів своїх потенційних парафіян. Дослідження показали, що мешкан­ці цієї місцевості, які не відвідують на даний момент ніякої церкви, вважають це­ркву нудним місцем, а церковну службу такою, що не відповідає їхньому стилю життя. Вони скаржились на те, що постійно відчувають бажання церковних служ­бовців отримати від них якомога більше грошей. Тоді нова церква запровадила у своїй службі сучасну музику і гумор, послабила вимоги до одягу та організувала низку проповідей на теми раціонального ведення сімейного бюджету і виховання дітей. У поштових повідомленнях, які розсилала ця церква, були такі слова: "Ви відійшли від церкви? Ми не докоряємо вам за це. Сьогодні так чинять багато лю­дей. Вам набридли нудні проповіді і обряди, котрі нічого не значать ... музика, котра нікому не подобається ... [і] священики, яких вміст вашого гаманця ціка­вить більше, ніж ви самі... Але церква може бути іншою. Дайте нам шанс — й ми це доведемо". Результат виявився просто вражаючим. Не пройшло і року з дня відкриття нової церкви, а вона вже мала більше ніж 400 парафіян, 80% з яких до цього взагалі не відвідували церкви [24].

■ Багато некомерційних організацій останнім часом продають ліцензії на викорис­тання своєї назви і символіки компаніям, продукція яких, на їхню думку, не за­шкодить іміджу самої організації. За це вони отримують певний відсоток від про­дажу товарів, на яких нанесена символіка організації. Подібна практика спромо­жна істотно поповнити бюджети некомерційних організацій, існування яких значною мірою залежить від пожертв та спонсорської діяльності [25].

Так само вчинили деякі приватні коледжі, коли в результаті підвищенням вартості навчання вони почали потерпати від недостатньої кількості студентів. Вони вирішили використати методи маркетингу та спробувати залучити учнів і відповідно гроші. Вони виявили свої цільові ринки, по-новому організували систему інформування і рекламу, зробили оперативішою та адекватною реакціїо на потреби й запити учнів. Багато музич­них колективів — навіть чикагська Lyric Opera Company, вистави якої завжди ідуть із ан­шлагом, — постали перед проблемою нестачі обігових коштів, що змусило їх звернутись до агресивнішого маркетингу з метою пошуку додаткових джерел фінансування. Нареш­ті багато з відомих некомерційних організацій — YMCA (Американська асоціація моло­дих християн), Армія Спасіння — втрачають своїх прихильників і тому змушені перегля­дати свої цілі і модернізувати "товар" з метою залучення нових членів і спонсорів [26].

Навіть урядові установи виявляють підвищену зацікавленість у маркетингу. Наприк­лад, Збройні сили США мають маркетинговий план залучення новобранців, а різні дер­жавні організації проводять сьогодні кампанії соціального маркетингу для того, щоб мобі­лізувати громадськість на охорону оточуючого середовища та боротьбу з палінням, ал­коголізмом і наркоманією. Ще донедавна консервативна державна поштова служба США (U.S. Postal Service) розробила сучасні маркетингові плани для продажу ювілейних марок, реклами своїх послуг, що перевищують за якістю послуги приватних компаній — FedEx та UPS, а також підняла свій престиж в очах споживачів спонсорською підтрим­кою олімпійської збірної США та іншими подібними кампаніями [27]. Підвищена увага до маркетингу у некомерційному і громадському секторі відкриває нові й дуже заманли­ві можливості для спеціалістів в галузі маркетингу.