Нова сфера використання маркетингу

Минуле десятиріччя надало багатьом компаніям важливий урок. Компанії, що працювали на внутрішньому ринку, зрозуміли, що вони не зможуть надалі ігнорувати глобальні ринки та світову конкуренцію. Процвітаючі фірми у різних галузях економіки усвідомили, що не мож­на заплющувати очі на появу нових ринків, технологій і методів управлення. Абсолютно всім компаніям стало зрозумілим, що не можна більше залишатись зосередженим тільки на собі, ігноруючи потреби споживачів і проблеми оточуючого середовища.

В США у 70-ті роки найпотужнішими компаніями були General Motors і Sears. Але обидві вони зазнали невдачі у маркетинговій діяльності і переживають зараз тяжкі ча­си. Вони не змогли зрозуміти суті змін, що відбуваються на ринку та у свідомості споживачів, не надали належного значення підвищенню ролі споживчої цінності. Сьогодні General Motors все ще перебуває у болісних роздумах, чому стільки людей у всьому світі віддають перевагу автомобілям японського і європейського виробництва. Колись могутня Sears збилася зі шляху і втратила свою частку ринку як у престижних дорогих і спеціалізованих магазинах, так й у сфері масової недорогої продукції.

Наближується нове сторіччя, яке вимагає від компаній ще більшої орієнтації на спо­живача та на ринок у всіх напрямках діяльності. Недостатньо просто вдосконалювати товари і технології: чимало компаній, що не враховують конкретні запити споживачів, створюють товар тільки для того, щоб згодом з'ясувати, що ринок не сприймає цей то­вар. Замало обігнати конкурентів у справі залучення нових споживачів: існує маса при­кладів, коли компанії забували про своїх клієнтів відразу ж після угоди, закреслюючи таким чином своє майбутнє. Недивно, що сьогодні на полицях магазинів з'явилося стільки книжок з характерним назвами: "Компанія, орієнтована на споживача", "Зберегти клієнта", "Ефект прихильності" та інші [35]. Назви цих книг, як й їх зміст, підкреслюють, що ключем до успіху у надто мінливому середовищі використання марке­тингу буде чітка орієнтація на ринок і послідовне проведення правільної маркетингової політики з метою надання клієнту найвищої споживчої цінності. Компанії, що процвітають сьогодні — великі і дрібні, комерційні і некомерційні, вітчизняні і транснаціональні, — відрізняють дві загальні риси: орієнтація на спожи­вача та відданість методам маркетингу. Багато хто все ще вважає, що маркетинг — це продаж чи реклама. Насправді маркетинг — це цілий комплекс різних видів діяльнос­ті: маркетингові дослідження, розробка товару, розповсюдження, ціноутворення, рек­лама, особистий продаж тощо; всі разом ці дії спрямовані на те, щоб зрозуміти, об­служити і задовольнити споживача у рамках глобальних цілей даної компанії. Мета маркетингу подвійна — залучення нових клієнтів обіцянням вищої споживчої цінності та утримання вже сталих клієнтів через повне їх задоволення.

Маркетинг здійснюється в умовах середовища, що постійно змінюється. Через це стра­тегія, що у минулому привела до перемоги, назавтра може виявитися згубною. Прихід но­вого сторіччя ставить перед маркетологами нові задачі і відкриває нові можливості. Щоб процвітати, компаніям потрібно дотримуватись чіткої орієнтації на ринок.