Концепція соціально-етичного маркетингу

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна висловити наступним чи­ном: спочатку компанія визначає потреби, вимоги та інтереси цільових ринків, а по­тім забезпечує клієнтам найвищу споживчу цінність шляхами, які підтримують (чи навіть поліпшують) добробут клієнта та суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу — найсучасніша з усіх п'ятьох.

Автори концепції соціальна-етичного маркетингу запитують: чи можливо вважати кон­цепцію маркетингу достатньою в часи екологічних проблем, виснаження природних ресур­сів, швидкого зростання чисельності населення, глобальних економічних проблем та низь­кого рівня розвитку соціальних служб? Концепція соціально-етичного маркетингу допо­магає відповісти на питання: чи завжди компанія, яка виявляє та задовольняє індивідуальні запити клієнтів, робить все можливе для споживачів та суспільства, якщо оцінювати її ро­боту протягом десятиріч. Ознайомившись з концепцією соціально-етичного маркетингу, ми приходимо до висновку, що концепція маркетингу не в змозі передбачити можливі конфлікти між поточними потребами та довгостроковим добробутом клієнта.

Розглянемо, наприклад, систему ресторанів швидкого харчування. Загальна думка про їжу, яку пропонують ці численні заклади, така: смачно, зручно та дешево. Однак спостерігається збільшення кількості споживачів та екологічних організацій, які оці­нюють діяльність мережі швидкого харчування іншим чином. Вони вважають, що га­мбургери, смажені курчата, картопля-фрі та інше — нездорова їжа, дуже жирна та за­надто солона. Зручна упаковка є джерелом забруднення навколишнього середовища.Отже, намагаючись задовольнити потреби споживачів, ресторани швидкого харчуван­ня одночасно створюють загрозу своїм клієнтам та екологічні проблеми.

Подібне занепокоєння та конфлікти призвели до виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Як показано на рис. 1.4, ця концепція закликає маркетологів до­сягати рівноваги між цілями маркетингу: прибутком компанії, запитами споживачів та інтересами суспільства. Раніше більшість компаній приймали рішення в галузі марке­тингу, орієнтуючись здебільшого на можливість швидкого отримання прибутку. Однак потроху компанії почали усвідомлювати вагу довгострокового задоволення потреб спо­живачів й перейшли, таким чином, до концепції маркетингу. Сьогодні все більше ком­паній, приймаючи маркетингові рішення, замислюються про потреби суспільства.

Одна з таких компаній — Johnson & Johnson. За результатами нещодавнього опиту­вання, яке провів журнал Fortune, саме Johnson & Johnson виявилася найкращою серед американських компаній в плані соціальної та екологічної відповідальності. Турбота Johnson & Johnson про інтереси суспільства висловлена в документі, який названо "Наше кредо". В цьому документі декларується відкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для Johnson & Johnson важливіше за прибуток. Згідно з цим доку­ментом Johnson & Johnson скоріше згодна нести збитки, ніж дозволить з'явитись неякіс­ному продукту. Окрім того, компанія підтримує велику кількість соціальних програм, серед яких і ті, що стосуються зайнятості населення, які приносять користь клієнтам, службовцям Johnson & Johnson та навколишньому середовищу. Виконавчий директор компанії висловив це наступним чином: "Якщо ми намагатимося завжди робити добру справу, то зрештою ринок винагородить нас за це" [21].

Ці слова компанія підкріплює справами. Пригадаємо трагічний випадок, коли сім чоловік померло, отруївшись Tylenol — одним із препаратів виробництва Johnson & Johnson, — у пігулках якого містився ціанистий калій. І хоча керівництво компанії не мало жодних сумнівів стосовно того, що препарат підмінили в магазинах, воно негай­но відкликало всю продукцію цього найменування. В той момент для компанії це обернулося втратою 240 мільйонів доларів. Проте, з точки зору більш віддаленої перс­пективи, така реакція компанії показала, наскільки важлива для Johnson & Johnson до­віра споживачів: завдяки такому рішучому крокові Tylenol й сьогодні залишається най­більш популярним в Америці знеболюючим засобом. Цей і подібні випадки перекона­ли керівництво Johnson & Johnson в тому, що така щира політика є вигідною і клієнтам, і компанії. Ось що говорить з цього приводу виконавчий директор: "Принципи, викладені у 'Нашому кредо', не варто розцінювати як програму допомоги всім та кожному ... це просто хороший бізнес" [22]. Таким чином, багаторічна відда­ність компанії Johnson & Johnson своїм клієнтам та суспільству в цілому зробили її од­нією з найпопулярніших в Америці — та однією з найбільш процвітаючих.