Розвиток інформаційних технологій

Стрімкі зміни в технологіях істотно вплинули на можливості компаній стосовно забезпечення своїх споживачів товарами і послугами. Нові технології дозволяють ком­паніям отримувати більше інформації про своїх клієнтів, створювати товари, які біль­ше відповідають їхнім запитам, ефективніше здійснювати доставку цих товарів, вдос­коналювати методи інформування цільових аудиторій. Змінюється методика прове­дення маркетингових досліджень. Наприклад, завдяки відеоконференції маркетолог, перебуваючи у Нью-Йорку, може спостерігати за проведенням фокус-групи в Чикаго чи Парижі. За допомогою комп'ютера маркетолог звертається у оперативно-інформаційну службу і за хвилину отримує вичерпні дані про свого клієнта — яку ма­шину він водить і якому морозиву віддає перевагу.

Кожні 20 років, починаючи з 1960 року, кількість електронних послуг, які можна при­дбати за 1 долар, збільшується у тисячу разів. За останні 35 років їх кількість збільшилась у мільйон разів [28]. За допомогою сучасних суперпотужних комп'ютерів маркетологи ство­рюють великі бази даних та точніше визначають цільові аудиторії, після чого звертаються до кожного споживача індивідуально з пропозицією, яка точно відповідає його запитам й споживацьким звичкам. З появою нових засобів зв'язку і реклами — від стільникових те­лефонів, факс-апаратів, компакт-дисків до інтерактивного телебачення і відеокабін (кіосків) у аеропортах та торгівельних центрах — маркетологи можуть працювати з кожним споживачем індивідуально. Електронні магазини дозволяють споживачеві вибрати товар, замовити його і заплатити — й все це, не виходячи з дому. За допомогою суперпотужних комп'ютерів проводиться віртуальне тестування продукції, яка потім продається в елект­ронних магазинах, — це результат досягнень сучасних технологій, які, безумовно, вплива­ють на кожен аспект маркетингової діяльності.

Internet

Напевне, Internet — це найефективніша нова технологія, яка сприяє розвитку ін­формаційної супертехніки і є її ядром. Internet — це глобальна комп'ютерна мережа без централізованого управління та власника. Вона створена наприкінці 60-х років Міністерством оборони США, спочатку для зв'язку урядових лабораторій, підрядників і військових баз. Сьогодні Internet з'єднує різних користувачів по всьому світу. Кожен, у кого є персональний комп'ютер і модем (пристрій для передачі даних по телефон­ним лініям), а також відповідне програмне забезпечення, може приєднатися до Internet для отримання чи розповсюдження інформації практично на будь-яку тему та спілкуватись з іншими користувачами [29]. Компанії використовують Internet для зв'язку з віддаленими офісами, більш швидкого розповсюдження інформації про свої товари, формування близьких стосунків з користувачами і постачальниками, ефектив­нішого просування та збуту товарів.

Internet—дійсно глобальний феномен. В одному з досліджень висловлюється припущення про те, що обсяг купівель через Internet зросте з 296 мільйонів доларів у 1995 році до 426 мільйонів доларів у 2002 [ЗО]. Один з аналітиків вважає так: "За останні три роки Internet з розваги для обраних перетворилась на потужну комуніка­ційну і торгівельну мережу, за допомогою якої 90 мільйонів людей з усіх країн світу обмінюються інформацією та укладають угоди ... Більш ніж 400 тисяч компаній від­крили двері своїх електронних магазинів в електронному світі, правильно передбача­ючи, що перебування в Internet означає можливість здійснення покупок звідусіль" [31]. World Wide Web відкрила компаніям доступ до мільйонів нових споживачів, при­чому це обійшлося маркетологам у суму набагато меншу, ніж вартість друкованої та телевізійної реклами. Компанії, що працюють у різних галузях, шукають сьогодні но­вих клієнтів на сторінках Web. Ось кілька прикладів.

■ Такі виробники автомобілів, як Toyota (www.toyota.com), використовують Internet для розвитку взаємовідносин із власниками автомобілів, а також для продажу свого товару. їхні Web-сторінки пропонують інформацію про товари, послуги дилерів та їхні адреси, інформацію про лізинг і багато іншого. Наприклад, від­відувачам Web-сторінки пропонують переглянути будь-яке з семи видань, оріє­нтованих на людей з різними стилями життя: alt. Terrain, a Man's Life, Women's Web Weekly, Sportzine, Living Arts, Living Home і Car Culture. Ці часописи викори­стовуються для залучення цільових споживачів Toyota, тобто освічених людей із рівнем прибутку вище середнього.

■ Спортивні фани можуть поспілкуватись з Nike, звернувшись за адресою www.nike.com. На цій сторінці вони можуть ознайомитись з новинками Nike, прочитати історію компанії. Як доповнення до своєї повсюдної присутності у засобах масової інформації, Nike встановлює зі своїми споживачами на Web-сторінці персональний, індивідуальний контакт.

Здається, що всі підприємства, починаючи від тільки-но відкритого гаражу і закінчуючи промисловими гігантами, організують магазини в Internet. Всі намагаються виявити і ви­користати можливості Web для продажу, купівлі, перегляду даних. Але існує необхідність визначити, яка частка відвідувачів Web буде їхніми реальними покупцями. Хоча повні ви-трати на утримання Web-сторінок достатньо складно виміряти, той факт, що лише небага­то компаній отримують прибуток від своєї діяльності в Internet, важко заперечувати. При використанні Web також виникають проблеми безпеки, гарантій конфіденційності та захи­сту. Приєднуючи свої внутрішні комп'ютерні мережі до зовнішнього світу, компанії ризи­кують зазнати нападу хакерів. Клієнти ж з осторогою ставляться до відправки номерів своїх кредитних карток та іншої конфіденційної інформації, яку можуть перехопити і не­законно використати. Нарешті, використання Web — це дороге задоволення. Щоб отрима­ти все можливе від Internet, фірмам доводиться вкладати великі гроші в оренду телефонних ліній, потужні комп'ютери та інші технології, а також у фахівців з Internet [32].

Проте, такий стрімкий розвиток та розширення технології Internet показує, що ці недо­ліки не злякали мільйони організацій та споживачів, які щоденно використовують Internet. "Підприємці навіть не збираються обговорювати питання, бути чи не бути у Internet, — го­ворить Мідорі Чан (Midori Chan), віце-президент з питань нових розробок в компанії Interse, яка допомогла Windham Hill Records і Digital Equipment Corp. приєднатись до Internet. — He бути в Internet... це те ж саме, що працювати без телефона" [33]. Ми докла­дніше розглянемо розвиток інтерактивного маркетингу у розділі 14.