Прискорення глобалізації економічних процесів

За останні два десятиліття світова економіка зазнала істотних змін. Завдяки реактивним літакам, факс-машинам, глобальним комп'ютерним і телефонним мережам, супутниковому телебаченню та іншим досягненням науково-технічного прогресу, географічні і культурні відстані надзвичайно скоротились. Це дозволяє компаніям значно збільшити те­риторіальне охоплення ринків, обсяг закупок і виробництва. В результаті умови на ринках стали набагато складнішими як для компаній, так й для споживачів.

Сьогодні практично кожна компанія, велика чи маленька, тим чи іншим чином за­лучена до глобальної конкуренції — чи то магазин квітів, що розташований поруч з вами, який закуповує свої квіти у мексиканських розплідниках, чи невелика нью-йоркська лавка, що закуповує одяг у азіатських постачальників, чи американські ви­робники електроніки, що конкурують на своєму внутрішньому ринку з потужними суперниками з Японії, чи навіть найкрупніші американські постачальники споживчих товарів, які пропонують нову продукцію на нових закордонних ринках.

Діяльності американських компаній на внутрішньому ринку протистоїть вишука­ний маркетинг, що проводиться європейськими і азіатськими багатонаціональними корпораціями. Такі компанії, як Toyota, Siemens, Nestle, Sony i Samsung, часто перема­гають своїх американських конкурентів на ринку США. Проте й американські компа­нії в багатьох галузях відкрили для себе нові можливості за кордоном. General Motors, Exxon, IBM, General Electric, DuPont, Motorola, Coca-Cola і десятки інших американсь­ких фірм розгорнули дійсно глобальну діяльність, виробляючи і продаючи свою про­дукцію у різних країнах світу. У врізці 1.3. "Практика маркетингу" ми наводимо лише один з численних прикладів того, як компанії США використовують великі марке­тингові можливості міжнародних ринків.

Сьогодні компанії не тільки намагаються продавати на міжнародному ринку якомога більше товарів, що виробляються усередині країни, але й купують за кордоном багато компо­нентів та сировини. Наприклад Білл Бласс (Bill Blass), один з найкращих американських мо­дельєрів, може обрати для своєї моделі тканину, яку зіткано з австралійської вовни, малюнок якої розроблений в Італії. Пан Бласс створює модель і по факсу відсилає її у Гонконг своєму агентові, який розміщує замовлення на китайській швейній фабриці. Готові вироби літаком переправляються у Нью-Йорк, де розповсюджуються в спеціалізованих магазинах і відділах супермаркетів по всіх регіонах США

Багато з товарів та послуг, що продаються в середині країни, є "гібридами" — це означає, що їх розробка, закупівля сировини, виробництво і продаж здійснювались в різних країнах. Американці, що вирішили дотримуватися девізу "Купуй американсь­ке!", цілком логічно відмовляються від автомобіля Honda і обирають Dodge Colt. Вони здивувалися, якби дізналися, що Colt фактично виробляють в Японії, тоді як Honda збирається здебільшого в США із запчастин японського виробництва.

Менеджери різних країн світу запитують: що ж таке глобальний маркетинг? Чим він відрізняється від внутрішнього маркетингу? Як глобальна конкуренція та загаль­носвітові процеси впливають на наш бізнес? До якої межі ми можемо доводити глоба­лізацію? Багато компаній утворюють стратегічні альянси з іноземними фірмами, на­віть конкуруючими, які виступають у ролі постачальників чи партнерів з маркетингу. Минулі кілька років продемонстрували народження дивовижних союзів — наприклад, Ford та Mazda, General Electric та Matsushita, AT&T та Olivetti. У наступному сторіччі переможцями будуть ті компанії, які створять найкращі глобальні мережі.

Компанію Coca-Cola ніяк не можна назвати новачком у галузі глобального маркетингу. Давно здобувши позиції світового лідера на ринку безалкогольних напоїв, компанія сьогодні продає свої товари більш ніж у 200 країнах світу. Декілька років тому, коли ри­нок США істотно зменшився, Coca-Cola зосередила всі зусилля на глобальному марке­тингу і тепер панує на світовому ринку прохолоджувальних напоїв.

Бурхлива "війна коли та пепсі" фактично закінчилася і перетворилася на односторонні атаки зі сторони головного конкурента Coca-Cola — компанії Pepsi. У США Coca-Cola на­лежить 44% ринку, a Pepsi— 31%, проте на світовому ринку частка Coca-Cola перевищує частку Pepsi в три рази; Coca-Cola продає сьогодні чотири з п'яти найпопулярніших у світі безалкогольних напоїв — Coca-Cola, Diet Coke, Sprite i Fanta. На світовому ринку Coca-Cola нанесла конкуренту декілька потужних ударів, після чого обсяги продажу напоїв ком­панії Pepsi перестали зростати і навіть зменшилися. Coca-Cola ж сповістила про значне зростання обсягів продажу у Латинській Америці та про збільшення своєї частки ринку в Китаї до 29%, в Індії — до 17%, на Філіппінах — до 16%.

Pepsi зараз зосередила зусилля на ринках, що розвиваються, — китайському, індійському, ін­донезійському, де частка товарів Coca-Cola зростає, але ще не домінує. Ці три ринки, взяті разом, складають 2,4 мільярди людей, практично половину всього населення нашої планети, і до того характеризуються більшою часткою молоді, стрімким зростанням доходів і великим попитом на прохолоджувальні напої. Отже, це нові і дуже привабливі можливості для Coca-Cola і Pepsi. Наприклад, 1,2 мільярди китайських споживачів випивають в середньому тільки лише по п'ять банок напоїв компаній Coca-Cola чи Pepsi на рік, в той час як в США цей по­казник складає 343 банки. Для компаній це небачені перспективи! Що ж стосовно Індонезії, то в ній 800 мільйонів населення, причому переважаюча більшість — мусульмани, котрим Коран забороняє споживати горілчані напої; це дало привід одному з керівників Coca-Cola назвати Індонезію "безалкогольним раєм".

Але навіть у таких сприятливих умовах на Pepsi чекає сувора конкуренція з боку Coca-Cola, яка має не тільки багатий досвід у галузі міжнародного маркетингу, але й необмежені фі­нансові можливості. Наприклад, наприкінці 1999 року Coca-Cola вклала 2 мільярди доларів у створення взірцевої системи виробництва і розповсюдження своїх товарів в Азії. До того ж Coca-Cola віртуозно володіє мистецтвом маркетингу. Вона ретельно адаптує свою рекла­му та інші маркетингові заходи до місцевих ринків. Героєм новорічної реклами Coca-Cola на китайському телебаченні був дракон — учасник святкового параду, від голови до хвоста прикрашений червоними баночками Coca-Cola. Ролик супроводжувався текстом: "Протягом багатьох сторіч червоний колір вважався кольором успіху та процвітання. Але хто ми такі, щоб заперечувати мудрість давніх?". В Індії Coca-Cola стрімко змінює обличчя, засвоюючи національні риси цієї країни. Компанія проголосила себе офіційним спонсором світового чемпіонату з крикету — улюбленого виду спорту індійців, і використовує вболі­вальників для просування своїх товарів. У своїй діяльності Coca-Cola прагне завоювати прихильність не тільки споживачів, але й роздрібних торговців. Один із спостерігачів роз­повідає: "Компанія проводить масові збори торговців — до 15 тисяч чоловік. Для них вла­штовуються шоу, в якому Coca-Cola показує свої досягнення — починаючи від найсучас­ніших холодильників (які компанія віддає в оренду) і закінчуючи різними видами реклами.Продавці компанії у пошуках нових клієнтів ходять по будинках. В одному тільки Нью- | Делі робітники компанії безкоштовно роздали більш 100 тисяч пляшок Coca-Cola і Fanta у і минулому році".

Ніщо так яскраво не ілюструє великі можливості Coca-Cola, як швидке зростання попу­лярності напою Sprite. Рекламна кампанія була спрямована на молодь всього світу і пройшла у всіх країнах під одним рекламним гаслом: "Імідж — ніщо. Спрага — все...". | Передбачалось, що ця реклама буде до вподоби неслухняним підліткам з їхнім прагнен- і ням до самозатвердження. Директор з маркетингу Sprite залишився задоволеним: "Те, що ми намагались виразити [в Sprite], зрозуміло для молоді всього світу. Практично на кожному ринку підлітки говорили нам, що це саме те, що потрібно". Однак, як завжди, Coca-Cola адаптувала свій заклик до місцевих умов. Наприклад, в Китаї різкість гасла було дещо змінено, про що директор з маркетингу Sprite висловився так: "У своєму пер­вісному вигляді це гасло не підходило для Китаю, тут інші традиції. Ми повинні відпо­відати [специфіці цільової аудиторії]*". В результаті небачених досі зусиль маркетологів компанії за останні три роки обсяг продажу Sprite збільшився на 35%, завдяки чому цей напій став четвертим за популярністю в світі.

Завдяки успіхам Coca-Cola в глобальному масштабі, компанія встановила рекорд трива­лості стабільно високої прибутковості. І, на думку спостерігачів, "в найближчому майбутньому Coca-Cola залишиться найпотужнішим гравцем на ринку безалкогольних напоїв". Бажаєте знати, наскільки прибутковою була діяльність компанії за роки її існуван­ня? Неймовірно, але факт: одна акція Coca-Cola, яку придбали у 1919 році за 40 доларів, коштує сьогодні 4 мільйони 847 тисяч доларів.