Поняття споживчої цінності та задоволення споживача

Ви починаєте, захоплюючу подорож у світ маркетингу! Щоб допомогти вам зразу ж обрати вірний шлях, в першому розділі ми познайомимо вас з ключовими поняття­ми та концепціями маркетингу. Окрім цього, ми розповімо вам про різні підходи до управління маркетингом та про проблеми, які доводиться вирішувати маркетологам на порозі третього тисячоліття. Однак перед усім ви повинні добре запам'ятати, що вся маркетингова діяльність спрямована на створення взаємовигідних відносин із споживачами шляхом надання їм найвищої споживчої цінності. Виходячи з такого розуміння призначення маркетингу, доповнюючи його здобутими під час вивчення цієї книги знаннями та вашими власними ідеями, що віддзеркалюють ваш життєвий досвід та особливості вашої професійної діяльності, ви отримаєте уявлення про теорію та практику маркетингу.

Після вивчення цього розділу ви зможете:

• дати визначення маркетингу та розповісти про ключові концепції, що покладені в його основу;

• пояснити взаємозв'язок між споживчою цінністю, задоволенням споживача та які­стю товару;

• дати визначення управлінню маркетингом та розповісти, як маркетологи вплива­ють на попит та створюють взаємовигідні відносини зі споживачем;

• порівняти п'ять концепцій управління маркетингом;

• проаналізувати основні проблеми маркетингу, які доведеться вирішувати маркето­логам в майбутньому столітті.

Почнемо з компанії Nike. Маркетологи цієї компанії створили одну з найвідоміших тор­гових марок. Історія компанії Nike підтверджує важливість — та складність! — створення довгострокових, змістовних відносин зі споживачем. Навіть така відома компанія, як Nike, не може дозволити собі спочивати на лаврах минулих успіхів. Проблеми, що виник­ли внаслідок надмірної популярності її торгової марки, змусили замислитись керівництво Nike над тим, як поєднати глобальність масштабів діяльності з бездоганною якістю про­дукції. Що з цього вийшло? Зараз дізнаємося.

Nike — повсюди! Спробуйте просто для розваги підрахувати, скільки разів логотип ці-і єї компанії зустрінеться вам на сторінках спортивних газет, в рекламному оформленні : і спортивних заходів, в спортивних програмах на телебаченні. Nike перетворила свій товарний знак (це крило Ніки, давньогрецької богині перемоги) в один з найвідоміших торгівельних знаків у світі.

Широке визнання та бездоганна репутація марочної назви та логотипу Nike краще і будь-яких слів підтверджують високий рівень майстерності маркетологів компанії. Стра­тегія, яку взяла на озброєння компанія, — залучення уславлених спортсменів до просування своїх товарів, — назавжди змінила обличчя спортивного маркетингу. Щорічно Nike і витрачає сотні мільйонів доларів на те, щоб отримати підтримку відомих в спортивному : світі людей, на грандіозні заходи, які присвячено просуванню її продукції, та яскраву ре­кламу, яка неодмінно залишиться в пам'яті споживачів. За час свого існування компанія Nike створила стійку асоціацію між своїми товарами та іменами відомих спортсменів. Якому виду спорту ви не віддавали би перевагу, скоріш за все один з ваших спортивних і кумирів носить одяг чи взуття марки Nike.Однак Nike розуміє, що справжній маркетинг — це щось більше, ніж рекламний ажіотаж та гучні обіцянки. Справжній маркетинг — це постійне надання покупцям реальної

споживчої цінності. Свій перший успіх Nike здобула за рахунок технічної переваги її взуття, призначеного для занять бігом та баскетболом, яке компанія розповсюджувала серед спортсменів-професіоналів, що постійно скаржились на недосконалість спортивного спорядження. Сьогодні за кількістю запроваджених інновацій та нових товарів

Nike — визнаний лідер в своїй галузі.

Nike не просто забезпечує своїх покупців відмінним спортивним спорядженням. На своїй Web-сторінці (www.nike.com) компанія проголошує: "Nike завжди знає, що є головним: головне — не взуття, а те, куди воно вас веде". Nike не просто продає взуття, одяг та споря­дження, вона пропагує особливий стиль життя, культуру спорту, настанову "Просто зроби цс!" Філ Найт (Phil Knight), один з засновників компанії та виконавчий директор, каже: "В цілому нашу культуру та наш стиль можна схарактеризувати одним словом — виклик". ^: Компанію створили із справжньою любов'ю до спорту, до бунтарського духу, який спрос­товує всі умовності, до щоденної наполегливої праці, професійного спорту та прагнення до : найвищих досягнень. Кожен, хто користується товарами з маркою Nike, наділений якоюсь і мірою найкращими якостями відомих зірок американського спорту. Nike — це спортсмени, спортсмени — це спорт. Nike — це і є спорт.

Nike турбується не тільки про фізичний комфорт своїх споживачів, але й про стиль їхнього життя. Компанія не просто стимулює збільшення продажу, вона стимулює розвиток спорту на користь кожного. Наприклад, Nike започаткувала кампанію під девізом "Візьміть мене до ко­манди", яка мала на меті підтримати жіночі види спорту, в рамках цієї кампанії дівчата та мо­лоді жінки отримували знижки та інші пільги. Крім того, Nike вкладає гроші у розвиток менш популярних видів спорту, які ще не набули широкого розповсюдження, — навіть в ті з них, які не виглядають привабливо з точки зору маркетингових можливостей. Завдячуючи такій ді­яльності, Nike сприймається не лише як виробник якісного спортивного спорядження, але скоріше як компанія, яка думає й піклується про своїх покупців.

Турбота про споживачів вертається сторицею. За десятиліття, що передувало 1997 року, прибуток Nike збільшився на 21%, дохід на вкладений капітал склав в середньому 47% річних. Nike — справжній лідер на світовому ринку спортивного взуття. На ринку США перевага компанії Nike беззаперечна: їй належить 47% ринку, що вдвічі перевищує частку найближчого конкурента — компанії Reebok; на світовому ринку Nike належить 27%. Nike активно опановує нові категорії товарів, нові види спорту та регіони нашої планети. Лише за кілька останніх ро­ків Nike значно збільшила обсяги виробництва спортивного одягу, і тепер доходи від цього виду діяльності складають майже чверть всього річного обсягу продажу компанії, а це 9 мі­льярдів доларів. Відомий логотип Nike можна побачити сьогодні практично всюди — на сон­цезахисних окулярах, футбольних м'ячах, бейсбольних рукавичках та хокейних ключках. Nike опановує десятки нових видів спорту, серед яких бейсбол, гольф, хокей на льоду та на траві, ковзанярський спорт, альпінізм, спортивна ходьба.

Однак 1998 рік виявився для Nike скрутним, обсяги продажу її продукції скоротилися. Це відбулося внаслідок дії відразу кількох факторів, серед яких захоплення туристичними черевиками типу Timberland, які на деякий час замінили спортивне взуття, що всім так по­добалось. Посилилася й конкуренція: одночасно з падінням обсягів продажу Nike зросли обсяги продажу "реанімованої" компанії Adidas. Однак, мабуть, головною причиною невдач компанії став, як це не парадоксально, нечуваний успіх Nike — американцям просто набри­дли її товари. Посівши місце всесвітнього гіганту, Nike страждає від "витрат популярності"; її марка "надокучила" і вже не здається такою жаданою. Один з аналітиків висловився так: "Коли хтось зі спортсменів з'являється в спорядженні від Nike, на ньому зазвичай стільки фірмових знаків, що виникає враження, нібито його проштамповано". Керівництво компанії погоджується: "Мабуть ми трохи передали куті меду з кількістю наших логотипів". Тре-1 ба відзначити, що маючи річний дохід в 9 мільярдів доларів, Nike вже не може утримати такий привабливий імідж бунтівника і неодмінно стає чимось звичайним, повсякденним. Сьогодні хизуватися взуттям чи одягом Nike — все одно що хизуватися програмним забезпеченням від Microsoft.

Зрозумівши суть проблеми, Nike вирішила повернутись до того, з чого все почина­лось — зосередитися на інноваціях та розробці нових товарів, а також зайнятися створення нових марок (вже йде активне просування торгової марки Michael Jordan з логотипом ("стрибун"), з одночасним зменшенням реклами традиційного логотипу "крило".

В той самий час Nike агресивно поводиться на нових ринках, особливо іноземних. В : 1998 році обсяг продажу компанії за межами США збільшився на 49% і сьогодні складає приблизно 38% від загального обсягу продажу. Однак для того, щоб посісти провідну позицію в глибинних масштабах так само, як в США, Nike доведеться завоювати лідерство ; на ринку футбольного спорядження. Адже футбол — найпопулярніший вид спорту в 1 усьому світі. А поки що на світовому футбольному ринку, обсяг якого обчислюється не _: • одним мільярдом доларів, частка Nike не перевищує 3%. Тому футбол — одне з пріоритетних завдань Nike на даний момент.

І Довгий час на світовому футбольному ринку панувала компанія Adidas, частка якої _: складала 80% цього ринка. Nike намагається побудувати свій футбольний бізнес, викори­стовуючи вже не одноразово випробувану стратегію: уважно прислухатись до побажань спортсменів та давати їм те, про що вони мріють. Nike не має такого досвіду роботи на цьому ринку, як Adidas, однак вона зможе підійти до вирішення багатьох проблем нетра­диційним шляхом, використавши більш сучасний підхід. Маркетологи компанії вважа-, ють, що саме це дозволить компанії стати серйозним суперником Adidas на футбольних : полях третього тисячоліття.

Мабуть, конкурентам хотілося б сподіватися, що тяжкі часи Nike триватимуть ще довго, але насправді на це мало хто розраховує. Більшості з них тільки й залишається, що ! стояти осторонь та здалеку захоплюватися вишуканістю маркетингової стратегії компанії. і Віце-президент з реклами компанії Fila так говорить про Nike: "Вони недосяжні! Як ми не намагалися би, нам ніколи не досягти таких висот". Щодо футболу президент компанії Рита North America впевнений: "Nike підкорить футбольний світ"; попри те, що він j вважає тактику Nike дещо важкуватою, він не має сумнівів, що неперевершена марке-^s тингова політика цієї компанії здолає всі перепони.

Звісно, для перемоги в боротьбі за світовий футбольний ринок, як і в будь-якій іншій галузі, компанії Nike доведеться зробити щось більше, ніж значні капіталовкладення. Щоб залишатися лідером, компанія Nike змушена продемонструвати всьому світові ту ж саму І неперевершену якість, ті ж технологічні інновації й ту ж споживчу цінність, завдяки яким ця торгова марка завоювала популярність в США. Nike повинна наново створювати собі ; ім'я в кожній країні, де вперше з'являються її товари, та ставати частиною культурного середовища кожного нового ринку. З того самого часу, коли компанія з амбіційного та зухвалого новачка перетворилася на величезного виробника, вона повинна постійно контролювати свої взаємовідносини зі споживачем. Як каже пан Найт: "Зараз [коли наша компанія ' так суттєво збільшилась]... ми розуміємо, що виклик — це одне, а усталена позиція — дещо ; інше... [Нашим покупцям] ми повинні подобатися завжди"

Сучасні компанії, які досягли успіхів, на всіх рівнях мають одну спільну рису — подібно до Nike, вони максимально орієнтовані на споживача та вся їх діяльність ґрунтується на засадах маркетингу. Всі ці компанії присвятили себе єдиній меті: виявити та задовольнити потреби споживача на чітко визначених цільових ринках. Вони спо­нукають кожного службовця своєї компанії створювати найвищу споживчу цінність, забезпечуючи повне задоволення потреб клієнтів. Як зазначає Берні Маркус (Bernie Marcus) з Home Depot: "Всі наші робітники дуже добре усвідомлюють, що є істиною. Це не пошуки якогось абстрактного знання. Це несамовите, майже інстинктивне праг­нення турбуватися про клієнтів".