Задоволення споживача

Задоволення споживачазалежить від його сприйняття характеристик (властивостей) товару, які створюють споживчу цінність. Якщо позитивні якості товару нижче пов'язаних з ним сподівань, споживач залишається незадоволеним. Якщо позитивні якості товару співпадають з очікуваним результатом, споживач задоволений. Якщо по­зитивні якості товару перевершують очікування, споживач у захваті. Компанії, які ке­руються в своїй діяльності філософією маркетингу, роблять все можливе, щоб задово­льнити своїх клієнтів. Задоволений клієнт вертається знову і знову, купує товар та розповідає про своє задоволення знайомим. Головне тут — реалізувати очікування споживача, які пов'язані з даним товаром. Кращі компанії ставлять за мету завжди да­вати більше, ніж клієнт очікує, — вони обіцяють тільки те, що можуть виконати, але виконують трохи більше, ніж обіцяли [4].

Очікування споживача ґрунтуються на попередньому досвіді, думках знайомих, на інформації та обіцянках, які надають маркетологи компанії та конкуренти. Маркетологи мусять слідкувати за правильним встановленням рівня очікувань. Якщо рівень дуже ни­зький, то покупці, які вже купували товари компанії, будуть задоволені, але нових залу­чити не вийде. Якщо рівень занадто високий, покупці будуть розчаровані. Індекс задоволення споживача в Америці, за допомогою якого визначається рівень задоволення американських споживачів в більш ніж 20 галузях, що виготовляють то­вари та послуги, показує, що загальне задоволення споживачів за останні роки дещо знизилось [5]. Важко сказати, що спричинило таке явище — чи то зниження якості товарів та послуг, чи то підвищення рівня очікувань споживача. В будь-якому випад­ку, цей факт відкриває нові можливості для компаній, які можуть надати своїм клієн­там більш високу споживчу цінність та задоволення.

Сьогодні компанії, які досягай значних успіхів, підвищують рівень сподівань своїх споживачів — та одночасно якість своїх товарів та послуг. Ці компанії обрали шлях пов­ного задоволення споживачів. Така стратегія вказує на далекоглядність маркетологів, яким відомо, що просто задоволений споживач легко змінить марку, якщо інша компанія ви­ступить з привабливішою пропозицією. Наприклад, згідно з даними одного з дослі­джень, прихильність до марки у повністю задоволеного споживача практично на 42% вище, ніж у просто задоволеного. Інше дослідження, яке проводила компанія AT&T, по­казало, що 70% споживачів, які засвідчили своє задоволення отриманим товаром чи по­слугою, хотіли б перейти до марки конкуруючої компанії, а споживачі, які були задово­лені повністю, продемонстрували більш високий рівень прихильності. За 18 місяців до­сліджень компанія Xerox виявила, що повністю задоволені покупці в шість разів частіше здійснювали повторні покупки, ніж просто задоволені [6]. Відчуття повного задоволення створює атмосферу не просто раціональної переваги, але емоційної спорідненості з то­варом та послугою, за рахунок чого закріплюється прихильність споживача до однієї торгової марки чи компанії. Повністю задоволений споживач відрізняється меншою чу­тливістю до зміни ціни, його прихильність триваліша, він з задоволенням та доброзич­ливо розповідає іншим про компанію та її товари (послуги).

Хоча компанія, яка ставить споживача у центр своєї діяльності, намагається надати вищу порівняно з конкурентами споживчу цінність, вона все ж таки не повинна на­магатися досягти максимального задоволення споживача. Компанія завжди може збільшити рівень задоволення клієнта, знижуючи ціни чи пропонуючи більшу кіль­кість додаткових послуг, але це може привести до зниження доходів. Отже, ціль мар­кетингу — створювати споживчу цінність з користю для себе. А це потребує спритно­сті: з одного боку, маркетолог повинен безперервно збільшувати споживчу цінність, з іншого — не дати компанії збанкрутіли.

Якість

Якість безпосередньо пов'язана з тією користю, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Отже, вона щільно пов'язана зі споживчою вартістю та задоволенням. У вузькому значенні цього слова якість можна визначити як "відсутність дефектів". Проте більшість орієнтованих на споживача компаній виходять за межі цього визна­чення. Вони розглядають якість з точки зору задоволення споживача. Наприклад, ві­це-президент з питань якості компанії Motorola, яка перша в США почала впроваджу­вати систему загального управління якістю, каже, що "якість повинна розглядатись з точки зору споживача ... Ми даємо таке визначення: все, що не подобається спожива­чу — неякісний товар". Схоже визначення якості дає й Американське товариство з контролю за якістю: якість — це сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), завдяки яким товар (послуга) здатний задовольняти потреби споживача. Обидва ці визначення орієнтовані на споживача та вказують на те, що якість починає­ться з виявлення потреб споживача та закінчується їхнім задоволенням. Головною ме­тою сучасного руху за впровадження системи загального управління якістю є повне за­доволення споживача.

Загальне управління якістю (Total quality management—TQM)— це система організа­ції праці, при якій всі робітники компанії, на всіх рівнях, беруть участь у безперерв­ному процесі поліпшення якості товарів, послуг та процесу виробництва. На початку 80-х років TQM з теоретичних побудов перетворилась у спосіб життя багатьох підприємств. Багато компаній, починаючи з гігантів типу AT&T, Xerox, FedEx, та закінчуючи найменшими фірмами, застосовували TQM та повністю покладались на цю систему в боротьбі за збільшення своїх часток ринків та підвищення доходів.

Однак дуже часто компанії брали на озброєння лише зовнішній бік TQM, залишаючи поза увагою суть цієї системи, або намагались за допомогою впровадження методів TQM вирішити всі свої проблеми відразу. Було й таке, що керівництво компаній зводило TQM виключно до технічних прийомів, залишаючи поза увагою споживчу цінність та задово­лення клієнтів. Не дивує, що програми TQM доволі часто не виправдовували сподівання, які на них покладали, породжуючи зневіру до цієї концепції.

Та все ж принципи загального управління якістю, що застосовуються в контексті без­перервних зусиль, спрямованих на задоволення споживача, залишаються необхідною умо­вою успіху. Сьогодні мало хто з менеджерів використовує термін TQM для характеристики своєї системи, однак для більшості великих компаній безперервна боротьба за якість това­рів (послуг) заради найповнішого задоволення споживача перетворилась в стиль роботи. Адже практично жоден з сучасних споживачів не згоден миритися навіть з якістю серед­нього рівня. Компанії, якщо вони бажають залишитися на ринку — не кажучи вже про підвищення прибутку, — мусять неухильно дотримуватись основних постулатів концепції загального управління якістю. Отже, в усіх галузях бізнесу приоритетним мусить стати під­вищення якості товарів (послуг). Однак програми, спрямовані на поліпшення якості, по­винні складатися таким чином, щоб результати їх реалізації можливо було виміряти. Останнім часом багато компаній роблять ставку на отримання прибутку за рахунок якості. Це означає, що компанії пропонують споживачеві той рівень якості, якого він потребує, а споживач охоче платить за цей рівень якості, в результаті чого обсяг продажу компанії збільшується, а прибуток зростає [9].

В компаніях, які прагнуть забезпечити високий рівень якості, маркетологи повинні вирішити два найважливіших завдання. По-перше, вони мусять брати участь в розро­бці стратегії, за допомогою якої компанія зможе забезпечити втілення в життя систе­ми загального управління якістю. Маркетологи повинні стояти на варті інтересів спо­живача та більш наполегливо ніж інші звертати увагу керівництва на недоліки товарів та послуг. По-друге, маркетологи повинні забезпечувати не тільки технічні параметри якості товарів (послуг), але й їх маркетингову якість. Для цього їм потрібно якомога краще виконувати свої обов'язки — проводити маркетингові дослідження, навчати торговий персонал, працювати над рекламою, вирішувати питання з приводу обслуго­вування споживачів тощо.