Всюдисущий маркетинг

Відділи маркетингу більш ніж інші підрозділи турбуються про споживачів. Ство­рення споживчої вартості та задоволення клієнтів — це й є суть сучасної теорії та пра­ктики маркетингу. Далі в цьому розділі ми розглянемо наукові визначення маркетин­гу, однак простіш всього це явище можна пояснити наступним чином: "Маркетинг — це здобуття прибутку із задоволення споживача. Ціль маркетингу — залучити нових клієнтів, обіцяючи найвищу споживчу цінність, та зберегти старих клієнтів, постійно задовольняючи їхні мінливі запити".

Компанія Wal-Mart перетворилася в одну з найбільших компаній в сфері торгівлі за­вдяки тому, що незмінно виконувала свої обіцянки: "Ми продаємо дешевше — завжди". FedEx {Federal Express) лідирує поміж компаній США, які надають кур'єрські послуги, тому що дійсно забезпечує найшвидшу та найнадійнішу доставку дрібних вантажів. Ritz-Carlton обіцяє — й створює! — "справді незабутні враження" для тих, хто зупиняється в готелях цієї компанії. A Coca-Cola, світовий лідер у виробництві безалкогольних напоїв, ніколи не порушує своє просте, лаконічне, але таке змістовне гасло — "Завжди Coca-Cola"; кожну хвилину вона ладна прийти на допомогу тим, хто страждає від спраги, пропонуючи прохо­лодний напій незмінно високої якості, який вже став частиною американського способу життя. Ці та інші великі компанії знають, якщо вони турбуватимуться про своїх клієнтів, розширення ринку та більш високі доходи не змусять довго на себе чекати.

Маркетинг — найважливіша складова успіху будь-якої компанії, великої чи маленької, комерційної чи некомерційної, національної чи міжнародної. Робота великих комерційних компаній, наприклад McDonald's, Sony, FedEx, Wal-Mart іа Marriot, ґрунтується на викорис­танні принципів маркетингу. Однак останнім часом маркетинг перетворився на невід'ємну частину стратегій багатьох некомерційних організацій, зокрема навчальних закладів, ліка­рень, музеїв, філармоній та навіть церков. Більш того, маркетинг використовується не тільки в США, але й в інших країнах світу. Більшість держав Північної та Південної Аф­рики, Західної Європи та Південно-Східної Азії мають гарно розвинуті маркетингові сис­теми. Навіть в Східній Європі та в шших частинах світу, де саме слово "маркетинг" нещо­давно не всім було відомо, значні політичні та соціальні зміни створили умови для впрова­дження маркетингу. Економічні та політичні діячі в більшості країн світу сповнені бажання вивчати все, що стосується сучасної практики маркетингу.

Ви вже дуже багато знаєте про маркетинг — адже він навкруги вас. Ви бачите ре­зультати маркетингу — це величезна кількість товарів на полицях магазинів. Марке­тинг — це реклама, що заполонила екрани телевізорів, журнали, газети, що потрапляє навіть у вашу поштову скриньку. Вдома та в школі, на роботі та під час відпочинку — ви оточені маркетингом всюди, чим би ви не займались. Так, маркетинг — це дещо більше, що бачить неуважний покупець. За ним стоїть велика кількість людей, які прагнуть вашої уваги та грошей.

На сторінках цієї книги ви зустрінете складніші, наукові тлумачення основних по­нять та практичних прийомів сучасного маркетингу. В цьому ж розділі ми дамо ви­значення маркетингу та його фундаментальним концепціям, дізнаємося, яка філосо­фія покладена в основу теорії та практики маркетингу, обговоримо деякі з головних проблем, що постають сьогодні перед маркетологами.

Що таке маркетинг

Що ж означає термін маркетинг! Дехто вважає, що це просто реклама та продаж. Та й недивно: кожен день ми бачимо та чуємо сотні телевізійних рекламних роликів, об'яв в газетах, рекламних листівок та повідомлень про розпродаж товарів. Однак продаж та реклама — це тільки верхівка маркетингового айсбергу. Звісно ці два ком­поненти мають суттєве значення, проте вони є лише його складовими частинами, до того ж часто не найважливішими.

Метою сучасного маркетингу є не продаж товарів за принципом "не обдуриш — не продаси", а задоволення потреб споживачів. Якщо фахівець з маркетингу багато попра­цював над тим, щоб зрозуміти потреби клієнта, створив товар, який має вищу спо­живчу цінність, призначив розумну ціну, грамотно розповсюджував товар та ефектив­но рекламував його, то продати такий товар буде досить легко. Продаж та реклама є лише частиною доволі складного "маркетингового комплексу" — набору засобів мар­кетингу, які дозволяють впливати на ринок. Ми визначаємо маркетингяк соціальний та управлінський процес, за допомогою якого окремі особи та групи осіб задовольняють свої потреби, створюючи товари та споживчі цінності й обмін ними. Щоб пояснити це визначення, ми розглянемо такі поняття: потреби та запити; товари та послуги; споживча цінність, задоволення та якість; обмін, угода та стосунки; ринок.

Потреби та запити

Найважливіше з фундаментальних понять маркетингу — потреби людини. Потреба — це відчуття нестачі чогось необхідного, що відчуває людина. Люди мають багато різномані­тних потреб. їх можна поділити на фізичні — потреба в їжі, одязі, теплі та безпеці, соціаль­ні — у спілкуванні та прихильності; індивідуальні — в знаннях та самовираженні. Ці потре­би не винайдені маркетологами, вони обумовлені природою людини

Потребиприймають специфічну форму у відповідності до культурного рівня та інди­відуальності людини. Голодний американець думає про гамбургер, картоплю-фрі та кока-колу. Зголоднілий мешканець острова Балі віддасть перевагу молодому поросяті, бо­бам та плодам манго. Потреба приймає вигляд об'єктів, які здатні її задовольнити.

Потреби людей практично необмежені, чого не можна сказати про ресурси для їх задоволення. Тому кожна людина віддає перевагу товарам, які мають найвищу Спо­живчу цінність та здатні забезпечити максимальне задоволення за ту суму, яку вона може заплатити. Потреби, підкріплені купівельною спроможністю, переходять в ка­тегорію запитів.Споживач розглядає товар як сукупність певних якостей та обирає той продукт, який забезпечує оптимальне поєднання цих якостей, що доступні за ту суму грошей, на яку розраховує даний індивід. Наприклад, автомобіль моделі Honda Civic — це швидкість, низька ціна та економія пального. Mercedes — це комфорт, розкіш, показник високого соціального статусу. На основі наявних ресурсів споживач обирає товари, які забезпечують максимальне задоволення його потреб.

Компанії, які серйозно ставляться до маркетингу, витрачають великі зусилля, щоб виявити потреби та запити своїх клієнтів. Вони проводять маркетингові дослідження, щоб зрозуміти, що привертає увагу споживачів, а що — спричиняє незадоволення. Вони аналізують скарги клієнтів, їх вимоги, умови гарантій, інформацію про рівень обслуговування. Вони навчають продавців уважно стежити за потребами клієнтів, які могли залишитись незадоволеними.

В таких компаніях службовці всіх рівнів (включаючи керівників вищого рівня) постійно підтримують зв'язок з клієнтами, намагаючись зрозуміти потреби та вимоги останніх. Наприклад, керівники вищого рівня компанії Wal-Mart два рази на тиждень ходять по своїх магазинах начебто звичайні покупці та уважно прислухаються до роз­мов клієнтів. У Disney World кожен менеджер протягом своєї кар'єри хоча б один раз повинен попрацювати у парку в костюмі Міккі, Мінні чи якогось іншого персонажу. Більш того, всі менеджери Disney World один тиждень на рік проводять в "найгарячіших" місцях системи обслуговування парку — стоять на контролі, продають поп-корн, обслуговують атракціони. В компанії Motorola, крім щотижневого опиту­вання клієнтів відносно якості, аналізу скарг споживачів та дослідження записів про їх обслуговування, представники керівництва вищого рівня постійно відвідують клієнтів у їхніх конторах, щоб на місці ознайомитись з проблемами та потребами. А в Marriott, щоб не перервати зв'язок зі споживачем, голова ради директорів та президент корпо­рації Білл Марріот (Bill Marriott) щорічно особисто читає приблизно 10% з 8000 лис­тів, які надходять на адресу компанії, та 2% з 750 тисяч відгуків, які отримано від споживачів. Максимально повне розуміння потреб, вимог та запитів споживачів необ­хідне для розробки ефективних маркетингових стратегій.

Товари і послуги

Люди задовольняють свої потреби різними товарами. Товаромми називаємо все, що можна запропонувати на ринку для задоволення потреб та вимог. Поняття товару не обмежується лише фізичними об'єктами; все, що здатне задовольнити певну по­требу, можна назвати товаром. Крім фізичних об'єктів, до товарів відносяться й по­слуги,тобто дії чи вигода, яку може отримати споживач. Вони є також об'єктом купівлі-продажу, як правило, не мають матеріального втілення, їх придбання не призво­дить до привласнення будь-чого. Прикладами послуг є банківська діяльність, робота авіакомпаній, готельний бізнес, допомога при заповненні податкових декларацій та ін. В ширшому розумінні до категорії товару відносять також фізичних осіб, місця, органі­зації, види діяльності та ідеї. Споживачі вирішують, які передачі дивитися по телевізо­ру, куди поїхати у відпустку, які організації підтримувати внесками та які ідеї прийма­ти. Для споживача все це є товаром.

Багато продавців роблять велику помилку, приділяючи більше уваги фізичним това­рам, якими вони торгують, ніж користі, яку ці товари здатні принести. Продавцям здає­ться, що вони пропонують товар, а не вирішення проблеми чи задоволення потреби. Виробник гірничого устаткування впевнений, що клієнту потрібен бур, тоді як насправді клієнту потрібна свердловина. Такі виробники страждають від "маркетингової коротко­зорості". Вони настільки захоплені своїм товаром, що фокусують всю увагу на існую­чих потребах та залишають поза увагою те, що за ними стоїть. Вони забувають, що фі­зичний товар — це тільки інструмент для вирішення проблем споживача. Таких вироб­ників очікують проблеми кожного разу, коли на ринку з'являється новий товар, що за­довольняє ті ж самі потреби, але повніше чи дешевше. Споживач з тими самими потребами, безумовно, зажадає отримати новий (кращий чи дешевший) товар.