Обмін, угоди та стосунки

Маркетинг виникає тоді, коли хтось вирішує задовольнити свої потреби та запити за допомогою обміну. Обмін— один з багатьох способів, які дозволяють нам отриму­вати те, чого ми прагнемо. Наприклад, зголоднілий може отримати їжу за допомогою мисливства, рибальства чи збору плодів. Він може також спробувати жебракувати. А може запропонувати в обмін на їжу гроші, інший товар чи послугу.

Обмін як спосіб задоволення потреб має багато переваг. Людина не мусить просити чи забирати в інших те, що їй потрібне, вона не залежатиме від пожертв. Вона не зму­шена виробляти все необхідне самотужки. Людина може виробляти виключно те, що вміє, та обмінюватись результатами своєї праці з іншими виробниками, отримуючи та­ким чином все, чого вона потребує. Отже, обмін дозволяє суспільству виробляти більше товарів, ніж це було б можливо у будь-який інший спосіб.

Якщо обмін — це центральне поняття маркетингу, то угода є своєрідною одини­цею виміру маркетингу. Угода — це обмін речами, які є цінними для всіх учасників угоди: одна з сторін дає товар X іншій, яка в обмін дає першій стороні товар Y. На­приклад, ви сплачуєте 350 доларів компанії Sears за телевізор. Це класична грошова операція; однак не всі угоди пов'язані з грошима. Коли ви міняєте свій старий холоди­льник на неновий телевізор сусіда, ви здійснюєте бартерну операцію.

В широкому розумінні при здійсненні угоди сторона, яка продає, намагається отри­мати певну реакцію на свою пропозицію. Ця реакція може вийти за межі купівлі чи об­міну товарами (послугами). Політичний діяч, який виступає в ролі кандидата на будь-яку посаду, наприклад, бажає отримати реакцію у вигляді голосів виборців, церква — у вигляді збільшення кількості своїх парафіян, суспільний рух — у вигляді прийняття ідеї, яку він пропагує. Маркетинг є сукупністю дій, які здійснюються з метою отримання від цільової аудиторії бажаної реакції на товар, ідею чи будь-який інший об'єкт. Маркетинг, орієнтований на угоду, — це частина ширшого поняття маркетингу сто­сунків.Маркетологи набагато більше зацікавлені у створенні довгострокових відносин зі своїми клієнтами, посередниками та постачальниками, ніж в укладанні короткостроко­вих угод. Маркетолог повинен налагоджувати стійкі економічні та суспільні зв'язки, обі­цяти високоякісні товари, найкраще обслуговування та прийнятні ціни й постійно ви­конувати ці обіцянки. Цілі маркетингу істотно змінилися: від прагнення отримати мак­симальний прибуток від кожної окремої угоди до створення максимально взаємовигідних стосунків зі споживачами та іншими учасниками ринку. Точніше було б сказати, що компанія врешті-решт прагне створити унікальний актив під назвою марке­тингова мережа. Маркетингова мережа складається з самої компанії та всіх сторін, які так чи інакше беруть участь в її діяльності: споживачів, службовців, постачальників, дистрибюторів, роздрібних торговців, рекламних агентів та інших фізичних чи юридичних осіб, з якими компанія має встановити взаємовигідні ділові стосунки. Все частіше кон­куренція відбувається не поміж компаній, а скоріше поміж їх маркетингових мереж, причому виграє та компанія, яка створила найбільш життєздатну мережу. Головний принцип тут такий: створи повноцінну мережу взаємовідносин з головними діючими особами, тоді прибуток гарантований [10].

Маркетинг стосунків орієнтований на довгостроковий термін. Його ціль — надан­ня споживачам довготривалої споживчої цінності, а міра успіху — довгострокове задо­волення споживача та його прихильність компанії. Окрім пропозиції стабільно висо­кої споживчої цінності та задоволення, маркетологи можуть використовувати специ­фічні маркетингові засоби для створення тіснішого зв'язку зі споживачем. По-перше, для заохочення постійних клієнтів можна використовувати матеріальні стимули. На­приклад, авіакомпанії пропонують постійним клієнтам системи пільг, готелі — най­кращі номери, супермаркети — знижки.

По-друге, поруч з матеріальним стимулюванням маркетологи пропонують моральне. Йдеться про те, що компанії, намагаючись закріпити свої зв'язки з клієнтами, вивчають потреби й уподобання кожного з них, щоб потім запропонувати індивідуалізовані товари та послуги. Наприклад, службовці готелів Ritz-Carlton вважають кожного клієнта гостем, а не типовим представником масового ринку. Службовці звертаються до своїх клієнтів на ім'я, кожну хвилину демонструють доброзичливість й гостинність. Звички кожного з гостей заносяться в базу даних компанії, доступ до якої можна отримати з будь-якого готелю Ritz в усьому світі і яка містить дані про 500 тисяч клієнтів готелів. Якщо клієнт вимагав пухову подушку в монреальському готелі Ritz, то про його смаки може дізнатися службовець будь-якого готелю цієї мережі. І якщо цей клієнт зупиниться через декілька місяців чи навіть років в готелі Ritz, наприклад, в Атланті, він обов'язково знайде в своєму номері пухову подушку.

Влітку 1994 року, намагаючись покращити відносини зі своїми 700 тисячами клієнтів, автомобільний концерн Saturn запросив їх відвідати свої заводи в Спрінг-Хіллі, штат Тен-несі. Під час дводенної подорожі відвідувачам пропонували сімейний обід, екскурсію по заводу, а також різноманітні спортивні заходи; все це, на думку керівництва компанії, мало підвищити рівень довіри до компанії та створити відчуття єдності. Менеджер Saturn з пи­тань корпоративних комунікацій каже про це так: "Наша програма 'Ласкаво просимо' — ще один спосіб створення ... взаємовідносин, вона показує, що ми ставимося до своїх клі­єнтів не так, як більшість автомобільних компаній". Спрінг-Хілл відвідало більш ніж 40 тисяч гостей з різних куточків планети, від Аляски до Тайваню [12].

По-третє, як додаток до матеріального та морального стимулювання компанія створює структурні зв'язки. Наприклад, маркетолог може надати споживачу спеціальне обладнання чи можливість електронного зв'язку з компанією, щоб полегшити йому процес замовлен­ня, оплати та постачання товарів. Компанія FedEx пропонує тисячам своїх кращих корпо­ративних та індивідуальних клієнтів спеціальну програму FedEx Ship, щоб вони не пе­рейшли до таких конкурентів, як UPS. FedEx Ship передбачає надання клієнту безкоштов­ної комп'ютерної програми для встановлення зв'язку з комп'ютерами компанії. За допомогою цієї програми клієнти можуть планувати відправлення та доставку пакунків, а також стежити за місцем знаходження вантажу, який вони відправили. Клієнтам, які підк­лючені до Internet, FedEx пропонує ті ж самі послуги на її Web -сторінці.

Маркетинг стосунків вимагає, щоб маркетологи працювали не тільки з товаром, але й зі споживачем. Проте, компанії не потрібні довгострокові та тісні взаємовідно­сини з будь-яким споживачем. Не варто приховувати, що кожна компанія має спожи­вачів, яких вона хотіла б позбутися. Маркетолог повинен з'ясувати, яких споживачів компанія може обслуговувати найефективніше порівняно з конкурентами. Іноді ком­панії краще позбутися певної категорії споживачів, обслуговування яких дуже дорого коштує, а відшкодування витрат неможливе ні за яких умов. Зрештою, маркетинг — це мистецтво залучення та збереження вигідних клієнтів.

Ринки

Від поняття обміну логічно перейти до поняття ринку. Ринок— це сукупність по­тенційних та наявних покупців товару. Ці покупці мають спільні потреби чи запити, які можна задовольнити шляхом обміну. Тому розмір ринку залежить від кількості покупців, які відчувають потребу в будь-якому товарі, які мають кошти для здійснен­ня угоди та бажання запропонувати ці кошти в обмін на потрібний їм товар.

Спочатку термін «ринок» означав місце, де продавці та покупці здійснювали обмін своїми товарами (найчастіше це була, наприклад, центральна площа населеного пункту). Економісти використовують термін "ринок", маючи на увазі сукупність покупців та продавців, які здійс­нюють операції з купівлі-продажу товарів певного типу; існує, наприклад, ринок нерухомості чи ринок зернових. Спеціалісти з маркетингу, однак, розглядають продавців як представників виробництва, а покупців — як представників ринку.

Сучасна економіка базується на поділі праці, який передбачає спеціалізацію кож­ного виробника на виробництві певного товару. За це він отримує за нього гроші та купує на них все необхідне для виробництва. Отже, сучасна економіка включає кілька різновидів ринку. Виробник іде на ринок ресурсів (ринки сировини, валютні ринки та ринки праці), купує ресурси, перетворює їх в товари та послуги, продає посереднику, а той продає їх споживачеві. Споживач продає свою здатність до праці та отримує за неї заробітну платню, яку витрачає на оплату товарів та послуг. Держава — ще один ринок, який відіграє одразу декілька важливих ролей. Вона купує товари на ринках ресурсів, виробників та посередників, вона сплачує їм гроші, збирає податки з цих ринків (включаючи ринок споживачів); вона забезпечує виконання закріплених за нею функцій. Таким чином, економіка кожної країни та економіка всього світу є складною системою ринків, які пов'язані між собою процесами обміну.

Маркетологи безперервно спостерігають за ситуацією на ринках. Завдання маркетоло­га — зрозуміти нужди та потреби кожного ринку та обрати ті з них, які їхня компанія мо­же обслуговувати краще за інших. Це дозволить компанії виготовляти саме ті товари та по­слуги, які забезпечать найбільшу споживчу цінність для цільових споживачів та найвищий рівень їх задоволення, збільшуючи тим самим обсяг продажу та свої доходи.

Маркетинг

З'ясувавши суть ринків, ми можемо дати більш широке визначення маркетингу. Маркетинг передбачає управління ринком, яке спрямоване на здійснення обміну та створення відносин з метою надання споживчої цінності та задоволення нужд і запи­тів споживача. Таким чином, ми повернулись до нашого визначення маркетингу як процесу, під час якого окремі особи та групи осіб отримують необхідне та бажане шляхом створення товарів й споживчих цінностей та обміну ними.

Процеси обміну не відбуваються самі по собі. Продавці повинні шукати покупців, виявляти їхні потреби, створювати якісні товари та послуги, визначати їхні ціни, рек­ламувати, зберігати та постачати. Розробка продукту, аналіз ринку, комунікації, доставка, встановлення цін та обслуговування — основні види маркетингової діяльності. Ми звикли вважати, що маркетингом займається здебільше продавець, але й покупці, виявляється, беруть в ньому участь — коли шукають потрібні товари за доступними цінами. Агенти з закупок теж беруть участь у маркетинговій діяльності, коли шукають продавців, з якими можна здійснювати вигідні угоди.

Маркетинг включає обслуговування ринку кінцевих покупців в умовах конкуренції. Компанія та її конкуренти відправляють свою продукцію та інформацію про неї кінцевим споживачам — прямо або через маркетингові проміжні ланки (посередників). На всіх діючих осіб цієї сис­теми впливають однакові фактори маркетингового середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні).

Кожна із складових системи маркетингу робить свій внесок у збільшення спожив­чої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але й від того, наскільки повно потреби кінцевого споживача задовольняються усіма ланка­ми ланцюга. Wai-Mar не змогла б забезпечити покупцям низькі ціни, які вона обіцяє, якби постачальники компанії продавали їй свої товари дуже дорого. A Ford не змогла би запропонувати споживачам автомобілі високої якості, якби її дилери не надавали покупцям відмінний сервіс.

Управління попитом

Існує думка, що управління маркетингом — це пошук достатньої кількості спожива­чів, яких компанія може задовольнити, при існуючому рівні виробництва. Але це дуже спрощений погляд. Чи потрібне управління маркетингом компанії, яка має бажаний рі­вень попиту на свої товари? Звісно. Адже в будь-яку мить попит може змінитися, на­приклад зникнути чи стати недостатнім, нерегулярним чи надмірним. Управління мар­кетингом забезпечує відповідні способи роботи з цими різноманітними видами попиту. Управління маркетингом пов'язане не тільки зі створенням та підвищенням попиту, але й з його виправленням чи навіть зменшенням.

Наприклад, на Байтовому мосту "Золоті Ворога" (міст через протоку Золоті Ворота, яка з'єднує бухту Сан-Франциско з Тихим океане". — Прим. ред.) такий інтенсивний рух, що в літні місяці далеко не всі бажаючі можуть потрапити в Йосемітський націо­нальний парк (в горах С'єрра-Невада, штат Каліфорнія). Компанії — виробники елек­троенергії часто мають певні ускладнення під час пікових навантажень. У цьому та інших випадках поява надмірного попиту потребує цемаркетингу — використання спе­ціальних заходів для тимчасового чи постійного зниження попиту. Мета таких захо­дів — не знищення попиту, а лише зменшення його чи переорієнтація [14]. Іншими словами, управління маркетингом — це вплив на рівень і характер попиту, на його розподіл в часі за допомогою методів, які дозволяють компаніям досягти своїх гло­бальних цілей. Простіше кажучи, управління маркетингом — це управління попитом.