Основные факторы, влияющие на решения по ценообразованию

Затраты оказывают влияние на цены, поскольку они воздействуют на предложение товаров и услуг. Как правило, чем ниже затраты на производство товаров по отношению к их цене, тем большее количество продукта компания может поставить на рынок. Хотя затраты и являются ключевым фактором в ценообразовании, тем не менее во многих случаях они являются лишь отправной точкой при установлении цены на товары и услуги.

Вес этих факторов при определении ценовой политики зависит от конкретных обстоятельств. Так, например, изучив взаимоотношение затрат, объема и прибыли, то есть проведя CVP-анализ, можно установить такую минимальную цену, которая в краткосрочном периоде все же обеспечит прибыль. Для принятия решения менеджер должен рассмотреть все рас четные цены. Необходимо также учитывать влияние на цену таких факторов, как рыночная стратегия предприятия, политика в области скидок и т.д.

Все факторы, влияющие на принятие решения в отношении установления цен на те или иные виды продукции, можно разделить на две группы - внутренние и внешние. Внешние факторыопределяются рынком, на котором организация осуществляет продажу своей продукции. К основным внешним факторам можно отнести следующие:

• общий покупательский спрос на продукцию;

• количество конкурирующей продукции на рынке;

• качество конкурирующей продукции;

• текущие цены на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий;

• предпочтение покупателями высокого качества продукции или низкой цены;

• сезонность покупательского спроса.

Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо понимать состояние рынка, а также потребности покупателей и их требования в от ношении качества того или иного вида продукции.

Внутренние факторытакже должны учитываться при ценообразовании. Наиболее важное место среди этих факторов занимает себестоимость. При установлении цены необходимо сопоставить величину понесенных затрат с возможностью их покрытия. К другим внутренним факторам относятся:

• необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложений;

• качество материалов и труда;

• трудоемкость производства;

• использование ограниченных ресурсов.

Внутренние источники информации о состоянии рынка включают отчеты отдела сбыта, отчеты маркетингового отдела, результаты анализа покупательского спроса. Внешние источники - отчеты аналитических агентств о результатах проведенного исследования рынка, газеты и другие периодические издания.

b. Ценообразование "затраты-плюс"

Наиболее часто используемым методом ценообразования является ценообразование по принципу "себестоимость плюс". При этом цена реализации определяется путем прибавления процента или суммовой наценки к себестоимости продукции, как бы она ни определялась. Если рынок не ставит жестких условий, то руководитель, устанавливая цену, может ориентироваться на следующие величины:

• Переменные производственные затраты -t- Доход;

• Общие переменные затраты + Доход;

• Производственная себестоимость + Доход;

• Полная себестоимость + Доход.

Предприятия обычно применяют калькуляцию себестоимости методом поглощения затрат. Калькуляцию себестоимости по переменным затратам (ценообразование на основе маржинальной прибыли) лучше использовать в следующих случаях:

• сравнение с конкурентами;

• принятие решения об ассортименте и структурных сдвигах;

• установление цен на новую продукцию;

• принятие решения о дополнительном заказе и т.д.

Подход затраты-плюс использует затраты как базу к которой прибавляется надбавка для получения требуемой цены.

Основные подходы к ценообразованию "затраты-плюс"

Пример

Компания производит один продукт. Ниже приведена информация об издержках:

На ед., у.е.

Основные материалы 6

Основной труд 4

Переменные производственные накладные расходы 3

Переменные административные и сбытовые расходы 2

Производство 10 000 ед.

Постоянные производственные накладные расходы 70 000 у.е

Постоянные административные и сбытовые расходы 30 000 у.е.

Требуется:

Определить цену на продукт.

• Полные затраты плюс надбавка

Согласно данному подходу, в качестве базы затрат используются полные издержки на единицу продукта. Предприятия, которые используют метод ценообразования на основе полной себестоимости, принимают во внимание следующие факторы:

• в условиях долгосрочного периода все затраты должны быть покрыты;

• считается дорогостоящим проводить анализ соотношений объема и затрат для всех
наименований продукции (иногда - тысяч), поэтому минимальная цена рассчитыва
ется исходя из полной себестоимости;

• кривые спроса достаточно неопределенны;

• полная себестоимость обеспечивает большую стабильность.

Чтобы данный метод был эффективным, все затраты должны быть распределены между единицами продукции, при этом для их распределения можно использовать произвольные методы. Однако такое произвольное распределение коммерческих, общих, административных расходов может привести к ошибкам в определении цены продукции.

Для расчетов используются следующие формулы:

Процент наценки= Желаемая величина прибыли/Суммарные затраты;

Цена= Суммарные затраты на единицу + (Процент наценки х Суммарные затраты на единицу).

Метод ценообразования на основе полной себестоимости называют также методом рентабельности продаж.

Наед., у.е.

Основные материалы 6

Основной труд 4

Переменные ПНР 3

Постоянные ПНР (из расчета 10 000 ед.) 7

Переменные административные и сбытовые расходы 2
Постоянные административные и сбытовые расходы
(из расчета 10 000 ед.)

Всего 25

Компания определяет цену, прибавляя к полной себестоимости продукта 20% надбавку.

На ед., у.е.

Полные затраты 25

Надбавка 20% 5

Цена 30

Отчет о прибылях и убытках, в у.е.

Продажи (10 000 ед. х 30 у.е.) =300 000

Себестоимость реализованной продукции (10 000 ед. х 20 у.е.) =200 000

Валовая прибыль = 100 000

Административные и сбытовые расходы (10 000 ед. х 5 у.е.) =50 000

Прибыль 50 000

• Производственные затраты плюс надбавка

Называемый также методом валовой прибыли, при котором в качестве расчетной базы используются суммарные производственные затраты. Этот метод может быть достаточно легко применен, поскольку информацию о производственных затратах и операционных расходах на единицу продукции можно получить из учетных данных, нет необходимости деления затрат на переменные и постоянные.

При данном методе применяются следующие две формулы:

Процент наценки= (Желаемая величина прибыли + Коммерческие, общие, административные расходы) / Суммарные производственные затраты;

Цена= Суммарные производственные затраты на единицу + (Процент наценки х Суммарные производственные затраты на единицу).

Для определения цены используется производственная себестоимость продукта.

Наед., у.е.

Основные материалы 6

Основной груд 4

Переменные ПНР 3

Постоянные ПНР (из расчета 10 000 ед.) 7

Всего 20

Компания определяет цену, прибавляя к производственным издержкам продукта 50% надбавку.

На ед., у.е.

Производственные затраты 20

Надбавка 50% 10

Цена 30

Отчет о прибылях и убытках, в у.е.

Продажи (10 000 ед. х 30 у.е.) 300 000

Себестоимость реализованной продукции (10 000 ед. * 20 у.е.) 200 000

Валовая прибыль 100 000

Административные и сбытовые расходы (10 000 ед. х 5 у.е.) 50 000

Прибыль 50 000

• Переменные затраты плюс надбавка

Преимуществом метода ценообразования на основе маржинальной прибыли является то, что он предоставляет более детальную информацию, выделяя переменные и постоянные затраты из общей величины затрат. При этом легко сопоставить поведение прибыли, затрат и объема продукции и, следовательно, установить разумную цену для различных объемов производства. Метод можно использовать при принятии решений по ценообразованию в различных нестандартных ситуациях, например, при моделировании ситуаций со специальными заказами. За основу расчетов можно брать как переменные производственные затраты, так и общие переменные затраты (переменную часть расходов периода).

Метод ценообразования на основе маржинальной прибыли целесообразно использовать, если соблюдены следующие условия:

1. стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции на
предприятии, одинакова;

2. отношение переменных затрат к остальным производственным затратам оди
наково для каждого вида продукции.

Для расчетов используются две формулы:

Процент наценки= (Желаемая величина прибыли + Суммарные постоянные производственные затраты + Коммерческие, общие, административные расходы)/Суммарные переменные затраты;

Цена= Переменные производственные затраты на единицу + (Процент наценки х Переменные затраты на единицу).

Для определения цены используется переменная себестоимость продукта.

На ед., у.е.

Основные материалы 6

Основной труд 4

Переменные ПНР 3

Переменные административные и сбытовые расходы 2

Всего 15

Компания определяет цену, прибавляя к переменным затратам 100% надбавку.

На ед., у.е.

Переменные затраты 15

Надбавка 100% 15

Цена 30

Отчет о прибылях и убытках, в у.е.

Продажи (10 000 ед, х 30 у.е.) 300 000

Переменные затраты (10 000 ед. х 15 у.е.) 150 000

Маржинальный доход 150000

Постоянные затраты (10 000 ед. х ю у.е.) 100 000

Прибыль 50 000