Незатратные факторы, влияющие на цену

В некоторых случаях уровень затрат не является превалирующим фактором при установлении цены. Рассмотрим случай установления авиакомпанией цены на билет из Сан-Франциско в Чикаго и обратно. Билет во второй класс, купленный за 21 день до отлета, стоит $350, если пассажир останется в Чикаго на. неделю и летит обратно в Сан-Франциско в следующую субботу. Тот же билет стоит $1 600, если пассажир не остается в Чикаго на неделю. Могут ли подобные различия в ценах быть объяснены изменением суммы затрат, понесенных авиакомпанией, осуществляющей этот рейс? Нет, затраты авиакомпании по перелету из Сан-Франциско в Чикаго и обратно остаются постоянными независимо от того, остается ли пассажир в Чикаго на неделю или нет. Так как же объяснить разницу в цене на билет? Мы должны признать, что это, возможно, ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация— это практика установления более высокой цены для одних покупателей на какой-либо продукт или услугу, чем для других.

Как же проявляется ценовая дискриминация в примере с авиакомпанией? Потребителей авиабилетов можно разделить на две большие группы; командированные сотрудники или бизнесмены и туристы. Командированные сотрудники летают самолетами для выполнения поставленных перед ними определенных задач. Следовательно, они не уделяют внимания цене билета. Такое безразличие к изменениям цены называют неэластичным спросом. Авиакомпания может заработать большую операционную прибыль, назначая более высокую цену на авиабилеты для бизнесменов, так как высокая цена никак не влияет на спрос. Также командированные сотрудники чаще всего летают до места назначения и обратно в течение одной недели, после того как выполнят задание.

Туристы чаще всего имеют достаточно времени, им не нужно возвращаться домой в течение недели, и они предпочитают проводить выходные в том месте, куда они прилетели. Так как туристы платят за авиабилет самостоятельно, они намного сильнее реагируют на изменения цены, чем бизнесмены (такой спрос является более эластичным). Поддержание цен на низком уровне выгодно для авиакомпании и стимулирует покупку билетов туристами.

Как же компаниям удается поддерживать высокие цены на билеты для бизнесменов и в тоже время устанавливать более низкие для туристов? Проводя политику ценовой дискриминации, авиакомпания зарабатывает прибыль при разных видах спроса (при эластичном и неэластичном). Цены различаются даже тогда, когда затраты компании по обслуживанию двух разных сегментов рынка остаются стабильными.

Кроме ценовой дискриминации существует другой способ установления цены под влиянием незатратных факторов. Таким фактором, например, могут быть ограниченные производственные мощности. Установление максимально возможной цены («раздутой»)— это прак тика установления максимальной цены на продукт или услугу в период приближения потребительского спроса к объему максимальной производственной мощности компании.

В случае, когда все производственные мощности уже загружены и у компании нет возможностей для их расширения, цены устанавливаются настолько высокими, насколько покупатели будут готовы платить за данные продукт или услугу. В период, когда потребительский спрос снижается или производственные мощности компании не загружены, цены падают, Проведение подобной политики можно отметить в телефонной, телекоммуникационной от раслях, в сфере гостиничного бизнеса и прокате автомобилей. Приведенные ниже данные — тарифы на прокат автомобилей, установленные Avis Corporation в апреле 1999 г. в аэропорту Детройта (CILIA).

По рабочим дням (с понедельника по четверг) $69 в день

В выходные дни (с пятницы по воскресенье) $22 в день

Затраты Avis Corporation по предоставлению услуг проката автомобилей постоянны независимо от того, арендован автомобиль в течение недели или только на выходные дни. Чем же вызваны различия в ценах? Одним из объяснений может служить то, что по рабочим дням недели растет спрос на данную услугу со стороны бизнесменов. Так как число автомобилей компании ограничено, следовательно. Avis устанавливает такую высокую цену, которую рынок будет способен поглотить.

Политика ценовой дискриминации также может служить объяснением разницы в ценах на услугу. По рабочим дням спрос на прокат автомобилей возникает преимущественно со сто роны бизнесменов, которые прилетаю! в город для осуществления бизнеса и чаще всего безразличны к тарифам за данную услугу. Установление высоких тарифов на прокат автомобилей в течение рабочих дней недели прибыльно для Avis, так как они практически не влияют на спрос. С другой стороны, спрос на прокат автомобилей на выходные дни возникает в основном со стороны туристов, которые гораздо внимательнее относятся к тарифам. Низкие цены стимулируют спрос со стороны туристов и увеличивают прибыль Avis. Соответственно установление цены на услуги не всегда вызвано затратами компании по их предоставлению.

Еще одним примером того, как незатратные факторы существенно влияют на установление цены на продукт или услугу, является его продажа в разных странах. Предположим, что в одной из стран производятся программное обеспечение, книги и медикаменты, которые затем продаются по всему миру. Цены на данные продукты будут варьироваться весьма широко независимо от затрат компании на доставку в каждую из стран. Такие ценовые различия могут быть вызваны покупательной способностью в разных странах, законодательными ограничениями, устанавливающими предельные цены на данный продукт. И все же, несмотря на все законодательные ограничения, компании устанавливают предельно высокую цену на свой продукт, за которую потребители в разных странах мира будут способны его приобрести.