Сбалансированная учетная ведомость

Каплан и Нортон

Каплан и Нортон рекомендуют, чтобы организации формулировали основные цели для каждой из четырех перспектив, а затем трансформировали эти цели в конкретные показатели функционирования. Каждая организация должна решить, какие показатели функционирования для нее являются критичным. Выбор будет меняться в зависимости от времени и должен быть связан со стратегией, которой следует организации.

Сбалансированная учетная ведомость должна помочь трансформировать миссию и стратегию единицы бизнеса во взаимосвязанный набор показателей, который определяет как долгосрочные стратегические цели, так и механизмы для их достижения. Такие показатели обеспечивают необходимый баланс между внешними параметрами, относящимся к заказчикам, и внутренними, связанными с важными бизнес процессами, инновациями и обучением. Этот подход обеспечивает также баланс между показателями результатов деятельности (следствие предыдущих усилий) и показателями, которые имеют отношение к будущим результатам.

Следующие управленческие процессы важны для организации:

1. Определение сущности предназначения и стратегии организации и трансформирование их до

конкретных стратегических целей, а также выявление основных факторов, влияющих на достижение стратегических целей.

2. Коммуникация и связывание между собой стратегических целей и показателеЙ. В идеале, когда все

сотрудники понимают предназначение высоких по уровню целей и показателей, они должны установить локальные цели, которые работают на поддержку общей стратегии единицы бизнеса.

3. ПЛанирование и установление целей, а также согласование стратегических инициатив. Такие цели

должны предусматривать разбиение трех - пятилетнего периода на годовые отрезки с установлением нарастающих целевых показателей, позволяющих оценивать динамику реализации и движение вперед к достижению долгосрочных целей.

4. Усиление стратегической обратной связи и обучающего процесса, позволяющих менеджерам

отслеживать и корректировать внедрение стратегии и при необходимости вносить в стратегию фундаментальные изменения.

Рассмотрим процесс задания целей и определение показателей функционирования по каждой из четырех перспектив использования сбалансированной учетной ведомости.

Финансовая перспектива

На уровне стратегической единицы бизнеса рассмотрены такие понятия финансовых показателей функционирования, как операционная прибыль, поступления на инвестиции, остаточный доход т экономическая добавленная стоимость, и показано, как эти показатели могут быть использованы для измерения финансовых целей единицыI бизнеса. Среди других финансовых целей можно выделить рост доходов, снижение расходов и использование активов. К типичным финансовых целям можно отнести возрастание поступлений на инвестиции на 20% и / или увеличение объема реализации и операционного дохода на 100% в течение следующих пяти лет. Потребительская перспектива

С точки зрения потребительской перспективы сбалансированной учетной ведомости, менеджеры должны выявлять потребительские и рыночные сегменты, на которых единица бизнеса будет конкурировать с другими структурами. Целевые сегменты могут включать как уже имеющиеся, так и потенциальных потребителей. После этого менеджерам следует разработать показатели функционирования, которые говорят о способности единицыI бизнеса обеспечивать удовлетворение потребителей в целевых сегментах и их лояльность. Потребительская перспектива обычно включает несколько базовых показателей, которые относятся к лояльности потребителей и результатам применения выбранной стратегии в целевых сегментах. Сюда входят рыночная доля, показатель удержания потребителей, показателей привлечения новых потребителей, степень удовлетворения потребителей и рентабельность взаимодействия с потребителями.

Рыночная доля

Рыночная доля отражает долю реализации на конкретном рынке, на котором действует единица бизнеса.

Этот показатель может измеряться в единицах поступлений от реализации, единицах реализованной продукции или числе потребителей. Он измеряет степень охвата рынка. Оценки общего размера рынка могут быть иногда получена из общественных источников, таких, как специализированные ассоциации или отраслевые группировки. Основная польза от применения этого показателя в том, что он позволяет понять, в какой степени используемая стратегия позволяет ожидаемых результатов в целевом рыночном сегменте. Вполне возможно, что компания может временно обеспечить общий рост поступлений от реализации своей продукции на нецелевых сегментах, но не увеличивать свою долю в том сегменте, который она выбрала по стратегическим обоснованиям, поскольку он является доминирующим будущим рынком или обеспечивает более широкую маркетинговую базу.

Удержание потребителей и их лояльность

Одним из методов поддержания и увеличения рыночной доли в целевых потребительских сегментах является удержание уже существующих потребителей из этих сегментов. Удержание потребителей может измеряться в единицах средней продолжительности взаимодействия организации с потребителем. Помимо этого чтобы определить, где потребители, пере ставшие взаимодействия организации с потребителем. Помимо этого чтобы определить, где потребители, переставшие взаимодействовать с организацией, теперь получают такие же товары и услуги и почему они отказались от прежних товаров и услуг, можно провести анализ причин отказа прежних потребителей продолжать взаимодействовать с организацией. Это может обеспечить ценную обратную связь с точки зрения эффективности стратегии компании. Потребительская лояльность может быть измерена числом новых потребителей, появившихся в результате общения с уже существующими потребителями, поскольку на основе этого можно сделать предположение,

что существующие потребители должны получать высокое удовлетворение, чтобы рекомендовать продукты или услуги компании другим людям.

Привлечение новых потребителей

Привлечение новых потребителей можно измерять либо числом новых потребителей, либо объемом реализации продукции новым потребителям на требуемом рыночном сегменте. Другие показатели этой категории включают число новых потребителей, выраженное в виде процентной доли от запросов потенциальных потребителей или числом появившихся новых потребителей относительно числа запросов об условиях реализации продукции. Степень удовлетворения потребителей

Измерение степени удовлетворения потребителей, как правило, включает использование обзоров с контрольными вопросами, а также карточек привлечения потребителей. Степень потребительского удовлетворения может быть также измерена на основании изучения писем с жалобами, информации от продавцов и использования так называемых «мнимых покупателеЙ». Для последнего приема, как правило, используются внешние агентства, сотрудники которого проверяют предоставление услуг под видом потребителей и сообщают компании о своих выводах в специальном отчете, имеющем установленную форму. Основным ограничением показателей степени удовлетворения потребителей является то, что они измеряют отношения к продукции, а не фактическое покупательское поведение.

Рентабельность взаимодействия с потребителями

Компания может быть очень успешной по показателям рыночной доли, удержания и привлечения потребителей и степени удовлетворения потребителей, однако эти высокие результаты могут быть достигнуты за счет рентабельности взаимодействия с потребителями. Но компания не просто хочет иметь удовлетворенных потребителей, а хочет получать в результате взаимодействия с ними прибыль. Первые четыре показателя, описанных выше, относится к средствам, позволяющим обеспечить рентабельность взаимодействия с потребителями, однако сами по себе они эту рентабельность не измеряют. Это можно сделать при помощи специальных показателеЙ. Рентабельность должна анализироваться по различным потребительским сегментам, в ходе чего будут выявлены неприбыльные сегменты. Недавно привлеченные потребители могут первоначально также быть неприбыльными, и чтобы определить, следует делать основную ставку на их удержание или позволить им покинуть компанию, необходимо воспользоваться анализом рентабельности. По отношению к имеющимся неприбыльным потребителям следует предпринять меры, при помощи которых можно попытаться перевести их в категорию прибыльных. Такие меры включают действия по изменению их покупательского поведения, в результате чего потребители потребляют меньше продукции при той же цене или соглашаются на повышение цены. Если ни один из этих подходов не срабатывает, то такие потребители удерживаться не должны.

Измерение предлагаемой ценности

Помимо описания основных, или родовых, показателей, относящихся к потребительской перспективе, Каплан и Нортон большое внимание уделяют предлагаемым ценностям. Под ними они понимают атрибуты, которые поставляющие компании предлагают через свои продукты и услуги для обеспечения лояльности и удовлетворения потребителей в целевых потребительских сегментах. Предлагаемые ценности - это ключевая концепция для понимания факторов, влияющих на степень потребительского удовлетворения, привлечение, удержание и размер рыночной доли. Хотя предлагаемые ценности варьируются в зависимости от отраслей и различных рыночных сегментов внутри одной отрасли, существует общий набор атрибутов, который входит в предлагаемые ценности в большинстве отраслей. Эти атрибуты подразделяются на три категории:

4) атрибуты продукта или услуги;

5) отношение с потребителями;

6) имидж и репутация.

Атрибуты продукта или услуги указывают на желательные характеристики продукта или услуги, их цену и качество. Отношения с потребителями включают доставку продукта или услуги потребителю, в том числе своевременность, а также общее впечатление потребителя во время общения с другой стороной в ходе покупки товара или получения услуги. Имидж и репутация связаны с теми нематериальными факторами, которые работают на привлечение потребителя в компанию. Чтобы обеспечить обратную связь о надежности поставок при измерении своевременности поставок при измерении своевременности поставок, можно воспользоваться такими показателями, как абсолютное число поставок с опозданием или число поставок с опозданием как доля общих поставок. С точки зрения обеспечения удовлетворения потребителей и их удержания такие показатели являются факторами, влияющими на функционирование. Еще один важный параметр - качество. Подробно остановимся на показателях качества при рассмотрении внутренней перспективы бизнеса, однако с точки зрения потребительской перспективы акцент делается на качество товаров и услуг, доставленных потребителю, а не на показателях качества, относящихся к производственную процессу. Типичными показателями качества этого рода являются число бракованных единиц, поставленных заказчиком, число жалоб заказчиков, число возвращенных товаров заказчиками и число обращений по гарантии. Кроме того, многие компании проводят исследования с целью измерения степени удовлетворения потребителей качеством продукта или услуги.

Временные по«азатели

Многие потребители высоко ценят оперативность и особенно своевременность обслуживания, которая измеряется промежутком между моментом, когда они разместили заказ, и моментом, когда они получили требуемые им товар или услуг. Традиционно компании удовлетворяют это требование за счет наличия крупных запасов различных продуктов, но, как показано в предыдущей главе, этот подход не обеспечивает низких расходов на поставки. Из-за этого в настоящее время многие компании переходят на систему производства типа «точно в срою>, целью которой является обеспечение как низких издержек, так и короткого времени выполнения заказов. Поэтому для компаний, действующих по принципу ТВС, сокращение времени обслуживания является критичным параметром.

Показатели доставки делятся на показатели времени цикла и показатели доставки. Показатели времени цикла можно измерять различными способами. Так, общая продолжительность цикла измеряет время от размещения заказа потребителем до момента доставки продукта и услуги потребителю. Производственное время цикла измеряет время между первым и последним производственными процессами. Компании должны измерять и отслеживать времена цикла, а также выявлять характерные для них тенденции. Общее производственное время цикла состоит из суммы времени обработки, времени проверки, времени ожидания и времени перемещения. Из всех этих составляющих только время обработки добавляет ценность, а остальные виды деятельности такой ценности не добавляют. Поэтому ставится цель - сократить время производственного цикла. Показателем времени цикла, которое может быть использовано обобщенно, является эффективность производственного цикла (ЭПЦ):

ЭПЦ = Эффективность производственного цикла

Время обработки + Время проверки + Время ожидания + Время перемещения Показатели качества