Сущность и основные положения сегментирования рынка

Товары определенной фирмы не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому производителю целесообразно сосредоточиться на определенной части рынка, т.е. освоить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые он сможет эффективно обслужить.

Анализируя охват рынков сбыта во времени, можно выделить три этапа развития маркетинга:

Массовый (недифференцированный)маркетинг – предусматривает, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и стимулированием сбыта одного товара для всех покупателей сразу. Например, фирма «Кока-кола» в свое время выпускала один напиток емкостью 0,33 л для всего рынка, в надежде, что он придется по вкусу всем.

Преимущество массового маркетинга заключается в снижении расходов производства, цен, а значит и в увеличении прибыли, а также в формировании максимально большого потенциального рынка.

Товарно-дифференцированныймаркетинг – предусматривает, что продавец производит несколько товаров с разными свойствами, разным качеством, в разном оформлении и в разной расфасовке; эти товары предназначены не столько для разных сегментов рынка, сколько для создания покупательского разнообразия. Например, сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости.

Целевой маркетинг предусматривает сегментацию рынка, выбор одного или нескольких сегментов, а также разработку товара для каждого из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала особый напиток «Таб» для потребителей, которые проявляют заботу о диете. Для эффективного охвата каждого такого рынка продавец может варьировать цены, каналы распределения и рекламные усилия.

Сегодня во всем мире все больше фирм переходят от массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому.

Целевой маркетинг предусматривает проведение трех основных мероприятий по выходу товара на рынок.

1. Сегментирование рынка - распределение покупателей на четкие группы, для которых могут понадобиться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегментирование рынка может выполняться по группам потребителей, параметрам продукции, видам основных конкурентов.

2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на этот рынок со своими товарами.

3. Позиционирование товара - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального маркетинга для каждого целевого сегмента.

Единого метода сегментирования не существует. Сегментировать потребительский рынок нужно, опираясь на следующие принципы отбора:

1. Географический – предусматривает, что рынок разбивается на сегменты по признаку территориальной принадлежности (государства, регионы, города, районы); возможна более мелкая разбивка (например, разбивка большого города на отдельные территории).

Например, географические признаки:

Ø Регион: Донбасс, Центральная Украина, Западная Украина, Крым;

Ø Тип местности: города, пригороды, сельская местность;

Ø Плотность: с населением менее 5 тыс., 5-20 тис., 20-50 тис., 50-100 тис., 100-250 тис., 250-500 тис., 0, 5-1,0 млн., 1-4 млн., свыше 4 млн. человек;

Ø Климат: тропический, континентальный.

2. Демографический – сегментирование рынка, которое предусматривает разделение клиентов по половому признаку, возрасту, образованию, уровню доходов, размеру семьи, роду занятий, национальности и др.

Например, демографические признаки:

Ø Возраст: младше 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет;

Ø Размер семьи: 1-2 человек, 3-4 человек, 5 человек и больше;

Ø Жизненный цикл семьи: молодежь, незамужние и неженатые люди, молодые семьи без детей, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодые семьи с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, взрослые мужчина и женщина с детьми младше 18 лет, взрослые мужчина и женщина без детей, одинокие.

Ø Пол: мужчины, женщины;

Ø Уровень дохода: менее прожиточного минимума, на уровне прожиточного уровня, который превышает - в 2, в 10 раз;

Ø Род занятий: рабочий, ученый, деятель искусств и т.д.;

Ø Образование: неполное начальное или начальное, неполное среднее, среднее, неполное высшее, высшее;

Ø Религиозные убеждения: христиане, протестанты, иудеи, мусульмане, индусы, другие;

Ø Раса: европейская, монголоидная, негроидная;

Ø Поколение: родившиеся до 1946г., родившиеся с 1946 по 1964г., родившиеся с 1964 по 1984г., родившиеся с 1984 по 2004г., родившиеся после 2004 года;

Ø Национальность: россияне, украинцы, турки, евреи, татары.

Психографический – предполагает разделение покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.

Например, психографические признаки:

Ø Образ жизни: консерваторы, жизнелюбы, эстеты;

Ø Особенности личности: личность обязательная, товарищеская, авторитарная, честолюбивая.

Поведенческий– предусматривает разделение покупателей на группы в зависимости от знаний товара, отношения к нему, характера использования товара.

Например, поведенческие признаки:

Ø Повод для осуществления покупки: повседневная покупка, особое событие;

Ø Искомые выгоды: качество, сервис, экономия, скорость;

Ø Интенсивность потребления: низкая покупательная активность, средняя, высокая;

Ø Статус пользователя: не пользуется, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, постоянный пользователь;

Ø Степень готовности к покупке: не осведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся сделать покупку;

Ø Отношение к товару: захватывающее, доброжелательное, безразличное, отрицательное, враждебное.

Как основу для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей ТПН можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени благосклонности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Наиболее частое сегментирование рынка ТПН проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, относительно них можно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка ТПН, является значимость заказчика. Многие фирмы применяют раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких заказчиков.

Таких клиентов, как корпорации «Дженерал моторс», IBM обслуживают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах.

При сегментировании необходимо придерживаться следующих обязательных правил:

- между потребителями должны быть различия;

- каждый сегмент должен быть строго очерченный, т.е. потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам;

- избранные сегменты должны быть довольно большими;

- сегмент должен быть доступный для эффективных методов сбыта (иметь в своем распоряжении каналы движения товаров, средства рекламы и других источников информации).

Однако в процессе сегментирования необходимо учитывать также и дополнительные правила:

- не разбивать рынок на слишком мелкие сегменты;

- успешная сегментация - это большие расходы;

- наличие конкуренции во многих сегментах.

Сегментирование рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга и во многом определяет успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегмент рынка - это большая, идентифицированная по каким-либо признакам (подобные нужды, покупательная способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка.

Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента - покупатели, которые воспринимают автомобиль как средство передвижения или роскоши, имеют потребность в его высоких эксплуатационных характеристиках или гарантиях безопасности.