Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара – это действия по обеспечению конкурентоспособного положення товара на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Выбрав сегмент рынка, фирма должна найти эффективный путь проникновения в этот сегмент. Однако в установленном сегменте все позиции заняты, поэтому при решении вопроса о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Исходя из полученных данных, решается выбор пути конкурентоспособного положения фирмы на рынке:

- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка;

- разработать товар, которого еще нет на рынке, т.е. завоевать всех потребителей, которым нужен этот товар.

Первый вариант возможен при наличии одного из следующих условий:

1) фирма предлагает товар, который превосходит товар конкурента;

2) рынок довольно большой, чтобы уместить двух конкурентов;

3) фирма имеет в своем распоряжении большие, чем у конкурента, ресурсы;

4) избранная позиция большей мерой отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй вариант выбирается при наличии:

1) технических возможностей для создания товара, которого еще нет на рынке;

2) экономических возможностей для создания товара в рамках запланированного уровня цен;

3) достаточного числа покупателей, которые отдадут преимущество такому товару.

Если ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке или свою нишу и должна ее заполнить. Приняв решение относительно стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и другие характеристики.

Рассмотрим стратегии позиционирования, реализованные конкурентами.

Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-нибудь показателю: размер, время существования и т.д. Например, Disneyland может рекламировать себя как наибольший парк аттракционов в мире.

Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какому-то определенному благу. Например, «Gala» - наиболее дешевый порошок.

Позиционирование по использованию (применению). Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Например, средства «Vanish».

Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта, как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, туристическое агентство может рекламировать себя как организатора поездок для «приверженцев острых ощущений».

Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-нибудь показателю реального или вообразимого соперника (например, средства для мытья посуды).

Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, цифровые камеры Samsung могут рекламироваться не просто как «камеры отличного качества», но и как «камеры новейшей технологии».

Позиционирование по соотношению цена/качество. В этом случае продукт позиционируется как тот, что предлагает наибольшие блага за наименьшую плату. Например, реклама порошка «Dosya».

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывание» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании сознают, что покупатели имеют неясное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней стойких ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих. Когда в 1993 г. Pepsi представила напиток «Crystal Pepsi», его встретил довольно прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут продукта.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тыс., тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене от $1000.

3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители тяжело верят у заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель «Cimarron», ее позиционировали как конкурента, который отличается повышенным комфортом, автомобилям «BMW», «Mercedes» и «Audi». И хотя в автомобиле были кожаные сидения, сетка для багажа, достаточно хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более усовершенствованную разновидность моделей «Chevrolet Cavalier» и «Oldsmobile Firenza». И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».