Выбор целевых сегментов рынка

После выявления потребностей, определения характеристик потребителей, анализа факторов внешней среды предприятие должно выбрать целевой рынок, для которого разрабатывается соответствующая стратегия. Для этого, прежде всего, решается, сколько сегментов следует охватить и как определить самые удобные для себя сегменты.

Предприятие или фирма может воспользоваться тремя вариантами охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрирован маркетинг.

При недифференцированном маркетинге предприятие не делит рынок на сегменты, а нацеливается на весь рынок сразу с предложением одного и того же товара. Примером может служить рынок некоторых продуктов питания (хлеб, соль, сахар), а также рынок некоторых непродовольственных товаров (одежда и обувь общего назначения). Недифференцированный маркетинг экономичен, он характеризуется низкими расходами производства, расходами на хранение, транспортировку, невысокими расходами на рекламу, маркетинговые исследования и управление производством. Когда к стратегии недифференцированного маркетинга прибегают несколько фирм одновременно, в больших сегментах возникает интенсивная конкуренция.

Используя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма охватывает несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает отдельный комплекс маркетинга. Разнообразием товаров фирма рассчитывает добиться успешного сбыта и более глубокого проникновения на каждый взятый сегмент рынка, а, значит, на рост повторных закупок. Например, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили для «любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов.

Многие предприятия, особенно с ограниченными ресурсами, концентрируют свое внимание не на маленьком сегменте большого рынка, а на сегменте одного или нескольких субрынков. Благодаря стратегии концентрированного (единого комплекса) маркетинга предприятие обеспечивает себе крепкую позицию в обслуживаемых сегментах рынка, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт - Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

А) ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);

Б) степень однородности продукции (для однородных товаров, таких как соль или сталь, подходит стратегия недифференцированного маркетинга; для товаров, которые отличаются структурой, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходит стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга);

В) этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно не только предлагать вариант новинки, но и использовать стратегию недифференцированного и концентрированного маркетинга);

Г) степень однородности рынка (для покупателей с одинаковыми вкусами, которые одинаково реагируют на одни и те же стимулы, более уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);

Д) маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, использование стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться для предприятия проигрышным, и наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может выиграть при использовании дифференцированного и концентрированного маркетинга).

При выборе стратегии охвата рынка предприниматель должен собрать информацию о всех сегментах рынка конкретного товара (объем продаж, ожидаемые темпы роста сбыта, прогноз о размерах прибыли, сведения о степени конкуренции, перечень требований к каналам маркетинга и т.д.). Наиболее удобный сегмент должен иметь высокий уровень сбыта, с весомой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам маркетинга. Чаще всего ни один из сегментов не отвечает в полной мере этим характеристикам, и предпринимателю приходится идти на компромиссные решения. После выбора сегментов фирма решает, который из них в полной мере отвечает ее сильным деловым сторонам.

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, как правило, с использованием одной из пяти представленных на рисунке моделей структур целевых рынков.

Рис. 1. Разные типы целевых рынков (Р - продукт, М - рынок).