Маркетинговый профильный анализ по схеме товар/страна

Другими словами, одно из важнейших соображений, которым специалист в области маркетинга должен руко­водствоваться при определении международной товар­ной политики, состоит в знании реальных потребностей рынков. Он должен спросить себя: действительно ли тре­бования индивидуальных рынков настолько различны, что проведение политики стандартизации снизит сбыт и использование нашего товара до экономически неоправ­данного уровня?

Дифференциация товара является довольно дорого­стоящим делом. Фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности иностранных рынков путем проведения политики реализации нестандартизованной продукции, должна учитывать тот факт, что проведение подобной политики потребует вложения зна­чительных средств в развитие производственных мощ­ностей, складского хозяйства и, конечно, в различные компоненты системы маркетинга. Очень просто скло­ниться в пользу стратегии дифференциации, не отдавая себе отчета в финансовых последствиях.

Специалист в области маркетинга должен иметь хо­рошее представление о товаре как таковом и учитывать следующие моменты:

а) Окажется ли жизненный цикл товара коротким?

При утвердительном ответе дифференциация может быть рискованной политикой в свете требований окупае­мости вложений, рассмотренной выше.

В этом отношении опыт, накопленный фирмой по ста­рым товарам, может оказаться очень полезным и дать ключ к оценке возможной кривой жизненного цикла товара. Хотя в целом наблюдается тенденция к сокраще­нию жизненного цикла товаров, многие фирмы на ос­нове тщательных наблюдений приходят к выводу, что продолжительность жизни товаров в рамках некоторых отраслей характеризуется определенной устойчивостью.

Организация международной деятельности может изменяться в течение жизненного цикла товара (таблица 6.2.2).

Таблица 6.2.2.

Организация международной деятельности по стадиям

жизненного цикла товара [27]

б) Обладает ли товар всеобщей привлекательностью?

Некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют какой-либо диф­ференциации.

Японские изготовители высококачествен­ной акустической аппаратуры, например, быстро убеди­лись в том, что удачно и качественно выполненные из­делия обладают высокой степенью проникновения на ми­ровые рынки. Попытка создания особой аппаратуры, из­делий для каждого из рынков представляла бы собой настоящую стратегию расточительства.

Интересно, что даже в случае с японскими изделиями электронной про­мышленности полная стандартизация оказалась невоз­можной, поскольку стандарты на провод, правила тех­ники безопасности и т.д. регулируются законами соот­ветствующих стран и должны соблюдаться. Тем не ме­нее если фирма с самого начала нацелена на стандар­тизацию товара, то она может обеспечить такое поло­жение, когда вариации стандартного изделия уклады­ваются в рамки абсолютного минимума требований, установленных правовыми нормами соответствующих стран.

в) Необходимый уровень сервиса

Товары, требующие значительного объема техниче­ского обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаются высоким уровнем стандартизации. В своей товарной политике изготови­тель ЭВМ будет считать технически оправданным толь­ко стандартизованное изделие или серию изделий. Про­дуцент самолетов будет также стремиться избежать лю­бой дифференциации - частично в силу важности в этой области технического обслуживания, частично ввиду уни­версальной ориентации фирмы.

г) Торговая марка

В том случае если фирме удалось создать зареко­мендовавшую себя в международном масштабе торго­вую или фирменную марку для определенного товара, бесспорно, верх возьмет тенденция против дифференциа­ции. Например, «Кока-кола» или «Кодак». Стремилась ли фирма к единой торговой марке с целью создания возможно­стей для стандартизации или же она стремится добить­ся максимума стандартизации в силу того, что раньше была создана прочная и популярная торговая марка? На практике фирма, сознательно стремящаяся к стандартизации, уже на первых стадиях процесса интернационализации своей деятельности на­чинает с товаров, продаваемых под международной тор­говой маркой. Когда же такие товары созданы, фирма будет всегда стремиться к укреплению и поддержанию политики стандартизации, опираясь прежде всего на свои международные торговые марки. Именно поэтому крупные нефтяные компании, как, например, «Шелл» или «Экссон», отвергают любую попытку дифференциации товаров, реализуемых под любой из признанных и ут­вердившихся в международном масштабе торговых ма­рок. Как таковые торговые марки выступают в качестве факторов, сдерживающих дифференциацию продукта.

д) Простота производства

Товарную политику невозможно отделить от реаль­ных условий производства. Изделие, производство кото­рого связано со сложными технологическими процесса­ми, в меньшей степени способствует проведению поли­тики дифференциации, чем товар, отличающийся просто­той изготовления. Конечно, это очень важное соображе­ние, и во многих случаях производственные факторы преобладают над чисто маркетинговыми преимущества­ми, которые может дать дифференциация продукта.

Например, производство синтетических моющих средств отли­чается относительной простотой технологии производст­ва. Изготовители зачастую идут на создание производ­ства на местах для обслуживания соответствующих рын­ков. В подобных обстоятельствах, очевидно, просто и экономически выгодно предпочесть принцип дифферен­циации продукта. С другой стороны, технически слож­ный авиационный двигатель лучше изготовлять в одном месте, и этот момент оказывает решающее воздействие на маркетинговые действия.

е) Правовые ограничения

Правовая система может иметь важное влияние на дизайн товара, его упаковку и сопроводительную доку­ментацию.

Так, пачка сигарет, продаваемая в Велико­британии, должна содержать предупреждение о вреде курения для здоровья. Та же самая пачка, продаваемая в Канаде, содержит то же предупреждение на двух язы­ках: английском и французском, причем сам текст имеет отличия от принятого в Великобритании.

Другими сло­вами, правовая система этих двух стран вынуждает про­водить политику дифференциации товара. Закон не ин­тересуют неудобства, которые он доставляет специали­стам в области маркетинга. Различия в правовых требо­ваниях доставляют особенно много неудобств в отно­шении мер веса, объема, а также принципов расфасовки продуктов питания. Причем подобные правовые нормы должны соблюдаться с особой тщательностью. Единст­венный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании много­язычных печатных сообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам страны назначения.

6.3. МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

Поскольку товар в значительной степени определяет результаты внешнеэкономической деятельности, то и все связанное с ним – создание, производство, реализация, реклама, сервис и т.п. – занимает центральное место в плановой работе. По экспортному ассортименту товаров возможны три подхода.

1. Выход на внешний рынок с тем же товаром, который поставляется на внутренний рынок. Такой подход оправдан для поставок сырья, оборудования и других средств производства. По потребительским товарам надо учитывать национальные, культурные, языковые особенности потребителей, их вкусы, уровень доходов.

2. Частичное приспособление к внешнему рынку имеющегося товара, его доработка, улучшение, модернизация.

3. Выход на внешний рынок с новым товаром и проведение рыночных тестов новой продукции.

При проведении маркетинга на внутреннем рынке считается общепризнанным, что грамотная товарная по­литика требует применения одного или нескольких из перечисленных ниже подходов.

1. Создание новых товаров.

2. Отказ от устаревших или неудачных товаров.

3. Модификация существующих товаров (дифферен­циация) с целью:

а) улучшения характеристик товара;

б) приспособления товара для новых рынков (сег­ментация) [66, с.111-113].

Процесс модификации товара может быть направлен «вверх», когда ставится цель вызвать интерес к товару со стороны более изысканного и состоятельного сегмен­та рынка, или «вниз», когда модификация рассчитана на увеличение спроса на товар со стороны более широком и, возможно, демократической части населения.

Эта политика может проводиться и в отношении меж­дународных рынков. Тем не менее следует обратить вни­мание на целый ряд важных аспектов, имеющих отноше­ние к принятию решений международного характера.

Создание новых товаров это та область, где специалисты в области марке­тинга, не имеющие международного опыта, часто допу­скают серьезные ошибки. Трудно преодолеть соблазн рассматривать товар, пользующийся известной популярно­стью на внутреннем рынке, в равной мере пригодным для успешной реализации и за рубежом. Имеется мно­го примеров, когда товар, пользовавшийся успехом на внутреннем рынке, оказывался совершенно неприемле­мым на зарубежных рынках. Подобного положения можно, очевидно, избежать путем соответствующих ис­следований и правильной интерпретации полученных данных.

Классический процесс проверки и отбора при разра­ботке нового товара обычно состоит из следующего: разра­ботка идеи, первоначальная проверка и отбор, ком­мерческий анализ, создание товара, рыночная проверка (тестирование), организация сбыта.

Фирма, действующая на международной аре­не, имеет то важное преимущество, что она может ак­кумулировать большое число ценных идей, возникающих на основе разнообразия наций, культур и подходов. Спо­собность интегрировать подобные идеи в маркетинговую «философию» придает международным компаниям свое­образную дополнительную силу. Успешная товарная стратегия в одной стране может стать рычагом активи­зации усилий других частей организации.

Поэтому международная фирма должна внушить своему маркетинговому персоналу во всех странах мысль о необходимости и плодотворности взаимного обмена идеями. Подобный обмен требует определенного побуж­дения, взаимного доверия, а также создания здорового климата, способствующего творческому подходу к раз­работке новых идей. Все это является мерилом эффек­тивности управления международным бизнесом.

В этой связи важно, чтобы организационный меха­низм был способен улавливать и доставлять по назна­чению интересные идеи, рождающиеся в самых различ­ных частях мира. Своеобразный накопительный центр идей может стать важным инструментом творческого подхода к управлению фирмой, которая располагает возможностью действовать в разнообразной националь­ной и культурной среде.

Определяя критерии проверки и отбора нового то­вара, предназначенного для международных рынков, не­обходимо уделить существенное внимание анализу при­годности подобных критериев в международном плане. Было бы неуместным, например, применение к новому товару критерия патентных преимуществ в случае, если факты говорят о том, что на основных предполагаемых рынках сбыта товара ценность таких патентов в выс­шей степени проблематична.

Специалист в области международного маркетинга, разрабатывая товарную политику для нового изделия, должен также учитывать проблему выбора между стан­дартизацией и дифференциацией, увязывая ее с основ­ными критериями проверки и отбора новых товаров.

После того как товар прошел фильтры первоначаль­ной стадии проверки и отбора, должно быть организова­но тщательное исследование различных рынков и оценка данных с целью подготовки прогнозов.

На стадии коммерческого анализа в международном маркетинге основная цель состоит в сборе информации, которая позволяет специалисту по маркетингу опреде­лить: коммерческую пригодность товара; число стран, в которых этот товар может быть успешно реализован; уровень стандартизации, который может выдержать то­вар без ущерба престижу привлекательности в специфических условиях определенного рынка.

Разработка товара по своему характеру является в опреде­ленной мере прикладном. Здесь специалист по маркетин­гу должен подключить к решению проблемы работников других функциональных подразделении, например про­изводства, НИОКР. Отрабатываются детали будущего изделия, определяется характер оформления и упаков­ки, выбирается приемлемое в международном плане название товара, проводятся испытания на предпочитаемость.

Цель пробной продажи состоит в проверке характеристик товара эксперимен­тальным путем в условиях тщательно контролируемого рынка и в оценке полученных результатов. Подобный эксперимент может либо подтвердить правильность предложений, сделанных на стадии разработки товара, либо показать необходимость некоторой модифика­ции товара.

Пробная продажа может дать ответы на следующие вопросы:

- правильно ли упакован и маркирован товар?

- понравился ли новый товар потребителю?

- оправданы ли крупные затраты фирмы на разви­тие производственных мощностей?

- правильно ли была выбрана программа в отноше­нии средств информации?

Положительные ответы на подобные вопросы обеспе­чивают руководству уверенность в своих действиях и по­могают разрешить сомнения, если таковые еще сущест­вовали, в отношении организационных мероприятий по новому товару.

Пробные продажи на международных рынках прини­мают довольно крупные масштабы. Весь мир представ­ляет собой рынок, и районом проведения пробной про­дажи может стать какая-либо страна или группа стран. Представляется довольно абсурдной попытка провести пробную продажу в одном из городов своей страны, за­тем в случае удачи распространить испытания на всю ее территорию и при этом считать, что закладывается основа перехода к глобальному маркетингу.

Пробные продажи должны подготовить почву для успешного выхода товара на рынок. Задача пробных продаж состоит в том, чтобы рассеять любые сомнения в отношении товара, его упаковки, фирменной марки и других моментов, характеризующих товар. Грамотно проведенное тестирование должно выявить все дефекты и слабые стороны товара, которые были просмотрены на стадии его разработки. Нет лучшего пути проверки пло­дотворности идеи, чем подвергнуть товар динамическому воздействию жестких условий рынка и потребителей.

Очевидно, может возникнуть необходимость внесения некоторых модификаций в товар или изменения некото­рых его вспомогательных элементов. Наконец, можно приступать к разработке планов внедрения товара на международный рынок. Это та стадия работы, которая позволяет легко отличить настоящего специалиста по международному маркетингу от обычного коммерсанта, желающего увеличить совокупный объем продаж товара за счет реализации за рубежом.

Товар постоянно находится в состоянии проверки рынком. Положительные результаты пробных продаж и тот факт, что компа­ния приняла решение о широком коммерческом освоении товара или о его продажах на нескольких рынках, еще не означают полной неуязвимости товара на рынке и возможности отказаться от постоянного и вниматель­ного контроля за ним. На практике одной из главных задач грамотного специалиста по маркетингу является постоянный контроль за товаром, включая регулярные рыночные проверки.

Пример. В чем заключалась товарная стратегия фирмы «Reebok» при позиционировании? Во-первых, руководство позиционировало существующую высококачественную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, кто постоянно занимается бегом, разместив рекламу в специальных спортивных изданиях («Reebok» верен традиции). При этом оно полагало, что кроссовки уже перешли в стадию зрелости как товар, а оно хотело позиционировать «Reebok» в стадии роста. Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рынка – активных женщин, интересующихся аэробикой и модой, - и разработаны новые товары, отвечающие этим потребностям, которые были выведены на рынок сначала через тренеров, а потом и через рекламу.

Изъятие из обращения на международных рынках неэффективных или находящихся в стадии отмирания товаров может оказаться довольно сложной проблемой для специалиста в области международного маркетинга. Какой товар следует считать «слабым», неэффективным? Товар может очень хорошо продаваться на одних рынках и очень плохо - на других. В первом случае работники местных маркетинговых служб будут стремиться удержать данный товар в производстве. Во втором случае работники подобных служб будут настаивать на снятии товара с производства или его модификации. Эти две точки зрения будут неизбежно противоборствовать. Изъятие товара из обращения на одних рынках может вызвать серьезные отрицательные последствия. Отказ от принятия каких-либо мер в направлении учета особенностей спроса на других рынках может также при­вести к крайне нежелательным результатам.

Компания, построенная по «зонтичному» принципу, обычно имеет дело с большим числом товаров и их мо­дификаций. Это соответствует характеру организацион­ной структуры компании, в частности принципу свободы принятия инициативных решений местным управленче­ским персоналом. Поэтому решение об изъятии товара из обращения является исключительно прерогативой местного руководства. Хотя это может иметь некоторое влияние на глобальные результаты деятельности ком­пании, обычно местное руководство принимает подоб­ные решения практически без согласования с высшим руководством. Конечно, такой путь может привести к об­щему ослаблению позиций компании, если не будет во­время обращено внимание на такие товары, производ­ство которых становится экономически неоправданным в рамках глобальных целей. Тот факт, что реализация товара продолжает давать прибыль в одной или не­скольких странах, может иметь экономический смысл только в том случае, если средства, вложенные в произ­водство и маркетинг данного товара, успешно окупают­ся в масштабах международной деятельности компании (независимо от характера ее организационной струк­туры) [66, с. 123].

Прежде чем принять решение об изъятии товаров из обращения, необходимо оценить количественно коммер­ческие характеристики каждого товара на мировых рын­ках. При этом необходимо сосредоточить внимание на сведении воедино информации со всех рынков, с тем что­бы установить реальный объем продаж и прибыли, ко­торую обеспечивает фирме каждый из ее товаров. Зада­ча состоит в определении международной значимости товаров для общих, а не частных, или локальных, ком­мерческих показателей фирмы. Необходимо разработать методику оценки положения товара на различных рын­ках, где работает компания. Подобная методика не дол­жна быть сложной. Тем не менее в ней должно быть ясно изложено, что требуется от местных управляющих фирмы. В случае осуществления маркетинговых меро­приятий на децентрализованной основе представляется важным соответствующим образом воздействовать на местный персонал, с тем чтобы он правильно отреагиро­вал на поручение, а не отнесся к нему как к очередной бюрократической затее. Эффективным средством воздей­ствия на местный персонал в подобном случае может стать разъяснение смысла мероприятия. Глубокое по­нимание концепции жизненного цикла товара и ее пре­ломление в деятельности на международном уровне должны устранить любые сомнения в правомерности разработки подобных методик для выявления отмираю­щих товаров в глобальном масштабе.

Главный вывод из всего сказанного в отношении изъятия товара из обращения состоит в том, что фирма, осуществляющая международные коммерческие опера­ции, должна организовать определенный контроль за поведением товара на рынках.

Например, стратегия основанной в 1904 году компании General Motors предполагала постепенные поглощения конкурирующих автомобильных фирм. Основатель General Motors Уильям Дюран был уверен, что поражение одного из конкурентов означает победу для другого, а также, что объединение нескольких производств позволит сэкономить немалые деньги. К 1910 году он скупил 17 автомобильных компаний, включая Oldsmobile, Buick и Cadillac.

В 1911 году Дюран кредитовал Луи Шевроле, который создавал так называемую «классическую шестерку», а в 1918 году он уже владел маркой «Chevrolet», которой предстояло потеснить автомобили Ford с позиции № 1 на рынке США.

В том же 1918 году в General Motors появляется новый вице-президент по операциям Альфред Слоан. То, что досталось ему в наследство, сам Слоан называл «иррациональной товарной линией»: у многих марок автомобилей не было даже приблизительной политики развития. Единственная цель подразделений состояла в максимизации продаж своих моделей, нередко в ущерб другим маркам корпорации.

Сначала Слоан решил, что число членов марочного семейства корпорации слишком велико, и они дублируют друг друга. General Motors нуждалась в товарной политике (выражаясь современным языком, в «мультимарочной стратегии»). А. Слоан принял решение отказаться от двух марок, а оставшиеся разделил на ценовые классы («Chevrolet» $450-$600; «Pontiac» $600-$900; «Buick» $900-$1700; «Oldsmobile» $1700-$2500; «Cadillac» $2500-$3500).

Политика компании предполагала массовое производство разнообразных автомобилей всех уровней цен и качества. Идея состояла в том, чтобы привлечь в «семью General Motors» широкий круп покупателей, которые могли бы постепенно менять автомобили на более дорогие и качественные.

Под руководством Слоана, постоянно подчеркивавшего важность маркетинга и имиджа торговой марки, General Motors довела свои бренды до «блеска». Он построил подразделения компании в соответствии с обслуживаемыми рынками и предоставил руководителям каждого из них свободу действий на вверенной «территории».

У корпорации остались пять отличных друг от друга марок: «Chevrolet», «Pontiac», «Buick», «Oldsmobile», «Cadillac». Успех марок во многом обусловил тот факт, что доля американского рынка General Motors расширилась до 57%. К середине 1950-х гг. сложилась такая ситуация, что дальнейшая экспансия неминуемо привлекла бы внимание властей и, возможно, инициировала бы призывы к разделу корпорации. Данное препятствие и послужило причиной обусловившего постепенный регресс компании изменения стратегии.

Лучше всего новое направление характеризует концепция инжиниринга по признаку унифицированного. Изобретение финансистов было призвано увеличить прибыль «посредством единообразия». Единообразие принесло кое-какую прибыль, но стерло все отличия между марками, которые так старательно создавал А.Слоан. От мультимарочной стратегии General Motors переключилась на стратегию схожих брендов, которая привела к сокращению доли американского рынка с 57 до 28%.

General Motors забыла секрет своих собственных успехов. Компания вернулась к той же ситуации, с которой столкнулся А. Слоан 80 лет тому назад. Как ей отсортировать свои марки, чтобы они отличались и дополняли друг друга? В 1921 году ответ на этот вопрос потребовал «хирургического» вмешательства, ибо А.Слоан ликвидировал две марки, консолидировал деятельность и репозиционировал бренды компании. Свертывание производства автомобилей «Oldsmobile» - хорошее начало. Но в то же время компания планирует привлечь молодых покупателей, для чего выставляет на рынок семь новых моделей стоимостью не более $20000. Усложняется и без того длинный ряд многочисленных похожих друг на друга автомобилей. Удалив одну модель и добавив семь новых, компания только усилила замешательство в рядах покупателей, что отнюдь не способствовало успеху ее бизнеса.

Процесс модификации товаров с целью их «омоложе­ния» или освоения новых сегментов рынка является одним из приемов, к которому специалист в области мар­кетинга обычно прибегает в случае ухудшения рыноч­ных характеристик (результатов сбыта) товара. Изго­товитель автомобилей, который вносит изменение в оформление существующей модели, стремится прод­лить жизненный цикл товара путем некоторого освеже­ния его внешнего вида. В большинстве случаев он отдает себе отчет в том, что подобный подход дает ему лишь временную передышку. За этот период он должен раз­работать более действенную стратегию, цель которой бу­дет состоять по внедрении на рынок новой модели авто­мобиля или в разработке совершенно нового товара.

С другой стороны, если изготовитель фармацевтиче­ских товаров попытается придать таблеткам аспирина привкус земляники, имея в виду вкусы и склонности де­тей, то это будет попытка освоить совершенно новый сег­мент уже существующего рынка. С точки зрения марке­тинга, подобная модификация равноценна внедрению нового товара, поскольку речь идет о работе на новом рынке, и модифицированный товар будет двигаться по обычной кривой жизненного цикла.

Зачастую сложно определить, когда модификация является результатом дифференциации товара и когда она приводит к созданию нового товара. Этот момент не столь существен. Важно, чтобы никакая модификация товара не предпринималась без четкого определения ее основных целей. Модификация, которая не базируется на маркетинговой информации, равно как и создание нового товара без предварительных проверки и испыта­ния, описанных ранее, обречена на провал.

До проведения модификации существующего товара необходимо обеспечить сбор следующей информации:

1. Общая оценка рыночных характеристик товара за определенный период времени. Цель данного мероприя­тия состоит в определении слабых сторон товаров на основе кривой жизненного цикла.

2. Отношение потребителя к товару. Если средний потребитель доволен товаром и уровень его продаж оста­ется достаточно высоким, то едва ли имеются основания для проведения модификации.

3. Практика конкурентов. Специалист в области мар­кетинга должен быть всегда в курсе того, что делают конкуренты, и хорошо знать современные тенденции раз­вития рынка. Модификация товара, построенная на осознанной попытке опередить изменение товарной стра­тегии конкурента, может быть успешной только в том случае, если был внимательно проанализирован весь необходимый фактический материал.

Лекция 7. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

7.1. СИСТЕМАТИЗАЦИЯ ВИДОВ МИРОВЫХ ЦЕН

Маркетинговое управление ценами на междуна­родных рынках имеет ту же самую структуру, что и на нацио­нальном рынке. Вместе с тем, появляются новые элементы: правительственная политика по защите внутреннего рынка; ва­люта, используемая при совершении сделки.

Интернациональная стоимость - это общественно необходимые затраты труда на производство товара при среднемировых общественно нормальных условиях производства и среднемировом уровне производительности интенсивности труда. Она формируется преимущественно под влиянием условий производства в тех странах, которые являются главными поставщиками товара на мировой рынок, и лежит в основе формирования мировой цены.

Основой для расчета экспортных и импортных цен в украинской внешнеторговой практике выступают цены основных товарных рынков. Они являются показателями, отражающими среднемировые условия производства, реализации и потребления конкретных товаров. Чтобы обмен товарами производился на эквивалентной основе, они должны оцениваться в ценах мирового рынка. Под мировой ценой понимается денежное выражение интернациональной стоимости реализуемого на мировом рынке товара. На практике мировая цена выступает как цена важнейших продавцов и покупателей либо основных центров международной торговли и устанавливается в ходе осуществления крупных и регулярных сделок с товаром. Цены случайных, эпизодических сделок не являются представительными. Мировая цена характеризуется следующими признаками:

- это цена, по которой производятся крупные экспортные и импортные сделки на условиях обычных для большинства товарных рынков, т.е. она должна носить раздельный коммерческий характер. Исключаются товарообменные операции (бартер, компенсация и т.д.), поставки товаров в рамках государственной помощи, реализация продукции совместных предприятий и т.д.;

- это цена, используемая в регулярных сделках на важнейших рынках;

- это цена товаров в таких сделках, платежи по которым ведутся в свободной торговле наличными в свободно конвертируемой валюте в рассматриваемый период.

В качестве мировых цен не могут быть цены, обслуживающие товарооборот в рамках замкнутых экономических группировок.

Это не значит, что на один и тот же товар на отдельных рынках должны быть одинаковые цены. На мировом рынке существует множественность цен, т.е. цены на одинаковый товар в одно и то же время могут заметно различаться. На уровень мировых цен воздействуют валюты платежа, условия расчета, характер поставки, место и время продажи и многие другие экономические и неэкономические факторы. Определение мировой цены имеет свои особенности, когда возникает вопрос о цене мирового рынка сырьевых товаров или продукции обрабатывающей промышленности, в первую очередь, машинотехнических изделий. Проще решать допрос о мировой цене на сырьевые товары Их источники привязаны к определенным географическим районам, в то время как производство широкого ассортимента готовой продукции налажено практически повсеместно. На рынке выступает большое количество стран-конкурентов. Сфера применения сырьевых товаров относительно стабильна в отличие от промышленной продукции, условия эксплуатации которой существенно разнятся по конкретным потребителям, а ассортимент ее очень широк. Поэтому на рынках готовой продукции наблюдается значительный разброс цен на изделия одинакового назначения.

Мировыми ценами считаются экспортные цены основных поставщиков конкретного товара и импортные , цены в важнейших центрах этого товара.

Вот некоторые примеры: на алюминий и пшеницу мировыми являются экспортные цены Канады, пиломатериалы - экспортные цены Швеции, цветные металлы - цены Лондонской биржи цветных металлов, нефть - экспортные цены стран-членов ОПЕК, пушнину - цены Лондонского и Санкт-Петербургского аукционов, ткани - цены Лондонской биржи, уголь - импортные цены в Западноевропейских портах.

По сырьевым товарам мировую цену определяют страны - основные поставщики. Совсем по другому определяется мировая цена на продукцию готовых изделий. Решающую роль здесь играют ведущие фирмы-производители, владеющие и экспортирующие определенные типы и виды изделий. Их цены и могут быть использованы в качестве мировых.

Рассмотрим виды цен, привлекаемых в качестве справочной информации в ценах на мировом рынке.

Ориентиром для участников внешней торговли при определении цен на свои товары служит два вида цен: публикуемые и расчетные.

К первому виду цен относятся цены, сообщение о которых можно почерпнуть в специальных и фирменных источниках информации. Они, как правило, отражают уровень мировых цен, если к ним сделать необходимые поправки. К публикуемым ценам относятся:

§ справочные цены;

§ биржевые котировки;

§ аукционные цены;

§ цены, проводимые в общих статистических справочниках;

§ цены фактических сделок; цены предложений крупных фирм.

Рассмотрим отдельные виды публикуемых цен и их роль как источника цен, назначаемых экспортерами за предлагаемые ими товары.

Справочные цены представляют собой цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежных стран. Публикацию их можно найти в различных печатных изданиях. Источниками этих цен являются экономические газеты и журналы специальные бюллетени, фирменные каталоги и прейскуранты. Справочные цены могут быть либо чисто номинальными, т.е. не связанными с реальными коммерческими операциями (запросы или неуторгованные предложения продавцов), либо отражающие прошлые операции за истекшую неделю, месяц. Справочные цены играют роль отправной точки, с которой начинается уторгование цен при переговорах о заключении сделки. Иногда их используют для определения уровня цены с последующей фиксацией, подвижной или скользящей цены и тогда в контракте указывается конкретный источник информации в качестве ориентира в момент фиксации цены, с тем, чтобы определить окончательную цену в момент платежа.

Справочные цены в большинстве случаев представляют собой так называемые базисные цены, т.е. цены товара определенного качества и количества, спецификации, размеров, химического состава и т.п. в том или ином заранее установленном географическом пункте (базисном пункте).

Они, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок. При переговорах экспортеры предоставляют с них скидки, которые достигают в зависимости от конкретных товаров от 7 до 30 и даже 50%. Причем, чем глубже обработка товара, тем выше, скидка, что необходимо учитывать при ориентировании на них в переговорах.

Биржевые котировки и цены аукционов применяются в мировой торговле широким кругом сырьевых товаров минерального и сельскохозяйственного происхождения.

Международные товарные биржи представляют собой особый вид постоянно действующих рынков, на которых при определенных условиях совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками, качественно однородными и взаимозаменяемыми. Товар продается и покупается без его предъявления и осмотра. Заключение сделок происходит на основе типовых биржевых контрактов, жестко регламенти­рующих качество и сроки поставки. Объектами биржевой торговли выступают в настоящее время примерно 70 товаров, на долю которых приходится около 15-20% международной торговли. Назовем некоторые из них: зерновые, масло, семена, живые животные и мясо, текстильные товары - хлопок, джут, натуральный и искусственный шелк, мытая шерсть; пищевкусовые товары - сахар, кофе, како-бобы, растительные масла, яйца, перец, картофель, арахис; пиломатериалы и фанера, натуральный каучук. Из промышленного сырья на бирже продают цветные и драгоценные металлы: медь, олово, свинец, цинк; топливные товары: сырая нефть. На долю сельскохозяйственных и лесных товаров приходится 55% объема биржевой торговли. Сделки на покупку и продажу реального товара на бирже совершаются производителями - с целью реализации производимых ими товаров, потребителями - с целью обеспечения себя необходимыми товарами, в основном сырьем, для дальнейшей переработки, торговцами - с целью дальнейшей перепродажи товаров конечным потребителям.

Международные товарные аукционы представляют собой специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, на которых путем публичных торгов в заранее обусловленное время производится продажа предварительно осмотренных покупателем товаров, переходящих в собственность покупателя, предложившего наиболее высокую цену[2]. Основными предметами торга на международных аукционах являются пушно-меховые товары, немытая шерсть, щетина, чай, табак, овощи, фрукты, цветы, рыба, тропические породы леса, племенной скот. Для каждого аукционного товара сложились свои центры аукционной торговли.

Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением. Основная особенность их формирования - наличие многих покупателей и одного или нескольких продавцов.

Для бирж же характерен высокий уровень конкуренции как среди продавцов, так и среди покупателей. Цены аукционов и биржевые котировки отражают реальные сделки и их публикации носят регулярный характер, поэтому они служат ориентиром для установления цен по аукционным и биржевым товарам, реализуемых по обычным контрактам. Специальные .бюллетени, выпускаемые биржевыми и аукционными комитетами, публикуют уровни этих цен по мере проведения торговых операций.

Даже если товар, который сам не фигурирует на бирже, но в своей основе содержит биржевой товар, то на него цена может быть установлена в привязке к биржевой котировке.

Так, цену на медный купорос, в основе которого лежит медь (25%), можно установить на базе котировки на медь плюс стоимость переработки. Аналогично устанавливается цена на сульфат никеля: 40% никеля (цена на него по котировке) плюс стоимость переработки. Таким же методом могут быть рассчитаны цены на изделия из алюминия и других цветных металлов и т.п.

Более сложным делом является получение данных о мировых ценах на готовые изделия, особенно машины и оборудование. Одним из источников информации являются цены торгов. Международные торги - это способ закупки товаров, размещения заказов и выдачи подрядов, который предполагает привлечение к определенному сроку предложений от нескольких поставщиков или подрядчиков разных стран и заключение контракта с тем из них, предложение которого наиболее выгодно организаторам торгов (по ценам и другим коммерческим и техническим условиям). Торги получили широкое распространение, играют важную роль в поиске и отборе контрагентов для заключения сделок на поставку машин и оборудования, строительство объектов “под ключ”. Отличительной чертой такой формы торговли является наличие нескольких продавцов и одного покупателя.

Международные торги проводятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуальными характеристиками (металлургическое, энергетическое машиностроение, подъемно-транспортное, дорожно­-строительное, сельскохозяйственное оборудование, самолеты и т.п.). Цены торгов охватывают в настоящее время около одной трети всех экспортных цен на машины и оборудование. На торгах оценивается также строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, электростанций.

На торгах цены на сопоставимые виды товаров, как правило, ниже, чем цены аналогичной продукции, реализуемой по обычным, коммерческим контрактам. К сожалению, результаты торгов, в том числе и цены, публикуются редко, появляются в печати эпизодически лишь по отдельным операциям.

Следует иметь в виду, что цены фактических сделок являются наиболее обстоятельным критерием для определения уровня цены в контракте. Добыть сведения о них бывает зачастую довольно трудно[3]. Если такое случается, то сопоставление их со справочными ценами дает возможность более правильно установить уровень цены в контракте. Это позволяет также выявить наиболее типичный размер их отклонений друг от друга.

Можно воспользоваться в некоторых случаях также ценами предложений крупных фирм, хотя они менее представительны, чем цены фактических сделок, т.к. имеют, по существу, характер справочных цен и во время переговоров обычно понижаются в зависимости от товара на 7-15%. Но они все же отличаются от цен, приводимых в прейскурантах и каталогах фирм тем, что в первом случае ориентированы на конкретного покупателя и их публикация носит менее регулярный характер. Такие цены предложений появляются, в основном, в специализированной отраслевой прессе.

Расчетные цены применяются тогда, когда отсутствует необходимая ценовая информация, на основании которой может произведено обоснование внешнеторговой цены по конкретной сделке. Расчет делается на основании данных, публикация которых носит регулярный, официальный характер. К ним относятся индексы экспортных и импортных цен, индексы внутренних оптовых цен. Они публикуются статистическими ведомствами развитых капиталистических стран по широкому кругу товаров и товарных групп. Индексы цен - это относительные показатели, которые характеризуют их изменение в течение определенного периода времени. Их используют при проведении анализа основных тенденций движения цен по конкретным товарам для определения конъюнктуры, а также при оценке возможного уровня цен на конкретную дату, если отсутствует абсолютное их значение.

Расчетные ценовые показатели можно также почерпнуть из среднестатистических экспортных и импортных цен, исчисленных на основе данных внешнеторговой (таможенной) статистики. Делается это путем деления суммарной стоимости товара на его количество. Таким образом, получают показатель удельной стоимости товара.

Такие расчеты можно делать как в целом по экспорту и импорту какой-либо страны, так и по географическому признаку. Эти данные более показательны, чем справочные цены. Надо иметь только ввиду, что они отражают не цены фактически совершенных сделок, а экспорт и импорт осуществляемый в соответствующий отрезок времени, а также то, что использовать их можно лишь по однородной, технически несложной продукции (сырьевые товары, полуфабрикаты, несложные виды оборудования).

Существуют также расчетные цены поставщика, которые применяются в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое, как правило, по индивидуальным заказам. Такой способ установления цены применяется потому, что различия у такого обору­дования в отношении конструкции, эксплуатационных свойств, характера исполнения, качества и веса настолько велики, что становится невозможным сравнение его с другим аналогичным оборудованием того же назначения. На уровень расчетной цены определенное влияние оказывает то обстоятельство, что специальные машины и оборудование чаще всего выпускают фирмы, фактически господствующие в данной сравнительно узкой области. Его производство связано с запатентованными изобретениями, усовершенствованной технологией.

7.2. ПРИНЦИПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ ЦЕН

Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов:

1. Фирма тщательно определяет цели.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства.

4. Фирма изучает цены конкурентов.

5. Фирма выбирает для себя один из методов ценообразования.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции зарубежных потребителей и конкурентов.

Рассмотрим принципы определения внешнеторговых цен.

В условиях капиталистической экономики, товарного производства, процесс ценообразования, в основном, подчинен коммерческим целям. Фирмы имеют право самостоятельно устанавливать цены на свою продукцию. Существуют различные подходы к установлению внешнеторговых цен. Одним из таких подходов является определение цены на базе собственных издержек производства, т.е. экспортная цена определяется как сумма издержек производства (они включают стоимость сырья, материалов, топлива, амортизационную часть стоимости машин и сооружений, заработную плату) плюс средняя прибыль. Другим подходом является обеспечение целевой прибыли. Устанавливаемая цена должна обеспечить желаемый процент прибыли на капитал. По машинотехнической продукции установление цен может осуществляться в зависимости от экономических результатов использования товара. Этот способ предполагает сопоставление конкурирующих на рынке товаров путем определения периода окупаемости или нормы рентабельности, либо годовых издержек по эксплуатации. Существует также подход, когда цены могут устанавливаться на базе уровня текущих цен, т.е. на основе конкурентных материалов. Последний подход .наиболее широко используется в деятельности украинских внешнеторговых организаций и предприятий в международной практике[4]. Если конкурентные цены заметно отличаются друг от друга, то на их базе экспортеру необходимо составить документ “Обоснование цены”, а импортеру - “Конкурентный лист”. В этих документах с учетом состояния рынка устанавливается лимит цены для продажи и закупки конкретного товара, на базе которого проводятся переговоры с фирмами-контрагентами. Составление таких документов базируется на систематическом изучении товарной конъюнктуры, общеэкономического положения стран и основных изготовителей и поставщиков данного товара, а также тех отраслей, которые являются потребителем данного товара. Дается оценка тенденции изменения спроса и цен на рынке.

Например, работу по определению внешнеторговых цен на машины, оборудование и транспортные средства на основе рыночных цен можно проводить в следующей последовательности: выбор конкурентных товаров; сбор технической и коммерческой информации по этим товарам; анализ конъюнктуры товарного рынка; определение внешнеторговой цены конкурентного товара; анализ ценовой и технической информации; расчет внешнеторговой цены нашего товара; оценка целесообразности экспорта нашего товара, расчет минимальной цены сделки и цены предложения.

Следует также принять во внимание практику фирм на рынке по ценам на предлагаемые товары. При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, за количество, функциональные и сезонные скидки, производится зачеты. Третий подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии “снятия сливок”, либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Четвертый подход -установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть либо к использованию “убыточных лидеров” или к ценам для особых случаев, или предлагает скидки наличными. Пятый подход -установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных покупателей, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Шестой подход - когда фирма устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Например, в своей политике ценообразования концерн «Стирол» (г.Горловка) исходит из географических и законодательно-политических соображений. Сбытовые цены на Украину и в страны СНГ определяются исходя из себестоимости и плановой нормы прибыли. При экспорте в дальнее зарубежье фирма обращает внимание на уровень конкуренции, текущую ситуацию на рынке и действующие на данный момент на этом рынке цены.

Фирмы могут по своей инициативе изменять цены, снижать их при недогрузке производственных мощностей, сокращать доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

Иногда фирмы вынуждены повышать свои цены, вызванные устойчивой всемирной инфляцией, обусловленной ростом издержек, а также наличием чрезмерного спроса, когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих покупателей. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара.

Конечно, при решении вопроса о инициативном изменении цен необходимо тщательно изучить вероятные реакции покупателей и конкурентов, а они могут быть положительные и отрицательные.

Установление цен на

новый товар

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависят от этапов защищенного цикла товара. Этапы эти следующие: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА

ПОДЛИННО-НОВИНКУ

Здесь для фирмы, выпускающей на рынок защищенную патентом новинку, есть возможность применить либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Первая стратегия предполагает установление на новинки высокие цены.

Подобные действия на рынке проводила фирма «Дюпон» с изобретенными ею целлофаном и нейлоном, к этой же практике прибегла фирма “Поляроид” со своей фотокамерой.

Вторая стратегия предполагает установление фирмой на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большего числа покупателей и завоевание большей доли рынка.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ

ТОВАР-ИМИТАТОР

Фирма, которая приняла решение о производстве нового товара - имитатора, должна наметить пути его внедрения на рынке, комбинируя показатели качества и цены.

Итак, цена меняется в зависимости от степени новизны товара, от стадии жизненного цикла. Цены снижаются по мере старения товара, перехода его в фазу насыщения рынка.