В) Производство на зарубежных рынках.

В некоторых случаях экспорт может оказаться затрудненным или даже невозможным. Большие транспортные расходы, таможенные та­рифы или ограничения на импорт (квоты), преференции для местных производителей - вот причины, которые могут побудить фирму начать производство за рубежом. В пользу такого решения могут действовать и другие факторы: размер и привлекательность рынка, благоприятный уровень производственных издержек, близость к покупателям, льготы, предоставляемые властями, и т.д.

Деятельность на зарубежных рынках, в том числе и производство, может быть организована различными способами, означающими разную степень вовлеченности фирмы:

1) прямое инвестирование.

Обычно прямое инвестирование осуществляется в форме вложения денег в создание нового предприятия (покупке старого) или в расширение уже действующего. Часто инвестиции вкладываются в создание сборочных предприятий, т.е. предприятий, не имеющих полного производственного цикла.

Это максимальная вовлеченность, досто­инство которой в возможности получения экономических льгот, предо­ставляемых местными или региональными властями. В некоторых странах власти, наоборот, не одобряют такую форму инвестиций и требуют партнерства с местной фирмой.

Это наиболее рискованный метод выхода на иностранный рынок. Обычно компания решается на этот шаг, уже приобретя достаточный опыт работы на данном рынке. Прямое инвестирование связано с проблемой рисков - политических и экономических.

Решение об инвестировании иностранного рынка рекомендуется принимать, обосновывать с учетом информации, содержащей следующие сведения:

- первоначальные вложения;

- страна размещения предприятия;

- полный производственный цикл или сборочные операции;

- каким должно быть производство - независимым или совместным;

- нужно ли строить новое предприятие или лучше приобрести уже имеющееся.

Прежде чем принять решение о целесообразности капиталовложений, необходимо подсчитать планируемый доход на капитал (ROI).

Процессу создания предприятия на иностранной территории предшествует глубокий анализ факторов внешней среды, основными направлениями которого могут быть:

- исследование политики правительства в отношении иностранных инвестиций (льготы или запреты иностранным инвесторам, территории со льготным налогообложением, государственный контроль цен, возможность репатриации прибыли и т.п.);

- издержки на территории страны размещения производства и налоговая политика;

- возможности ведения валютных операций;

- возможности привлечения кредита через местные банки (ставка процента за кредит);

- трудовое законодательство (продолжительность рабочей недели, разрешение возможных трудовых споров, средний уровень заработной платы и т.п.);

- наличие институтов, страхующих иностранные инвестиции.

Кроме этого, следует проанализировать возможности размещения предприятий в третьих странах с более льготным налоговым климатом и законодательством, также использование преимуществ зон свободной торговли.

2) сборочный завод.

Организация сборки за рубежом - это форма прямого инвестирования, представляющая собой компромисс между экспортом и созданием собственного зарубежного предприятия с полным производственным циклом. Детали, узлы и части, изготовленные в стране распо­ложения фирмы, отсылаются в другую страну для сборки в готовые из­делия. Этот путь позволяет избежать больших транспортных издержек и воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на неза­вершенные изделия. Кроме того, фирма применяет местную рабочую силу, что облегчает ей внедрение в другую страну.

Такие предприятия обычно создаются в стране, где данный товар будет в основном и реализоваться.

Эта форма имеет ряд преимуществ, которые сводятся в основном к следующим: низкие таможенные ставки, использование дешевой рабочей силы, создание рабочих мест на территории иностранного государства, а значит, положительного имиджа в глазах официальных лиц и населения, возможность детального изучения рынка, создание более адаптированных к национальному рынку продуктов и средств продвижения.

Совместное предприятие «АВТОЗАЗ-Daewoo» начало работать на украинском рынке с мая 1998 года. За это время компания добилась существенных успехов. СП «АВТОЗАЗ-Daewoo» удалось не только возобновить производство «Таврии», но и усовершенствовать модель. Было произведено более 200 технологических усовершенствований автомобиля. В первую очередь не дизайна, а узлов и агрегатов. Главная задача, стоящая перед специалистами завода, - достижение технологической точности. Более того, СП «АВТОЗАЗ-Daewoo» стало требовать точности и от поставщиков.

3) Приобретение фирм за рубежом.

В случае приобретения зарубежной компанией всей или большей части активов местной компании, последняя становится иностранной и полностью ею управляется.

Приобретение уже существующей компании позволяет полностью использовать ее инфраструктуру, клиентов, производственные и иные мощности и ресурсы. Все эти моменты дают возможность иностранной фирме быстро выйти на рынок и возместить затраты, связанные с приобретением.

Однако в этом случае компания полностью лишается всяких льгот, которые могла бы получить при инвестировании капитала в новую отрасль, а также дотаций, льготных кредитов и т.п. Кроме того, иногда процесс реструктуризации существующего предприятия проходит гораздо дольше и сложнее, чем процесс строительства нового объекта.

4) контракты на производство.

Международный производственный контракт является долгосрочным международным соглашением между сторонами двух различных стран на производство или сборку конечного изделия. Компания, заключающая такой контракт, оставляет за собой полный контроль над маркетингом и продвижением товара. Контракт на производство является чем-то средним между лицензионными соглашениями и прямыми зарубежными инвестициями.

Контрактное производство характеризуется заключением соглашения предприятия с производителями на внешнем рынке на выпуск его товара (например, производство препарата «Солпадеин» компании «SmithKline Beecham» в 1996 г. на заводах компании «Sanofi-Winthrop») [54].

Изделия производятся за границей, местным изготовителем, действующим по контракту с фирмой, осуществляющей контроль за маркетингом и коммерческими вопросами через свой зарубежный торговый филиал. Такая договорная форма позволяет фирме обойтись без инве­стиций в производство и без расходов на транспорт и таможню, в то же время используя местную рабочую силу. Вместе с тем она избегает обя­занности по найму и менеджменту рабочей силы в плохо известной среде.

Естественно, фирма теряет часть прибыли, получаемой при производстве, издержки которого могут быть очень низкими, если заработная плата на зарубежном рынке ниже. Имеется также риск передать производственное ноу-хау иностранной фирме, которая впоследствии может стать конкурентом. Этот риск снижается, если главными факторами конкурентоспособности являются имидж марки и маркетинговое ноу-хау. Частой проблемой подобных соглашений является контроль качества.

Примером такого сотрудничества может служить производство маргарина «Рама», который был создан специально для украинского рынка. Производится этот маргарин по контракту на различных предприятиях, в частности в Чехии. При этом фирма, владеющая торговой маркой, полностью контролирует сбыт и распространение этого товара по своим рынкам.

Преимущества для инициатора контракта:

- минимальные капиталовложения и отсутствие политического риска (национализация, экспроприация, социализация);

- сохранение полного контроля над рынком, распространением товара, торговой маркой и т.п.;

- отсутствие валютного риска, связанного с изменением курса валют;

- создание доброго имени на зарубежном рынке, особенно у местного правительства и официальных лиц, в силу создания новых рабочих мест;

- возможное снижение стоимости производства, если издержки в стране размещения ниже;

- проникновение на рынок, защищенный тарифными и нетарифными барьерами.

Производство по контракту особенно выгодно в тех случаях, когда изделие не подлежит патентованию и когда рынок слишком мал, чтобы оправдать инвестиции в строительство собственного предприятия.

Недостатки для инициатора контракта:

- нелегко найти подходящего партнера, способного произвести качественный продукт и обеспечить условия контракта;

- иногда значительны вложения в обучение и повышение квалификации инженерно-технического и рабочего персонала для обеспечения надлежащей технической подготовки;

- после истечения срока контракта местный производитель, владеющий технологией и полным производственным циклом, может оказаться конкурентом;

- затруднен контроль за качеством производства конечного продукта.

5) лицензионный договор.

Лицензирование – способ, при котором предприятие вступает в соглашение с лицензиатом на внешнем рынке, предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, патента, торгового секрета и др. за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату.

Например, финская компания «Orion Pharma» и венгерская - «Egis» заключили лицензионное соглашение, согласно которому «Orion Pharma» получила право на разработку, регистрацию и маркетинг препарата «Дерамциклан» во всем мире, за исключением нескольких восточноевропейских стран [96].

Такие соглашения распространены также в книгоиздательстве.

Лицензионные операции предполагают передачу права использовать какое-либо изобретение, принадлежащее лицензиару, покупателю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме вознаграждения. Фирма-покупатель (лицензиат) выплачивает начальную сумму и роялти. Это один из наиболее дешевых и безопасных (безрисковых) способов проникновения на иностранный рынок.

Это тоже способ производить за рубежом без прямых инвестиций, но в этом случае соглашение носит более формальный и долгосрочный ха­рактер, схожий с договоромфраншизы.

Достоинства такой сделки для обоих партнеров те же, что и для договора франшизы. Обычно подобные соглашения хорошо воспринимаются органами власти, так как подра­зумевают передачу технологии в другую страну.

Главная проблема лицензионных соглашений - это трудность кон­троля и отсутствие прямой вовлеченности фирмы, продавшей лицензию. Имеется также риск, что через несколько лет после передачи ноу-хау ме­стная фирма решит действовать независимо и для фирмы-лицензиара рынок будет потерян.

На данный момент существуют две основные формы лицензионных операций на международном рынке - собственно лицензионные соглашения и франчайзинг.

В рамки собственно лицензионных соглашений могут попасть также передача ноу-хау, консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфабрикатов, передача права использования товарной марки и знака.

Объекты лицензионных операций нередко возникают в процессе совершенствования способов и технологии работы компании, т.е. внутри компании. Они часто не являются объектом купли-продажи, а используются лишь в рамках самих предприятий.

Лицензия дает право лицензиату производить и продавать товар с торговой маркой известной фирмы. Лицензиат контролирует затраты на производство и маркетинг продукта. Часто лицензия оказывается единственным способом проникновения на рынок страны с жесткой протекционистской политикой. Лицензирование является рискованной операцией, связанной с потерей экономического суверенитета и с возможным разрушением стандартов и подрывом авторитета владельца торговой марки.

Продажа лицензий позволяет получать доходы, не производя каких-либо дополнительных затрат капитала.

В 1976 г. было создано Европейское патентное бюро, и выдаваемый им патент рассматривается как национальный во всех странах, входящих в это бюро.

Среди лицензионных сделок половину составляют патентные лицензии с обязательством передачи покупателю технических знаний (ноу-хау), около 25-30% - лицензии, основанные на передаче лишь секретов производства.

Патентная лицензия - это договор, в соответствии с которым владелец патента (лицензиар) выдает своему контрагенту (лицензиату) право на использование в определенных пределах своих патентных прав. Типичной сделкой является покупка блока связанных друг с другом патентов (блок-патент). В лицензионном соглашении определяется вид коммерческой деятельности, на который выдается лицензия.

Лицензии бывают простые (использование объекта соглашения осуществляется в условленных границах, лицензиар оставляет за собой право его эксплуатации) и исключительные (исключительное право использования объекта соглашения передается лицензиату).

Лицензионное соглашение часто включает обязательство лицензиара оказывать техническую помощь лицензиату в ходе использования изобретения. Лицензиат со своей стороны обязан выплачивать лицензиару лицензионное вознаграждение, заботиться о качестве продукции, соблюдать стандарты и ТУ. В ряде случаев лицензиар специально оговаривает для себя право контроля за качеством изготовляемой продукции. Иногда оговаривается тип используемого сырья для сохранения качества продукции.

Лицензиар заинтересован в ограничении сфер использования своего изобретения, поэтому лицензионные соглашения часто ограничивают эти сферы.

Исключительные лицензии дают лицензиату право на сублицензирование с выплатой лицензиару соответствующих вознаграждений.

Формы выплаты вознаграждений:

- периодические отчисления на протяжении всего срока лицензионного соглашения - в виде процента к сумме оборота или прибыли; в виде сборов с единицы продукции. Обычно предусматривается, что ставки отчислений изменяются во времени, так как лицензиат, предвидя конкуренцию, готовится к необходимости снижать цену;

- паушальный платеж - в короткий срок или единовременно. Этот платеж применяют к малоизвестным и малоимущим фирмам, иногда он сочетается с периодическим.

Цена лицензии фиксируется в соглашении. Доля лицензиара в доходе от применения объекта лицензии может доходить до 50% (исключительная лицензия).

В ряде стран соглашения и ставка вознаграждения подлежат утверждению в государственных органах. Налоги на лицензионные вознаграждения достигают 5% облагаемой суммы.

Безвозмездная передача лицензии - явление редкое и применяется в отношениях между фирмой и ее филиалами.

Лицензионные операции дают 7% всей прибыли в международной торговле, из них половина приходится не на оплату изобретений и технических усовершенствований, а на оплату методов менеджмента.

Основную массу лицензий фирма обычно продает собственным филиалам и дочерним компаниям. Американские фирмы продают 2/3 собственных лицензий своим заграничным филиалам и дочерним компаниям, английские фирмы - 1/3.

Продажа лицензий является средством пробного маркетинга. С помощью лицензиата фирма как бы прощупывает местный рынок. Продажа лицензии может быть первым шагом к установлению контроля над зарубежной фирмой. Фирма-лицензиар часто принуждает фирму-лицензиата к постоянной закупке определенных деталей и сырья, а иногда и требует в виде лицензионного вознаграждения ее акции.

В качестве примеров успешного проведения лицензионных операций Ф. Котлер приводит деятельность фирмы «Гербер», которая таким путем вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Другой пример – деятельность по международному маркетингу, осуществляемая компаниями «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola», которые предоставляют лицензии по производству всех своих напитков различным предприятиям в разных частях света, точнее, предоставляют им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирмы предоставляют сами. Также компании «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola» обучают персонал производству, распределению и продаже продукции.

Однако, компания-лицензиар не имеет право осуществлять строгий контроль над деятельностью лицензиата. Более того, его успешная деятельность ведет к сокращению доходов лицензиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружить, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать подобных метаморфоз, лицензиар практикует поставки каких-либо патентованных ингредиентов или компонентов.

6) управленческие контракты.

Управленческие контракты юридически закрепляют консультирование в области общего менеджмента и маркетинга со стороны крупных и опытных фирм. Другими словами, местная фирма экспортирует не товар, а услуги менеджмента. Эти фирмы могут получить право на контроль за принятием управленческих решений, даже не имея контрольного пакета акций. Посредством этого инструмента фирмы могут сохранить свое влияние и на бывшие дочерние предприятия, экспроприированные местным правительством. Платежи по управленческим контрактам могут включать оплату труда менеджеров, долю в прибыли и даже опционы в покупках (стоимость продукции материнской фирмы, приобретаемой контрактором).

Данный способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний рынок фирме необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя. К данному способу также целесообразно прибегать в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет фирме, выходящей на внешний рынок, гораздо больше прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Примером заключения управленческих контрактов является международная организация «Хилтон Хотелс». Она имеет контракты на управление со многими владельцами гостиниц за рубежом, получая от них вознаграждение за управленческие и консультационные услуги при отсутствии или незначительной доле в их капитале.

7) производственная кооперация.

Развитие производственной кооперации обусловлено ростом международного разделения труда, специализации производства и интеграции хозяйственных процессов. Усложнение технологических и конструкторских решений не позволяет производить конечную продукцию на одном предприятии, поскольку могут потребоваться принципиально иная технология и производственная база, требующие слишком больших вложений ресурсов. Кроме того, усиливающаяся конкурентная борьба между крупными международными монополиями подвигает их на поиск все новых возможностей снижения себестоимости производства, что ведет к поиску новых партнеров по производственной кооперации.

Участники кооперированных поставок должны приспособить свое производство к единой технологии для обеспечения необходимого уровня качества конечного изделия. Для этого необходимо введение унификации объекта кооперирования, т.е. введение единых норм, стандартов качества, технических условий, требований техники безопасности и т.п.

Соглашение о производственной кооперации заключается на достаточно продолжительное время и предполагает стабильные и регулярные отношения между партнерами, что ведет к установлению устойчивых производственных и технологических связей. Обе стороны обязуются координировать производственные программы, что включает четкое распределение заданий, разграничение производственной специализации, координацию хозяйственной деятельности. Соглашение может также предусматривать взаимный обмен сырьем, материалами или компонентами, необходимыми для производства готового продукта. Иногда кооперанты заключают договор на совместный сбыт готовой продукции.

Преимуществами кооперации для обеих сторон являются более низкие производственные затраты и наличие уже созданной инфраструктуры маркетинга и системы обслуживания в обеих странах.

Договоры на производство и поставку кооперированной продукции заключают не только мелкие фирмы, специализирующиеся на производстве конкретных комплектующих изделий. Существует множество достаточно крупных компаний, производящих отдельные компоненты, узлы и детали и занимающих лидирующие позиции на этих рынках промежуточных товаров.

Наибольшее развитие производственное кооперирование получило в отраслях автомобильной, судостроительной, авиационной промышленности, во всех отраслях машиностроения, приборостроения и т.п.

8) совместное предприятие.

Организация совместных предприятий является иногда особо выгодным способом проникновения на иностранный рынок в силу льгот и привилегий, предоставляемых таким институтам местным правительством, привлекающим иностранные инвестиции.

Обычно доля участников таких предприятий прямо пропорциональна их контролю над бизнесом. В некоторых странах регулируется доля вложений иностранного партнера, чтобы сохранить основную собственность за местным партнером.

Совместные предприятия являются одной из форм международного производственно-технического сотрудничества. При создании совместного предприятия партнеры объединяют свои капиталы, создают совместную собственность, совместно ею управляют и делят доходы пропорционально своему участию в капитале. Такое предприятие регистрируется в стране одного из участников.

Например, «Coca-Cola» и швейцарская компания «Nestle» объединяют усилия по развитию международного рынка готовых к употреблению чая и кофе. В настоящее время эти напитки популярны только в Японии.

Совместные предприятия обычно создаются для объединения и координации усилий в научно-технической и производственной области, что помогает устранить конкуренцию. Часто объединяются прямые конкуренты. Иногда такое объединение просто позволяет получить привилегии на конкретной территории.

Например, компания «Procter&Gamble» образовала совместное предприятие по производству детских подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией «Fater».

Заключаемые договоры сходны с лицензионными соглашениями, с той существенной разницей, что транснациональная фирма вкладывает часть капитала и имеет право голоса в управлении создаваемой фирмы. Такое положение обеспечивает лучший контроль над операциями и луч­шее понимание рынка. Транснациональная фирма может воспользоваться своей связью с местным партнером и, как следствие, менее подвержена риску экспроприации.

Роль таких договоров в стратегиях международного развития возрастает. Их популярность обусловлена возможностью решить проблемы контроля, характерные для других вариантов проникновения на рынок. В целом сотрудничество с местной фирмой - это фактор, облегчающий интеграцию в незнакомую среду.

Например, с 1994 года холодильники “Норд” начали серийно выпускаться на совместном предприятии в Иордании, сразу завоевав региональный рынок. Это был беспрецедентный шаг украинского предприятия.

Таким образом, успех предприятия АО «НОРД» на международном рынке обусловлен конкурентоспособностью продукции, которая была достигнута путем реконструкции предприятия, освоения новых прогрессивных технологий, создания научно-исследовательской и опытно-конструкторской базы.

Обычно создание совместного предприятия на территории иностранного государства - это последний шаг перед организацией в стране собственного производства. Эта форма оперирования на местном рынке позволяет иностранному партнеру получить следующие выгоды:

- возможность ознакомления с ситуацией на местном рынке;

- получение налоговых и других льгот;

- распределение риска (финансового и политического) между своей и местной компаниями;

- возможности установления необходимых связей с государственными органами;

- доступ к более дешевым источникам сырья и рабочей силы.

Совместные предприятия имеют такие преимущества: обновление совместно изготавливаемой продукции, насыщение внутреннего рынка высококачественными товарами, получение валютных средств, передовых технологий, навыков ведения маркетинговой политики и сбыта товара, внедрение передового менеджмента в производственную и коммерческую деятельность.

Создание совместных предприятий имеет как ряд неоспоримых достоинств, так и ряд существенных недостатков, замедляющих их развитие. Чаще всего совместные предприятия или распадаются, или превращаются в фирмы со 100%-м капиталом одной из сторон.

Причины распада совместных предприятий могут быть следующими:

- столкновение двух национальных культур (языковой барьер, традиции, национальные черты характера и т.п.);

- невозможность ведения совместного управления и принятия коллегиальных решений в силу национальных различий и различий в экономических интересах;

- отсутствие высококвалифицированного местного персонала, способного вести документацию на нескольких языках и осуществлять другие ежедневные деловые операции и т.п.

За рубежом организация совместных предприятий достаточно распространена в отрасли поиска, производства и сбыта лекарственных средств.

Например, компания «Merck&Co» (США) и фирма «Ache Group» (Бразилия) организовали производственное предприятие «Prodome», компания «Roche» и японская фирма «Nikon Medi-Physics» образовали предприятие «Medicom» [54].

В отечественной фармации предприятия с зарубежными инвестициями организовывались и организовываются с иностранной и украинской сторон как юридическими, так и физическими лицами. Для этого существуют следующие пути:

- регистрация нового предприятия, как правило, в виде акционерного общества закрытого типа или общества с ограниченной ответственностью;

- выкуп зарубежным партнером пакета акций или части уставного фонда имеющейся фирмы. При этом со стороны отечественной фирмы возможно отступление доли в уставном фонде только на определенный период времени, то есть украинское предприятие временно превращается в контрактное совместное предприятие;

- вклад в уставный фонд уже имеющегося предприятия. Возможен вариант, когда сотрудничество с украинским партнером начинается при условии кредита, который со временем трансформируется в долю уставного фонда предприятия.

Принимая в расчет высокий организационно-управленческий уровень, характерный для большинства зарубежных партнеров, фармацевтические предприятия с их участием могут оказывать непосредственное влияние на формирование экономического окружения, содействовать активизации рыночных отношений, в частности, развитию конкурентной среды, и обеспечивать реальную деловую самостоятельность на рынке. При этом непосредственная заинтересованность иностранного партнера в эффективной работе совместного предприятия вынуждает его заботиться о внедрении адекватных экономических принципов функционирования.

Необходимо выделить три основных направления организации совместных фармацевтических предприятий.

Первый - это учреждение фирм в фармацевтической промышленности. Иностранная сторона, выделяет капитал и технологию, а вклад отечественной стороны, кроме основных и оборотных средств, составляет квалифицированный персонал, знание местной ситуации, связь с экономическими структурами и органами власти. Совместные предприятия в промышленности значительно снижают стоимость и срок освоения новых лекарственных средств, позволяют достичь международного уровня качества продукции. Они являются более быстрыми и менее стоимостными средствами доступа к новым технологиям, которые можно лицензировать.

Примером таких производственных фирм является украинско-бельгийское предприятие «Магик» (Харьков), украинско-словацкое - «У фарма» (Киев), украинско-испанское - «Сперко Украина» (Винница), завод «Gedeon Richter», «Sagmel», «Eli Lilly», на этапе заинтересованности относительно транснационализации – «Lek», «Pharmacia & Upjohn», «Baeyr», «SmithKline Beecham» и др. При этом к международному сотрудничеству привлечены отечественные предприятия - «Лубныфарм», «Стирол» и др. В свою очередь отдельные украинские производители также включаются в процесс фармацевтической интернационализации (создание в Польше СП «Варшава-Фармак» по расфасовке готовых лекарственных средств украинского завода «Фармак») [30].

Другое направление - это организация предприятий, зарубежную сторону которых представляют производители лекарственных средств, а партнер с отечественной стороны осуществляет продвижение товара на рынке. Включение в название совместных предприятий хорошо известного фирменного знака зарубежного партнера обеспечивает успешный маркетинг товара на отечественном рынке.

К таким фирмам принадлежит украинско-венгерское СП «Гедеон Рихтер-Укрфарм» (Киев), украинско-польское СП «Мост-Польфарм» (Львовская область), украинско-французское СП «Упсамедика Украина» (Киев) и др.

Третье направление - это создание совместных предприятий как объединение усилий зарубежных и отечественных вкладчиков-коммерсантов.

Например, украинско-американское СП «БиоМарк» (Львов), украинско-кипрское СП «ВВС-ЛТД» (Киев), украинско-эстонское СП «Оптима-Фарм ЛТД» (Киев).

В количественном отношении в Украине преимущественное большинство совместных предприятий основано в отрасли реализации лекарственных средств.

9) франчайзинг.

Франчайзинг - деятельность крупной, имеющей широкую известность на рынке компании (франчайзера), владеющей технологией, лицензией, ноу-хау, по оказанию своему партнеру, обычно небольшой и не известной потребителю фирме (франчайзи), помощи и консультирования в выборе сферы торговли и услуг, в организации торговой сети, рекламы, подготовки персонала и т.д. Франчайзи обычно получает право пользования торговым знаком франчайзера и его фирменным наименованием.

Франчайзинг как вид предпринимательской деятельности опирается на договор двух компаний, одна из которых предоставляет другой право на использование знака для товаров или услуг, фирменного наименования или технологического процесса, имиджа или деловой репутации, специализированного оборудования или ноу-хау.

Франчайзинг совмещает элементы лицензионного соглашения и дистрибьюторского договора, связанного с исключительным правом реализации товаров и услуг на договорной территории.

Субфранчайзинг - право франчайзи на предоставление франшизы третьим лицам.

Франчайзинг - очень перспективная форма выхода на рынок. Различают три его вида:

- товарный франчайзинг - право на продажу товаров с торговой маркой франчайзера;

- производственный франчайзинг (Coca-Cola);

- деловой франчайзинг - право открытия магазинов по продаже определенного набора товаров под именем франчайзера.

Отношения франчайзинга в настоящее время регулируются государственными законами, причем в разных странах эти законы неодинаковы.

По сравнению с патентной лицензией франчайзинг более всеобъемлющий: по контракту строго оговариваются характер деятельности получателя франшизы; право использования товарного знака; право субфраншизы; взаимные обязательства, связанные с обслуживанием, бухгалтерским, финансовым и технологическим консультированием со стороны фирмы, предоставляющей франчайзинг; объем предоставляемого ноу-хау; система оплаты по договору (обычно она включает единовременный платеж отдельно за оборудование, отдельно за товарный знак и отдельно за ноу-хау, плюс роялти - ежемесячный платеж по франчайзингу, который может составлять от 1,5 до 12% годовой суммы реализации).

Франчайзинг длительное время применялся правительством как средство обеспечения отдельных услуг.

В ХХ столетии франчайзинг стал использоваться частными фирмами в качестве метода распределения объема продажи и расширения своей деятельности.

Использование франчайзинга частным бизнесом началось, когда изготовителям были предоставлены исключительные права. Рожденная в США в 50-е годы девятнадцатого столетия, эта система сначала помогла в короткие сроки утроить число продаж швейных машин компании Zinger, а затем в сжатые сроки открыть сервисную сеть по обслуживанию автомобилей компании Ford.

Так, в 30-е годы ХХ столетия нефтяные компании начали использовать франчайзинг для создания заправочных автостанций. Если до этого времени нефтяные компании имели только собственные торговые предприятия по продаже своей продукции, то за короткий период основным способом стала продажа этой продукции предприятиями, получившими от них лицензию на продажу по системе франчайзинга.

В начале XX в. промышленность по производству безалкогольных напитков также перешла на эту систему.

Первыми начали использовать франчайзинг изготовители, однако независимые оптовые и розничные фирмы вскоре последовали их примеру. Столкнувшись с развитием корпоративных предприятий цепного подчинения (управляемых одной фирмой) и с другими факторами конкуренции, эти независимые фирмы обнаружили, что франчайзинг помогает им более эффективно вести конкурентную борьбу.

Но настоящий расцвет франчайзинга пришелся на эру развития американских «фаст-фудов».

По мнению специалистов Международной ассоциации франчайзинга (Вашингтон, США), к 2010 году более половины розничных продаж США будет осуществляться торговыми точками в рамках этой системы. Опыт США показывает, что ежегодный валовой доход более 800 тыс. франчайзинговых предприятий перевалил за один триллион долларов, и сегодня американские компании считаются главными экспортерами франчайзинговых брендов.

Американский франчайзинг охватывает практически все виды бизнеса - от автомобильных перевозок, строительства, до садовых услуг, торговли и образования. Тем не менее, по данным FRANDATA Corporation, пятерка наиболее «занятых» франшизом «подсекторов» бизнеса выглядит следующим образом: рестораны «фаст-фудов» (в т.ч. мороженое и десерты) - 18% всего франшиза, розничная торговля (в т.ч. продуктами питания) - 14%, оказание услуг (в т.ч. спортивных и туристических) - 12%, автомобильные перевозки и обслуживание - 8%, строительство - 7%.

В сфере общественного питания большой опыт этого развития и большого увеличения бизнеса на позициях франчайзинга имела компания «McDonald’s» с новой стратегией быстрого обслуживания клиентов как в США, так и в других странах, в том числе и в Украине. Эта компания пришла в Украину лишь в 1997 году. Первый ресторан «McDonald’s» открылся в г.Киеве в мае этого же года. Для организации и эффективного функционирования проекта строятся современные заводы по переработке мяса и картофеля. Несмотря на запоздалый старт компания «McDonald’s» до сих пор привлекает к себе пристальное внимание миллионов. [10]

Мощными игроками в этом виде бизнеса стали брендовые компании Канады, Франции, Германии, Японии, Великобритании, Австралии. Каждые восемь минут в мире рождается один франчайзи прежде всего потому, что эффективность таких компаний в 1,5-2 раза выше обычных предприятий. Среднестатистические данные по Великобритании показывают, что каждый вложенный фунт стерлингов приносит через восемь лет шесть фунтов прибыли (в то время как обычные предприятия - три).

Немецкая ассоциация франчайзинга прогнозирует стабильный прирост объектов франчайзи в первые десять лет текущего столетия на 10-15% ежегодно. Экономическую жизнеспособность франчайзинговых систем подтверждают следующие данные: за пять последних лет только 8% предприятий оказались неплатежеспособными. Во Франции, которая занимает третье место по числу франчайзинговых сетей среди европейских стран, насчитывается более 620 франчайзеров и 30 тыс. франчайзи. Французы охватывают 40% всего европейского франчайзингового рынка, емкость которого оценивается в 32-35 млрд. долл.

Система франчайзинга в определенной степени противоречит пословице - сначала купи картину, а затем рамку. Как правило, будущий франчайзи больше внимания обращает на «рамку» - бренд, чем на саму «картину» - вид бизнеса. Такой подход чреват печальными последствиями.

Например, украинцам знаком загадочный взлет «Дока-пицца», которая легко взлетела до высот «Довгань-бренда» и стремительно рухнула в пучину, поглощенная франчайзером новых товарных групп, когда качество содержания перестало поспевать за торговой маркой.

Франчайзинг гораздо в меньшей степени подвержен провалу, чем самостоятельный бизнес, так как риск отдельного франчайзи снижается из-за его участия в общей системе франчайзинга, в которой франчайзер обеспечивает обучение и программы ведения бизнеса и маркетинга.

Здесь не требуются большие капиталовложения, а стартовые затраты могут быстро окупиться. Но основной причиной успеха франчайзинга является общность интересов франчайзера и франчайзи.

Франчайзи ставят на карту собственные интересы при организации своего предприятия. Отличная работа франчайзи, сильно заинтересованного в успехе, может обеспечить франчайзеру большие прибыль и окупаемость капиталовложений, чем в случае создания собственных торговых предприятий.

Основные выгоды франчайзинга сводятся к следующим:

- возможность стать самостоятельным владельцем бизнеса;

- право вести свой бизнес под признанным торговым знаком, известным многим потенциальным покупателям;

- использование апробированных планов и фактических мероприятий по ведению бизнеса и маркетинга данного продукта или услуги;

- совместное проведение рекламных кампаний и кампаний по стимулированию сбыта;

- начальное и последующее обучение и все виды консалтинга со стороны франчайзера;

- относительно низкая стоимость приобретения многих видов лицензионного бизнеса, а также возможность получения кредита от франчайзера.

Независимость франчайзи ограничивается необходимостью соблюдения обязательных технических условий, стандартов и методов ведения бизнеса. Франчайзи полностью подконтролен франчайзеру как в области технологии, так и в области коммерции. За счет этого снижается его собственный риск.

Франчайзи пользуется планами работы и маркетинга франчайзера, получает от последнего рекламу, руководство, обучение и помощь в создании и ведении бизнеса. Франчайзер может оказывать помощь в выборе площадки под строительство, проектировании объекта, приобретении, монтаже и запуске оборудования. Затем он обеспечивает техническое обслуживание, консультации, обучение, установку и функционирование программных средств, системы отчетности и т.п.

Существует ряд причин, по которым международный франчайзинг все же не используется так часто, как он того заслуживает, - это большой срок окупаемости, затруднен контроль за франчайзингом, чрезмерное правовое регулирование прав по франчайзингу и имеющиеся альтернативные средства для мобилизации капитала.

Кроме того, договоры по франчайзингу часто могут односторонне прерываться. Это происходит по инициативе франчайзи, который может сознательно нарушить условия договора и вынудить франчайзера к разрыву контракта. Франчайзеры располагают рядом юридических мер для решения подобных проблем (возбуждение судебного дела об ущербе, договоры о неконкуренции, контроль за помещениями франчайзи, право приобретения бизнеса франчайзи, неустойка в связи с прекращением контракта), но эти меры являются дорогостоящими и во многих случаях не дают удовлетворительного результата.

Опытная компания-франчайзер, как правило, открывает в стране свое собственное предприятие (ресторан, магазин), а уже потом строит франчайзинговую сеть. Поскольку только так можно обучить представителей бизнеса, показать им на практике, как все должно работать. По этому пути пошла компания McDonald’s Ukraine.

Преуспевающие франчайзеры утверждают, что их бренд стоит риска, чтобы начать совместный бизнес. Но они же предупреждают, что компанию, приобретающую торговую марку, ждет проверка на «совместимость» с новым брендом - умение поддерживать корпоративные стандарты качества обслуживания.

Обычно франчайзи - это крупные международные компании, чьи торговые марки узнают на слух, а франчайзеры представляют прослойку средних и мелких компаний. Франчайзинг интересен тем, что позволяет средней или некрупной по величине компании сразу же приобщиться к крупному бизнесу со всеми плюсами последнего.

Например, сеть супермаркетов SPAR Ukraine, состоящая из 17 тысяч магазинов, достаточно активно работает на условиях франчайзинга. Кроме бренда и его рекламы дает своим франчайзерам технологию торговли. В частности, консультирует их по закупочной политике, освещению прилавков и расположению на них товаров, правильному месту расположения магазина, маркетинговой политике, предоставляет программу для учета движения товаров. Также эта компания предоставляет своим франчайзи корпоративные скидки на оборудование и программное обеспечение, составление финансовой модели бизнеса и содействие в получении инвестиций, разработку модели магазина в привязке к определенному региону и потребительскому спросу, включение магазина в корпоративную систему поставки товара и единый маркетинговый план.

С одной стороны, это действительно дает шанс мелким компаниям стабильно развиваться. С другой - национальное состояние мелкого и среднего бизнеса приводит в уныние: собственных финансов обычно не хватает, а привлечение достаточного кредитного капитала «под разумный процент» в отечественных банках не найти. Поэтому, как правило, в Украине франшизой пользуются крупные компании для диверсификации бизнеса или для причастности к крупнобрендовой торговле, т.е. для престижа. Хотя некоторые банки, работающие на постсоветском пространстве, уже кредитуют развитие той или иной франчайзинговой сети.

О популярности франшиза в Украине свидетельствует тот факт, что в Киеве была проведена вторая Международная конференция «Украина-2002: торговля&франчайзинг», в работе которой приняли участие франчайзеры с мировым именем, такие как McDonald’s, SPAR International, RE/Max и др.

По оценке Минэкономики, на сегодня в Украине подписано более восьмидесяти франчайзинговых контрактов, треть которых затрагивает рынок нефтепродуктов, еще четверть системы fast food. Наиболее известными корпорациями-франчайзерами в Украине являются: «Coca-Cola», «McDonald’s», «Adidas», «Pepsi-Cola», «Seven up», «Дока-Пицца», «Дока-хлеб», «Fuji-Film», «Daewoo-Motors» «Баскин&Робинс», «ТНК-Украина», «ЛУКОЙЛ-Украина», «Альянс», «Швидко», «Ростикс», «XXI век», «1C: франчайзинг», American Clearens International, Uno momento и др.

США отчетливо указали Украине на «открытость» вопроса защиты интеллектуальной собственности и брендов. В Украине антипиратское законодательство пока что не позволяет эффективно защищать франчайзоров, и это одна из проблем данного вида деятельности.

Вслед за франчайзи, в Украине появились и национальные франчайзеры, из которых наиболее известными являются «Піца Челентано» и «Картофельный дом». Работа, предложенная под этими брендами, интересна тем, что здесь за 3-30 тыс. грн. можно стать участником сети фаст-фудов. Фактически, бизнес в подобной ценовой нише предлагают еще только российская «1C: франчайзинг» и American Clearens International («Американская химчистка»). В первом случае франчайзи получают сертификат фирмы «1C» на предоставление комплексных сервисных услуг по автоматизации учетной (офисной) работы и занимаются продажей, установкой, наладкой и внедрением программных продуктов. Франчайзер обеспечивает технологическими рассылками, консультациями, веб-сервером, информацией, печатно-рекламной продукцией. А, например, American Clearens International, кроме предоставления оборудования для чистки и утюжки одежды, разрабатывает дизайн приемного пункта, обеспечивает рекламную поддержку, наладку и ремонт оборудования, выдает на полгода расходные материалы и фирменную униформу.

Популярный у владельцев АЗС джоббинг априори рассчитан на бизнесмена средней руки - современная АЗС сегодня «тянет» минимум на 150 тыс.долл. Автозаправочный франчайзинг осуществляется на основании договора и, как правило, предусматривает ответственность сторон за его нарушение. В частности, франчайзер требует, чтобы строго соблюдались все корпоративные правила торговли: внешний вид АЗС, качество обслуживания персонала, качество горючего (причем реализация ГСМ другой компании запрещена или оговаривается дополнительным соглашением). Формированием цены, как правило, занимается джоббер, но его ценовая политика не должна противоречить концепции компании. Основных причин, по которым владельцы АЗС становятся джобберами, две. Первая - это отсутствие проблем с поставками горючего, а вторая - это необходимость дополнительной защиты со стороны нефтяных компаний. Кроме того, франчайзеры предоставляют дополнительную стимуляцию для развития бизнеса джобберов. Например, «ТНК-Украина» поднимает планку обслуживания на брендовых АЗС до международных стандартов за счет повышения профессионального уровня руководителей автозаправочных станций, которые будут направлены на стажировку в дальнее зарубежье, а также открытия при АЗС магазинов «Texaco». За год развития джобберства в Украине количество этих АЗС достигло 20% от общего числа.

Ярким примером использования франчайзинговой системы является индустрия бутылочных безалкогольных напитков. Так, компании «Coca-Cola», «Pepsi», и «Seven up» благодаря франчайзингу имели возможность изготовлять концентрированный сироп централизованно и поставлять его местным заводам, которые специализируются на разливе, владельцы которых в конечном подсчете становились руководителями местных розничных продаж. Компания «Coca-Cola Amatil LTD» уже вложила в экономику Украины более 100 млн. долл. США и в ближайшее время имеет намерения вложить еще более 250 млн. долл. США. В Украине сейчас работает завод по производству кока-колы во Львове, в Броварах (Киевская область).

Франчайзинг предлагается для всех категорий бизнеса, однако, в Украине эта система наиболее привлекательна для среднего и крупного.

10) компенсационные сделки, или бартер (прямой обмен товара на товар).

Бартер - это экспортно-импортные операции, основой которых являются дополнительные условия, касающиеся, как правило, форм и сроков взаимных расчетов. Целью таких сделок является преодоление сложностей внешней торговли, возникающих в связи с нехваткой у покупателей свободно конвертируемой валюты.

Однако подобного рода сделки бывают и между развитыми странами при покупке очень дорогостоящих товаров, например, вооружения, оборудования и т.п.

На практике такая форма может создавать много проблем при оформлении расчетов. При бартере экспортер соглашается принять платеж или его часть в виде товара из страны-покупателя вместо оплаты деньгами.

Компенсационные сделки, или бартер, могут принимать различные формы:

- встречная торговля. Экспортер берет на себя обязательство произвести сам или силами третьей стороны встречную закупку на оговоренную сумму. Каждое соглашение оформляется отдельным контрактом;

- оплата поставками готовой продукции. Поставщик предприятия соглашается принять частичный платеж за поставляемые сырье и материалы в виде готовых изделий из них, произведенных покупателем;

- клиринговые соглашения - соглашения между правительствами об обмене товаров. Они очень сложно реализуются на мировом рынке. Такие соглашения определяют перечень товаров, подлежащих обмену, их стоимость и дату поставки. По истечении срока контракта любая недопоставка с обеих сторон покрывается или уплатой заранее согласованного штрафа или принятием нежелательных товаров.

Выбранные для клиринга валюты используются лишь как счетные единицы. Раз в год могут происходить сальдирование и окончательный расчет между сторонами. Окончательный расчет может быть выполнен из ассортимента другой стороны, которая имеет клиринговое соглашение с одной из сторон и положительное сальдо. Клиринговые соглашения могут быть также пролонгированы;

- торговля с блокированного счета. Иногда правительства иностранного рынка не разрешают оплату в валюте за импортируемые товары. Тогда компания, торгующая с такими странами, вынуждена закупать в стране встречно на эту же сумму местные товары, а затем сама или через третьих лиц продавать их другим покупателям.

Торговля с блокированного счета предполагает, что несколько компаний обнаружили общую заинтересованность в приобретения сырья из страны, которая готова продавать товар на условиях бартера и встречных покупок готовой продукции этих компаний. Для большинства компаний бартерная торговля - это возможность продавать товары, получаемые по бартеру, третьим лицам, причем эти лица обычно находятся в другой стране. Более крупные компании иногда имеют собственных специалистов, в обязанности которых входит поиск покупателей таких товаров. Однако большинство компаний считают безопаснее и удобнее заранее договориться с каким-либо торговым домом, специализирующимся на бартерной торговле, о передаче им своих товаров со скидкой. В этих случаях посредник подыскивает покупателя данных товаров по сниженным ценам, оставляя себе часть скидки.

Преимущества бартера для импортера - осуществление импорта товара без затрат иностранной валюты.

Преимущества бартера для экспортера - возможность проникнуть на рынки, которые закрыты для всех других способов торговли. Эти рынки иногда могут быть очень значительными; в случае оплаты поставкой готовой продукции, при более низком уровне заработной платы в принимающей стране поставщик получит дополнительные выгоды (прибыль).

Прежде чем заключать бартерные сделки, необходимо убедиться в том, что товары, предлагаемые к бартеру, могут быть проданы кому-либо, попытаться все же хоть какую-то часть получить наличными (деньгами), заранее установить возможность перепродажи товара третьим лицам, предусмотреть в цене экспортного контракта расходы по бартерной операции, принимая во внимание цены мирового рынка на товары, получаемые в погашение, и стоимость расходов за услуги торгового дома, а также проверить, не подлежат ли товары, получаемые в погашение бартера, ограничениям со стороны таможенной службы в своей стране (если товар будет ввозиться в эту страну, а не в третьи страны).

Итак, формы выхода на зарубежный рынок разнообразны и связаны с весьма различными рисками и масштабами инвестиций. Рассмотренные способы выхода на внешний рынок не являются взаимоисключающими. Анализ поведе­ния фирм показывает, что переход на международный уровень - это про­цесс, состоящий, как правило, из множества этапов. Фирма начинает с непрямого экспорта. Если результаты благоприятны, она эволюционирует в направлении прямого экспорта и, наконец, в направлении производства за рубежом. Также нет необходимости придерживаться постепенности выхода на внешний рынок: экспорт - совместная предпринимательская деятельность - прямое инвестирование. Фирмы, принявшие решение о целесообразности такого выхода, должны оценить альтернативные модели выхода и выбрать наиболее привлекательные с точки зрения затрат и длительности пребывания на этом рынке.

Лекция 6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА НА МИРОВЫХ РЫНКАХ

6.1. СТАНДАРТИЗАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Специалист в области международного маркетинга не может уйти от основного вопроса: должен ли он разрабатывать стандартный товар один для всех рынков или же приспосабливать товар к специфическим требованиям и особенностям каждого рынка?

Фирма-экспортер должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и долгосроч­ную перспективу.

В действительности для этого необходимо учесть целый ряд па­раметров:

- товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;

- снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя;

- рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов;

- затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские уси­лия) и ожидаемые взамен выгоды;

- размер предприятия-экспортера и его средства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление к одно­родности товаров или наоборот и т.д. [4, с. 534-535].

В зависимости от физических характеристик товара может быть вынужденная или необходимая адаптация.

Вынужденная адаптация. С законами и местными предписания­ми приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны при­нимать в расчет:

- нормы безопасности: например, определяющие в некоторых странах высоту бамперов автомобилей или их освещение, не­воспламеняемость материалов, из которых сделаны детские иг­рушки;

- нормы гигиены: когда-нибудь каталитические фильтры станут обязательными во всех промышленно развитых стра­нах, а ввоз в США пищевых продуктов уже давно крайне затруднен;

- технические нормы: не все страны используют электриче­ский ток напряжением 220 В, частотой 50 Гц и розетки с ци­линдрическими отверстиями, некоторые предпочитают напря­жение 110 В, частоту 60 Гц и плоские отверстия. Это, пожа­луй, самый простой пример такого рода нетарифных барьеров, которые устанавливаются кое-где на пути иностранных това­ров.

Необходимая адаптация. Вынужденная адаптация обуслов­лена для предприятия законом страны, от которого нельзя ук­лониться. Необходимая адаптация предстает как закон рынка, поскольку речь идет о маркетинге, т.е. о необходимости учи­тывать, как и на национальном рынке, специфические потреб­ности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран, куда осуществляется экспорт. Для того, чтобы действительно заниматься международным маркетингом, а не обычным экс­портом, производитель должен проводить углубленное исследо­вание рынка, включающее, разумеется, изучение стимулов и антистимулов, которое только и может обеспечить ему доста­точное знание того, чего ждут местные потребители: каковы их вкусы и привычки в области питания, их частота потреб­ления; каковы предельные характеристики климата, воды и почвы. Только при этом условии, т.е. при знании внешних рынков так же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на успех.

В зависимости от особенностей обслуживания и от символических характеристик товара специалист в области международного маркетинга должен принять решение о стандартизации или адаптации.

Товары производственного назначения, а иногда даже и предме­ты широкого потребления нуждаются в сборке, обслуживании и ре­монте, к ним требуются запасные части, а также инструкции по эксплуатации, составленные на языке страны; в ряде случаев при их эксплуатации нужна временная или постоянная техническая помощь.

Потребность в обслуживании варьируется весьма сильно в зави­симости от типа товара, а также от технической подготовки мест­ной рабочей силы, степени ее грамотности, местных издержек на ремонт, географической изоляции и трудностей доступа к объектам и т.д. Элегантное и в то же время интересное решение для экспор­тера и местного потребителя в развивающихся странах состоит в том, чтобы поставлять во всех случаях, когда это возможно, това­ры или оборудование более простое и более надежное в сравнении с тем, которое направляется в развитые страны, и, таким образом, упростить обслуживание, что снизит издержки и сократит число серьезных аварии.

Там же, где стандартизация обслуживания необходима в силу мобильности потребителя, например, в системе международных ав­топеревозок, она успешно применяется производителями грузови­ков из стран Северной Европы - «Скания», «Вольво», «Мерседес» и «Даф» - через отделения, имеющиеся во многих странах.

Любой предмет, даже повседневного пользования, с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека; он наводит на мысль о прочности или хрупкости, надежности или отсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолеп­ном или плохом вкусе и т.д. Все эти ассоциации зависят от культу­ры страны, от культуры каждого микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оце­нить восприятия стран и сегментов - или, еще лучше, потенци­альной клиентуры, для которой предназначены наши товары.

При поиске путей (средств) адаптации к местным восприятиям необходимо различать первую степень характеристик - сами сим­волы и вторую степень - сочетания многих символов одного про­дукта.

Другой пример диссонирующей ассоциации относится к провалу попытки сбыта в ФРГ сыра «пиренейского», на этикетке которого был изображен горный пейзаж, пастух и овцы. Проведенное иссле­дование выявило, что у местных потребителей пастухи и овцы ас­социировались с чем-то грязным, и не сочетались с мыслью о чистоте горного пейзажа. Вторая попытка, предпринятая после того, как на этикетке был оставлен только пейзаж и убраны пастух с животными, оказалась успешной.

Стоит ли уточнять, что исследо­вания мотивации должны проводиться до выхода товара на рынок?

Восприятие национальных или импортных товаров. «Немецкие машины надежны, итальянская обувь - самая лучшая в мире, шведская сталь несравненна...» - справедливы ли или ошибочны те, зачастую основательно укоренившиеся мнения, которые имеются у всех по поводу достоинств товаров различных стран, но феномен воздействия ярлыка «Сделано в ...» существует и изменить его до­вольно трудно .

По поводу необходимости адаптации к местному законодатель­ству (техническим нормам, нормам гигиены и безопасности) вопрос не возникает. Но он возникает в тех случаях, которые обусловлены действием законов рынка. Вопрос, конечно, не в том, надо ли в принципе проводить адаптацию или стандартизацию, а в том, как при необходимости адаптации осуществлять ее с наименьшими из­держками.

Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартиза­ции, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масш­табах и от эффекта накопления опыта. Но если это невозможно по уровням местного рынка, то целесообразно проанализировать воз­можности такой стандартизации в производстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бы резервы для адаптации. Необхо­димо также предусмотреть еще на стадии общей концепции про­дукта все случаи адаптации, связанные с законодательством опре­деленной страны или с рынком, чтобы на стадии производства реали­зовать возможные варианты и получить таким образом максималь­ную выгоду от экономии на масштабах и от накопления опыта.

Надо также знать, что развитие гибких автоматизированных производств открывает возможности изготовления нестандартной продукции с наименьшими издержками.

Не следует забывать и о том, что многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации - ни к законодательству, ни к рынку. Это товары и широкого потребления (фотоаппараты, фото- и видеокамеры, мото­циклы, микроволновые печи), и производственного назначения (станки, микросхемы и т.д.).

6.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Принятие решения о товарной политике на мировых рынках является непростым делом.

При определении международной товарной политики необходимо провести профильный анализ в отношении самого товара. Данные таблицы 6.2.1 представляют собой расширенный пример того типа информации, сбор которой необходим для специалиста в области маркетинга. Товар разбит на основные составляющие по функциональным показателям, особенностям оформления, маркировке, упаковке. В зависимости от характера товара и его составляющих анализ может иметь свои особенности. Важно помнить, что предложенный метод дает исходную информацию, чтобы решить, можно ли в данных условиях проводить политику стандартизации или нет [66, с. 105-107].

Таблица 6.2.1.