Полная «национальная» себестоимость продукта

+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (хотя па предприятиях в полном смысле слова международных эти затраты распределяются на всю продукцию - как национального, так и экспортного назначения).

- Экспортная себестоимость до отправки продукта

+ издержки на погрузку и международные перевозки;

+ страховые расходы по транспорту;

+ «консульские» издержки, такие, как портовый сбор на водном транспорте или сбор н аэропорту;

+ издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие, как тамо­женные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.

- Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство

+ расходы по сбыту в иностранном государстве, т.е.:

стоимость хранения;

издержки по оплате торгового персонала;

издержки по сбыту;

издержки по стимулированию продажи и рекламе;

издержки по послепродажному обслуживанию.

- Себестоимость продукта до финансовых расходов

+ финансовые расходы:

финансирование до продажи;

финансирование коммерческого кредита.

- Себестоимость продукта до определения степени риска

+ стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.

- Полная себестоимость продукта в иностранном государстве.

Этот вид себестоимости служит основанием в определении продаж­ной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если оно продает его посред­никам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, со­ответствующей определенной стадии сделки. Инкотермы, установлен­ные Международной торговой палатой, позволяют точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.

Следующим является подход на основе анализа спроса. Универсального потребителя не существует. В каждой стране поведение покупателя обусловлено эконо­мической средой, определяющей покупательную способность, а также социокультурной средой, системой ценностей.

Возвращаясь к экономическому словарю, отметим, что эластич­ность[7] спроса в зависимости от цены значительно варьируется от одного продукта к другому.

Покупательная способность и населения, и предприятий действует автоматически, закрывая, например, рынки для товаров, ставших не­доступными из-за цены продажи.

Например, рынок автомобилей мо­жет быть очень небольшим во многих странах Африки к югу от Сахары, в Китае или в некоторых странах Восточной Европы. Этот фе­номен достаточно прост для анализа, и от рынка целесообразно отка­заться, если предполагаемая цена для него слишком высока.

Когда разрыв не столь велик, можно своевременно найти способы сделать потенциальную клиентуру платежеспособной, например, опираясь на программы помощи развитию, развернутые международными органи­зациями (Мировой банк). В таких случаях простая ло­гика и стремление хотя бы минимально соблюсти цели предприятия подталкивают к максимальному понижению продажных цен.

Гораздо более сложной для анализа является реакция потенциаль­ной клиентуры, проистекающая из господствующей в стране системы ценностей.

Например, значительный процент европейцев придают большое зна­чение владению недвижимостью или автомобилем высокого качества, так как эти товары являются носителями социального имиджа. Эла­стичность спроса по цене на эти товары является поэтому относитель­но слабой. Японцы прежде всего обнаруживают склонность много тратить на образование детей или на получение доступа к обществен­ной, спортивной или культурной деятельности.

Можно продолжать примеры изменчивости бюджетных коэффициентов[8] в зависимости от страны. Такой анализ вносит ясность в определение цены продаж.

Восприятия соотношения «качество-цена», специфичные для каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недо­рогими товарами среднего качества, может по мере повышения по­купательной способности стремиться получить товары более высо­кого качества, которые она будет выделять по их высокой цене. Таким образом, можно объяснить весьма благоприятное отношение в некоторых африканских странах к продуктам предположительно европейского происхождения, которые продаются в два раза доро­же, чем местная продукция.

Наконец, под влиянием снобизма национальная клиентура мо­жет покупать по высоким ценам иностранные товары, чтобы выде­литься из массы остального населения. Это типичный случай для обеспеченных слоев в развивающихся странах. Возможно, что то же самое относится к клиентуре фирмы БМВ во Франции.

Одним из важнейших является подход на основе анализа конкуренции. Практически не суще­ствует чистой и совершенной конкуренции, которая предполагает полное знание продуктов и абсолютную рациональность поведения покупателя. Таким образом, не существует рыночной цены в том понимании, какое дает экономическая теория для подавляющего большинства товаров и услуг. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под нее «подстраиваться». Предприятие может использовать не только преимущество в цене, но и другие факторы предложения: качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т.д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам.

Пример. Политика ценообразования в международном туристическом бизнесе.

Стоимость туристической путёвки включает в себя следующие статьи:

- стоимость проезда;

- стоимость питания;

- стоимость проживания;

- стоимость трансферта;

- стоимость экскурсионной программы;

- стоимость оформления визы;

- стоимость страхового полиса.

Цена же туристической путёвки больше себестоимости на величину затрат и прибыли туристической фирмы.

Расходы, представленные в этих статьях, делятся на постоянные и переменные. К категории постоянных расходов относятся:

- стоимость проезда;

- стоимость трансферта;

- стоимость страхового полиса;

- оформление всех необходимых документов.

Как правило, постоянные расходы не зависят от продолжительности тура и качества обслуживания.

Доля гостиничного обслуживания и питания в общей стоимости путёвки составляет 60-65%. Оба эти элемента являются переменными величинами и зависят от изменения цен на данные виды услуг, а также от сезонной градации, географической зоны расположения гостиницы, вида и класса обслуживания, договорных коммерческих условий между турагентством и администрацией гостиничного предприятия.

На стоимость гостиничного обслуживания и питания оказывает влияние и продолжительность проживания. Чем она больше, тем ниже стоимость одного туродня.

При расчёте гостиничного обслуживания цена проживания и питания разбивается на тарифную сетку, которая имеет диапазон 7 дней.

В настоящее время основная часть потока туристов состоит из укомплектованных групп. Это означает, что туристическая фирма определяет оптовую цену поездки для всей группы. При этом обычно предоставляется скидка для массовой оптовой сделки в зависимости от объёма операций - до 10%, по срокам и продолжительности - до 5%, скидка в зависимости от продолжительности проживания туристов в гостиничном предприятии - до 10%.

С оптовой цены могут делаться дополнительные скидки за участие фирмы в рекламе и издании рекламных проспектов по стране, отдельному городу, отдельной гостинице, куда фирма отправляет туристов. Так, нередко туристическая фирма реализует рекламные проспекты страны, рекламируя таким образом не только свои туры, но и страну в целом.

Скидки могут также производится при предварительной оплате туристического обслуживания.

В целом, цена на туристическое обслуживание групп может быть ниже рыночной цены для разовых сделок в среднем на 10-20%.

Таким образом, на стоимость путёвки влияет фактор количества предлагаемых услуг. Туристу могут быть предоставлены либо определённые виды услуг по его выбору, либо полный комплекс услуг. Полный комплекс услуг может быть предоставлен путём продажи так называемых инклюзив-туров (inclusive tour) или пэкидж-туров (packadge tour).

При инклюзив-турах, применяемых при авиаперевозках, стоимость перевозки туристов к месту назначения и обратно определяется на основе специально разрабатываемых инклюзив-тарифов, которые могут быть наполовину ниже обычных. Тур включает также стоимость размещения туристов в гостинице, питание (полное или частичное) и другие услуги, предоставляемые на определённое число дней пребывания туристов в стране назначения, и использующиеся при групповых и индивидуальных поездках.

Общий уровень рентабельности и цены инклюзив-тура должен быть не ниже обычного тарифа стоимости транспортировки. Клиенту сообщается паушальная (общая) цена инклюзив-тура без разбивки её на отдельные виды услуг.

При расчёте стоимости инклюзив-тура фирма включает в неё помимо стоимости туристических услуг, собственные затраты на содержание аппарата фирмы, издержки на рекламу, а также определённую прибыль. Несмотря на это, общая стоимость инклюзив-тура для отдельного туриста обходится дешевле, чем при индивидуальной поездке без помощи турфирмы с таким же комплексом и уровнем услуг.

Пэкидж-туры предполагают предоставление клиенту полного комплекса услуг, который, однако, может и не включать транспортные расходы. Организуются они по определённой, заранее рекламируемой программе. Структура туров варьируется в зависимости от страны, состава туристов, их покупательной способности, характера, ассортимента и качества услуг.

Практика показывает, что наибольшая рентабельность в международном туристическом бизнесе достигается при краткосрочных (до 8 дней) путешествиях с размещением в отелях высокого класса.

В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль. С одной стороны, для покупате­ля важно, от кого исходит предложение товара - от национально­го или иностранного предприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку «Сделано в ...» с соответствующим сертифи­катом качества.

Следуя тройственному подходу - с точки зрения издержек, спроса и конкуренции, предприятие должно фиксировать в за­висимости от страны, на рынок которой оно выходит, разные цены продаж. Такой подход ставит проблемы единства тарификации и не позволяет учитывать юридические фискальные факторы, что необходимо для общей оптимизации прибыли.

Тарифное единство на данном рынке необходимо, ког­да предприятие представлено во многих странах своими фили­алами или своим экспортом, оно должно быть готово к тому, что один и тот же клиент будет интересоваться его продук­цией в различных точках. Действительно, профессиональный покупатель промышленных товаров или закупочная контора дистрибьюторской группы все чаще получают консультации на международном уровне. Когда цены на один и тот же товар или на одну и ту же услугу будут существенно различаться при том, что данный товар или услуга предлагаются одной и той же транснациональной группе, у клиента может возник­нуть большое недоверие. Чтобы сократить этот риск, предпри­ятию следует:

- по настоянию своих филиалов и агентов определить правила на запросы, идущие из-за границы;

- подготовить надежные аргументы, объясняющие различие в объ­явленных ценах;

- следить, чтобы этот разрыв не становился чрезмерным, здесь появляется необходимость найти компромисс между необходимо­стью адаптации к местным требованиям и стремлением к глобаль­ному единообразию.

Другим следствием существенных ценовых различий явля­ется возможное появление «параллельных экспортных оборо­тов (продаж)». Инициатива такого рода принадлежит дист­рибьюторам, плохо или вовсе не контролируемым предприяти­ем, которые с выгодой для себя используют разницу в цене продаж между двумя странами. Пример подобной ситуации ил­люстрируется на рисунке 7.3.1.

Рис. 7.3.1. Единство ценовой политики и «теневой» реэкспорт

«Теневой» (не контролируемый предприятием, но совершенно легальный) экспортный оборот развивается, если дистрибьютор по­купает продукт Р в стране А по цене 70 и продает его в стране В, где продукт Р предлагается за 150. Он имеет чистую маржу в раз­мере 80, которая позволяет ему сбивать цены в стране В и захва­тить там значительную долю рынка. Этот маневр может сущест­венно отразиться на рентабельности производства филиала, распо­ложенного в стране В, и повернуть в ином направлении политику развития группы. Все меры по отражению ударов в данной ситуа­ции (дифференциация товаров, сделанных в странах А и В, давле­ние на дистрибьюторов, придание официального характера реэкс­порту) очень трудны и дороги. Предпочтительнее, следовательно, избегать условий, способствующих такому развитию.

Влияние издержек внутреннего трансферта. С точки зрения транснациональной группы реализованная каждым филиалом при­быль является частью общего глобального результата. Благодаря это­му становится возможным манипулировать суммами, полученными в каждой стране, для того, чтобы использовать благоприятные обстоя­тельства или обходить препятствия. Для лучшей оценки результатов деятельности филиала применяются трансфертные цены конечного или промежуточного продукта, а также составление счетов на предо­ставленные услуги, расходы по управлению, выплаты командирован­ному персоналу, оплата патентов и лицензий, участие в общих рас­ходах и т.д. Выигрыш, получаемый от такой практики, следующий:

- снижение таможенных пошлин при трансфертах филиалам, рас­положенным в протекционистских странах;

- снижение налогов благодаря занижению итогов деятельности тех филиалов, которые находятся в странах с высоким уровнем на­логообложения;

- возможность репатриации финансовых потоков, берущих начало в тех странах, которые либо запрещают это ограничение, либо на­казывают за подобную деятельность посредством контроля за ва­лютными операциями.

Такая практика, прекрасно обоснованная с точки зрения ли­берализма, ставит, однако, определенные проблемы. Прежде всего, страны, которые являются жертвами подобной деятель­ности, не остаются пассивными, их правительства принимают контрмеры, требуя обоснования всех издержек, составляю­щих базу обязательных отчислений.

Например, такие страны и регионы, как Индия или Латинская Америка, для того, чтобы проверить трансфертные цены транснациональных компаний, используют практику международных соглашений.

Ответственные лица «ущемленного» филиала чаще всего соглашаются с указан­ными условиями, в особенности если речь идет о местных кадрах. Но их мотивация становится неясной, если итогами их работы манипулируют слишком активно. Отметим, нако­нец, для памяти, поскольку речь идет о проблемах финан­сового управления, что в политике цен необходимо учиты­вать различия в уровнях инфляции и изменения обменного курса.

Изучение всех этих факторов международной политики цен по­казывает сложность проблемы. Ее решение предполагает очень хо­рошее знание местной ситуации спроса и конкуренции, такую сис­тему управления, которая позволяет определять себестоимость, не­смотря на изменения методов учета в каждой отдельной стране. Такое решение проблемы предполагает ясное определение глобаль­ных задач группы, а также задач каждого филиала, агента или другого партнера. Наконец, очевидно, что в ближайшие годы про­блематика цены будет изменяться. Международное развитие пере­довых предприятий будет основываться на стратегии альянса с про­мышленными и коммерческими партнерами, а также с клиентами, которые смогут быть одновременно покупателями, поставщиками и партнерами предприятия [4, с. 548].

Лекция 8. МЕЖДУНАРОДНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

8.1. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА МИРОВЫХ РЫНКАХ

Принятие решений по вопросам распределения товаров нелегко дается и при маркетинге на внутреннем рынке; в международном же маркетинге оно еще слож­нее. Проблема выбора наиболее подходящих каналов товародвижения усложняется по мере того, как возраста­ет число стран, в которые компания рассчитывает по­ставлять свой товар. Тем не менее международным фир­мам необходимо уметь ориентироваться в лабиринте си­стем распределения, которые уже имеются или могут быть созданы в той или иной стране.

При выборе каналов распределения международная компания может руководствоваться различными сооб­ражениями. У фирмы, ориентирующейся в основном на производство и имеющей ряд предприятий в различных районах мира, решения в области товародвижения, по-видимому, будут определяться прежде всего соображе­ниями материально-технического обеспечения, а на мар­кетинга. С другой стороны, у компании, деятельность ко­торой ориентирована на маркетинг, будет иной подход к решению этой проблемы: такая компания постарается выявить наиболее благоприятные маркетинговые возмо­жности, разработает структуру сбытовой системы и лишь затем будет определять места размещения производст­венных единиц, с тем чтобы наилучшим образом обеспе­чить достижение целей маркетинга.

Решение о выборе каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных в международной деятельности, которое необходимо принять фирме. Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Самые существенные из них:

- распространение многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения;

- формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников.

Существуют различные варианты каналов товародви­жения, которые специалист по маркетингу может найти на хорошо развитом и организованном рынке.

Для продвижения товара за рубежом есть две возможности: либо создать собственные каналы дистрибуции, либо действовать через посредников. Большинство производителей предлагают свои товары рынку, избрав второй путь, при этом каждый стремится создать свой собственный канал дистрибуции (распределения).

Компания по управлению экспортом. Такой компанией, как правило, является независимая экспортная организация, которая выполняет в отношении различных компаний-клиентов функцию агента. Такие организации специализируются в оказании помощи, консультируя по вопросам культуры зарубежных стран, международной политики, материально-технического обслуживания, налоговой политики и законодательства. Они полностью берут на себя обеспечение экспортных операций производителя.

Агент производителя по экспорту. Оказывает те же услуги, что и компания по менеджменту экспорта, но действует в ограниченных рамках. Как правило, это временная группа, созданная для достижения определенной цели.

Комиссионер. Представляет интересы клиента по закупке экспортной продукции.

Торговцы экспортной продукцией. Производят закупки непосредственно у производителей и осуществляют дистрибуцию товаров под их именем, при этом принимая на себя все риски.

Кооперативный экспортер. Компания, создавшая систему перевозки своих собственных товаров и осуществляющая дистрибуцию продукции других производителей за рубежом на кооперативной основе.

Компания по оптовым закупкам дешевого товара для экспорта. Такие компании специализируются на закупке товаров низкого качества, а также запасов, которые накопились в результате перепроизводства для дальнейшей их дистрибуции за рубежом.

Агенты по продаже товаров. Как правило, работают на комиссионной основе по контракту, заключенному на определенный период времени, и не берут на себя никаких рисков.

Брокеры по купле-продаже товаров на экспорт. Посредники между покупателем и продавцом, работающие за гонорар или комиссионные и также, как и агенты по продаже товаров, не несут никаких рисков.

Дистрибьюторы экспортной продукции. Покупают товары у производителя с наибольшей возможной скидкой и перепродают, извлекая прибыль. Обязуются обеспечить адекватное обслуживание покупателей запчастями и деталями, содержат ремонтные службы и технических специалистов.

Иностранные торговцы в розницу. Могут обслуживаться торговым агентом или по почте по каталогу или брошюрам.

Торговая компания. Данная компания может быть как частной, так и государственной. Причем во многих странах государственные компании могут быть единственным средством осуществления деловых операций. Иногда такие торговые компании заполняют нишу между различными типами деловой деятельности и местными традиционными формами торговли. [68]

Итак, каналы дистрибуции – это путь, по которому товары двинутся от производителя к потребителю. Благодаря им устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Рисунок 8.1.1, на кото­ром приведена самая общая схема, может быть полезен в качестве отправной точки для анализа [66, с. 134-135].

	Произво- дитель	Произво- дитель	Произво- дитель	Произво- дитель	Произво- дитель	Произво- дитель
	Посредник экспортер	Посредник экспортер
	Посредник импортер		Посредник импортер
длинная цепь	Зарубежный оптовый торговец	Зарубежный оптовый торговец	Зарубежный оптовый торговец	Зарубежный оптовый торговец			короткая цепь
	Зарубежный розничный торговец	Зарубежный розничный торговец	Зарубежный розничный торговец	Зарубежный розничный торговец	Зарубежный розничный торговец
	Потребитель	Потребитель	Потребитель	Потребитель	Потребитель	Потребитель
преимущество							преимущество
недостатки							недостатки

Рис. 8.1.1. Основные типы систем товародвижения в международном маркетинге

Следует помнить, что в большинстве случаев при сбыте продукции в международном масштабе товары пе­ресекают границы, и поэтому должна быть подобрана или разработана такая структура, которая обеспечивала бы физическое перемещение товаров, включая передачу права собственности посредникам или потребителям в других странах. В связи с этим правильный выбор си­стемы товародвижения значительно усложняется, а ошиб­ки обходятся очень дорого.

Когда продавец сталкивается с множеством рын­ков, с противоречивыми требованиями и условиями реа­лизации, он нередко перестает понимать, какой образ действии является для него наилучшим. Невозможно переоценить значение тщательно подготовленного мар­кетингового профильного анализа. В таблице 8.1.1 приведен перечень основных контрольных вопросов, на которые следует найти ответы. Этот метод чрезвы­чайно полезен не только потому, что он обеспечивает аккумуляцию данных, имеющих отношение к конкретной проблеме, но и потому, что вооружает специалиста ра­циональным и систематизированным подходом к анали­зу рынков. Наличие этих двух элементов помогает при­нять правильное решение при выборе способов реализа­ции продукции [66, с. 145-146].

Таблица 8.1.1.

Маркетинговый профильный анализ применительно к распределению продукции