Лекция 10. УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ

10.1. МАРКЕТИНГ КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ МЕЖДУНАРОДНЫХ ФИРМ

На современном этапе возрастающее значение приобре­тает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран, завоевывать новые или удерживать ста­рые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользо­ваться плодами научно-технического прогресса [69, с. 439].

Повышение уровня централизации в управлении международными фирмами предполагает дальнейшее развитие таких функций управления, как маркетинг, внутрифирменное планирование и контроль. Видоизменяясь, эти функции оказывают влияние на централизованное управление, которое приобретает новые черты и свойства, постигаемые лишь при их детальном и комплексном изучении. Централизованное управление основывается на проведении в рамках международной фирмы глобальной хозяйственной полити­ки, предусматривающей, в частности, решение общих задач и согласованные действия всех производственно-хозяйственных подразделений. В процессе ре­ализации указанных функций важную роль играет их тесная увязка с фун­кциями низового звена управления, т.е. производственных отделений и входящих в них дочерних компаний, что в итоге обеспечивает эффективную деятельность международной фирмы.

Смысл и содержание маркетинга как функции управления - определение целей развития научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспечение прибыли на основе учета требований мирового рынка и отражения их в планах развития фирмы. Международный маркетинг рассматривается как специфическая функция управления, прису­щая в основном крупным международным фирмам, использующим любые средства, чтобы обеспечить свои интересы на рынках.

В современных условиях, когда мировые рынки отдельных товаров контролируются всего несколькими гигантскими компаниями, создается возмож­ность произвести подсчет их емкости, объема производства конкурентов, выявить направления научно-технического прогресса, определить требования рынка по конкретному продукту, разработать прогнозы развития рыночной конъюнктуры и в соответствии с этим ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки. Международный маркетинг выступает исходным моментом планирования, направленного на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуска продукции с заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе.

Цель международной маркетинговой деятельности - ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех, многих или не­которых рынков. Обоснование этого содержится в программе маркетин­га, которая является основой планирования производства по каждому продукту в каждом производственном отделении компании, вы­ступающем как центр прибыли. Таким образом, маркетинг задает цель пла­нированию, которое осуществляется в производственном отделении материн­ской компании по всем товарам отдельно и отражается в плане производ­ственного отделения.

Например, для такого производителя или посредника в распространении нового изделия, как фирма «Reebok» цели маркетинга при завоевании американского рынка могут быль выражены следующим образом:

1. Представить товар региональным пробным рынкам и достичь 10-процентной доли в этих рынках к концу первого года.

2. Добиться общенационального распространения товара не менее чем в 40 штатах США к концу второго года.

3. Добиться 10-процентной доли в национальном рынке к концу третьего года.

Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, ее знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.

Служба маркетинга в производственном отделении занимается только обоснованием предлагаемой ориентации производства, а не самим производством и сбытом. Для осуществления сбыта производственное отделение имеет соответствующие отделы: сбыта, транспорта, расчетов и др. Последние занимаются чисто управленческой деятельностью, направленной на реализа­цию конкретной продукции, выпускаемой предприятиями производственного отделения.

При проведении практических маркетинговых мероприятий в этом отношении для фирмы, предприятия, выходящего на внешний рынок, необходимо решить такие вопросы: вносить ли какие-нибудь изменения в свои товары, методы их реализации в связи с расшире­нием географии своей деятельности и стоит ли разделять те или иные международные рынки, их сектора или специфические сегмен­ты между собой в соответствии с их особенностями? Один из поло­жительных ответов означает необходимость привлечения методики дифференциации зарубежных рынков. Оба отрицательных - целе­сообразность недифференцированного подхода. Схематическое раз­личие между этими методиками представлено на рис. 10.1.1. [91, с. 62].

НАЦИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК		МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ Географические сегменты рынка (регионы)
А		А А А
Недифференцированный подход
А		А1 А1 А1
		(В данном случае учитывается наиболее общее отличие международных рынков от национального, но порегиональная спецификация не осуществляется)
		А1 А2 А3
		(В данном случае учитываются региональные особенности международных рынков)
Дифференцированные подходы
А - вид товара
А1, А2, А3 - модификация товара А

Рис. 10.1.1. Дифференцированный и недифференцированный подход

в международном маркетинге

Естественно, в многообразных проявлениях хозяйственной жиз­ни возможно применение любого из описанных подходов. Отметим лишь некоторые целевые функции и условия их применения.

При использовании недифференцированных методик имеет мес­то экономия на маркетинговых исследованиях, технологических, дизайнерских разработках и др. В отличие от этого, стратегия диф­ференциации предполагает определенное увеличение затрат, может обеспечивать при этом лучшую адаптацию к зарубежным рынкам, использование более эффективных инструментов рыночной полити­ки и в итоге позволить за счет более высоких прибылей значительно перекрыть дополнительные издержки.

В ситуациях, когда международный маркетинг осуществляется в странах с большой территорией или сложным национально-терри­ториальным устройством - США, Бразилии, России, Китае, Индии, - общая дифференциация рынков и их сегментация в значительной мере тяготеют к детализации подходов, учитывающих региональ­ную специфику.

Кроме того, при выборе географического направления междуна­родного маркетинга учитываются такие факторы, как социально-экономическая стабильность, степень благоприятствия политичес­ких, нормативно-правовых условий рыночной деятельности, ступень хозяйственно-технологического развития (преимущество при про­чих равных условиях отдается, как правило, более развитым стра­нам, регионам), емкость национального рынка.

С диверсификацией товаров, подлежащих зарубежному сбыту, и множественностью географических направлений внешнеэкономиче­ской деятельности связана проблема структурной организации меж­дународной организации службы продвижения реализации продук­ции. Она, как отмечалось, может быть основана на задействовании более или менее широкой сети зарубежных дистрибьюторов, на ис­пользовании собственных каналов продвижения, продажи товаров на инонациональных рынках, а также на комбинации данных под­ходов.

Остановимся несколько подробнее на наиболее типичных реаль­ных моделях службы международного маркетинга, которые могут быть использованы при крупномасштабном зарубежном сбыте. Так, торговый аппарат в стране сбыта может быть построен по террито­риальному принципу, согласно которому сбытовое учреждение или торговый агент отвечает за реализацию на определенной территории всей массы подлежащих продаже товаров различных видов. Этот способ распространения можно условно назвать географически-страновым.

Иным способом организации международного сбыта является продуктовая структура. В таких случаях отдельные торговые аген­ты или службы реализации специализируются на определенных то­варах (или группах товаров) и отвечают за их продвижение в различ­ных странах, регионах.

Широко практикуется и параллельное, комбинированное испо­льзование этих подходов, причем опросы коммерческих директоров крупных западных фирм-экспортеров показывают, что они зачастую предпочитают идти на подобное дублирование, дополнительные издержки ради значительно большего положительного эффекта от реализации товаров на зарубежных рынках.

Наиболее выраженной формой комбинированного использования инструментов международного сбыта является матрично-продукто­вая модель, при которой в каждой отдельной стране (отдельном ре­гионе) существует более или менее разветвленная сеть торговых агентов, специализирующихся на распространении одного или огра­ниченной группы товаров. Эти торговые агенты могут поддерживать координационные контакты как с основными филиалами в той или иной стране, так и с подразделениями материнской структуры, зани­мающимися продвижением товаров той же номенклатуры.

Вот схематическое изображение трех описанных моделей распространения товаров на зарубежных рынках с использованием собственной сбытовой сети (рис. 10.1.2.).

а

Служба управления международным маркетингом

Продукт 1

Продукт 2

Продукт 3

Продукт 4

Страна А

Страна Б

Страна Страна Страна А В Г

Страна Б

Страна Г

Страна Страна Страна А Б В

б

Служба управления международным маркетингом

Страна А

Страна Б

Страна В

Страна Г

Продукт Продукт Продукт 1 2 4

Продукт Продукт Продукт 1 3 4

Продукт Продукт 2 4

Продукт Продукт 2 3

в

Служба управления международным маркетингом
			Страна А	Страна Б	Страна В	Страна Г
	Продукт		Да	ДА	НЕТ	НЕТ
	Продукт		ДА	НЕТ	ДА	ДА
	Продукт		НЕТ	ДА	НЕТ	ДА
	Продукт		ДА	ДА	ДА	НЕТ

Рис. 10.1.2. Система организации службы международного маркетинга:

а - согласно продуктовой структуре, б - согласно географическому принципу,

в - согласно матричному продуктово-географическому принципу

Формирование общих требований к товару на основе изучения международных рынков, зарубежных потребителей, конкурентных товаров и их производителей
	Формирование концепции товара в соответствии с выбором его потребительских, технико-экономических, дизайновых и других свойств
Анализ потребительских свойств товара	Анализ ценовых показателей с учетом таможенного и нетарифного факторов	Анализ технико- экономических параметров потенциального экспортного производства
Анализ товара и конкурентных изделий на соответствующих зарубежных рынках		Анализ стандартизационно-нормативных параметров с учетом международного фактора		Определение фазы жизненного цикла товара и его временных перспектив
Расчет интегрального показателя целесообразности выхода на внешний рынок с товаром

Рис. 10.1.3. Схема оценки перспектив выхода товаров на внешний рынок

Еще одним примером применения ключевых маркетинговых понятий при выработке логических схем, в моделировании алгоритмов и осуществлении практического консультирования и рекомендаций служит анализ перспектив внедрения того или иного товара на тот или иной зарубежный рынок, маркетинговое планиро­вание. И центральной проблемой подобных подготовительно-оце­ночных мероприятий является формирование объективной концеп­ции выхода с товарами на внешний рынок, что связано со способнос­тью конкретных видов продукции удовлетворять нужды и соответствовать запросам потребителей, противостоять в конкурентной борьбе и т.д. Именно эта концепция должна лежать в основе реше­ния многих практических вопросов международного маркетинга по количеству, ассортименту н качеству модификаций предлагаемой продукции, ее рекламе, упаковке и др.

Вот как выглядит структурно-понятийный каркас данной кон­цепции (рис. 10.1.3.).

Маркетинговая наука, несмотря на ее органическую целост­ность, существует как бы в нескольких плоскостях, на нескольких понятийных

уровнях, причем на всех этих плоскостях и уровнях аб­страктные категории и реальные объекты - атрибуты хозяйствен­ной жизни рассматриваются комплексно и в рамках стройной систе­мы взаимосвязей.

10.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

Разработка рыночной стратегии является важнейшим направлением мар­кетинговой деятельности производственного отделения. Все средства и методы мар­кетинговой деятельности направлены на максимально обоснованное опре­деление прибыльности производства каждого конкретного изделия и производственного отделения в целом.

Стратегия международного маркетинга - детализация маркетинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количественных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и соответственно принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегии фирмы.

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стратегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Одной из приемлемых является многофакторная классификация рыночной стратегии, в которой учитываются следующие факторы:

- география рынка и соответственно стратегии - местного рынка, региона, внутреннего рынка, внешнего рынка, смешанного рынка;

- масштаб рынка и соответственно стратегии - единичного рынка, нескольких рынков, всеобщего рынка;

- время выхода на рынок и соответственно стратегии - пионера на рынке, раннего вступления на рынок, позднего вступления на рынок;

- стратегия инвестиций в маркетинг и соответственно стратегии - малых вкладов, средних вкладов, крупных вкладов.

Если разработка стратегии международного маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов, состояния внешней среды, то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы.

Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год, квартал, месяц), и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга.

Например, если поставлена стратегическая цель по увеличению объема продаж и эта цель находится на грани срыва, то тактическими задачами маркетинга могут быть следующие:

§ увеличение масштабов производства;

§ усиление рекламы и мероприятий по продвижению товаров;

§ проверка, достаточно ли персонала, занятого сбытом, эффективно ли он используется; проведение требуемых изменений;

§ изменение цены для стимулирования сбыта;

§ организация профессионально-технической переподготовки сбытового персонала;

§ введение изменений в систему стимулирования персонала, занятого сбытом;

§ проверка качества товара и внесение необходимых усовершенствований (с оповещением об этом через рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).

В числе тактических экспортных маркетинговых приемов американских компаний, например, наибольшей популярностью пользуются следующие мероприятия, расположенные в порядке предпочтения:

· энергичные действия по продвижению товара;

· прямые контакты с потребителями;

· рекламные мероприятия по системе директ-мейл (прямая почтовая рассылка);

· увеличение персонала представительств за границей;

· активное участие в выставках и ярмарках;

· создание филиалов за границей там, где их нет;

· выход на новые рынки;

· маркетинговые исследования рынков;

· расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

· адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя;

· повышение эффективности сервиса;

· быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегии, применяемых в деятельности производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; страте­гия снижения издержек производства; стратегия выжидания; стратегия индивидуализации потребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них; определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга [69, c.442-443].

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конку­рента его доли или его части рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы, разорения конкурента и устранения его с рын­ка. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых мо­делей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы, таких, как скидки с цены, продажи продукции лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гарантий, потребительских кредитов, бесплатных сопутствующих услуг. Структура рынка, определяемая долей на рынке отдельных фирм, подвергается изменениям в связи с появ­лением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, а также торговых по­средников, конкурирующих на рынке путем предложения импортных товаров, товаров-заменителей по более низким ценам или с предоставлением скрытых скидок с цены.

Стратегия инновации предлагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирова­ния новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фир­мы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностя­ми, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопирован­ного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны “пио­нерной" компанией. При копировании продукции конкурентов расходы на НИОКР бывают относительно невысоки, но и прибыль также невысока, по­скольку догоняющим приходится работать на таких сегментах рынка, где спрос во многом зависит от цен.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменении, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара. Это достигается за счет внедрения автоматизированных линий, нового дизайна, совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами. Но только уникальность продукта может обеспечить больший объем продаж.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка или в луч­шем случае обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных ус­ловий доступа к сырьевым ресурсам: ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Характерно, что крупные международные компании обычно специализи­руются в основном на нововведениях в технологию производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо ориентируются на товарную дифференциацию. В то же время небольшие фирмы более активно проводят политику инноваций.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и потребительского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса на новый товар крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фирму-новатора. Подобная практика широко распространена у крупных машиностроительных компаний. Крупномасштабные и долгосрочные НИОКР требуют значительных капиталовложений, особенно первоначальных затрат, связанных с внедрением новшеств в производство и на рынок. Это ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им ощутимые преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее они относятся к принятию решений о нововведениях с большой осторожностью, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований и многовариантных расчетов рента­бельности нового производства, сжатых сроков окупаемости капиталовложе­ний, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а при выполнении сложных и уникальных проектов часть их финансирования осуществляется заказчиком.

Эффективность стратегии маркетинга зависит от информации, на основе которой эта стратегия развивается. Поэтому необходимо иметь такую систему информации, которая соответствующим образом предо­ставляет оперативные и проверенные сведения, имеющие принципиаль­ное значение для принятия решения.

Подобная информация касается спроса на определенные товары и услуги различных уровней (дальнейшая переработка, применение, посредничество). Она касается также уже имеющихся и потенциально возможных продавцов (непосредственная и индивидуальная конкуренция), а также внешних факторов (инфраструктура, правовой, экономический и общественный порядок, уровень развития и т.д.).

Из прошлых данных можно лишь условно вывести перспективы развития, поэтому необходимы дополнительная оценка и прогноз отно­сительно ожидаемых изменений. Особенно трудно своевременно опреде­лить намечающиеся изменения структуры и новые тенденции, которые сами по себе имеют принципиальное значение для выработки стратегии маркетинга.

Создание подобной системы информации требует значительных за­трат времени и средств. Постоянно существует опасность перегрузки информацией в связи с чрезмерным ее количеством, среди которого не всякая информация играет существенную роль для принятия решения. С другой стороны, при выработке решений часто испытывается дефицит данных, вследствие чего осуществляются действия, не имеющие под собой прочной информационной основы. А это ведет к неудачам или нежелательным результатам.

В рамках широко практикуемого международного маркетинга возрастает число информационных проблем. Необходимы сбор и обработка данных о различных рынках, что в значительной степени связано с техническими трудностями. Зачастую определенные данные затрудняют поиск решения, и поэтому требуется привлечение дополнительной ин­формации.

Система информации не должна быть устаревшей, она должна реагировать на все происходящие изменения. Но прежде всего необходим учет действий на рынке и их анализ, а сами эти действия не должны производиться без опоры на предварительную информацию. Система информации, являясь слабым звеном международного маркетинга, тре­бует тщательного планирования и контроля.

Хотя речь идет о продаже товаров и услуг, стратегия маркетинга не должна исходить от самого продукта. Маркетинг начинается и кончается стремлениям решить проблемы клиента (часто комплекс­ного характера). Поэтому продавец должен развивать свою страте­гию, исходя не из своей продукции, а из запросов клиентов, правильно определить эти запросы и найти пути их удовлетворения. Это мыш­ление, исходящее из интересов клиента, а не наоборот является важнейшим принципом стратегии маркетин­га.

При ориентации на спрос важно правильно разделить рынок на отдельные секторы (сегментирование). Поставщик должен проанали­зировать интересующий его рынок и определить, совпадают ли мотивы клиентов при закупке товаров, а также насколько схож их образ дейст­вий. При глубоких различиях необходимо проверить, может ли продавец за счет лучшего учета этих мотивов при закупке товаров и исходя из возможностей своего предложения вызвать особый интерес у определен­ной группы покупателей, что создаст ему определенное преимущество на рынке (процесс сегментации рынка). Ориентации предложения на осо­бые желания и потребности определенных клиентов (рыночные сег­менты) способствует проникновению зарубежных поставщиков на рынки, где ведется жесткая конкурентная борьба, и гарантированному сбыту их продукции на этих рынках. Искусство сегментации рынков (выбор и обслуживание определенной группы покупателей) является важной составной частью философии современного маркетинга и пред­полагает высокий уровень знаний у тех, кто пользуется ею.

Второй важный элемент стратегии обусловлен конкурен­цией. На международных рынках могут быть предложены лишь такие изделия, которые произведены фирмами, имеющими определенные пре­имущества в конкурентной борьбе. Это предполагает наличие преиму­ществ перед конкурентами хотя бы в одной из таких важных сфер, как функциональное качество, обслуживание, сроки поставок, цена и др. Эти преимущества перед конкурентами должны быть значимыми для клиен­тов (т.е. решать их проблемы), должным образом ими осознаваться и быть достаточно стабильными. Фирма должна постоянно учитывать воз­можности конкурентов и изменения в стратегии конкурентной борьбы, т.е. она должна предугадывать действия и реакцию конкурентов. Пра­вильное понимание всех этих аспектов опять-таки зависит от политики в области информации. Планомерное увеличение этих относительных преимуществ в конкурентной борьбе и их эффективное использование является неотъемлемой составной частью и вторым исходным пунктом стратегии маркетинга. Равные шансы по сравнению с другими конкурен­тами на международном рынке, как правило, недостаточны, потому что в этом случае по понятным причинам внутренние поставщики часто имеют преимущества. Зарубежный продавец должен - относительно определенного спроса - предлагать продукцию определенного профиля, которая создаст ему преимущества перед внутренними конкурентами хотя бы по одному важному параметру.

Третий исходный пункт стратегии определяется внешними ус­ловиями. Так как продавец при международных операциях располагает лишь незначительной гарантированной территорией сбыта своего това­ра, которая к тому же не совпадает в различных странах, требуется тщательный анализ вопросов, необходимых при выработке стратегии маркетинга. При этом могут возникать значительные трудности при проникновении на рынок, которые зарубежными продавцами слишком поздно распознаются.

При выборе стратегии фирма руководствуется либо существующим, либо сознательным поведением клиента на рынке. Если это поведение направлено прежде всего на то, чтобы рассматривать цену как основной параметр при принятии решения о покупке товара, и если продавец не может или не хочет менять подобное поведение клиентов, тогда он дол­жен позаботиться о большом количестве сбываемого товара. При этом чем больше опыт в данной области, тем ниже производственные затраты, что само по себе опосредует политику цен. Поэтому фирма может при­менять категорию цены как одну из составных успеха в конкурентной борьбе, чего, собственно, и ожидают на рынке. Принципиальное значе­ние при этом имеют потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Строя­щаяся на этом принципе стратегия называется стратегией “цена-количе­ство". Она является типичной для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработан­ных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рын­ках. Стратегия “цена-количество” используется также и под влиянием конкуренции. В этих случаях следует учитывать, что фирма располагает лишь ограниченными сведениями о политике и ситуации сбыта, а любое самоограничение в конкурентной борьбе может иметь удручающие последствия. Если конкурентам удастся снизить издержки производства либо через другие каналы понизить цену, то возникает опасность быть вытесненным с рынка.

Второй вариант стратегии, называемый “стратегией пред­почтения”, использует различные инструменты политики сбыта, не за­висящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии - создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга.

На передний план часть выступают изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества как самого изделия, так и его дизайна и упаковки. В сфере производства средств производства важную роль играет сервисное обслуживание и, прежде всего, консуль­тирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запасных частей и т.д. В последнее время все большее значение приобре­тают “логистические” мероприятия, начиная с соблюдения договорных обязательств и надежности поставок и вплоть до поставок в максимально сжатый срок. В отдельных случаях фирма должна оказать определенные финансовые услуги, чтобы клиент мог купить ее продукцию. Политика общения с потребителями играет важную роль не только в сфере сбыта товаров массового потребления, но и средств производства. Это еще раз подчеркивает важность системы информации.

Выбор, интенсивность применения и скоординированное использо­вание этих инструментов зависят от упомянутых выше сегментов рынка и их внутренних потребностей. В этой связи успех стратегии маркетинга определяется тем, удалось ли найти такую комбинацию инструментов маркетинга, которая создаст фирме предпочтение со стороны возможных клиентов, опосредует соответствующее решение на куплю товара и при­ведет к образованию преимуществ в конкуренции. Стратегия предпочте­ния связана во многих случаях с видом продукции. Можно исходить из того, что усиливающийся комплексный характер, потребность в инфор­мации и новизна продукции способствуют развитию стратегии предпоч­тения. Было бы слишком упрощенным выбирать стратегию, исходя лишь из продукта.

Эти две стратегии представляют собой идеальные, “чистые” типы стратегий. Между ними находятся многие модификации и переходные формы. Тем не менее фирма, планирующая продажу своей продукции на внешнем рынке, должна четко представлять образ поведения по отноше­нию к клиентам. Сомнительной представляется стратегия, содержащая элементы обоих типов, которая, несмотря на это, не может в полной степени реализовать ни один из них. Необходимо уяснить, способен ли анализ сегментации рынка показать, что на продукцию данного профиля уже существует или может возникнуть достаточный спрос. Профиль предложения должен максимально приближаться к профилю спроса, а это неизбежно предполагает наличие соответствующей информации.

При планировании стратегии маркетинга, важную роль играет анализ конкурентов. Этот анализ должен показать возможный тип поведения по отношению к конкурен­там и их стратегии. Одна из основных форм поведения по отношению к конкурентам называется стратегией подра­жания, приспособления. При этой стратегии происходит приспособление к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При этом оференты стремятся макси­мально точно повторять действия конкурентов.

На другом полюсе находится стратегия резкого отличия, при ко­торой предлагается товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента. Обе эти стратегии могут касаться и лишь отдельных инстру­ментов сбыта, которые затем способны комбинироваться в рамках одной определенной стратегии. Так, фирма может применять стратегию подла­живания относительно политики продукта, но стремиться к политике различий в сфере распределения или коммуникации.

Во многих случаях предпочтение отдается стратегии подража­ния. Она не требует таких усилий при реализации, но одновременно ставит фирму в большую зависимость в рамках конкуренции и, тем самым, сковывает ее возможности в при­обретении клиентов.

Важно также решить, будет ли какая-либо стратегия проводиться одной фирмой или же возможна кооперация.

При этом принципиальное значение для успеха кооперации имеет выбор партнера. Возможно развитие совершенно различных связей как с внутренними, так и внешними фирмами. При объединении фирм с одинаковой номенклатурой продукции могут быть преодолены недостат­ки, связанные с размерами фирмы и затруднявшие проникновение на внешний рынок. Однако в этом случае возникают большие трудности, чем при объединении фирм, имеющих взаимодополняющую продукцию. Таким образом, фирмы будут вынуждены постоянно дополнять потенци­ал предложения и, в случае необходимости, объединять его для решения комплексных проблем.

Кооперация с зарубежными партнерами открывает доступ к рын­кам “ноу-хау”, а также к каналам товародвижения, что является часто решающим поводом для сотрудничества.

Возможно также и кооперирование в отношении третьих стран. При этом совместные решения и консультации между партнерами из двух различных стран преследуют цель изучить рынок третьей страны.

Кооперация может иметь разную степень интенсивности. Это может быть или временное сотрудничество при реализации единичного заказа, или долгосрочная кооперация при заготовительных операциях, научно-исследовательской деятельности, производстве и сбыте. При этом необходимо найти оптимальные формы организации, эффективные также и в частных случаях и учитывающие интересы обоих партнеров.

Кооперация на внешних рынках может дать большой эффект и даже открыть доступ к определенным рынкам. С другой стороны, коопе­рация фирм различных стран и различных экономических систем связа­на с серьезными проблемами. Если эти проблемы не будут своевременно распознаны и решены, то подобная кооперация может привести к отри­цательным результатам.

Стратегия маркетинга претерпевает различного рода модифика­ции, порождаемые специфическими условиями каждой страны. Страте­гия интернационализации деятельности, как правило, не может быть распространена на все интересующие страны. Глобальная стратегия предпочтительна. Подобные особенности следует всегда учитывать. Высокоспециализированные станки, удовлетворяющие совершенно определенные потребности лишь незначительного количества клиентов в мире, могут быть реализованы в рамках более обобщенной стратегии, которая исходит не только из продукта, но и из инструментов сбыта. В каждом случае нужно тщательно проанализировать, не порождает ли разница в психологии и уровне развития информационной системы необходимость введения в стратегию маркетинга индивидуализированных, коммуника­тивных элементов, облегчающих достижение успеха.

К типичным ситуативным факторам относятся тарифные и нетариф­ные торговые барьеры, которые различным образом могут быть исполь­зованы на мировом рынке отдельными государствами. Все быстрее рас­пространяющиеся в последнее время протекционистские меры также должны быть учтены в стратегии фирм. Если же такие меры не применя­ются или применяются ограниченно, следует учитывать возможные барьеры вступления в рынок. Имеющаяся или отсутствующая система распределения и коммуникации в рамках определенной инфраструкту­ры делают неизбежным применение стратегии приспособления.

Совершенно ясно, что даже очень хорошая продукция не гаранти­рует успех маркетинга. Необходимо прежде всего оптимальное взаимо­действие всех инструментов сбыта и соответствующее искусство торговли. Все это предполагает большую гибкость стратегии марке­тинга. Она должна учитывать конкретные особенности каждой стра­ны, а также происходящие в ней изменения. Именно в этой области часто возникают трудности при реализации продукции. Никакая стратегия не может быть вечно эффективной. При необходимости следует изменять ее элементы.

Примером тому может служить си­туация в японской автомобильной промышленности. Чтобы проник­нуть на западноевропейские и американские рынки, автомобильные фирмы Японии пользовались стратегией “цена-количество”. Затем они резко повысили качество продукции и стали тщательно проводить дифференцированное предложение. Возникшая таким образом стра­тегия предпочтения вынуждает автомобильные фирмы ФРГ все бо­лее активно искать и использовать средства снижения производст­венных затрат. Как следствие - обострение конкуренции цен, чего не наблюдалось при первоначально проводимой стратегии.

Частая смена стратегического курса может в свою очередь привести к отрицательным последствиям.

Это хорошо прослеживается на примере США. Многие американские рынки в прошлом проводили на внешних рынках стратегию “стой и иди” (“стоп энд гоу”). При нисходящей внут­ренней конъюнктуре они были крайне активны на внешних рынках, а затем, после улучшения внутренней конъюнктуры, становились так же активны и на внутренних рынках. Возможно, что страна с таким мощным внутренним рынком и может себе это позволить.

Если же стремиться к интернационализации деятельности, то, как правило, на длительный срок. Нельзя забывать, что застойные и угасающие рынки представляют для иностранных фирм серьезную проблему. Они должны по возможно­сти пытаться избежать борьбы за вытеснение с рынка, чтобы не быть втянутыми в конкуренцию цен. Ведь конкуренция по ценам не ведет к расширению рынка, а наоборот - уменьшает прибыль. Улучшить ситу­ацию при этом помогут новая продукция, дополнительные услуги и/или объединенные усилия с другими фирмами. Занятие рыночных сегментов ведет, с одной стороны, к уменьшению объема и территории сбыта, а с другой - укрепляет связи с клиентами и повышает престиж продукции. В общем, следует, по-видимому, исходить из того, что многие западные рынки в будущем не будут значительно увеличиваться, а будут тяготеть к застойным явлениям. Это не исключает, однако, хороших возможно­стей для сбыта и на таких застойных рынках. Иностранные фирмы с большой активностью могут найти на таких рынках неплохие шансы для получения преимуществ в конкурентной борьбе.

Проблема гибкости и приспосабливаемости во времени четко про­слеживается в рамках политики продукта и распределения. Улучшение продукта не должно рассматриваться только в технологическом ас­пекте и следовать развитию технического прогресса. Здесь надлежит исходить из изменяющихся установок клиентов по отношению к про­дукции. Продукты стареют не только сами по себе: они по-новому оцениваются в сознании клиентов. Новшества делают необходимым изменение стратегии поведения на рынке. Ведь продукция так часто покупавшаяся клиентами раньше на рынке и ставшая для них привыч­ной, может перестать их интересовать и даже начать производиться ими самими; все это влияет на проблему занятости сотрудников в зару­бежных представительствах фирм, на распределение, коммуникацию и, не в последнюю очередь, на политику цен. Изменяется также и рыноч­ное поведение клиентов. Закупки новых товаров становятся закупками привычных товаров, а это ведет к применению новых организационных рычагов. Изменения в политике распределения касаются в меньшей сте­пени отношения клиентов к продукции и в большей степени образа действия фирм при проникновении на рынок и их деятельности там. Часто прослеживается определенная последовательность институцион­ных форм, которые распространяются как на прямой, так и на косвенный сбыт. Внутренняя структура этих форм имеет разную степень интенсив­ности функционирования ее элементов. Сбыт оригинальной техниче­ской аппаратуры, совместный сбыт через экспортные организации, а также экспорт или импорт через торговые фирмы, через уполномочен­ных представителей и агентов характеризует новую группу возмож­ностей для исследования возможных внешних рынков. Прямой сбыт через собственные филиалы и зарубежные представительства создает возможность для большего влияния на внешний рынок, предполагая в то же время определенное усиление внешних связей. Ранее упоминавши­еся совместные предприятия и фирмы с участием по меньшей мере одного внешнего партнера находятся уже на другом уровне и часто используются как формы проникновения на новые рынки. В отноше­нии распределения стратегия должна быть такой же гибкой и не прово­диться в застывшей форме без учета изменяющихся условий.

Основополагающим при разработке стратегии маркетинга является определение того, какие цели преследует фирма и как она сама расцени­вает свою деятельность. Исходя из имеющихся или возникающих по­требностей отдельных рыночных сегментов, фирма должна решить, же­лает ли она одна, либо в союзе с другими оферентами, комплексно удов­летворить интересы клиентов или она будет выступать в роли одного из объединенных поставщиков. Этим положением должны руководство­ваться фирмы в сфере сырья, материалов, энергии и энергоносителей.

На первый план здесь выступает непредвзятый и тщательный анализ сильных и слабых сторон своей деятельности. При этом самооценка иг­рает даже меньшую роль, чем оценка клиентов с учетом ситуации в конкурентной борьбе. Если выявлена некоторая слабость перед лицом конкурентов, следует определить необходимость и возможность ее уст­ранения и средства для этого. Если эта слабость связана с техническими дефектами продукции или услуг, то должен быть улучшен сам потенциал предложения. Если эта слабость связана с недостаточной или искажен­ной информированностью клиентов, необходимо интенсивнее использо­вать все инструменты политики коммуникации. Недостатки, связанные с элементами политики цен, могут быть ликвидированы за счет значи­тельного снижения производственных затрат.