Примеры неудачных рекламных кампаний.

1. Фирма «Кэмпбелл суп» - бесспорный лидер американского рынка консервированных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.

Одно из первых злополучных выступлений фирмы «Кэмпбелл» произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн.долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и сделали вывод, что суп «Кэмпбелл» очень дорогой. Он не понял, что суп «Кэмпбелл» - концентрированный, и если его разбавить водой, то он оказывается фактически дешевле других.

2. Хороший пример целого скопища анекдотических ошибок, допущенных в течение одной кампании продвижения, дает история с авиакомпанией Pan Am. Для демонстрации своего непревзойденного уровня обслуживания на борту авиакомпания решила включить в стоимость билета на один из своих популярных рейсов Нью-Йорк – Сан-Хуан небольшой банкет – маленькую бутылочку хорошего португальского вина, немного нарезанного салями, сыра и яблоко. Все это должно было сервироваться в маленькой пластмассовой корзинке на красивой салфетке.

Все уже было подготовлено, когда в последний день руководству позвонили и попросили отсрочить начало рекламной кампании, так как выяснилось, что полученные от поставщика почти 1500 кг нарезанного салями не могут использоваться, потому что по контракту с наземными службами аэропорта нарезка продуктов для подачи на борту должна была делаться ими. Нарезанную колбасу пришлось срочно отослать и послать срочный заказ на тонну цельного салями. После того, как все было исправлено и рекламную кампанию хотели уже начать, пришла еще одна просьба об отсрочке – оказалось, что пластиковые корзинки доставили в Нью-Йорк, а все вино – в Сан-Хуан. Потребовался еще день, чтобы исправить положение, однако в результате нелепой ошибки все вино было отправлено в Нью-Йорк, в то время как все корзинки – в Сан-Хуан.

Когда наконец все проблемы с логистикой были разрешены, Pan Am дала сигнал начинать рекламную кампанию, которая пошла столь успешно, что на первый рейс все билеты были проданы. Пока руководство поздравляло друг друга с успехом, пришло известие, что закупленные бутылочки были закупорены не винтовыми пробками, а обычными, для которых требовался штопор. Естественно, что все это выяснилось в полете и ни у кого не оказалось штопора. В результате 180 разгневанных пассажиров так и не смогли открыть свое вино.

Не собираясь сдаваться, авиакомпания отправила вино назад в Португалию в обмен на бутылочки с винтовыми пробками. К сожалению, когда все элементы кампании продвижения были в конце концов собраны вместе, авиакомпания пустила на этот рейс новые аэробусы и перспектива сервировки и подачи пассажирам 300 миникомплектов была расценена как слишком утомительная для стюардесс. В итоге, кампания продвижения была отменена навсегда [163, с.74-75].

3. Например, одна западноевропейская фармацевтическая компания решила поставить партию нового болеутоляющего препарата в Арабские страны. Препарат хорошо раскупался на европейском континенте, что позволило компании рассчитывать на успех. Для рекламы в Европе использовались 3 картинки: на первой изображена женщина, кричащая от боли, на второй – она же принимала лекарство, на третьей – после приема препарата боль прошла, и она изображалась в расслабленном, спокойном состоянии. Рекламу, которая не требовала пояснений, решили оставить. Через некоторое время обнаружили, что препарат вообще не покупается в Арабских странах. О том, что там читают справа налево разумеется знали, но о том, что это относится и к картинкам, просто не подумали. Без учета культурной специфики смысл рекламы оказался прямо противоположным: женщина принимает предлагаемое лекарство, после чего кричит от боли.

Рост глобальной рекламы прямо связан с развитием средств массовой информации. Однако во многих странах они не име­ют достаточной независимости, так как жестко регламентиру­ются государственными институтами.

В разных странах распределение рекламного бюджета между СМИ различно (таблица 9.1.1). Важную роль здесь играют традиции и привычки того или иного народа.

Таблица 9.1.1.

Распределение рекламного бюджета между средствами массовой информации

Норвежцы, например, проводят у экрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телереклама жестко ограничена.

При наличии электронной почты фирма может общаться со своими клиентами за рубежом когда ей это необходимо, причем без больших усилий и затрат обращаться к ним повторно. С помощью списков рассылки компания может создать систему непрерывных, постоянно поддерживаемых отношений со своими клиентами.

Списки рассылки можно представить как эквивалент одного из классических инструментов маркетинга – прямой почтовой рассылки. Если необходимо послать какую-либо информацию всем клиентам, электронной почтой отправляется всего одно сообщение на почтовый сервер компании. Сервер комбинирует это сообщение со списком из электронных адресов, после чего информация направляется индивидуально каждому из абонентов. Очевидно, что такая рассылка производится гораздо быстрее, дешевле и эффективнее обычной рассылки с использованием конвертов, марок и обычной почты.

Кроме того, сервер можно настроить на получение и отправку сообщений, то есть создать открытую дискуссионную группу.

Столкнувшись с необходимостью использовать в работе список (списки) рассылки, маркетинговый отдел зарубежной или национальной компании может действовать двумя способами:

- создавать свой собственный список рассылки;

- арендовать готовый список у другой компании.

Создание собственного списка электронных адресов – важный элемент маркетинговой деятельности, такой список может считаться интеллектуальной собственностью компании. Помимо непосредственного использования в маркетинге, он может быть с успехом сдан в аренду или продан. Списки, как правило, создаются и хранятся в базах данных, куда помимо самого электронного адреса может помещаться прочая информация о его владельце.

Однако, создание полномасштабного списка требует много времени и усилий специалистов по маркетингу. Возможна аренда готовых списков у другой компании. Часто с помощью таких арендуемых списков происходит распространение рекламных объявлений, прайс-листов, уведомлений о проводимых фирмой рекламных кампаниях – электронный эквивалент прямой почтовой рассылки.

В любом случае перед практическим использованием списка маркетолог должен убедить в том, что он состоит из адресов тех пользователей, которые дали свое согласие на использование своего адреса – такие списки называются добровольными. Это особенно важно выяснить в случае, если списки арендуются у другой компании. Использование в международном маркетинге тщательно составленных добровольных списков дает более высокий уровень реакции потребителей и ее положительную направленность.

Более того, в некоторых странах действуют или готовятся к принятию законодательные акты, по которым “принудительные” списки считаются незаконными.

Например, в Германии закон требует, чтобы отправка пользователю любых маркетинговых сообщений выполнялась только при условии его предварительного согласия. Законы некоторых стран требуют, чтобы владельцу адреса было сообщено, как именно будет использоваться его адрес. Федерация европейского прямого маркетинга (Federation of European Direct Marketing, FEDIM) вместе с Европейским союзом занимается внедрением единых правил сбора информации о потребителях в Европе.

С помощью списков рассылки маркетинговый отдел фирм, находящихся в любой стране, может:

- рассылать информационно-рекламные сообщения с целью привлечь внимание к новым товарам, устанавливать более тесные взаимоотношения с клиентами, проводить мероприятия sales promotion, пропагандировать Web-сайт компании;

- публиковать информационные сообщения (информационные бюллетени). В отличие от разовых рекламных сообщений, бюллетени рассылаются регулярно;

- создать автоответчик (autoresponder) или почтовый робот (mailbot). Почтовый сервер может автоматически посылать ответы на электронные письма клиентов, динамически составляя эти ответы на основе самой последней информации;

- организовать дискуссионные группы.

Списки рассылки чрезвычайно популярны. Во всемирной сети Internet их более 100 тыс., более 50 тыс. из них общедоступны.

Группы новостей (телеконференции) отличаются от списков рассылки способом обмена информацией: если в списках сообщения рассылаются, то в группах новостей пользователь должен самостоятельно обращаться за информацией. На основании содержимого строки «Тема» в каждой группе новостей он может выбрать сообщение, которое он хочет прочесть.

При использовании телеконференций в маркетинговых мероприятиях необходимо учитывать их главную особенность – узкую направленность. В сети существует более 20 тысяч конференций Usenet, каждая из которых посвящена определенной теме. Тематика конференций позволяет маркетологу достаточно точно разделить участников по сегментам, выбрать целевые сегменты. Даже если сотрудники маркетингового отдела не смогут найти группу, участники которой могут считаться потенциальными покупателями, они могут создать новую, собственную группу. Для некоторых компаний маркетинг в группах новостей создает больше продаж, чем любое другое средство маркетинговой деятельности в Internet.

Поиск группы новостей, в которой можно было бы разместить информацию, можно начать с названий групп, содержащих слова biz, forsale, market, classified, auction, advert, ads, swap. Для сферы международной торговли рекомендуется серия групп новостей news: alt. business. import-export; news: alt. business. import-export. оnly и т.д.

В некоторых группах продажей могут заниматься только частные лица, но никак не компании. Поэтому перед размещение рекламы обязательно необходимо просмотреть список FAQ, а в случае его отсутствия - послать сообщение с вопросом, можно ли опубликовать сообщение от имени компании.

Пользователи Internet ненавидят назойливую, бесцеремонную рекламу, но всегда готовы заинтересоваться общением со специалистами и новой, оригинальной информацией. Если сотрудники маркетингового отдела добьются, чтобы сотрудников фирмы воспринимали в сети как компетентных, информированных и всегда готовых помочь специалистов, компанию ожидает несомненный успех. Ряд известных маркетологов считают, что чтение групп новостей, в которых участвую потенциальные покупатели, поиск вопросов и размещение ответов и прочей информации дают самый высокий процент успеха из всех маркетинговых и рекламных методов Internet.

Так же, как мультинациональные компании развиваются глобально, так и рекламные агентства придерживаются той же тенденции. Причиной интернационализации рекламных агентств стала интернационализация их клиентов. Большинство транснациональных рекламных корпораций обосновались изначально в США. Вначале это были в основном рекламные агентства, обслуживающие компании, продающие сигареты, автомобили, безалкогольные напитки, которые, в свою очередь, постепенно стали изъявлять желание получать услуги от своего агентства в тех странах, где они разворачивали свою деятельность. С выходом компаний на внешние рынки, активным расширением сфер деятельности, туда приходили и их рекламные агентства. Таким образом возникли такие известные рекламные корпорации, как BBDO, J. Walter Thompson (JWT), Masins, McCann Erickson, Young&Rubikam, Ted Bates, Ogilvy&Mather, DOB. Подобный процесс, конечно, проходил не только в Америке.

Корпорация Unilever (Голландия), например, изначально являлась владельцем подразделения Lintas (международные рекламные услуги для Lever), которое позже переросло в независимую рекламную систему Fortune Advertising, возникшее в Австралии, расширяло сферу своей деятельности, начиная с азиатского региона. В 80-е гг. лидерами рекламного рынка являются 10 самых крупных агентств с их мировым валовым доходом. В 1984 году первые 5 агентств (Dentsu, JWT, BBDO, MCEricsson, Leo Burnett) контролировали приблизительно 1/10 мировых рекламных расчетов. В 1989 году это была уже 1/5... Эта пропорция растет с каждым годом. Помимо этого возник ряд мегагрупп, объединяющих несколько крупнейших транснациональных рекламных корпораций (ТНРК).

Факт появления таких новообразований не говорит о том, что рекламодателям предлагается какой-либо другой уровень обслуживания. Просто такая форма ведения бизнеса явилась наиболее удобной на данном этапе развития рекламного рынка. Основными факторами объединения ТНРК в подобные группы стали следующие:

- финансовый;

- расширения сферы обслуживания рекламодателей;

- «конфликтных проектов».

Финансовый фактор: мегагруппы имеют наилучшие условия покупки средств массовой информации при соответствующих объемах, что дает агентствам наибольшие прибыли, а рекламодателям выгодные условия размещения в СМИ. Аккумулированные средства мегагруппы вкладывают в собственное развитие, исследовательские проекты и обучающие программы, что дает клиентам высочайший уровень обслуживания.

Фактор расширения сферы обслуживания рекламодателей: помимо рекламного обслуживания мегагруппы могут предложить широкий выбор маркетинговых услуг. Это происходит в силу того, что они аккумулировали под одной крышей наибольшее количество опытных специалистов многих сфер и создали эффективную интеграционную структуру коммуникаций.

Фактор «конфликтных проектов»: объединение нескольких агентств под одной крышей может решить проблему конфликтных проектов, и тогда агентства не будут терять выгодные им проекты. Рассмотрим этот фактор более подробно.

Что такое проект конкурентов: конфликтный проект или конфликт интересов? Это ситуация, когда рекламное агентство стоит перед выбором в число своих клиентов одной из двух компаний, конкурирующих между собой. Проблема конфликтных проектов очень серьезна и актуальна для каждой ТНРК, а тем более для меньшего рекламного агентства, которое отчаянно борется за каждого клиента. Статистика утверждает, что около 700 млн. долларов в год переводится из одних рекламных корпораций в другие из-за конфликта интересов.

Любой рекламный договор содержит в себе обязательство со стороны рекламного агентства не брать на обслуживание конкурирующий продукт или компанию.

Самый простой пример: агентство, которое обслуживает компанию COCA-COLA, никогда не станет сотрудничать с PEPSI. В отличие от аудиторских и юридических компаний, которые могут вести неограниченное количество конкурирующих между собой компаний, деятельность рекламного агентства специфична в том, что подобное сотрудничество может вызвать конфликт интересов. Все объясняет самый простой вопрос, который может задать любая компания: «Как Вы можете работать с моим конкурентом и утверждать, что именно я получаю Ваши лучшие идеи или наилучшие цены на СМИ?» То есть основная аргументация конфликтности состоит в том, что творческий отдел агентства может создавать одинаково гениальные и совершенно различные идеи для одного продукта. Размещение в СМИ также подразумевает специфические отношения для каждого клиента в отдельности. Возникает также и вопрос конфиденциальности. Агентство, по крайней мере, его управление, будет обладать маркетинговыми и финансовыми планами конкурирующих компаний, что, естественно, неприемлемо. Классическими решениями такой проблемы являются:

1. Отказ клиента от агентства, или наоборот.

Такая ситуация сложилась совсем недавно, когда в рекламную корпорацию BMP DDB обратился один из крупнейших мировых производителей пива ANHEUSER-BUSCH, предлагая 4-миллионный рекламный бюджет. Кто устоит перед таким предложением? BMP DDB отказалась от своего старого клиента - компании JOHN SMITH'S, которая являлась конкурентной по отношению к новичку. Однако без присмотра она не осталась и тут же перешла на обслуживание в другое международное рекламное агентство - GGT, которое в свою очередь разработало для нового клиента очень удачную впоследствии рекламную кампанию.

2. Выделение агентством отдельных команд, не сталкивающихся друг с другом, для работы с конфликтными проектами.

3. Делегирование обслуживания конфликтного проекта в один из филиалов рекламной корпорации (в том случае, если речь идет о ТНРК или сети агентств).

При объединении корпораций, когда клиент объединяется с каким-либо еще новым для себя бизнесом, он, естественно, организует новое подразделение продукта и просит свое рекламное агентство и о его обслуживании. Если агентство уже работает для конкурирующей корпорации по данному продукту, принимая или отвергая новое направление, оно в любом случае рискует потерять одного из клиентов. В худшем случае оба клиента будут настаивать, чтобы агентство отказалось от конкурента. Обычно добрая воля и здравый смысл побеждают, и клиенты соглашаются, чтобы агентство вело обе корпорации, выделяя для работы отдельные команды полного состава, которые обязаны не пересекаться друг с другом.

Например, в 1987 году объединение, в данном случае, 2-х рекламных агентств: Doyle Dane Bernbach, которое обслуживало компанию Weight Watchers International, и Needham Harper Worldwide, которое обслуживало подразделение Mrs. Paul корпорации Cfmpbell Soup Company, - столкнулось с проблемой, что теперь они обслуживают две компании, производящие замороженные продукты. Однако Cambell Soup Company не предъявила никаких претензий к новому образованию по поводу конкурирующего проекта.

В решении проблемы конфликтных проектов очень важна лояльность корпораций по отношению друг к другу. Часто агентство может выбрать конкурирующую компанию, но реально взять на обслуживание разные подразделения продуктов. В любом случае часто решением проблемы становится выбор между продуктами, а не компаниями, так как многие корпорации производят несколько десятков продуктов и поручают их рекламное обслуживание различным агентствам. С конца 1980-х гг. и сами корпорации стали более внимательно относиться к выбору агентств. Особенно относится к производителям моющих и гигиенических средств (Procter&Gamble, Colgate, Lever, Henkel), автомобилей (General Motors, Ford, Chrysler, Toyota, Nissan), пива (Anheuser-Busch, Viller, Stroh's), в последнее время и к производителям продуктов питания (Nestle, Kraft General Foods, RJR Nabisco, Mars). Агентство, которое обслуживает одну из этих корпораций по одной категории, не имеет права обслуживать другую по этой же категории. Иногда в решение проблемы вступает даже конфликт национальностей при выборе между национальным или иностранным рекламными агентствами на рынке. Процесс интернационализации также порождает свои проблемы. Предположим, что клиент не работает на европейском рынке и не строит планов по выходу на него. Может ли его американское агентство взять на обслуживание конкурирующую компанию в Германии?

Обычно вопрос решается положительно, но, принимая во внимание последние тенденции интернационализации корпораций, данный американский клиент, допустим, будет куплен европейской корпорацией, и тогда рекламное агентство столкнется с конфликтом интересов на европейском рынке. Процесс объединения корпораций и создания глобальных организаций положил начало разработке агентствами определенной политики решения таких проблем.

В любом случае решения должны приниматься на высоком профессиональном уровне и достаточно высокими темпами. Что можно сказать о проблеме конфликтных проектов в Украине? Несомненно, все рекламные агентства полного сервиса обязаны соблюдать классические правила рекламного бизнеса, и в своих договорах отражать обязательства по отношению к корпорациям-конкурентам. Обычно термин «эксклюзивное право на обслуживание» автоматически включает в себя обязательство агентства не брать на обслуживание конкурирующий проект. Конечно, эта проблема стоит на нашем рынке не так остро, как на западных рынках, даже действующие здесь международные корпорации представляют лишь некоторые из своих продуктов. Да и проведение рекламных кампаний для них чаще заключается лишь в адаптации материалов о размещении в СМИ. Однако все рекламные агентства должны знать о существовании такой проблемы и в случае необходимости аккуратно следовать классическим правилам рекламы.

Вернемся к глобальным проблемам ТНРК. Все большую пропорцию рекламных проектов захватывают ТНРК, и все большую - занимают подобные суперагентства. Такой рост, несомненно, требует разветвленной системы внутри каждого агентства. Различия между мегагруппами, конечно, существуют, но в общем можно выделить ряд основных преимуществ таких групп:

1. Проведение операций широкого масштаба под эгидой одного органа экономит средства и решает проблему конфликтных проектов.

2. Такой масштаб также сказывается на покупке средств: большие объемы закупок как национальных, так и интернациональных СМИ приносят ряд преимуществ в работе на рынках СМИ.

3. Объединение мегагрупп с другими образованиями позволяет предложить клиенту широкий выбор услуг. Однако надо отметить, что не всем таким группам удается наладить соответствующую интегрированную систему коммуникаций. Эффективность и успех ТНРК в ведении международных проектов напрямую зависит от способа организации корпорации. И тогда чаще всего играет роль изначальное построение агентства, а не затем уже возникшие филиалы, совместные предприятия или товарищества. Рекламные агентства использовали и используют многие способы вхождения на новый для них рынок. Обычно этот процесс включает в себя следующее:

- открытие местного офиса, в котором работают экспатриоты и постоянно обучающиеся местные кадры;

- владение полностью или частично местным рекламным агентством;

- организацию совместных предприятий, которые затем могут перерасти в полное владение корпорации;

- организацию системы федерации местных агентств на базе обмена информацией и клиентами между ними по странам.

При строительстве международной структуры очень часто корпорация сталкивается с проблемой поиска местного рекламного агентства достойного уровня. Одним из решений этой проблемы стала организация системы международных координаторов проектов, которые постоянно разъезжают по странам с целью изучения местных ситуаций, координации развития и исполнения международных стратегий. Один из недостатков ТНРК - доминирование культуры головного офиса. Чаще всего эта проблема разрешалась организацией межкультурных управленческих команд, формированием региональных штаб-квартир или предоставлением больших полномочий местной администрации. С развитием системы рекламного образования все меньше экспатриотов требовалось для работы в местных филиалах. В таком случае в большинстве развитых стран местная администрация была способна вести международные проекты на локальном уровне самостоятельно и качественно.

Еще одной тенденцией в процессе использования персонала явился тот факт, что профессиональные кадры стали чаще посылаться на работу в филиалы. Раньше быть высланным в другую страну считалось непрестижным. Теперь же большинство агентств разработали даже специальные программы по обмену талантливыми специалистами между странами с целью воспитать их настоящими профессионалами-международниками, а в будущем - глобальными менеджерами. ТНРК часто задаются вопросом: стоит ли оставлять в своем владении 100% локальных филиалов или возможно оставлять часть местного бизнеса локальным представительствам? Традиционно такие агентства, как Me Cann Erickson, Young&Rubicam, J. Walter Thompson, владеют всеми филиалами в тех странах, где местный закон это позволяет. Они используют этот факт как преимущество перед другими, объясняя клиентам, что контролируют ведение проектов везде лучше, чем агентства, которые имеют частичную собственность своих представительств. Те, кто не владеет всеми 100%, как BBDO и Grey, заявляют, что местные агентства, желая и в дальнейшем сотрудничать с корпорацией, будут стараться работать лучше и выдавать суперпроекты. Некоторые другие агентства, такие как Ogilvy&Mather, продали часть своих акций местным работникам, также с целью заинтересовать их в продуктивной работе.

В 90-х гг. при возросшей концентрации рекламодателей, их тенденции выбирать несколько самых крупных рекламных агентств для ведения категории продукта или торговой марки, при более централизованном контроле, вопрос о выгоде местного контроля над сотрудничающими агентствами может быть спорным. Однако с дальнейшим развитием глобальных компаний, стабилизацией их положения эта проблема может снова принять другой оборот. Настоящая тенденция проявляется в централизации идей и стратегий в комбинации с их исполнением на местном уровне. Централизация привела маркетологов компаний к тому, что теперь обычно они останавливаются на использовании услуг 1-го-2-х агентств по всему миру. Некоторые предпочитают вообще работать с одним агентством, другие же выбирают определенные агентства для определенных торговых марок.

Так, в конце 80-х гг., компания ЗМ пересмотрела свое сотрудничество с 60 различными агентствами и решила сконцентрироваться только на 3-х. Компания Philip Morris пользуется услугами Leo Burnett эксклюзивно. Компания Philips выбрала Ogilvy&Mather и DMB&B в качестве своих основных агентств по всему миру. Компьютерная корпорация Apple работает только с BBDO на всех рынках. Unilever работает с Lintas, Ogilvy&Mather, McCann Erickson и J. Walter Thompson. Компания Nestle сотрудничает с Ogilvy&Mather, Me Cann Erickson, Lintas, J. W. Thompson, Publiciс и BBDO. Компания по производству пива Henkel теперь работает только с 4-мя агентствами: TBWA, BBDO, HDM и Lowe International.

В Украине Leo Burnett ведет помимо Philip Morris, Procter&Gamble (торговые марки Tide, Max Factor, Elen Beatrix), AMC/ Saathi&Saathi ведет ВАТ (LS, Hollywood), Procter&Gamble (Head&Shoulders, Ariel, Safeguard, Pampers), Hewlett Packard, Ariston, CPC Foods (торговая марка Knoor), казино Eldorado, Jhonson&Jhonson (торговая марка Tylenol), Integrum (торговая марка Love is). DMB&B - Procter&Gamble (торговые марки Always, Blend-a-med), Indesit. DOB помогает компании MacDonalds покорять нашу страну. Наиболее разноплановой можно назвать здесь деятельность агентства Provid/ BBDO (клиенты - Pepsi, Unilever, Wrigly's, Motorola, Pasa (торговая марка Gallina Blanca), Samsung, Lek, KLM, Henkel), которое обслуживает их не только в плане размещения в СМИ, но и осуществляет маркетинговую, творческую, а главное PR-поддержку (именно в этом агентстве открылся первый полноценный отдел PR).

Теория международного маркетинга рекомендует следую­щие этапы построения программы рекламной кампании [101, с. 166]:

- обеспечение правления (фирмы) ориентирами (руководя­щей линией) построения международной рекламы;

- определение целей рекламы;

Например, рассмотрим цели рекламы фирмы «Reebok». Конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение первого года внедрения новой серии обуви для занятий спортом, могут быть сформулированы следующим образом:

1. В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви «Reebok» среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратящих в среднем $45 за каждую пару.

2. Информировать 50% от этой «осведомленной» группы о том, что обувь фирмы «Reebok» имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.

3. Убедить 50% от этой «информированной» группы в том, что обувь «Reebok» имеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стоит уплаченных за нее денег.

4. Стимулировать у 50% от этой «убежденной» группы желание примерить обувь фирмы «Reebok».

5. Мотивировать 50% от этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки пары обуви «Reebok» в местном магазине розничной торговли.

Важно отметить, что эти рекламные цели являются специфическими по отношению ко времени и степени реализации и подлежат количественному определению как цели маркетинга. Это означает, что, теоретически, в конце первого года можно провести исследование изменения потребительского отношения для выяснения того, сколько людей осведомлено о существовании фирмы «Reebok», сколько людей знает, что именно изготавливает фирма «Reebok», сколько людей понимает, в чем состоят главные качества новой обуви «Reebok» и т.д. Если эти показатели можно измерить статистически, то точно также можно измерить и эффективность рекламного плана.

Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и если предположить, что каждый примеривший обувь «Reebok» ее купил, то к концу первого года фирма получит примерно 1,25% рынка женской обуви для спорта и отдыха (или 11,25 миллиона долларов в пересчете на стоимость).

Цели второго года могут включить увеличение числа женщин, осведомленных о «Reebok», скажем, до 35%. Более сильный акцент может быть сделан на убеждении большего их числа в ценности товара и побуждении его примерить.

В отдельных случаях процесс можно ускорить путем использования некоторых приемов продвижения товаров на рынке, например, предлагая товар в качестве бесплатных образцов, что может сделать людей, ранее не осведомленных о товаре, его постоянными покупателями.

- разбор его деталей и утверждение;

- выборочное тестирование населения с целью проверки эффективности действия рекламы;

Например, когда президент фирмы «Reebok» начинал свое дело, он не имел такого бюджета, который позволил бы тягаться с крупными фирмами в традиционных средствах массовой информации, однако, он должен был сделать свой товар известным.

Так как его аудитория была достаточно широка, то он должен был искусно объединить средства массовой информации как широкого, так и узкого охвата в один комплекс. Размещение небольших, размером в четверть страницы, рекламных объявлений в периодических изданиях обеспечивало непрерывность информации, а торговые выставки и представления образцов обуви тренерам по аэробике помогали прицелиться. Лишь позднее, проведя первые распродажи, он смог тратить деньги на рекламу в целую страницу, а то и на несколько страниц, которую сейчас использует фирма.

То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сделать, - словами или без слов, - есть рекламное сообщение. Желание фирмы «Reebok» было передать в сообщении понятие технологического превосходства, безопасности, удобства и внешнего облика своей обуви. Текст в ранних объявлениях фирмы подчеркивал «технические характеристики» и первенство фирмы среди изготовителей обуви для бега. Девизом фирмы служит британский флаг, опять же подчеркивая гордость за достижения. На иллюстрациях изображались спортсмены, пересекающие линию финиша, по-видимому, одержав победу. На фотовыставках были показаны спортивные туфли, крупно и с подробностями. В более поздних объявлениях подчеркивались стиль, настроение и чувство – изображения спортсменов стали приглушенными, без фотографической резкости, а обувь была представлена с более резким выделением деталей посредством фотографии. Основная идея была выражена так: «Ибо жизнь – это спорт, в котором надо участвовать».

Таким образом, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, а использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

- планирование действий средств массовой информации;

- одобрение бюджета;

- внедрение фирмы на рынки;

Пример. Reebok International ищет - и, похоже, находит - новую маркетинговую и рекламную стратегию: производитель спортивной обуви за последние годы, несколько отставший от жизни, нацелился на потребителя, который поможет компании вернуть высокий уровень продаж. Таковым является по преимуществу молодой городской житель мужского пола.

Оставаясь в тени Nike, с ее рекламным «локомотивом» - баскетбольной звездой Майклом Джорданом, - Reebok в последние годы не ассоциировалась с образом молодого городского жителя. А ведь именно эта группа потребителей, по оценкам аналитиков, приносит индустрии кроссовок 65% доходов. Reebok никак не удавалось побороть имидж производителя обуви для пожилых дам, сложившийся еще в 1980-е гг., когда огромным успехом пользовалась ее обувь для занятий аэробикой.

В конце ХХ столетия Reebok особенно сильно сдала свои позиции на рынке кроссовок: 2-е место после Nike компания уступила Adidas-Salomon. Объемы продаж падали, доля Reebok на рынке США снизилась до 12% (у Nike - 42%). В начале 2000 г. цена одной акции Reebok опустилась ниже (это самый низкий показатель за предшествовавшие четыре года).

Подъем начался прошлым летом, когда Reebok объявила, что ее кроссовки Classics (простого дизайна, без ухищрений, на плоской подошве), лет 15 назад пользовавшиеся огромной популярностью у любителей аэробики, вдруг снова нашли почитателей среди современной молодежи. По словам Мики Лэнта, руководителя маркетингового отдела Reebok, это оказалось неожиданностью для самой компании, которая до этого вообще не занималась раскруткой Classics. Однако руководство быстро сориентировалось, и в отношении Classics была немедленно выбрана специальная маркетинговая и рекламная линия: эти кроссовки должны были представлять собой спортивную обувь немного в стиле ретро, с легким оттенком хип-хопа. Соответственно, на рекламных постерах Reebok стали появляться то афроамериканские рэпперы, то актер Сэмюэль Джексон. Объемы продаж Classics поднялись на 14%. Для Reebok это весьма существенно, поскольку на Classics приходится треть всех продаж компании.

Другой стратегической линией Reebok стало привлечение для рекламных акций спортивных звезд с внешностью «городского парня». Например, компания сделала ставку на молодую баскетбольную звезду - Аллена Айверсона. В результате рекламной кампании с его участием заказы баскетбольных кроссовок Reebok возросли на 53%.

Объемы продаж Reebok медленно шли вверх, и доля компании на американском рынке кроссовок достигла 15%. Эти 3% были отняты у главного противника - Nike. Однако, компании Reebok следовало бы подумать также о продвижении на рынок дорогих кроссовок, 90% которого сейчас принадлежит Nike.

- оценка эффективности рекламной кампании.

Например, в деятельности туристических фирм, особенно на этапе их выхода на рынок, велико значение правильно разработанной рекламной кампании.

Туристическая рекламная кампания может быть направлена на турагентов или на потенциальных клиентов. Информация, относящаяся к первому виду, распространяется прежде всего на туристических выставках, где представляют свои турпродукты все самые крупные компании различных стран.

Большое значение в туристической рекламе имеют специализированные рекламные материалы - листовки, брошюры и пр.

Обычно двухзвёздочный и более высокого класса отель выпускает свои собственные брошюры, наличие которых необходимо прежде всего в курортных зонах, центрах спортивных мероприятий, архитектурных и культурных центрах.

Все вышеперечисленные средства предоставляются турагентам туроператорами, которые используют также проспекты курортных зон и видеорекламу, где отражается прежде всего своеобразие данной местности, культурные традиции и исторические памятники. В данном случае основной целью, выбираемой туроператором, является создание имиджа того или иного региона. Для этого используется набор продуманных кадров, которые освещают данный регион с определённых позиций и отличают его от любого другого.

Рекламой различных туристических зон и туристических программ занимаются прежде всего туроператоры: пользуясь информированностью потенциального потребителя, публикуют небольшие объявления в печатных чёрно-белых изданиях, касающихся предлагаемых услуг и уровня тарифов, причём для будущих клиентов основным аргументом являются низкие цены.

Таким образом, реклама, то есть использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах или услугах потребителям, является мощным средством стимулирования при продвижении продукции на иностранные рынки. При этом рекламодатели четко должны определить цели своей рекламы и, исходя из этого, выбрать, будут ли они проводить стандартную рекламную кампанию или остановятся на локализированной.

9.2. ПРЯМЫЕ МЕТОДЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Наряду с рекламой - односторонним средством коммуникации, обращением лишь рекламодателя к тем, кто служит его целью, монологом, не имеющим иной обратной связи, кроме конечного поведения потенциаль­ного покупателя, к тому же средством обезличенным, адресованным к массе людей и не предусматривающим диалога, в распоряжении междуна­родных поставщиков существуют другие формы коммуникации, особенно, если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. Речь идет о средствах прямого контакта, которыми являются специа­лизированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования.

Известно, что для присутствия на иностранных рынках чрезвычайно полезно - а в восточных странах, в Китае это необходимое условие - участвовать в ярмарках, салонах, профессиональных выставках, даже когда речь идет о товарах массового потребления. Это присутствие пре­доставляет многочисленные преимущества. Благодаря ему:

- дают о себе знать, обмениваются с коллегами информацией;

- ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

- вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслу­шивают пожелания и критические замечания;

- подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и конкурирую­щих товаров. Это блестящая возможность для проведения качественных исследова­ний;

- отслеживают рыночные тенденции (что происходит и что скоро произойдет) и таким образом остаются «в струе»;

- встречаются с производителями взаимодополняющих благ;

- посредством собственного присутствия поддерживают действия своих местных агентов и даже при случае вербуют их [4, с. 554-555].

Кстати, отсутствие на салоне тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак: считается, что фирма испытывает техниче­ские или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются или беспокоятся, конкуренты пользуются этим для того, чтобы занять ее позиции.

Например, на международном уровне в туристическом бизнесе необходима не просто реклама, а прежде всего участие в международных ярмарках и выставках, которые дают возможность привлечь внимание не к одному конкретному турпродукту, а к туристической фирме в целом. В сфере туризма различают следующие виды выставок:

- туристические выставки общего назначения для профессионалов и потребителей;

- специализированные выставки, организуемые по определённым критериям, например, касающихся зимних видов спорта;

- многоцелевые ярмарочные экспозиции.

Основными туристическими центрами, организующими известные во всём мире ярмарки и выставки, являются Брюссель, Милан, Люксембург, Париж, Лондон.

Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. в этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса на предприятии покупателя, он стремится убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по усовершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Презентации и демонстрации оборудования, будь то по случаю салона или в рамках показа, специально организованного произво­дителем или группой производителей одной страны, также служат прекрасной возможностью контакта как с потенциальными клиен­тами, так и с местными представителями. Более того, хорошо орга­низованный показ привлечет прессу, которая создаст ему рекламу: в результате изучение рынка сбыта будет дополнено установлением связей с общественностью[9].

Предприятие выходит во внешний мир посредством распростра­нения издаваемой им документации. Вся она без исключения - от бланков до технических и коммерческих справок - должна свиде­тельствовать о качестве, носителем которого предприятие стремит­ся быть. Указанные справки необходимо составлять не только на международном английском языке, облегчающем их распростране­ние, но и на языке страны без ошибок и казусов.

Статьи технического, научного, экономического и даже коммер­ческого характера равным образом являются формой коммуника­ции тогда, когда их публикуют в периодических или любых других изданиях, рассчитанных на международную аудиторию, таких, как некоторые авторитетные профессиональные журналы.

Наконец, сообщения, с которыми можно выступить на конгрес­сах и коллоквиумах, тоже способ дать о себе знать в международ­ной профессиональной среде и выступить благодаря этому в каче­стве потенциального поставщика. Участие в таких мероприятиях позволяет получить информацию или обменяться ею с другими коллегами, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других посредников.