Бренд как нематериальный актив, его оценка и определение оптимальных рекламных расходов на создание бренда.

Идея о том, что уважаемая торговая марка увеличивает цен­ность товара, появилась на заре современного маркетинга и ставит множество вопросов, один из важнейших – насколько торговая мар­ка увеличивает ценность товара. Торговые марки отличают товар, а также позволяют позиционировать его относительно других брен­дов.

На практике часто путают два близких понятия - «бренд» и «товар ный знак». «Бренд» - понятие, значительно более широкое, чем «товарный знак», состоящий из хорошо запоминающегося названия, графичес­кого изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара, в понятие бренд дополнитель­но входят сам товар или услуга со всеми характеристиками, ожи­дания, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписы­ваемые им товару (имидж товара), и другие аспекты.

Оценка иму­щества предприятия, в т.ч. нематериальных активов осуществляется на основе трех подходов: доходного, рыночного (сравнительного) и затратного.

При оценке с позиции доходного подхода определяющим фактором является доход, влияющий на величину стоимости объекта.

Доходный подход является наиболее предпочтительным с точки зрения достижения главной цели предпринимательской де­ятельности. Он предполагает определение текущей стоимости будущих дохо­дов, которые возникают в результате использования имущества и возможной дальнейшей его продажи. В данном случае применя­ют оценочный принцип ожидания.

Вместе с тем рыночный и затратный подхо­ды часто бывают более точными и эффективными. В ряде случаев каждый из подходов может быть использован для проверки стои­мости имущества, полученной с помощью других подходов.

Рыночный (сравнительный) подход предпочтителен в условиях существования рынка сопоставимых объектов. Точ­ность оценки зависит от качества собранных данных о недав­них продажах аналогичных объектов.

Рыночный подход основан на применении при­нципа замещения. Для сравнения выбирают объекты-аналоги. Между оцениваемым объектом и аналогом существуют разли­чия, поэтому проводится соответствующая корректи­ровка в оценке стоимости имущества. В основу внесения поправок положен принцип вклада.

При незначительном количестве сделок, когда моменты их совершения и период оценки разделяет продолжительное время, а также при нестабильном состоянии рынка использование данного подхода может не дать необходимой точности процес­са оценивания.

Затратный подход основывается на восстановительной стоимости или стоимости замещения объекта той же полезнос­ти за вычетом всех видов износа.

Бренд становится составной частью капитала компаний. Путем уплаты роялти нематериальный актив в виде бренда приносит значительные денежные доходы. Затраты на нематериальные активы сопряжены с рекламной деятельностью компаний. Существуют разные способы ее измере­ния, в частности по числу торговых марок, на основе перекрестной эластичности спроса, анализа приверженности марке товара по опросам или поведению потребителей (через показатель энтро­пии). Наибольшее же распространение получил метод определения доли расходов на рекламу в общей выручке фирмы.

Рекламу можно определить как процесс формирования произ­водителем у покупателя определенного положительного представ­ления о потребительских свойствах товара с целью увеличения числа потребителей, предпочитающих эти товары продуктам кон­курентов.

Определе­ние оптимального уровня расходов на рекламу, т.е. расходов, мак­симизирующих прибыль, представлено в модели Дорфмана — Штайнера, которая предполагает, что рекламные сообщения (а) приобретаются фирмой по цене t за сообщение.

При этом уровень расходов на рекламные объявления (их доля в выручке), максимизирующие прибыль будет определяться:

где at – размер расходов на рекламу;

pq – выручка (общий доход) фирмы;

E – эластичность спроса по цене, в модуле, т.к. она < 0;

α – эластичность спроса на рекламу (обычно от 0 – 0,3).

В условиях монополии максимизирующая прибыль, предельная норма доходности равна:

Тогда максимизирующая прибыль доля расходов на рекламу в общем доходе фирмы (at/pq) тем больше, чем больше равновесная разница между ценой и предельными издержками (Р — МС), т.е. чем больше власть фирмы на рынке и чем более чувствителен спрос к росту расходов на рекламу.

Органи­зация рекламной деятельности требует значительного времени. Успех же рекламы зависит как от затрат, так и от выбора способов ее проведения.

На рынках дифференцированных продуктов имеет значение реклама продуктов отдельными фирмами, так как действует эффект «ближайшего соседа». Эмпирические исследования конкурен­ции в рекламе установили, что реклама соб­ственная и реклама конкурента имеют равное, но противоположное по результату влияние на совокупную выручку, т.е. они взаимопогаша­ются. Данные результаты были получены Метволли и подтвержде­ны исследованием Ламбина, который определил, что конкуренция на рынке олигополии может привести к одновременному соперни­честву между ценой, рекламой и качеством. Ламбин также опреде­лил, что реклама конкурирующей марки товара отрицательно влия­ет на товарооборот данной фирмы и ее долю на рынке.

Как предположили Кейбл и Саттон, интенсивность рекламы достигнет пика на рынках с промежуточным уровнем концентра­ции, а для рынков с наиболее высокой степенью концентрации понизится.

Бейн считал, что реклама является наиболее важным преиму­ществом крупных фирм. Чтобы реклама была максимально эффек­тивной, необходимо достичь определенного порогового уровня рекламных посланий, что является одним из источников эффекта масштаба. Этот результат может быть выражен функцией отдачи от рекламы (рис. п.3.1-1).

Отрезок АВ обозначает порог эффективности, различный для разных потребителей. От точки В средняя отдача от рекламы начи­нает падать постепенно, увеличивая темп падения по причине перенасыщения. У более крупной фирмы возможность привлечь большее количество покупателей и упрочить позиции своих регулярных потребителей выше, чем у малой фирмы при одинаковом числе рекламных сообщений ОХ из-за более низких издержек (затрат) на рекламу в расчете на единицу стоимости продаж. Кроме того, данная ситуация может объясняться реа­лизацией продукта более высокого качества, или созданием удачного имиджа.

Эффективность рекламирования может быть различной, в зависимости от степени восприимчивости потребителей к рекламной деятельности.

Реклама должна быть информативной, т.е. нести информацию с целью достижения ряда эффектов: идентификации места расположения продукта в пространстве, определения набора характеристик продукта, идентификации качества продукта посред­ством его марки, или бренда. Фирма должна выбрать такой уровень рекламы, чтобы охват рынка был оптимальным. Чем больше степень приверженнос­ти покупателей данной марке товара, тем менее эластична кривая спроса по рекламе, тем меньше стимулов для ее активного проведения.

При исследовании результатов распространения информации о качестве товара (случай вертикальной дифференциации) оказа­лось, что реклама продуктов высокого качества способствует повторным покупкам потребителей, предпочитающих данную мар­ку, и наблюдается высокая степень отдачи от рек­ламы.

Клейн и Леффлер предположили, что затраты фирмы, произ­водящей высококачественный продукт, на создание бренда явля­ются безвозвратными затратами. Эти расходы призваны сигнали­зировать о высоком качестве, и ответной реакцией потребителей на данную рекламу являются повторные покупки.

Реклама также может быть убеждающей, т.е. направленной на усиление лояльности потребителей к изделиям фирмы. Эта реклама, по иссле­дованиям Дойли, более эффективна в случае относительно низкой цены и в случае, когда потребитель затрудняется оценить товар.

На практике для успешной реализа­ции продукции разработана целая система продвижения товара, одним из элементов которой и является реклама.

В целом мероприятия по продвижению преследуют три глав­ные цели, аналогичные целям рекламы: информировать, убеждать и напоминать. Потребителям для принятия решения о покупке в первую очередь необходимо обладать информацией о существова­нии продукта. Многие потребители нуждаются в мотивации выбо­ра того или иного продукта, для чего применяется метод убежде­ния, а периодическое напоминание о товаре стиму­лирует дополнительный спрос.

Став объективной реальностью вследствие усложняющегося многообразия продуктовой дифференциации, бренд превратился в ее надежный инструмент, разделяющий мир товаров на бренды и небренды, или дженерики. Отраслевые рынки также различают­ся в зависимости от того, какая доля брендов и дженериков реали­зуется на нем. Кроме того, следует учитывать, какие именно брен­ды превалируют на отраслевом рынке: национальные, междуна­родные или местные; слабые или сильные. Учет состояния рынка дифференцированного продукта позволит фирме выстроить наи­более рациональную стратегию ее поведения, а покупателю – занять правильную позицию на рыночном пространстве, с тем, чтобы его выбор необходимого продукта был оптимальным.