Инновационный процесс и жизненный цикл инновационного проекта

Инновационный процесс –это процесс преобразования научного знания в инновацию, который можно представить как последовательную цепь событий, в ходе которых инновация вызревает от идеи до конкретного продукта, технологии или услуги и распространяется при практическом использовании.

В отличие от НТП инновационный процесс не заканчивается внедрением,является непрерывным, т.к. по мере распространения новшество совершенствуется, становится более эффективным, приобретает ранее не известные потребительские свойства. Это открывает для него новые области применения и рынки, а значит и новых потребителей, которые воспринимают данный продукт, технологию или услугу как новые именно для себя. Таким образом, этот процесс направлен на создание требуемых рынком продуктов, технологий или услуг и осуществляется в тесном единстве со средой: его направленность, темпы, цели зависят от социально-экономической среды, в которой он функционирует и развивается.

Основой инновационного процесса является процесс создания и освоения новой техники (технологий), который состоит из следующих стадий:

1. Фундаментальные исследования (ФИ) – направлены на получение новых научных знаний и выявление наиболее существенных закономерностей.

2. Прикладные исследования (ПИ) – направлены на исследование путей практического применения открытых ранее явлений и процессов.

3. Опытно-конструкторские работы (ОКР) – завершающая стадия научных исследований, представляющая переход от лабораторных условий к промышленному производству.

4. Освоение промышленного производства (ОС) – включает научное и производственное освоение.

Г.М. Добровым были предложены следующие рациональные соотношения стоимостных затрат между стадиями:

ФИ (2⁰) – НИР (2²) – ОКР (2⁴) – ОС (2⁸)

Жизненный цикл инновационного проекта как процесса, протекает от момента возникновения новой идеи до момента его коммерциализации и практического воплощения.

Выделяют следующую градацию инновационных процессов:

1. Ранняя стадия — от возникновения идеи до ее технической проработки.

2. Средняя – от технической проработки до коммерческой проработки и 3. Заключительная – до массового производства.

Целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла товара и предприятия в целом.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) состоит из четырех стадий: внедрение, рост, зрелость, спад, каждой из которой присущи свои черты и технологии управления жизненным циклом товара (рис 1.2.2).

Традиционная маркетинговая концепция была ориентирована на продление жизненного цикла конкретного товара. Современная практика управления ЖЦТ построена на более гибких подходах. Так компании иногда выводят рентабельные продукты с рынка, сокращая их жизненный цикл с целью стимулирования потребления новой продукции (инновационный «каннибализм»), либо с целью нового репозиционирования корпоративного бренда.

Существует следующие основные технологии управления жизненным циклом товара:

1. Модификация продукта - форма активизации товарной политики, направленной на увеличение продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле.

Модификации могут подвергаться как товары, внедряемые в производство, так и товары, уже существующие на рынке: во втором случае это вариация товара.

Вариация товара направлена на улучшение образа товара в глазах покупателей, подразумевает изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара, изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара.

В то же время модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

2. Модификация рынка – совокупность действий для увеличения контингента покупателей товара, выхода фирмы на новые рынки сбыта своей продукции.

3. Модернизация предполагает внесение глубоких качественных изменений или создание принципиально нового товара.

4. Репозиционирование – новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Является наименее затратным методом, но требующего хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения.

Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

1. Выделение новых сфер применения. Когда у фирмы нет товара, призванного удовлетворять новые потребности покупателей, фирма репозиционирует старый товар, как способный удовлетворять эти потребности.

2. Придание нового функционального имиджа. При успехе на рынке нового товара конкурента, идентичного выпускаемому, фирма копирует позиционирование конкурента.

3. Изменение категории товара. Используется фирмами для выхода на новые рынки, при этом учитывается национальные особенности и традиции, выявление причин негативных реакций потребителей, что позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь запланированной реакции рынка.

4. Акцентирование внимание на определенных свойствах, не выделяемых ранее. В настоящее время потребителю уже недостаточно просто качественной продукции, она еще должна приносить пользу здоровью, обществу и т.д.

7.3 Рембрендинг: понятие и технологии.

Ребрендинг представляет собой процесс изменения позиционирования бренда в целях повышения интереса и лояльности со стороны потребителей способствующих достижению долгосрочной рентабельности деятельности компании на рынке.

Бренд является своего рода долгосрочной инвестицией и подвергается корректировке в случае снижения маркетинговой и финансовой отдачи от его использования.

Выделяют репозиционирование корпоративного бренда в целом и бренда отдельных видов продукции.

Корпоративный брендинг является следствием:

- стратегическое репозиционирование компании (фокусирование на новых направлениях деятельности, глобализация – принципиальное расширение целевого рынка);

- слияний и поглощений;

- адаптации к резким изменениям во внешней среде (перемена потребительских предпочтений, новые стратегии конкурентов и т.д.).

Технологии ребрендинга основаны либо на изменение всего комплекса бренда, т.е. его сути, либо отдельных его составляющих:

1. Изменение атрибутов бренда (знаки, символы, цвет, имя и т.д.)

2. Фокусирование на новых конкурентных преимуществах и формулирование нового уникального торгового предложения, с которым бренд ассоциируется.

3. Придание новой эмоциональной окраски бренда.

4. Изменение персонализации бренда, с целью ориентирования его на новый целевой рынок.

7.4. Кастомизация: понятие, цели, механизмы реализации

Массовая кастомизация как маркетинговая концепция развития современных компаний возникла в конце XX века.

Кастомизация– это изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем её комплектации дополнительными элементами или принадлежностями или адаптирование имеющегося продукта под конкретного потребителя, с учетом его интересов и требований.

Кастомизация представляет собой набор технологий и логистических операций, позволяющих сочетать принципы производства массового и производства единичного. На практике это может выражаться в комплектации массового производства товаров, например автомобилей отдельными элементами, комплектующими изделиями (например, сиденьями с обивкой определенным видом и цветом кожи) или дополнительными принадлежностями (музыкальные системы, радио и видео системы, антенны, навигаторы, автохолодильники и т.д.) по заказу конкретного покупателя.

Основная задача кастомизации – создать у потребителя ощущение, что товар, работа или услуга делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.

Кастомизация считается идеалом взаимодействия по линии «поставщик товаров/услуг — клиент». Он не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой стоимости (ценности) для клиента.

Цель кастомизации заключается в предложении уникального товара, способного удовлетворить «особые потребности». Под «особыми потребностями» подразумевается ситуация, когда потребителя в целом устраивают основные потребительские характеристики товара, но существуют индивидуальные пожелания по его модификации.