Тема 6. Бренд как проявление дифференциации продукта.

6.1 Бренд на отраслевых рынках: история развития, понятие, характеристики

Первое известное человечеству использование подобия бренда в виде знака было зафиксировано еще в Древнем Египте, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи, чтобы определить производителя каждого из них.

Активно применялись знаки и в Средние века, когда цеховые ремесленни­ки помечали свои товары особой маркой и отвечали за качество производимого ими товара.

Продукт, маркированный клей­мом, был дороже, но все же обычно находил покупателя, поскольку иметь такой предмет было престижно и его использование не обма­нывало ожиданий потребителя. Первоначально клеймо ставилось на дорогие предметы – оружие, кольчуги, вазы, а также на скот для идентификации его владельца.

С ростом населения и количества производителей продукции возникла потребность в установлении производителя, что сделало маркировку товаров необходимой. Наибольший расцвет идеи брендинга пришелся на XX в., и был связан с:

- появлением на рынке большого количества похожих товаров;

- разнообразием потребительских предпочтений; ,

- дифференциацией продукта в условиях монополистической конкуренции.

Структура бренда достаточно сложна. «Бренд — это более чем... графическое или словесное обозначение. Права на товарный знак также распространяются на различимый дизайн и упаковку, но бренд включает и менее различимые детали своей упаковки, рецепт и относящиеся к нему «ноу-хау», слоганы и знаки, связанные с брендом.

Сам факт присвоения дополнительного имени товару или даже офици­альной регистрации его названия еще не означает превращения хозяйствующего субъекта в обладателя бренда. Сильный бренд, который «работает» на компанию, подразумевает, что в течение дол­гого времени сама компания упорно «работала» на бренд, тратила много сил, времени и денег на его создание и «выращивание».

Бренд выполняет следующие задачи:

- помогает идентифицировать среди конкурентов;

- облегчает выбор потребителя;

- увеличивает норму прибыли;

- облегчает выход на новые рынки;

- стимулирует маркетинговую активность производителя.

Бренд является выражением совокуп­ности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных харак­теристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только быть конкурентоспособным на рынке, но и использовать бренд в каче­стве нематериального актива компании.

С понятием «бренд» связано несколько характеристик:

1. Он обладает определен­ными атрибутами, т.е. функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными ему покупателями или потенциаль­ными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, обладать различной силой и иметь различную значимость для сегментов рынка. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда, которая выражает некое долгосрочное обещание потре­бителям от владельцев бренда.

2. Бренд обладает опреде­ленным имиджем, который способствует запоминанию и созданию предпочтений и лояльного отношения к ней со стороны потреби­телей. Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров, которые являются недифференцированными, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей.

Индивидуальность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки – мысленного образа, который отражает то, как марка восприни­мается, включая все ее отличительные особенности, индивидуаль­ность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в созна­нии потребителя.

3. Индивидуальность товара складывается из учета соответству­ющих предпочтений человека, проистекающих, в свою очередь, из черт его характера. Торговая марка имеет как физический, так и психологический аспект. Физи­ческий аспект представляет собой физические характеристики самого товара, дизайна, упаковки или логотипа — букв, форм, изо­бражений и цветов, используемых для графического изображения имиджа. Психологический аспект отражает эмоции, мнения, оцен­ки и особенности, которые люди приписывают товару.