Виды деловой репутации и ее проявление в гуд-вилле

На стоимость компании, её конкурентоспособность, нередко влияет именно «деловая репутация», как принято говорить в России. В западных странах и в международной практике применяется термин «Гуд-вилл» (Goodwill).

Гуд-вилл – это преимущества, которые получает покупатель при покупке уже существующей и действующей компании в сравнении с организацией новой фирмы.

Оценка репутации фирмы (гуд-вилла) состоит в определении совокупности тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов обращаться именно к данной компании, которые приносят фирме прибыль сверх требуемой для получения разумного дохода на все остальные активы компании.

Гуд-вилл возникает, когда компания получает стабильные, высокие прибыли, ее доходы превышающие средний уровень в данной отрасли. Гуд-вилл как экономическая величина оценивается и принимается на баланс только в момент смены владельца предприятия.

Вообще гуд-виллом может являться все, что помогает компании получать больше прибыли на единицу активов, чем у средней аналогичной компании. Например, это может быть грамотный руководитель, хорошо обученный дружный персонал или выгодное территориальное месторасположение.

Существуют различные подходы к определению и оценке деловой репутации и гуд-вилла, их сходств и различий, области использования (таблица 8.1).

Таблица 8.1. Различные определения деловой репутации (гуд-вилла)

«Гуд-вилл» – доброе имя, положительная деловая репутация в современном бизнесе является очень дорогим нематериальным активом компании, ущерб которой может повлечь разрушение всего бизнеса. Положительная деловая репутация нарабатывается компанией годами, ее формирование помимо высокого качества самого продукта или услуги сопряжено с существенными инвестициями в рекламу и продвижение бренда.

Первоначально нужно определить, что такое хорошая деловая репутация компании:

во-первых, это сильная команда менеджеров и разработанная маркетинговая стратегия,

во-вторых, высокое качество продукции (услуг или работ),

в–третьих, высокие кредитные показатели, а также корпоративная культура и выгодное месторасположение, налаженные отношения с поставщиками.

Таким образом, понятно, что стоимость организации, представленной единым имущественным комплексом, существенно отличается от стоимости активов и пассивов организации.

Доказательством этому является большое количество слияний и поглощений в США, Европе, когда компании приобретались за гораздо большие или наоборот, меньшие суммы, чем стоимости их активов. Разница между этими двумя показателями и называется goodwill (гуд-вилл). Произошло данное понятие от английского слова «GoodWill», что в дословном переводе значит «добрая воля» – это готовность покупателя заплатить большую или меньшую сумму, чем стоимость всех чистых активов приобретаемой компании.

Деловая репутация, Гуд-вилл, может быть, как положительным, так и отрицательным.

В большинстве случаев собственники бизнеса любят переоценивать влияние имеющихся у них нематериальных активов, из-за чего реализуемая стоимость бизнеса существенно увеличивается. Важно учитывать, что неосязаемый (нематериальный) капитал должен конвертироваться в доход – и показатель этого дохода должен существенно превышать среднерыночный.

То есть, бренд является менее ценным, если он не выигрывает в конкурентной борьбе и не дает продавать товар дороже, чем аналогичный продукт конкурента.

Таким образом, гуд-вилл является отрицательным – и негативно влияет на итоговую стоимость компании, поскольку при таких же материальных активах реализовать продукцию будет сложнее, чем с положительным гуд-виллом.

Оценка деловой репутации предприятия – это оценка совокупности тех средств, которые дают потребителю мотивацию приобретать тот или иной товар, что в конечном итоге приносит предприятию сверхприбыль. Любое предприятие обладает репутацией, однако стоимость её, т.е. гуд-вилл, может оцениваться по-разному.

Несомненно, гуд-вилл относится к нематериальным ценностям предприятия, что закреплено статьей 150 Гражданского кодекса РФ. В то же время это единственный вид нематериальных активов, который не может рассматриваться отдельно от предприятия.

В ПБУ 14/2007 рассматривается как положительная, так и отрицательная Деловая репутация (Гуд-вилл):

Положительная деловая репутация (Гуд-вилл) организации рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывается в качестве отдельного инвентарного объекта нематериальных активов. Приобретенная Деловая репутация (Гуд-вилл) организации амортизируется в течение двадцати лет (но не более срока деятельности организации) линейным способом;

Отрицательная Деловая репутация (Гуд-вилл) организации рассматривается как скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п. Другими словами, при отрицательной Деловой репутации (Гудвилл) фактическая стоимость приобретаемой компании или доли в ее капитале ниже справедливой стоимости ее активов и обязательств.