Оценка содержания деловой репутации компании. Гуд-вилл

Деловая репутации – это целостное представление о компании как субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности, независимо от организационно-правовых форм или масштабов, различными лицами (стейкхолдерами) и контактными группами (рис. 8.3).

Рисунок 8.3. Оценка деловой репутации компании со стороны контактных групп

Оценка содержания деловой репутации включает два направления:

1) качественную оценку состояния и положения компании;

2) количественную меру стоимости компании как субъекта рыночных отношений.

Эти составляющие деловой репутации могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием.

Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию:

1) так для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения требуемой нормы доходности вложенных средств;

2) с точки зрения потребителей информативным критериемоценки деловой репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность, и ценовая стратегия компании заключена в ее кредитной истории;

3) для сотрудников – в системе работы с персоналом, мотивации менеджмента;

4) для государства – в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов и т.д.

Знание факторов влияния на деловую репутацию определяет оценку финансовой устойчивости компаний, позволяет фиксировать возникновение экономической опасности (банкротства, недружественного поглощения фирмы).

Количественная мера стоимости компании (ГУД-ВИЛЛ) это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимости ее активов (критерий ПБУ 14/2007).

Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и предусматривает следующие составляющие:

− этика в отношениях с внешними партнерами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

− этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) – ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

− эффективность менеджмента – рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;

− качество продукции, услуг;

− репутация топ-менеджеров.

Сотрудники организации должны знать принятые нормы, регламентируемые кодексами поведения, в которых обычно даются толкование проводимой компанией политики и принятые в ней стандарты. Кодекс поведения может служить показателем дисциплинированности персонала, стремящегося к адекватным действиям. Основная его идея – создание в коллективе здорового морального климата, обеспечение строгого правового соблюдения предписаний и этичного поведения сотрудников. Своды принципов и правил делового поведения имеют почти все крупные современные корпорации и около половины малых компаний.

В октябре 2002 г. Российский союз промышленников и предпринимателей (работодателей) принял Хартию корпоративной и деловой этики, содержащую следующие обязательства:

1) вести предпринимательскую деятельность, основываясь на принципах добропорядочности и справедливости, честности во взаимоотношениях с партнерами и конкурентами;

2) способствовать укреплению основ института собственности, не предпринимать действий, направленных на подрыв его принципов;

3) руководствоваться реальным смыслом законов, избегать применения различных толкований, не соответствующих духу законодательных актов, не использовать формальные процедуры для достижения целей, несовместимых с нормами корпоративной этики;

4) отказываться от совершения действий, направленных на усиление социальной напряженности в обществе;

5) не оказывать незаконного влияния на решения судебных правоохранительных или иных официальных органов для достижения корпоративных целей;

6) с уважением относиться к конкурентам, не прибегать к незаконным формам борьбы, использовать только корректные методы, соответствующие корпоративной этике;

7) заботиться о поддержании как собственной деловой репутации, так и репутации российского бизнеса в целом, избегать участия в распространении напрямую либо через третьих лиц заведомо ложной и непроверенной информации;

8) в ситуации конфликта интересов добиваться разрешения споров путем переговоров, использовать механизмы внесудебного разрешения споров.