Деловая репутация как результат корпоративной социальной ответственности

ТЕМА 8. ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ. ГУДВИЛЛ. ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ КАК РАБОТОДАТЕЛЯ

8.1. Деловая репутация как результат корпоративной социальной ответственности

8.2. Формирование деловой репутации

8.3. Оценка содержания деловой репутации компании. Гудвилл

8.4. Виды деловой репутации и ее проявление в гудвилле

Деловая репутация как результат корпоративной социальной ответственности

Деловая репутация – совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.).

Деловая репутация – это показатель отношения к организации со стороны внешнего окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимание целей, стиля и намерений ее деятельности.

Деловая репутация – это важная часть бизнеса, ее невозможно отделить от компании. Деловая репутация – это «доброе имя» компании, формируется под влиянием множества факторов, оценивается по различным параметрам и учитывается в составе нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Расходы на создание деловой репутации фирмы осуществляется за счет прибыли.

Деловая репутация может быть как положительной так и отрицательной.

Положительная деловая репутация связана с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества.

Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

У категории «деловая репутация» множество синонимов и близких по смыслу и значению терминов, таких как «бренд», «имидж», «образ компании», «известность».

Эти термины часто используются для обобщенной оценки.

Например, бренд – совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и/или обслуживания.

Имидж – это переменная, составляющая бренда, т.е. изменения в образе, носящие информирующий или корректирующий характер и др.

Не следует отождествлять «имидж» и «деловую репутацию»

Имидж (образ) – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

Деловая репутация (далее – репутация) – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт».

Хорошая репутация компании помогает ей:

– придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;

– привлечь новых потребителей в случае, если они выбирают между функционально похожими товарами или услугами;

– привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;

– усилить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;

– собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса (рис. 8.1).

Рисунок 8.1. Основные сферы деловой репутации организации

Имиджу присущи следующие характеристики:

– имидж должен быть синтетическим, производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки, сорта товара;

– «Образ корпорации» должен быть правдоподобным (в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным);

– имидж должен быть пассивным;

– «Образ» должен быть ярким и конкретным;

– «Образ компании» должен быть упрощенным;

– объект идеальный, возникающий в сознании людей;

– имидж не подлежит прямому измерению (оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе);

– имидж обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно жесткая и неизменная конструкция неприемлема (имидж всегда динамичен, и предусматривает необходимость внесения корректив).