Бренд автора или бренд СМИ: что важнее?

В начале 2000 года трудовой коллектив популярной газеты «Московские новости» в полном составе уволился из «МН» и вскоре «стартовал» с новым изданием «Время новостей». Но «Московские новости» мало того что продолжали существовать, но и приступили к выпуску еще одной газеты — «Время МН». На рынке одновременно стали существовать три продукта, имевшие близкие бренды (включая сходные формальные признаки — макет, шрифты и цветовое исполнение) и занимавшие одну и ту же нишу.

Это, безусловно, путало читателей и рекламодателей и в конечном счете «растворяло» бренд и не способствовало взлету ни одной из газет.

Аналогичным образом начинался бренд-конфликт, связанный с покупкой газеты «Известия» холдингом «Проф-медиа»: часть журналистов осталась в «Известиях», а другая во главе с экс-главным редактором «Извес-

тий» Игорем Голембиовским начала выпускать «Новые Известия». Однако по форме газеты сразу же различались: одну из них называли «Известия» черно-белые (традиционные), адругую — «Известия» цветные («Новые Известия»). То же происходило и с содержанием: проекты различались по тематической направленности, стилистике, жанровому набору. Но тот и другой заявляли не столько право «первородства», сколько приверженность единой «известинской школе». Из «Новых Известий» со временем выделились журналисты, образовавшие «Русский курьер», также провозгласившие верность школе «Известий». Данный подход стимулировал выживаемость и популярность изданий на рынке.

Рассуждая о том, что важнее для издания: бренд автора или бренд СМИ, выберем все же второе: такие известные медиаперсоны 90-х — начала 2000-хгодов, как Евгений Киселев (НТВ), Сергей Доренко (ОРТ), не смогли сделать звездными издания и каналы, в которых они появились позднее. И напротив: НТВ и ОРТ, даже со сменой собственников и уходом прежних звезд, продолжали оставаться ведущими рейтинговыми телеканалами.

В российской практике конца 80-х годов прошлого века - начала 90-х нынешнего существовали примеры, когда медийные бренды существовали и вовсе «без авторов». Так, в 2002 году в Элисте была убита редактор газеты «Советская Калмыкия» Лариса Юдина. Газета находилась в оппозиции к правительству Республики Калмыкия и ее президенту Кирсану Илюмжинову. После смерти Л. Юдиной «Советская Калмыкия» стала знаменем демократической журналистики: на протяжении ряда лет Союз журналистов России каждые две недели призывал на «вахту» самые разные издания многих регионов России. К 2005 году в выпуске «Советской Калмыкии» сумели поучаствовать редакции 40 российских газет.