Региональный брендинг: Сталинград - Тамбов - Урюпинск, далее везде

В1991 году в городе Мышкине Ярославской области придумали Музей мыши. Мыши — игрушечные — начали приезжать из Франции, Германии, Японии. Коллекция пополнялась и за счет поделок местных умельцев, которые делали мышей специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев. А в 1996 году, объявленном годом Мыши, в городе прошел Мышиный фестиваль и была придумана наука мышелогия. В начале третьего тысячелетия в экспозиции музея присутствовало 4,5 тыс. мышей со всего света, и о городке с населением всего 7 тыс. человек заговорили как о туристическом феномене.

«Когда музей только создавался, у нас и в мыслях не было, что это так перевернет жизнь города, — рассказывала в одном из интервью начальник отдела по туризму администрации Мышкинского округа Светлана Дурандикова. — Делали все своими руками, на общественных началах и практически без денег. В 1996 году, в наш первый туристический сезон, в городе побывали 5 тысяч человек. В 2002 году их было 50 тысяч».

Вслед за «мышиной» экспозицией в Мышкине открылся Музей валенка и Музей Смирнова, водочного магната, который родился в Мыш-кинском уезде.

Давайте посмотрим на данный прецедент с точки зрения теории и практики современного брендинга. Вопрос первый: как появился самый главный — «мышиный» бренд? Ответ: «проистек» естественным порядком из названия города. Называясь Мышкиным, город имел почти монопольное право на виртуальный символ мыши.

Вопрос второй: насколько уютно рядом с мышью другим городским брендам? Бренду «Смирнов» в городе Мышкине развиваться уже труднее, а «валенку» и вовсе тяжело. Однако в качестве «мышиных» кобрендов они вполне подходят. Но в принципе снова работает закономерность — чем уникальнее, тем действеннее. И наоборот: чем больше претендентов на обладание брендом, тем выше конкуренция (см. вкладку, рис. 49-53).

Вспомним такого во всех отношениях популярного персонажа, как Дед Мороз. Претензии на обладание «дедморозовским» брендом заявил целый ряд северных территорий России, что вполне понятно: Дед Мороз, скорее всего, может родиться и жить там, где холодно. В итоге Великий

Устюг стал «родиной» Деда Мороза, в Архангельске появился «дом» Деда Мороза, в Олонце — «игрища» Дедов Морозов и т.д. Ряд похожих проектов даже пришлось объединить в «Серебряное кольцо Деда Мороза».

Вопрос третий — о материальной составляющей брендинга. Каждый из названных городов и городков — от Мышкина до Великого Устюга — заботился о развитии сервисных услуг, которые могли бы привлечь туристов. Но является ли сервис главным в указанных случаях? И да и нет. Вряд ли мы поедем в уездный город Мышкин для того, чтобы пожить в многозвездной гостинице. А вот посетить Музей мыши — пожалуй!

Тамбовский волк — из товарища в господина: модель «От народной интерпретации»

Фраза «Тамбовский волк тебе товарищ!» появилась примерно в конце XIX века. Тамбовский край был сельскохозяйственным, после завершения сезонных работ мужики уезжали в другие города за приработком, брались за любую работу, даже за грошовую, чем перебивали заработок у местных. Те недовольно ворчали: «Опять тамбовские волки по дворам рыщут, цену сбивают».

Постепенно «тамбовский волк» превратился в хорошо известное словосочетание, вызывающее у людей определенные эмоции. С точки зрения эффекта узнаваемости это готовый бренд. С точки зрения лояльности — проблема: поговорка «Тамбовский волк тебе товарищ!» формально эксплуатирует такие качества, как грубая сила, жестокость, коварство, имеет криминальный оттенок.

Однако более глубокий анализ показывает и другое. Так, фраза часто произносилась в советский период (например, в кинофильмах) и исходила/направлялась на людей, восприятие которых в качестве позитивных или негативных персонажей с течением времени подвергалось изменениям.

В дополнение к этому следует заметить, что на протяжении веков и даже тысячелетий в мировой мифологии формировался образ волка как сильного, умного, благородного животного. Волк — родоначальник домашней собаки. Волк — замечательный семьянин, моногамен по природе, живет одной устойчивой семейной парой и помогает воспитывать потомство. А в Италии, например, волчица до сих пор является символом материнской любви.

Наконец, образ волка лишен «гладкости», сопряжен с понятием скорости, риска, азарта, что, несомненно, привлекает многих людей.

Все сказанное и мотивировало предпринимателей Тамбовской области в 90-х годах прошлого века на создание торговой марки «Тамбовский волк».

Товары под этой маркой сначала продавались на территории области: водка, выпускаемая ОАО «Талвис»; шоколадные конфеты кондитерской фабрики «ТАКФ»; пиво и сигареты с одноименным названием. За пределы области первыми попали сувенирные варианты (водка в бутылке в виде литой фигуры волка; подарочный набор конфет).

В 2003 году предприятия Тамбовской области (ОАО «Талвис», «ТАКФ», Моршанская табачная фабрика, Рассказовский пивзавод) объединились и создали фонд «Тамбовский волк» с целью продвижения бренда по всей России. Помимо водки, пива, сигарет и конфет на российский рынок вышли мороженое «Тамбовский волк», шампунь и мыло под таким же названием. Причем сладкие продукты постепенно стали более популярными за пределами области, нежели в ней.

В рамках того же проекта в 2002 году в г. Рассказово Тамбовской области стартовал первый музыкальный фестиваль «Тамбовский волк», целью которого было продвижение на федеральный уровень музыкальных произведений коллективов, неизвестных широкому кругу, и создание условий для самореализации молодежных групп. Далее фестиваль проводился ежегодно и становился неотъемлемым символом российского молодежного рока.

Любопытен аспект и формального существования волка как бренда, символа. Упомянутый фонд вознамерился установить памятник волку. Одним из прагматичных мотивов стало следующее: в дни торжеств молодежь предпочитает разбивать бутылки с шампанским о бетонные бока скульптуры лося, стоящей в пригородном лесу. А почему бы не делать это у своего родного волка, которого знает вся Россия?

Первый волк образца 2000 года пришелся власти не по вкусу: мэр Тамбова запретил установку в городе памятника тамбовскому волку. Не одобрил идею и градостроительный совет. «Антибренд-аргументация» была следующей: памятник земляку Сергею Рахманинову не на что поставить, а вы тут с волком...

Фонд не успокоился и объявил конкурс на разработку эскизного макета садово-парковой скульптуры «Тамбовский волк». В 2004 году при подведении итогов конкурса наибольшие симпатии жюри вызвал волк, выполненный скульптором Владимиром Бирюковым и архитекторами Валерием и Ильей Левиными, которые получили первый приз и право на реализацию своего проекта. Этот волк (в отличие от первого — крылатого и злого) был без крыльев и имел весьма добродушный вид.

Другой задумкой тамбовчан стал первый в мире Музей волка. Работа по его созданию началась в 2000 году: с тех пор собрано свыше 150 художественных экспонатов с образом-символом волка — материалов научного, исторического, краеведческого и литературного направлений. Эмб-

лема музея представляет собой белого крылатого волка на фоне синего треугольника и подразумевает надежду на возвышение благородного, духовного над низменным и животным. Музеем объявлен бессрочный международный конкурс по всем видам искусства — главное, чтобы все это было связано с волком.

Существующий Музей волка планируется расширить до масштаба культурно-развлекательного комплекса. Стилизованный под древнее поселение, окруженный крепостной стеной, он разместится в северной части Тамбова, на территории университетского городка. Наряду с Музеем тамбовского волка будет действовать выставка-продажа «волчьей» сувенирной продукции, откроются фирменные магазины предприятий, использующих торговую марку «Тамбовский волк». Инициаторы надеются, что их затея в конечном счете повлияет на развитие музейного дела и историко-культурного туризма на Тамбовщине (см. вкладку, рис. 54—60).

модель «Бренд-обоснование экономической эффективности»

В начале XXI века на территории России насчитывались десятки похожих локальных моделей бренд-развития, ориентированных прежде всего на различные сегменты туристического рынка. В Твери организовали маршрут по памятным местам классика русского шансона Михаила Круга; город Козьмодемьянск вспомнил, что именно он послужил прообразом Новых Васюков в романе И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев»; под Костромой настоящий Иван Сусанин начал водить туристов по Исуповскому болоту..

Наряду с ними стали появляться и более сложные бренд-построения. Так, в 2004 году Национальную премию в области развития общественных связей «Серебряный лучник» получил проект под названием «Урюпинск — столица российской провинции». Рассмотрим подробнее, как маленький провинциальный городок сумел с помощью брендинга решить целый ряд социально-экономических задач.

Итак, что же такое Урюпинск? Город в Волгоградской области, самостоятельное муниципальное образование. Площадь — около 40 кв. км, население — 42 тысячи человек. При этом центр так называемой мертвой зоны: до любого областного центра — Волгограда, Саратова, Воронежа, Тамбова, Ростова-на-Дону — от 300 до 500 км; до ближайшей железнодорожной станции — 36. А на въезде в город — бетонная стела с дерзкой и претенциозной надписью: «Кто не видел Урюпинск, тот не видел Россию».

То, что было реализовано в рамках проекта, являет собой синтез и мыш-кинской, и тамбовской, и других бренд-моделей, увязанных в единую логику.

Откуда средний россиянин узнает про Урюпинск? Разумеется, из анекдотов! Прекрасно! Остается лишь «сдать» этот фактор в коммерческую эксплуатацию, размещая анекдоты, байки, шуточные слоганы на различных носителях. И вот уже появились майки, посуда, сувениры с надписями: «Брошу все - уеду в Урюпинск», «Париж - Москва - Урюпинск», «Урюпинск! Я там был!», «Я, Урюпинск и семеро козлят».

От последнего текста берет начало еще одна бренд-линия, связанная с фетишизацией... обычной козы. А может, не совсем обычной? И вообще, откуда она взялась? На этот вопрос — в полном соответствии с теорией построения корпоративного имиджа — отвечает созданная в Урюпинске история-легенда козы. Вот несколько ее фрагментов.

...Удивительная порода урюпинской козы появилась когда-то от «романа» между косулей, которые водятся в здешних краях, и завезенным с Кавказа горным козлом, которого пожалели зарезать на шашлык и отпустили на волю.

Пух у козы - уникальный по красоте и качеству. В последующий период было много попыток переселить козу в другие места. Но после переселения ее пух терял свой вид. Причина - в природных условиях Урюпинского района: здесь особые трава, вода, климат.

Вокруг чудо-козы стал развиваться козий промысел. Его родоначальниками стали прабабушки современных урюпинцев; сперва они вязали варежки и носки из козьего пуха только для себя, своих родных и близких.

Вязание было испытанием для невест. Перед замужеством девушке предписывалось связать жениху шарф и перчатки, чтобы доказать свое право стать хозяйкой в его доме. На некоторых хуторах Урюпинского района эта традиция держится до сих пор.

Во время Великой Отечественной войны урюпинки поставляли на фронт носки и «стрелковые» рукавицы с тремя пальцами.

В годы застоя «Голос Америки» называл Урюпинск «козьим городком»...

Исторический мостик «козьей» бренд-легенды прямым образом вел в современную экономику. Так, по словам главы Урюпинска Валерия Суш-ко, в трудные постперестроечные годы «город выжил за счет козы-кормилицы. Редкая семья не освоила вязание, наши пуховые шали продавались по всей стране. В городскую казну, правда, с платков ни копейки не поступало. Но люди зарабатывали, а значит, жизнь в городе не замирала — деньги оборачивались через рынки, магазины, сферу услуг».

Затем возникло ООО «Узоры», которое открыло в центре города свои магазин и ателье; стало шить-продавать платки, платья, костюмы и кофточки; победило на Всероссийском конкурсе народных промыслов.

В начале третьего тысячелетия в Урюпинском районе насчитывалось до 100 тысяч коз, пуховое производство давало треть доходов населения; возникли собственные школы вязания и династии вязальщиков.

Появились и местные теории дифференциации «козьего» бренда — в частности обоснования его отличий от знаменитого оренбургского пухо-

вого платка. Как заявила в интервью одна из местных умелиц, «у оренбургских пух не очень красивый, поэтому они соединяют свой пух с шелковой нитью. Нить скользкая, вот пух со временем с нее и скатывается — на изделиях начинают появляться скатыши. Мы же впрядаем более грубую нить. Может быть, не так красиво, но зато практично. А серебрится наш пух от природы».

Венцом развития бренда стала установка в городе памятника козе. Проводится День козы, конкурс на лучшую козу «Мисс Козочка», местный краеведческий музей по существу представляет собой Музей козы. Возникло предание: если положить каменной козе руку на нос, то это к счастью...

Еще одна линия брендирования — казачество. Разумеется, казаки есть не только в Урюпинске, отсюда, как и в случае с козой, обосновывается его особый статус. Речь идет о так называемом хоперском казачестве (от названия реки Хопер) с их специфическими культурой, традициями. В маленьком Урюпинском районе действует более 20 фольклорных коллективов с казачьей символикой, а один из них — ансамбль «Хопер» — приобретает мировую славу. Развиваются традиционные казачьи ремесла: например, гости Урюпинска часто покупают нагайки — непременный атрибут казачьей формы...

Бренд-имидж города из анекдота наряду с козой и казаками усиливает информация о благоприятной экологической составляющей. Поля, луга, леса, исключительно чистая река Хопер. Кстати, именно здесь водится тот самый таинственный и привлекательный зверек — выхухоль. Прекрасное место для экологического туризма...

И наконец, скажем о глобальной социально-экономической идее, на которую работают названные выше бренд-слагаемые. Урюпинская Покровская ярмарка была третьей по значению в России XIX века. А как же с «мертвой зоной»? Так это же вопрос интерпретации! Урюпинск находится на стыке трех федеральных округов, пяти областей — Волгоградской, Ростовской, Воронежской, Саратовской и Тамбовской, т.е. фактор «рав-ноудаленности» трансформируется в «равноприближенность», имеющую исключительное значение для проведения ярмарок. И вот уже перед нами совершенно реальная Урюпинская ярмарка образца XXI века — торгово-развлекательный межрегиональный центр, масштабы развития которого с каждым годом увеличиваются (см. вкладку, рис. 61—67).

модель «Историко-современная бренд-композиция»

Брендинг может выступать действенным средством внеэкономического решения текущих проблем, стоящих перед субъектами региональной активности — властью, коммерческими структурами, общественными организациями. Обратимся к реализованному в 2004 году агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» проекту «60-летие Победы — имидж Волгоградской области». Обозначим некоторые проблемы, которые фиксировались на старте проекта:

—замещение исторического имиджа одного из главных городов (регионов) России по вкладу в Победу в Великой Отечественной войне современным имиджем региона «второго уровня», «окраины»;

—слабая распознаваемость социально-экономических программ, реализуемых в регионе губернатором и его командой;

—очередное обострение конфликта интересов, связанных с желанием значительной части населения региона вернуть Волгограду название «Сталинград».

Значимость и специфика прочтения контекста данных проблем определялись тем, что президент РФ В.В. Путин назначил губернатора области Н.К. Максюту председателем Комиссии Госсовета России по подготовке к 60-летию Победы, а также тем, что в 2004 году планировались выборы губернатора области.

Данные проблемы решались с помощью профессионально построенной бренд-композиции, состоявшей из следующих блоков.

I. ВИЗУАЛЬНЫЙ РЯД - НАЗВАНИЯ И СИМВОЛЫ: ИСТОРИЧЕСКИЙ СМЫСЛ И СОВРЕМЕННАЯ ТРАКТОВКА (см. вкладку, рис. 68-72)

Анализируя слагаемые дилеммы «Сталинград или Волгоград», мы естественным образом вышли на ее дополнительный компонент - название, которое город имел в досоветский и часть советского периода - Царицын. Наряду с этой находкой определились с принципом дальнейшего построения: «и - и» вместо «или -или», т.е. неформальное соединение (параллельное брендирование) всех трех компонентов - Царицын - Сталинград - Волгоград - в единое целое с приданием каждому названию определенной символической, а затем содержательной трактовки.

Итак, как можно прочесть ЦАРИЦЫН и какие символы при этом целесообразно использовать? В старой - XVIII—XIX веков - символике города обнаруживаются два скрещенных осетра. Осетры могут восприниматься как символ изобилия, экономического благополучия, а перекрестье - как судьбоносный «перекресток цивилизаций», имеющий к тому же географическую расшифровку: реки Волга и Дон в районе Волгограда сближаются, а затем растекаются вновь, образуя подобие креста. Отсюда подкрепляем название «Царицын» проработанным в новой стилистике символом скрещенных осетров, называем данное направление «Царицын - великое междуречье России: экономические программы губернатора»

(включая в блок наряду с региональной экономикой международные и межнациональные связи) и сопрягаем его с историческим развитием области до 1917 года.

Следующий вопрос - прочтение СТАЛИНГРАДА. Здесь поиск органичного контекста проводился посредством анализа широко известного массовому восприятию ряда: монумент Родине-матери на Мамаевом кургане - война, ее ветераны - социальная защита и историческая память. В результате родился второй символ: новое перекрестье в виде стилистической обработки фрагмента Родины-матери - руки с мечом. Символ сопровождается текстовой расшифровкой: «Сталинград - забота и память: социальные программы губернатора», а весь блок соотносится с советским периодом существования области.

Для обозначения современного, ВОЛГОГРАДСКОГО периода вводится третий крест - проекция стекающихся/растекающихся Волги и Дона как символ преемственности эпох и единства прочтений. Текстовое наполнение: «Волгоград -новая экологическая политика: программы губернатора по защите природы и духовному возрождению» (см. вкладку, рис. 73-75).

Все три символа образуют единый смысловой ряд и кобрендируются между собой, а также (с учетом исторической роли города и 60-летия Победы) с признанным в России символом - орденом Победы, который преподносится в существующем стиле, с небольшой графической доработкой.

Все три символа призваны не только решать локальные проблемы области, но и провозгласить новую историческую логику для России:

• у нас одна и единая история, каждый ее период важен и по-своему позитивен, проблема выбора «лучшего» исторического периода искусственна;

• победа - это не только война 1941-1945 годов, победы - причем не только военные, были и в более далеком прошлом, должны быть и в будущем (см. вкладку, рис. 76-81).

Вот как озвучивалась данная логика в материалах выступлений губернатора области Н.К. Максюты на заседании Госсовета России и других мероприятиях:

«...Я думаю, главное, что мы должны сделать в год 60-летия Победы, - это серьезно и взвешенно взглянуть на нашу историю, историю этой Победы и историю других побед. Историю эпох и историю поколений. Тех, что жили раньше; тех, что обеспечили Победу в Великой Отечестве"нной; тех, что работают, учатся, находятся на заслуженном отдыхе в наши дни.

В нашем регионе накоплен значительный опыт в этом направлении. Напомню, что в прошлом году мы отмечали 60-летие Сталинградской битвы. Этот опыт, а также анализ опыта других регионов позволяет мне поделиться соображениями о том, как может происходить осмысление истории во всероссийском масштабе и какие всероссийские акции в год 60-летия Победы должны этому сопутствовать.

Наш город был и Царицыным, и Сталинградом, а теперь зовется Волгоградом. В XX веке волжскую историю неоднократно пытались разделить на большую и малую, дореволюционную, советскую и постсоветскую. Предлагали что-то вычеркнуть, забыть, а что-то переписать. Одну часть истории'противопоставляли другой.

Затевались, например, споры - вернуть городу имя Сталинграда или не вернуть. Как будто вопрос заключается только в смене вывески. В сердце народном была и есть Сталинградская битва, которую по-другому называть и не нужно. Но кому-то хочется за словом «Сталинград» увидеть не подвиг миллионов солдат, а политическую конъюнктуру, а величайшую битву Второй мировой войны отнести к истории несуществующей страны - Советского Союза.

Но у нас один город, одна страна и одна история. Мы не намерены сталкивать лбами имена, эпохи и не хотим ничего переписывать. И нашу историю, наших предков, их подвиги в обиду не дадим.

Да, мы должны еще раз вспомнить Великую Отечественную войну, ее победы и трудности, с уважением и благодарностью отнестись к нашим отцам и дедам.

Кроме того, уместно еще раз напомнить миру о том, кто же сыграл главную роль в разгроме фашизма на планете.

Но мне кажется, что есть две важные особенности освоения этого потенциала, которые мы постоянно должны иметь в виду. Первое - это неделимость нашей истории, ее цельность. И второе - это упомянутое уже более эффективное объединение усилий государства и общества, властных и гражданских инициатив.

Государству нужно гражданское общество - партнер, соратник для большой преобразовательной работы. Гражданину нужно внимание государства. Священная тема Великой Победы - уместный и значимый повод для продолжения диалога о совместных действиях на новом уровне.

Мы в Волгоградской области начали такую работу. Подняли историческое направление, призванное проследить преемственность в развитии Царицына, Сталинграда, Волгограда, напомнить о лучшем, а затем использовать это лучшее. Ради этого учреждены специальные губернаторские программы: «Царицын - великое междуречье России», «Сталинград - забота и память» и «Волгоград - новая экологическая политика».

Наряду с ними нашими общественными объединениями - ветеранскими, профсоюзными, студенческими - предложены три гражданские инициативные программы: «Свет Победы», «Волжское Возрождение», «Новая высота».

Аналогичные процессы и акции с анализом разных периодов истории и участием разных поколений происходят и в других регионах...»

II. ХРОНОЛОГИЧЕСКАЯ ПОДДЕРЖКА ВИЗУАЛЬНОГО РЯДА

Проведенные фокус-группы показали, что население области на общем и глубинном уровне готово воспринимать предложенные символы и их обоснование. Однако для того чтобы это восприятие приобретало конкретный, осязаемый, сопряженный с текущими реалиями характер, необходим комплекс информационных мероприятий, поддерживающий и мягко разъясняющий предложенные трактовки. Важная слагаемая такого комплекса - хронологическая поддержка, оказываемая через напоминание, акцентирование, комментирование исторических дат, сопряженных с представленными символами.

Наиболее «простыми» для обсуждаемого периода стали даты, поддерживающие бренд «Победа»: 9 мая 2004 года - 59-я годовщина Победы в Великой Отечественной войне и 9 мая 2005 года - 60-я годовщина Победы.

Однако удалось найти поддерживающие хронологические ряды и для других символов. Для бренда «Царицын»: 2 июля 1589 года - первое упоминание Царицына в государственном документе - царской грамоте; соответственно 2 июля 2004 года - 415 лет г. Царицыну. 2004 год - 390 лет назад (в 1614 году) Царицын впервые появляется на карте. 16 декабря 2004 года - 150 лет назад (16 декабря 1854 года) - утвержден герб Царицына.

Для бренда «Сталинград»: 10 января 2004 года - 70-летие образования Сталинградского края. 70 лет назад принято постановление ВЦИК о разделении Нижневолжского края на Саратовский и Сталинградский края. 10 апреля 2005 года -80 лет назад (10 апреля 1925 года) город получает название «Сталинград».

Бренд «Волгоград» мы рекомендовали использовать без привязки к конкретным датам, как официальный символ нашего времени. Возможная историческая трактовка могла быть и такой: город получил это название в 1961 году - в период «оттепели», т.е. попытки построить новую, демократическую и экономически эффективную жизнь. Сейчас эта попытка продолжается.

На основе указанных хронологических ориентиров создавалась новая, единая и оптимизированная история-легенда Царицына-Сталинграда-Волгограда для активного использования в информационной работе вместе с новой (обновленной, синтезированной) символикой.

III. ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ГУБЕРНАТОРСКИХ ПРОГРАММ В ПРИВЯЗКЕ К СИМВОЛАМ

Еще один значимый компонент поддерживающего информационного комплекса - содержательное насыщение. Здесь необходимо заметить, что в ходе проекта мы не ставили задачу «придумывания» программ: из обилия существующих социально-экономических проектов выбирали и продвигали в информационном пространстве наиболее актуальные и заметные. Другими словами, от варианта «отчета» как валовой информационной подачи мы старались перейти к варианту «презентации» как подачи акцентированной и упрощенной.

Например, символ-блок губернаторских программ «Царицын - великое междуречье России» расшифровывался через такие позиции, как:

- международная деятельность, включая внешнеэкономические контакты;

- привлечение инвестиций;

- поддержка предпринимательства;

- развитие сельскохозяйственного производства;

- межнациональное гуманитарное сотрудничество;

- повышение международного и федерального статуса (рейтинга) области. Символ-блок «Сталинград - забота и память» подавался через следующие

компоненты:

- активизация социальных программ (медицинское обслуживание, жилье, социальные пособия);

- сохранение исторической памяти (музеи, памятники, места захоронений, документы).

Символ-блок «Волгоград - новая экологическая политика» подразумевал такие компоненты, как:

- «природа» - защита окружающей среды, устойчивое использование природных ресурсов, сохранение биологического разнообразия;

- «экология души» - культурные, спортивные, образовательные программы; престижные рабочие места для детей, подростков, молодежи; религия, духовность, нравственность, вечные ценности.

И только на заключительном этапе построения бренд-композиции (после символа - хронологической поддержки - общего содержательного насыщения) вводилось понятие «конкретные мероприятия», которое оформлялось указанными выше элементами бренд-контекста.

Причем в ряде случаев включался и так называемый второй ряд брендиро-вания, когда эти мероприятия объединялись в условные мини-циклы под названиями «Декада Царицына», «Декада Сталинграда», «Декада Волгограда».

Баня, водка, гармонь и лосось: набросок модели «Имидж страны»

Завершая описание проблематики регионального имиджа, коснемся параметров создания имиджа страны. Называя два последующих пара' графа «набросками», мы хотим подчеркнуть следующее: модель локального имиджа создать и реализовать всегда легче, чем сформировать гло-

бальный имидж, т.е. если «мышкинско-урюпинские» модели дают вполне осязаемый и поддающийся подсчету эффект, то в случае с Волгоградской областью оценки становятся более обтекаемыми, а в варианте со страной и подавно. Сколь бы четкой ни была бренд-программа, на нее неизбежно накладываются дополнительные и многочисленные внутренние и внешние эффекты, способные усилить или ослабить запланированное влияние на массовое сознание.

Разработанная и реализованная программа бренд-имиджа любой страны заведомо является проектом-гипотезой, который объективно не может быть до конца исчерпывающим. Такие проекты есть у ряда стран: например, у Хорватии он реализуется под слоганом «A small country for a great vacation» («Маленькая страна для больших каникул»), у Словении — « The green peace of Europe» («Зеленый мир Европы»), у Латвии — «The land that sings» («Земля, которая поет»). Однако у России в начале XXI века подобного рода программа отсутствовала. Поэтому ниже мы представляем описание методологических параметров, по которым данная программа могла бы готовиться для России, а затем — разработку «Российское лицо Британского совета», призванную показать модель построения имиджа страны за ее рубежами.

Если говорить о глобальной цели бренд-конструирования применительно к России, стоит вспомнить предложенную Президентом России В.В. Путиным в начале 2000-х годов амбициозную установку — упрочить имидж России «как уверенной в себе державы с большим будущим и великим народом», т.е. обеспечить продвижение бренда «Сильная и богатая Россия» для россиян и иностранцев.

Такая цель требует вначале анализа всего позитивного, что составляет сегодня бренд России, потом совершенствования и систематизации наработанного, а затем формирования новых символов и их смыслов с подверсткой к этому соответствующих социально-экономических программ. Здесь подразумевается комплекс элементов внешнего и внутреннего имиджа России, рассматривающихся в диалектическом единстве, а не только локальные экспортные варианты в виде выставок, праздников и т.п.

Обратимся к старым символам. Под брендом «Россия» всегда понимались купола соборов, березки, бескрайние просторы полей, водка, продукты сельхозпроизводства, матрешки, балалайки, сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о «загадочной русской душе», которая выражалась в русской классике литературы и искусства. Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин, которая спасет мир.

В советскую эпоху это адаптировалось в бренды: водка «Столичная», «Золотое кольцо», ансамбль и магазины «Березка», сувениры Хохломы,

Жостова, Палеха, масло «Вологодское». Загадочная русская душа сделала СССР космической державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты. Красные флаг, звезда, серп и молот, Октябрь, «Аврора» и силуэт Ленина прочно вошли в сознание как советские символы-бренды.

В начале 2000-х годов многое из этого продолжало работать, как, например, Красное знамя Российской Армии и Гимн на музыку Б. Александрова, а что-то навсегда ушло в небытие вместе с Советским Союзом.

Разумеется, уже закрепленные в сознании бренды стоило использовать, однако неизбежно вставала и параллельная задача формирования новых символов. И она-то оказывалась наиболее трудной. Например, один из репрезентативных социологических опросов 2004 года показал, что 80% столичных школьников не знали, что 12 июня — это День России, праздник ее суверенитета, т.е. провозглашенный символ (бренд) не прошел в тот период и начальной стадии этапа brand awareness. Еще более сложная ситуация с восприятием нового бренда России наблюдалась за рубежом.

Да, некоторые PR-структуры занимались вопросами формирования современного имиджа России через информационную поддержку выступлений наших спортсменов на международных соревнованиях и PR-обеспечение международных спортивных соревнований в России. Бренд старой-новой России активно продвигался через искусство, например через аукцион русского искусства в Швеции; открытие филиалов «Эрмитажа» в ряде стран; PR-сопровождение участия России во Франкфуртской международной книжной выставке-ярмарке, где предпринимались усилия по представлению России на мировом книжном рынке как страны традиций А. Пушкина, Л. Толстого и Ф. Достоевского, которые продолжаются современными российскими писателями.

Наряду с этим стихийно и сознательно укоренялись и символы, работающие на создание негативного имиджа страны: «русская мафия», «российская коррупция», «управляемая демократия», «новый чекизм», «генералы у власти», «синдром Ходорковского».

Можно вспомнить довольно неуклюжие примеры кобрендинга, работающие не столько «за», сколько «против» имиджа России как самостоятельного и предсказуемого государства. Так, в 2004 году к 300-летнему юбилею коронации Наполеона в течение трех месяцев в Государственном национальном музее-панораме «Бородинская битва» проводилась выставка «Вершитель роковой безвестного веленья...», посвященная Бонапарту. Комплекс ощущений дополняли уличные перетяжки «Бонапарт», рекламирующие обувь из Франции...

Что воспринималось бы в качестве позитивных действий по продвижс -нию имиджа России? Как технологии брендинга могут способствовать его адекватному позиционированию?

Если говорить о локальных кампаниях, то обратимся к примерам проведения агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» и Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям ряда всероссийских медийных конкурсов, например конкурса работников электронных СМИ «За образцовое владение русским языком в профессиональной деятельности», направленного на пропаганду «великого и могучего» языка межнационального общения.

Сугубо функциональное и от этого незаметное название было дополнено слоганом в виде узнаваемой цитаты известного русского поэта — «Как наше слово отзовется» (Ф. Тютчев). С помощью символического ряда обеспечивался уход от трафаретного функционала и в названии номинаций, и в последующем награждении и премировании. В качестве символов и призов-статуэток конкурса выбирали образы русских писателей-классиков, которые работали в журналистике под псевдонимами: «Дядя Гиляй (Гиляровский)» — приз за слово корреспондента, «Антоша Чехонте (Чехов)» — приз за слово обозревателя, «Феофилакт Косичкин (Пушкин)» — приз за слово ведущего (диктора), «Казак Луганский (Даль)» — приз за программу о русском языке (см. вкладку, рис. 82—85).

В качестве кобрендов использовали популярные русские журналы «Современник» и «Отечественные записки» (в которых сотрудничали упомянутые персонажи) — для названия призов за слово телеканала (радиостанции) и телевизионной (радио-) программы.

На церемонии награждения победителей В. Гиляровский, А. Чехов и А. Пушкин предстали на сцене одного из наиболее русских театров — Малого — в образе его актеров.

В ходе конкурса слово «Россия» прочитывалось и закреплялось в сознании как страна — носитель лучших традиций литературы и искусства, созданных в наиболее благоприятные периоды их развития.

Более широкое — «трансобразное» и «трансисторическое» — бренд-прочтение России и отечественного патриотизма реализовывалось в ходе конкурса СМИ «Патриот России», приуроченного к 60-летию Великой Победы:

главная премия — «За глубокое, яркое и систематическое отражение патриотической тематики» — получила название «ГЕОРГИЙ ЖУКОВ»;

премия «За циклы передач и публикаций на тему героического прошлого нашей страны» - «АЛЕКСАНДР НЕВСКИЙ»;

премия «За циклы передач и публикаций, посвященных жизни современной армии и флота» - «АЛЕКСАНДР СУВОРОВ»;

премия «За циклы передач и публикаций, направленных на патриотическое воспитание детей и молодежи» — «АЛЕКСАНДР МАТРОСОВ».

В рад российских патриотов были включены и журналисты, ставшие узнаваемыми брендами для сообщества: были вручены призы «КОНСТАНТИН СИМОНОВ» («За циклы передач и публикаций, посвященных судьбам ветеранов Великой Отечественной войны, Вооруженных Сил России»); «РОМАН КАРМЕН» («За циклы передач и публикаций, подготовленных на базе архивных (документальных) материалов»); «СЕРГЕЙ СМИРНОВ» («За организацию и проведение патриотической акции в электронных и печатных средствах массовой информации»).

Что же касается кампании глобальной, то постановка задачи о ее проведении могла бы начинаться с «инвентаризации» символов по следующим категориям:

—бренды - исторические названия (города, здания, памятники);

—бренды-персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены);

—бренды-товары (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов);

—бренды-символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел) и т.д.

Смысл «инвентаризации» — определить, какие из старых и новых символов реально работают (не работают) сегодня; на позитив или на негатив; что нужно продвигать (нейтрализовывать).

Новые бренды, которые необходимо продвигать, могли бы ускоренно и эффективно «выращиваться» на поле старых и позитивно известных.

Как видно, создание образа «Россия — великая держава» предстает перед нами в виде формализованного глобального бренд-поля, состоящего, в свою очередь, из более локальных полей': исторического, персонального, товарного и др.

Отдаленные примеры подобного конструирования можно обнаружить в искусстве, например на картине «Мистерии XX века» И. Глазунова, где художник изобразил 100-летний период мирового существования в виде группы исторических персоналий-брендов.

Такого рода задача уникальна и в принципе не решалась никем и никогда. Но она вызвана на повестку дня как особенностями развития рынка, так и состоянием массового сознания. Так, опросы ВЦИОМа начала 2000-х годов убедительно свидетельствуют: отказываться от мифа о великой державе россияне не хотят; признавать Россию слабой и второстепенной страной общественное мнение не желает и... требует нового позитивного мифа, который позволил бы обеспечить гармоничное прочтение современного контекста. С учетом этих реалий новое креативное бренд-решение становится посильным и, разумеется, интересным.

Бренд-программа «Российское лицо Британского совета»: набросок модели «Своя страна для граждан зарубежья»

Представим краткое описание реальной разработки, подготовленной агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» по предложению Британского совета — организации, продвигающей имидж Великобритании за рубежом через образовательные, культурные и другие программы.

Вот каким образом представлялась логика бренд-программы:

А. Концептуальные историко-культурные предпосылки, которые позволяют создать и реализовать программу под названием «Российское лицо Британского совета».

Британский совет хорошо известен в России как благотворительная, просветительская, неполитическая организация, занимающаяся укреплением российско-британских связей в сферах образования, науки и культуры. Он упоминается в оперативном информационном контексте, чаще в той его части, которая относится к новостям образования, науки, реже - культуры.

Однако, как показывают исследования, на восприятие Британского совета в массовом сознании воздействует ряд старых и новых стереотипов.

Среди них:

1. «Британия: бесплатных пирожных не бывает». Вкладывая в обучение российской молодежи, Британия восполняет собственный кадровый потенциал.

2. «Британия - европейский филиал Америки»; страна, сокрушенная глобализмом транснациональных корпораций, забывшая о своей многовековой истории.

3. «Британия - страна, традиционно пренебрежительно относившаяся к "дикой" России и не связанная с ней длительными дружественными отношениями».

Задача, которую следует решить в связи с этим, - укрепить и поднять доверие молодых россиян к просветительской деятельности Британского совета, открыть его возможности более широкому кругу потенциальных потребителей, расширить пространство для культурного диалога. За счет чего? За счет совмещения и модернизации двух образов Британии, предъявляемых российской аудитории: как древнейшей, самобытной и фундаментальной культуры, не нуждающейся в донорстве, но готовой для обменов, и как современной, прогрессивной, демократической страны, опирающейся на вечные моральные ценности, на идеалы гуманизма.

Речь должна идти и о персонификации образов, символизирующих Британию, и об их сугубо общенациональных особенностях, и о мировой, абсолютной значимости этих образов, и, конечно, о поиске российского отзвука, британо-российских историко-культурных мостиков, связывающих наши народы и страны.

Б. Стратегические направления деятельности.

Вечные ценности, традиции- то, что может способствовать взаимной культурной идентификации. Возврат вечных ценностей, открытие их для молодежи в качестве мировых культурных ценностей.

Брендирование вечных ценностей за счет персонификации - включения в используемую Британским советом на российской площадке символику хорошо знакомых литературных образов.

Например, наряду с четырьмя кружочками символики Британского совета на его документах и публикациях могли бы появиться хорошо знакомые по книжным

иллюстрациям профили мистера Пиквика или сэра Уинстона Черчилля, Шерлока Холмса или Уильяма Шекспира.

Мосты- это более активное использование в качестве брендов исторических событий, связывающих наши народы. В 2005 году главное для нас - юбилей общей Победы над фашизмом, союзнические усилия на суше и на море, отдельные сюжеты, посвященные общей борьбе, человечные истории - все то, что связывало нас во время войны.

Вечно современное, мода.В России периодически наблюдались всплески моды на определенные британские образы-бренды.

«Битлз»', внутренняя свобода, неформальная культура, молодежный протест против номенклатурного, коммунистического застоя.

Л. Кэрролл и «Алиса в Стране чудес»: спектакли, пластинки, рестораны, фестивали.

Д.Р. Толкиен и «Властелин колец». Клубы любителей Толкиена («толкиенисты»).

Дж. Роулинг и «Гарри Поттер».

Модная литература, модные герои, модные имена.

Включение в подобную просветительскую работу брендов (звезд) - спортсменов, актеров или политиков, безусловных авторитетов и на британской, и на российской площадках.

В. Кобрендинг - позиционирование существующего бренда Британского совета рядом с дополнительными имеющимися или разработанными британскими или британско-российскими символами.

1. Существующий бренд (логотип) остается без изменения, доминирует и продолжает использоваться во всех случаях как зонтичный бренд.

2. В дополнение к нему и в единой стилистике с ним разрабатывается второй (параллельный) ряд брендов (логотипов), символизирующих направления деятельности Британского совета, и привязанных к узнаваемой историко-культурной символике Великобритании, например:

1. Британский совет - образование.

2. Британский совет - наука.

3. Британский совет - культура.

4. Британский совет - технологии.

5. Британский совет - информация.

6. Британский совет - инновации.

Возможна разработка и третьего (параллельного) ряда брендов, символизирующих историческую и современную связь Великобритании и России.

Каждый из этих брендов используется затем вместе с существующим брендом Британского совета в ходе кампаний по соответствующим темам.

Вокруг каждого из брендов формируются (на основе как исторического, так и современного социально-культурного контекста) ключевые сообщения и информационные подборки, которые затем находят отражение в пресс-релизах и информационных мероприятиях.

Медиабрендинг

Возрождение дореволюционных брендов, «размножение» успешных новых, приглашение ча российский рынок западных торговых марок и попытка с их помощью создать собственный бренд — вот основные тенденции, определяющие маркетинговую политику крупных российских медиакомпаний. Многим из них она позволила закрепиться на рынке,

причем возрожденные бренды уже не ассоциируются с «прародителями» и прочно связаны в умах потребителей с новым товаром. Для одних СМИ удачный брендинг стал путевкой в большую и счастливую жизнь; другим не помог сохраниться и год... Итак, рассмотрим некоторые технологии брендинга СМИ, которые вполне укладываются в русло рассмотренных выше тенденций.