Кобрендинг: приобщиться и вовлечь

В разговоре о позиционировании брендов в политике вновь следует уделить внимание теме совместного брендинга, или кобрендинга.

Модель, приемлемая для бизнеса, рано или поздно приходит в политику. Ведь политик — это такой же, как и пластиковая карта, аккумулирующая деньги, всеобщий эквивалент, одновременно объект вложения средств и их источник.

Какие же технологии кобрендинга прослеживаются сегодня на политическом поле? Разновидностью указанной выше модели параллельного позиционирования является совместное позиционирование с «чужим», но хорошо узнаваемым брендом, т.е. появление рядом с известной личностью или партией позволяет перенести часть этой известности и на себя.

Вновь вернемся к Народной партии. Наряду с программой «Пчела» разрабатывалась дополнительная визуальная программа «Лица России — Народная партия», где должны были фигурировать: а) реальные герои -образы известных людей России с древних времен до наших дней, например Александра Невского, Михаила Ломоносова, Петра Столыпина,

Юрия Гагарина, б) вымышленные герои, например Иван Царевич, Штирлиц, Чебурашка.

Подразумевалась и дополнительная аудиопрограмма «Песни России — Народная партия» с песнями, которые могли бы петь выбранные реальные или вымышленные герои, например, Гагарин — «Заправлены в планшеты...», Штирлиц — «Не думай о секундах свысока...». И все под флагом НПРФ.Это кобрендинг через присвоение чужого образа(приобщение к чужому образу).

А если указанные действия дополняются конкурсом «Народный герой» (людям — опять же Народной партии — предлагается назвать те исторические личности и тех современников, которых они считают народными героями), то мы наблюдаем уже расширенный кобрендинг, осуществляемый в целях реализации стратегий вовлечения(как и в случае с affinity card).

Однако на этих полях уровень конкуренции очень высок, брендиро-ваться рядом с великими хотят все, и при равных интеллектуальных ресурсах возникает острое состязание ресурсов материальных. Не случайно, что и в данном случае победа на выборах-2003 в Госдуму РФ досталась «Единой России».

Есть ли выход? Вероятно, да: найти более узкий, уникальный, сравнительно «незанятый» символ вроде пчелы, которая, не тягаясь с орлом, имеет, при соблюдении определенных условий, все шансы не остаться незамеченной в тени его крыльев.

Однако к встрече «незанятых» символов и требования особые. Появились однажды вместе голубь и журавль (читай: образовали совместный блок партии «Союз возрождения России» и «Российская партия жизни») — так мало кто ощутил эффект кобрендинга.

Другой вопрос, если... В период предвыборной агитации во дворах ряда «спальных» районов Москвы стояли неподвижно в течение нескольких недель грузовики с яркой рекламой: «Хорошевка: блины, котлеты, пельмени». Но жителей не проведешь: увидев торговую марку с изображением медведя и надписью: «Государь», они сразу понимали, в чем тут дело.

Персональный брендинг в политической кампании: генерал и победа

В качестве комплексного примера персонального политического брен-динга рассмотрим выборочные фрагменты подготовленной агентством «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» концепции кампании кандидата С, который выдвигался на пост губернатора одного из ведущих субъектов Российской Федерации. Перед выдвижением С. в

течение нескольких лет работал руководителем крупной государственной структуры на территории области, а до этого — в системе силовых министерств России, где прошел путь до генерала включительно.

I. БРЕНД-ИДЕЯ. СТАРТ КАМПАНИИ

Главная позиция, позволяющая идентифицировать ЛИЧНОСТЬ С, - ГЕНЕРАЛ.

Главная позиция, позволяющая идентифицировать ОБЩЕСТВЕННО-ГОСУДАРСТВЕННУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ С, - ПРОГРАММА «ПОБЕДА». Во-первых, слово «победа» само по себе имеет «военный» оттенок и органично сочетается со словом «генерал». Во-вторых, значение обоих терминов в современной российской жизни усиливает приближающийся юбилей 60-летия Победы в Великой Отечественной войне. В-третьих, появляется возможность представить С. как СОВРЕМЕННОГО ГЕНЕРАЛА-ПОБЕДИТЕЛЯ на гражданском поприще, а саму ПОБЕДУ -как достояние настоящего и будущего, а не только прошлого.

С появления изобразительно-текстового ряда «Генерал С. Программа "Победа"» (биллборд, типографский плакат, иллюстрация и название рубрики в газете, видеоролик на телевидении и аудиоролик на радио) должна начинаться кампания...

II. БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ПЕРСОНУ. ПЕРВЫЙ ЭТАП КАМПАНИИ(личностные характеристики: необходимые качества, достоинства, убеждения)

Для закрепления в общественном сознании позитивного образа кандидата в губернаторы, учитывая обстоятельства трудовой биографии С, его опыт государственной работы, предлагается включить его в два основных идентификационных ряда:

1. Генерал-руководитель, обладающий навыками управления силовыми и иными структурами, способный мобилизовать материальные и людские ресурсы для решения сложных государственных задач.

2. Законодатель, депутат, государственный деятель, имеющий опыт прогрессивной законопроектной деятельности и намеревающийся увеличить ее практическую составляющую в интересах населения области.

Изображение кандидата предлагается включить в широкий контекст образов российских генералов, военачальников, реформаторов, имена которых хорошо известны широкой аудитории.

Как показывают результаты специально проведенного в области социологического опроса, в общественном сознании образ генерала-реформатора, решительного государственного деятеля, умелого руководителя ассоциируется с такими историческими личностями, как Суворов, Кутузов, Жуков, Лебедь, Брусилов, Скобелев, Чуйков, Рокоссовский, Тухачевский.

Считаем целесообразным поместить в этот ряд и четырех исторических персонажей, связанных своей деятельностью с областью, - генерал-губернаторов (привлекательно, что это гражданская должность, одновременно содержащая слова «генерал» и «губернатор»).

Изображения героев-генералов, цитаты из их выступлений и воспоминаний используются автономно, но при этом одновременно (на разных носителях) с изображениями и цитатами из выступлений кандидата в губернаторы. Таким образом его образ вписывается в определенный ряд героев, кандидат исподволь идентифицируется (распознается) как продолжатель их общего благородного дела - по защите, строительству и укреплению Российского государства.

Содержание высказываний размещено в прилагаемой табл. 3.2. Левый ее ряд - это высказывания исторических предшественников кандидата, правый ряд- высказывания (реальные или гипотетические) самого кандидата...

Таблица 3.2 БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ПЕРСОНУ

Окончание табл. 3.2

III. БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ОБЛАСТНЫЕ ПРОГРАММЫ. ВТОРОЙ ЭТАП КАМПАНИИ (государственная деятельность: декларируемые цели и задачи, перспективы)

На втором этапе (который является не только идентификационным, но и аргументационным) С. и его «историческое сопровождение» позиционируется с точки зрения государственной стратегии. При этом слова исторических персонажей, героев-генералов относятся к российскому прошлому, но проецируются на нынешние реалии, слова же кандидата относятся к современной региональной практике, но вписываются в общероссийский исторический контекст (см. табл. 3.3). Таким образом, дополняя друг друга, они не только создают у массовой аудитории правильное представление о личности кандидата, но и формируют адекватный (и легковоспринимаемый) образ программы его деятельности.

Избиратель получает возможность сначала пройти путь от «заявки» кандидата к его индивидуальным характеристикам (с помощью цитат-параллелей из истории), а затем от индивидуальных характеристик к созданию цельного образа государственного деятеля, способного столь же решительно и эффективно, вслед за историческими предшественниками, реализовать намеченные планы...

Таблица 3.3 БРЕНД-ИДЕНТИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ОБЛАСТНЫЕ ПРОГРАММЫ

Окончание табл. 3.3

Примечание. Указанные разработки призваны сыграть роль не столько фрагмента, сколько стержня кампании. Параллельно с их реализацией составляется и реализуется план проведения кампании, включающий акции, устные и письменные тексты. Однако все это сопоставляется с предложенной бренд-концепцией...