Социальный брендинг: мирный захват территорий и аудиторий

Брендинг как режим «отсроченной покупки»

И в бизнесе, и в политике использование технологий брендинга происходит в условиях острейшей конкурентной борьбы. И все ее участники, включая стойких последователей бренда, прекрасно понимают: речь идет о жесткой дилемме — ты выбираешь (платишь деньги, отдаешь голос) либо тот товар, либо этот.

В случае с социальным (некоммерческим) брендингом ситуация иная: «военно-конкурентной» обстановки чаще всего нет, да и покупать ничего не нужно. Речь идет лишь о привлечении внимания, «украшении» благого, важного для общества дела. На старте социального брендинга вы чаще всего имеете нейтральное или дружественное отношение к вашим идеям со стороны лидеров влияния экономического и политического рынка, которые в принципе готовы воспринимать вашу символику и совершенно не заинтересованы в том, чтобы тратиться на закрутку против вас «черного пиара».

Наряду с довольно узкой задачей воздействия на лидеров влияния существует задача широкая. В соответствии с базовыми направлениями стратегии корпоративного позиционирования у организации или проекта появляется необходимость добиваться узнавания и лояльности со стороны массовых целевых групп, а также идентифицировать себя на определенных территориях, с тем чтобы, с одной стороны, возникала экстерриториальная лояльность активного населения, с другой — географическая

лояльность, привязанная к некоторой местности. И снова у некоммерческого проекта выявляется приоритет, поскольку «захват людей и территорий» может происходить в отличие от политики и коммерции в высшей степени «бескровно».

Теперь остается ответить на главный вопрос: а зачем нужно брендиро-вать некоммерческий проект? А затем, что вопрос о прагматических целях брендинга все равно встанет: возможно, он коснется сбора средств на социальные программы, принятия закона или другого нормативного акта, противодействия неприемлемому решению, т.е. режим «отсроченной покупки» все равно существует.

А если так, то нужно подготовить «среду влияния», получить «ресурс престижности», сформировать контекст логической и неразрывной увязки некоммерческого начинания с имеющимися в регионе политическими и экономическими проектами.

Еще одна важная задача — стратегия вовлечения активных целевых групп в реализацию проекта. Эта заветная мечта многих продвинутых корпораций также может стать явью с помощью социального брендинга. Визуальная идентификация с брендом, возможность получить поощрение от бренда или сделать заявление в контексте «я и бренд» — вот те рычаги, которые работают в данном случае.