Распределение продукции

Работу посредников администрация фирмы должна контролировать с тем же вниманием, с которым она управляет деятельностью собственного торгового персо­нала. Независимо от того, являются ли посредники слу­жащими дочернего предприятия фирмы или они совер­шенно независимы, у компании-поставщика и персона­ла, обслуживающего сбытовой канал, существует общ­ность интересов, и важно, чтобы управление персона­лом, занятым реализацией товара, отвечало самым вы­соким требованиям управления людьми.

Исходя из предположения, что каналы товародвиже­ния выбраны правильно, управление ими необходимо осуществлять таким образом, чтобы:

- воспитывать у торговых посредников (дистрибьюторов) чувство лояльности к своей фирме;

- обеспечивать, чтобы они получали соответствую­щее вознаграждение;

- обучать и готовить дистрибьюторов и их персонал;

- определять стандарты обслуживания;

- оценивать соответствие обслуживания принятым стандартам;

- поддерживать эффективную систему связи с каж­дым из посредников.

8.2. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИЕЙ, ВЫСТУПАЮЩЕЙ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Особое место в методике изучения зарубежного рынка занимает выбор каналов товародвижения. Практикой выработан ряд организационных форм товародвижения, предусматривающих возможность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма). Различают следующие каналы товародвижения:

1. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям (косвенный экспорт);

2. продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);

3. изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степенью риска) или на независимой основе.

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать продажи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитывается также количество каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия.

В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими условиями:

- условия рынка - открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в условиях либерализованной или децентрализованной экономики;

- условия, связанные с товаром, - фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;

- условия, связанные с деятельностью, - ограниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).

Выбор каналов распределения является важным эта­пом работы в области международного маркетинга. Од­нако, поскольку маркетинг предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на вопросы планирования и организа­ции эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия к покупателю. Лучшие в мире каналы товародвижения могут не обеспечить достижения намеченных фирмой целей, если требуемые товары не будут находиться в нужном месте и в нужное время.

По мере более широкого признания концепции международного маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения.

Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечение более полной удовлетворенности клиентов. Концепция товародвижения требует координации всех решений в рамках единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами. Продвижение товаров на зарубежный рынок сотрудниками торгового аппарата фирмы требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из следующих этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы, выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала, привлечение и отбор торговых агентов, их обучение, контроль за их работой, оценка эффективности их работы.

В соответствии с концепцией международного маркетинга работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования. После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных принципов его деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж более эффективен, какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты, какими должны быть размеры этого аппарата и какой должна быть система оплаты торгового персонала.

В отличие от группы международного маркетинга, поставляющей информацию о зарубежных рынках, продуктах, ценах и т.д., реальным, осязаемым сбытом продукции, например в концерне «Стирол» (г.Горловка), занимается Департамент «Химэкспорт», где брокер отвечает за конкретный продукт и ведает его сбытом в дальнее зарубежье, отслеживая отгрузку товара, получение платежей, переговоры с потенциальными клиентами.

Способ продвижения и форсирования сбыта товаров, к которым та или иная фирма прибегает на международных рынках, зависит от целого ряда факторов: общей философии маркетинга, которой придерживается фирма, уровня централизации либо децентрализации, характера предлагаемых товаров и множества других.

Продвижение товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением [39, с. 230].

Оно включает в себя три составных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением.

Маркетинговые посредники могут выступать в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различие между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на между­народные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта.

Таким образом, в процессе товародвижения фирма организует физический поток товаров, направляя его своевременно в нужное место, чтобы максимально удов­летворить посредников и конечных потребителей и та­ким путем достичь намеченных фирмой показателей по продажам и прибыли. Попытка достичь намеченного компанией уровня продаж и прибыли, не обеспечив ре­ального удовлетворения запросов потребителя или по­средника, имеет так же мало шансов на успех, как и надежда получения прибыли от ресторана, не обеспе­чивающего такого уровня обслуживания, на который рас­считывает клиентура, принимая во внимание его репута­цию, расположение, цены и меню.

Процесс организации товародвижения обычно вклю­чает в себя следующие этапы [66, с. 155-158]:

- выбор места хранения запасов и системы склади­рования;

- определение системы перемещения грузов;

- введение системы управления запасами;

- установление процедуры обработки заказов;

- выбор способов транспортировки.

При эффективной организации системы товародви­жения каждый из этих этапов планируется как неотъ­емлемая часть хорошо уравновешенной и логически по­строенной общей системы. Перечисленные выше элемен­ты этой системы взаимосвязаны, и, как известно каждо­му специалисту по маркетингу, неосуществление одной из этих составных частей может явиться причиной низ­кого уровня работы в области маркетинга и распреде­ления продукции. Кроме того, расходы по каждому из этих пяти элементов должны суммироваться, чтобы ус­тановить эффективность системы в целом.

Схема товародвижения товаропроизводителя к импор­теру представляет собой схему взаимообусловленных звеньев (рисунок 8.2.1.).

В каждом звене выполняются операции по оформ­лению коммерческих документов, определению затрат и расчетных цен, которыми сопровождаются торговые сделки. Все коммерческие документы можно объединить в три группы: товарные, страховые и сопроводительные.

Товарные документы. Важнейшим товарным доку­ментом является коносамент (накладная). Он выдает­ся фрахтовой компанией фирме-экспортеру на основе заключенного с нею договора на перевозку груза. В этом документе фрахтовая компания подтверждает получе­ние от фирмы груза, временное его хранение, склади­рование, отгрузку и доставку грузополучателю.

Страховые документы. Основным страховым доку­ментом является страховой полис. Он выдается стра­ховой компанией, берущей на себя обязательства со­хранности груза и возмещения убытков фирме, оговоренных в страховом полисе в случае утери или повреж­дения товара по различным причинам.

Сопроводительные документы. К сопроводитель­ным документам относится, прежде всего, счет-факту­ра. К нему прилагаются сертификаты, удостоверяющие - вид товара, качество, вес или объем, химический ана­лиз компонентов.

Каждый день в деловом мире обрабатывается огром­ное количество документов, число которых непрерыв­но возрастает и становится тормозом в развитии дело­вого сотрудничества. Выходом из этой ситуации явля­ется переход на современную безбумажную информа­ционную технологию. Упрощенно суть подобной техно­логии сводится к передаче данных от одной компью­терной системы к другой электронным способом в рам­ках как отдельной страны, так и в планетарном масшта­бе с использованием международных стандартов коди­рования товарной нумерации, идентификаторов приме­нения, различных видов сообщений. Сейчас становится очевидным, что в ближайшем буду­щем участие национальной фирмы и ее конкурентоспо­собность на международном рынке станут невозмож­ными без автоматизированного предоставления/полу­чения информации и немедленной реакции на потреб­ности клиентов.

При планировании деятельности по организации това­родвижения и сбытовой логистики в международном масштабе необходимо предусмотреть различные возможные ситуации.

1. Компания производит товар в одной стране и по­ставляет его на ряд рынков потребляющих стран. Управ­ление процессом товародвижения может осуществляться централизовано. Территориально управление может быть расположено вблизи предприятия, выпускающего данный товар, но в идеальном случае оно должно под­чиняться службе маркетинга.

Основная роль сбытового подразделения - обеспе­чить, чтобы товары доставлялись в страны-потребители наиболее экономичным образом, а товарные запасы под­держивались на таком уровне, чтобы никогда не возни­кала угроза их истощения. При достаточно большом объ­еме перевозок и наличии централизованного управления можно обеспечить наиболее выгодные фрахтовые став­ки и пути перевозок, но в связи с этим возникает опас­ность, что будет отдаваться предпочтение одному како­му-то виду транспортировки. На это последнее обстоя­тельство следует обращать самое серьезное внимание и анализировать все вытекающие отсюда последствия. Хо­тя очень заманчиво распределять товары, используя лишь один вид перевозок, вполне возможно, что, с точ­ки зрения интересов компании, было бы лучше исполь­зовать несколько видов транспорта. Следует оценивать экономику сбыта в целом, а не только одну из ее со­ставляющих.

Рис. 8.2.1. Схема движения товара на международный рынок

2. Компания создала ряд независимых предприятий в разных странах; каждое предприятие осуществляет деятельность в области как производства, так и марке­тинга. Это - предел децентрализации, и международ­ный маркетинг в этом случае неизбежно перестает су­ществовать. Фирма состоит из нескольких компаний, действующих изолированно друг от друга на своих рын­ках, и организация товародвижения в основном стано­вится местным делом. Трудно себе представить, чтобы в подобной ситуации центральный орган мог делать что-либо большее, чем давать советы общего характера и оказывать помощь в обучении персонала и распростра­нении полезных идей. Каждое предприятие несет ответ­ственность за выполнение своей работы по организации товародвижения наиболее эффективным и экономичным образом. В то же время при такой сбытовой структуре трудно надеяться получить общую экономию на сбыто­вых затратах.

3. Компания имеет в разных странах мира несколь­ко предприятий, которые обслуживают многие рынки. Это довольно распространенная ситуация, особенно ха­рактерная для компаний, которые обладают опытом дея­тельности на мировом рынке. Со временем у них может образоваться весьма сложная торгово-распределительная структура, и в этом случае требуется тщательное планирование и продуманное распределение ответствен­ности. Зоны дублирования поставок возникают из-за то­го, что на некоторые рынки одинаково удобно постав­лять продукцию нескольких промышленных предприя­тий. В таких ситуациях необходимо постоянно произ­водить общие экономические расчеты доставки товаров потребителю, исходя при этом из интересов корпорации в целом, а не отдельного подразделения. В этом случае концепция единого материально-технического снабжения приобретает смысл и имеет важное значение. Основная цель этой концепции состоит в том, чтобы организовать систему материально-технического снабжения фирмы та­ким образом, чтобы это дало компании возможность:

- эффективно использовать ее ресурсы оборотного капитала;

- планировать местоположение предприятий и скла­дов наиболее экономичным образом, с точки зрения кор­порации в целом;

- быстрее реагировать на изменение окружающих условий.

Пример.

Что касается продвижения лекарственных средств, то международные фирмы могут использовать стратегии, которые они применяют на внутреннем рынке, или приспосабливать их к внешнему рынку.

Например, концерн «ICN Pharmaceutical», центральный офис которого находится в США, специализируется на производстве лекарственных препаратов, витаминных комплексов, пищевых добавок и медицинского оборудования, а также продает лицензии на производство лекарств, разработанных данным концерном. Предприятие использует смешанную сбытовую политику, т.е. использует два последних вышеописанных пункта. Концерн сбывает продукцию крупнооптовым посредникам, так как фирма занимается производством лекарств в очень крупных масштабах. Однако у фирмы существуют и авторизованные дилеры, которые в свою очередь продают лекарства более мелким оптовикам. Дилеры и дистрибьюторы помимо непосредственной продажи лекарственных средств занимаются также и сбором, анализом, обменом информации между подразделениями и головной компанией для более точного реагирования на изменение конъюнктуры рынка. Одновременно с посреднической сетью «ICN Pharmaceutical» планирует создать в Украине сеть фирменных аптек, где будет представлена вся номенклатура лекарств, изготавливаемых компанией. Также у фирмы существует и сеть заводов в различных странах. Распределение товаров на данных заводах осуществляется децентрализовано, т.е. каждый завод сам определяет как, куда и сколько лекарственных средств ему поставлять. Однако, необходимо сделать оговорку - рынки предприятий- производителей, входящих в данный концерн, не пересекаются, т.е. предприятия продают свою продукцию на строго оговоренной территории.

Таким образом, были рассмотрены подходы, которые обеспечат получение товаров в нужное время в нужном месте и самым экономичным образом.

Лекция 9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

9.1. ПОЛИТИКА РЕКЛАМЫ НА МИРОВЫХ РЫНКАХ

под таким названием раздела объединена вся деятельность фирмы по продвижению и рекламе товаров.

В задачу продвижения входят необходимость информировать, убедить и на­помнить потребителю, что определенные товары и услуги являются для него полезными. Как и на национальных рынках, че­тырьмя составными частями продвижения являются: реклама, индивидуальная продажа, продвижение продажи и паблисити.

Механизм продвижения служит для стимулирования нового отношения к продвигаемому товару. Он включает:

1) представ­ление нового продукта, увеличение продаж существующего то­вара снижение сезонных колебаний, выявление новых потреб­ностей;

2) определение бюджета продвижения, включая затра­ты на рекламу и разовые продажи;

3) разработку плана дей­ствий, охватывающего такие моменты, как продолжительность продажи, разработка инструкций для агентов и филиалов, ра­бота со средствами массовой информации, оценка затрат и т.д.

В международном маркетинге затраты на рекламу играют несравненно большую роль, чем в национальной экономике. Впервые реклама появилась в США в середине XIX века, вскоре она стала неотъемлемым элементом любой предприни­мательской деятельности.

Важным для международного рекламодателя является реше­ние по поводу того, должна ли рекламная компания быть стан­дартизированной или должна быть специализированной, адап­тированной для конкретных локальных рынков? С одной сто­роны, стандартная реклама имеет преимущества в том смысле, что если рекламная компания была успешной в одной стране, то, наверняка, она будет такой же и в другой, похожей стране.

Целью продвижения товара на иностранные рынки является информирование, убеждение и напоминание потребителю о том, что у производителя имеются в наличии определенные товары и услуги. Существует четыре составляющие продвижения – реклама, продажа лично отдельным покупателям, собственно продвижение и деловые связи. По каждой из этих составляющих международными агентами принимаются соответствующие решения, например, проводить стандартную рекламную кампанию в мировых масштабах или ограничиться локализированной рекламой.

Под методом продвижения на рынок понимают способы, с помощью которых фирма «отвоевывает» себе место на этом рынке.

Например, концерн «ICN Pharmaceutical» центральный офис которого находится в США, и который специализируется на производстве лекарственных препаратов, витаминных комплексов, пищевых добавок и медицинского оборудования, использует не один, а целый комплекс методов продвижения своей продукции на рынок.

Так, для продвижения товара на какой-либо конкретный сегмент рынка используется специально разработанная для этого сегмента рекламная кампания, различные мероприятия по стимулированию сбыта (например, при покупке какого-либо дорогого лекарства фирма бесплатно прилагает некоторое количество дешевого лекарства).

При продвижении нового лекарства концерн показывает потенциальным потребителям его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, а также новые свойства данного лекарственного препарата. При этом постепенно уменьшает выпуск устаревшего препарата, вынуждая покупателя переходить на новый более совершенный препарат.

Преимущество стандартной рекламной кампании заключается в том, что, вполне возможно, успешная кампания в одной стране будет эффективна и в другой. Вдобавок, стандартная реклама позволяет сэкономить средства. С другой стороны, локализированная реклама в большей степени учитывает различия в культуре, языке, экономической жизни и т.д. Поэтому окончательный выбор в пользу той или иной рекламы должен основываться на учете таких особенностей, как уровень образования, опыт и компетентность персонала зарубежного агентства, степень национализма и темпы экономического роста в стране, степень независимости средств массовой информации.

Стандартная реклама является экономически выгодной, так как издержки на ее производство гораздо ниже. Кроме того, потребитель привыкает к стандартной рекламе и с учетом сво­боды передвижения, имея одну и ту же рекламу в разных странах, он выберет рекламируемые товары. Разная реклама может привести к распылению внимания потребителя, что не выгодно спонсору.

С другой стороны, локальная реклама учитывает экономи­ческие и культурные различия между странами. Не требует особого доказательства положение о том, что эффективная реклама в США не будет обязательно успешной, скажем, в Саудовской Аравии из-за различий в культурах, языке, эконо­мической жизни, религиозных мотивов и т. д.

Например, женская рекламная модель, успешно практикуе­мая в Европе, наверняка не будет принята в мусульманской стране.

В конечном итоге, выбор между стандартной и диффе­ренцированной рекламой должен основываться на таких усло­виях зарубежной окружающей среды, как уровень образова­ния, опыт и компетенция персонала в иностранном агентстве, национальные особенности и темп экономического роста, традиционные пищевые и прочие потребительские товары, отно­шение к правительству, независимость средств массовой ин­формации от правительственного контроля. Если эти различия в окружающей среде являются существенными, то реклама должна быть адаптированной. Кроме окружающей среды должны быть учтены и другие критерии: отношение целей рек­ламы к экономическим интересам собственной страны, специ­фика рынка, характеристики продукта, способности средств массовой информации и соотношение прибыль/затраты.

Пример удачной рекламной кампании.

Американское правительство хочет, чтобы англичане ели как можно больше воздушной кукурузы (попкорн). Этого же хочет и чикагский институт «Институт попкорна», члены которого производят более 85% всей выпускаемой в мире воздушной кукурузы. Американцы ежегодно тратят на покупку продуктов из попкорна более 1 млрд. долл., а англичане – всего 4,7 млн. долл. Превращение англичан в едоков воздушной кукурузы будет означать рост доходов американских фермеров и экспортеров. Чтобы убедить скептиков-британцев в прелестях попкорна, сельскохозяйственное торгбюро американского посольства объединило свои усилия с «Институтом попкорна» в деле проведения кампании по популяризации воздушной кукурузы. Основной акцент сделали на низкой цене попкорна, его питательной ценности и новых способах приготовления. Среди таких новинок – колбаски из тертого арахиса с воздушной кукурузой, попкорн, замоченный в коньяке, и соус к бифштексу с ароматизированным попкорном. Более традиционное, но совершенно незнакомое англичанам блюдо – воздушная кукуруза с солью и сливочным маслом.

Пока что англичане привыкли есть только засахаренный попкорн, который продают в увеселительных пассажах и кинотеатрах. «Институт попкорна» ищет, в какие еще привычные для англичан жизненные ситуации можно было бы внедрить попкорн. Одна из новых потенциальных групп потребителей попкорна – завсегдатаи английских пивных. Поскольку в Англии пивные являются средоточием общественной жизни, «Институт попкорна» пытается убедить их владельцев попробовать предложить воздушную кукурузу в качестве бесплатной легкой закуски к пиву и другим напиткам. И хотя владельцы пивных не настроены выкладывать как минимум по 475 долларов на приобретение промышленных аппаратов для приготовления попкорна, заведующий сельскохозяйственным торгбюро доказывает им, что это будут затраты с отдачей наверняка. Он говорит: «Исследования свидетельствуют о том, что при подаче попкорна употребление пива в расчете на одного посетителя может возрасти на 30-40%». Кроме того, сама по себе воздушная кукуруза обходится дешевле картофельных чипсов и арахиса обычно предлагаемых владельцами пивных в качестве бесплатной закуски.

Американцы в основном едят попкорн дома – и, скорее всего, когда смотрят телевизор. С учетом этого своим вторым и, вероятно, самым большим потенциальным рынком «Институт попкорна» избрал обширную аудиторию английских телезрителей. И в данном случае рекламная кампания делает основной акцент на дешевизне воздушной кукурузы в сравнении с другими легкими закусками.

Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете, кампания по популяризации попкорна акцентирует внимание и на его питательных достоинствах: при употреблении без приправ и вкусовых добавок он не способствует полноте; он обеспечивает организм клетчаткой; в нем даже есть и белки, и витамины, и минеральные вещества. В ряде английских школ английскую кукурузу подают вместо подслащенных закусок или в качестве овощного блюда, предварительно залив его плавленым сыром и посыпав зеленью.

Вдохновившись данными предварительного обследования рынка, американские фирмы скоро начнут продавать бытовые электрические устройства для приготовления воздушной кукурузы. И хотя еще маловероятно, что попкорн заменит собой овощи на тарелках множества англичан, рекламная кампания прививает британцам все больший вкус к этой американской легкой закуске.