Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов.

Сегодня уже общепризнано, что путь к рентабельному и долговременному международному развитию фирмы - это создание заграничных филиалов. Кроме этого, это еще и непременное условие освоения технологии проведения маркетинговых исследований. Методика проведения международных маркетинговых исследований изложена в приложении.

Как и другие виды внешнеэкономической деятельности, создание филиалов требует сбора предварительной информации - в данном случае в таких областях, как:

- законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право;

- характер отношений с местными властями;

- возможные ограничения на создание заграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путем создания объединений с местными фирмами);

- рынок труда и специфика управления персоналом;

- местные и международные финансовые организации и ресурсы, которые могут быть использованы при создании филиалов;

- возможность создания промышленных или торговых объединений.

4.3. СТАДИИ ПРОЦЕССА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Структура международного маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

Этапы проведения международного маркетингового исследования:

1. Определение потребности в проведении международного маркетингового исследования.

2. Определение проблемы. Например, может быть поставлена задача по разработке альтернативного продукта.

3. Определение целей исследования. Например, могут быть определены следующие цели данного исследования: определить, существует ли рыночный спрос на данный продукт; выявить ключевых игроков в данной отрасли в той или иной стране и т.д.

4. Определение методов исследования. Например, сбор вторичной информации (определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя, выявление разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей по исследуемой группе товаров), разведочное исследование на основе фокус-групп (сбор мнений по новому альтернативному товару, а также предложений по улучшению данного товара, осуществленный среди производителей), опрос владельцев домов (определение реакции домовладельцев на новый товар, включая выявление степени готовности и противодействия его принять). Может возникнуть необходимость в проведении разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует.

5. Определение типа информации и источников ее получения. Вторичные данные нужны для анализа тенденций в отрасли. Могут быть использованы, например, публикации департамента торговли в исследуемой стране, а также различных торговых организаций, отраслевая статистика различного типа.

6. Определение методов сбора данных. Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или, скажем, в торговой палате. Может быть также использована компьютерная система поиска информации, проведение телефонных опросов владельцев домов.

7. Разработка форм для сбора информации, например, таблиц и формальных опросников.

8. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

9. Сбор данных.

10. Анализ данных и подготовка заключительного доклада.

Методика проведения международных маркетинговых исследований на примере кипрской фирмы «Amer World Research» приведена в Приложении А.

Важной стадией процесса международного маркетингового исследования является определение требований к информации.

Информация, извлекаемая из различного рода документов, называется вторичной в противоположность первичной информации, собираемой фирмой непосредственно. Хотя вторичные источники информации и разнообразны, они не позволяют собрать все данные, необходимые для знания иностранных рынков, поэтому требуется дополнительная или уточненная информация, собранная на месте (рис. 4.3.1.).

Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

- периодическая печать – газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

- специализированные издания-монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

- торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

- сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;

Источники вторичной информации		Обработка: * систематическая * по требованию
	Маркетинговые исследования
Первичные данные, собранные на местах	Банк данных	Информация
Постоянные источники информации: * Заграничные филиалы * Агенты * Наемный персонал экспертной группы

Рис. 4.3.1. Организация системы информации для международных маркетинговых исследований

- статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

- информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны прежде всего с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной торговле, хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна. Поэтому очень важным становится систематизированный подход, который предполагает:

§ изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее персонала;

§ приобретение каталогов (которые часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);

§ ознакомление со специальными библиотеками;

§ получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах (например, полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также торговое представительство США., которое публикует полезные обзоры рынков и т.д.);

§ установление контактов с международными организациями, такими, как ООН, которая публикует статистические данные, полученные из других источников;

§ получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций и т.д.;

§ постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения. В любом случае эти путеводители охватывают:

1) правительственную и другую официальную статистику;

2) список торговых и промышленных фирм;

3) список торговых ассоциаций;

4) список торговых и технических журналов;

5) сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.

Указанные информационные путеводители, как правило, имеются в любой промышленно развитой стране. Не всегда возможно применить этот подход для изучения рынка развивающихся стран, поэтому исследователь вынужден воспользоваться более общими сведениями из уже упомянутых международных источников.

Кабинетное изучение за рубежом также следует проводить по определенной системе и в этом случае целесообразно воспользоваться официальными статистическими данными.

Однако, при проведении кабинетных исследований следует иметь в виду, что вторичные данные о многих рынках могут быть неполными:

данные о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в развитых странах, часто отсутствуют, особенно в статистике развивающихся стран;

имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими;

данные часто имеют сомнительную достоверность, особенно если они получены на базе налоговых деклараций, как, например, сведения о налогах на добавленную стоимость;

несмотря на усилия по стандартизации статистических данных, они часто оказываются несопоставимыми (особенно важны эти соображения при пользовании международной статистикой).

Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности.

Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций, касающихся объема выборки и выбора метода опроса

Во многих развивающихся странах практически невозможно сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим риском может сделать ошибку в выводах.

Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии) является весьма сложным мероприятием. Организовывались опросы прохожих на улицах, исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения и все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих исследований, то они проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследований подчас были далеки от научных. Однако, обследование по выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника.

При исследовании зарубежного рынка особо тщательно должен быть выполнен перевод при составлении опросных листов.

В идеальном случае вопросник должен составляться опытным исследователем - уроженцем изучаемой страны и свободно владеющим языком поручителя (хотя такого человека весьма трудно найти).

Чтобы преодолеть барьер культурных различий, часто необходимо вводить коррективы во фразеологию вопросника

В некоторых странах, особенно в США, стоимость телефонных переговоров с жителями такова, что она ощутима даже для исследователя рынка, хотя интервью по телефону могут дать хорошие результаты.

В противоположность этому во многих развивающихся странах количество телефонов настолько мало, сроки установки телефонов столь длительны, а стоимость установки и пользования настолько велики, что даже для изучения рынка товаров производственного назначения вряд ли можно положиться на этот метод изучения рынка.

Персональный опрос наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако, во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему по двум причинам:

1. Подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь женщин;

2. Число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоко. Можно выделить следующие причины таких отказов:

- интервьюеры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами, у которых они хотят получить сведения;

- в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа (или, иногда, в присутствии ее близкого знакомого);

- иногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу;

- может возникнуть подозрение, что задающий вопросы преследует политические мотивы;

- приходится избегать при проведение опроса многих сторон жизни;

- при опросе покупателей товаров производственного назначения деловые люди предпочитают в своих ответах давать минимум сведений по вопросам, касающихся деятельности правительства, персонала и акционеров.

Пример.

Туристический бизнес является важной отраслью экономики непроизводственной сферы и представляет для густонаселенного промышленного Донбасса особую значимость.

Среди субъектов туристической деятельности Донецкого региона давно известны туристические фирмы «САМ», «Спутник-Донецк», «Гамалия», «Илиташ-тур», «Содействие-сервис», которые предлагают организацию отдыха как в Украине, так и за ее пределами: в страны Западной Европы, Азии, Африки, Ближнего Востока, Южной и Северной Америки, Австралии, VIP-туры для зажиточных людей; познавательные экскурсии по городам, захватывающие туры для детей, пароходные круизы, экзотических отдых; образование за границей, бизнес-туры, горнолыжный отдых.

Для выездного туризма характерны такие направления:

- отдых и шопинг – Турция, ОАЭ, Египет, Греция, Польша, Венгрия, Китай;

- досуг и отдых – Болгария, Испания, Чехия, Италия, Кипр, Хорватия, о. Крит, Тунис;

- экскурсионно-познавательные туры – Франция, Англия, Швейцария, Австрия, страны Юго-Восточной Азии;

- лечебно-оздоровительный отдых – Чехия, Словакия, Израиль;

- деловой туризм – Англия, Япония, Сирия, Израиль.

Таблица 4.3.1.

Ассортиментная политика туристической фирмы «Содействие-сервис»

Таблица 4.3.2.

Ассортиментная политика туристической фирмы «САМ»

Таблица 4.3.3.

Ассортиментная политика ЗАО «Спутник-Донецк»

Рассмотрев ассортиментную политику субъектов туристической деятельности (табл. 4.3.1.-4.3.3.), можно сделать вывод, что большинство предприятий занимаются внешним туризмом. Донецкими туристическими предприятиями предлагается огромный выбор зарубежных туров: Австрия, Болеарские острова, Бельгия, Великобритания, Венгрия, Германия, Голландия, Греция, Испания, Италия, Канарские острова, Кипр, Латвия, Литва, Люксембург, Мальта, Монако, Польша, Россия, Румыния, Словакия, Словения, Финляндия, Франция, Хорватия, Швейцария, Чехия, Эстония, Египет, Марокко, Тунис, Южная Африка, Бахрейн, Вьетнам, Индия, Индонезия – остров Бали, Китай, Мальдивские острова, ОАЭ, Сейшельские острова, Сингапур, Таиланд, Турция, Шри-Ланка и т.д.

Соотношение в ассортименте туристических фирм г.Донецка между внешним и внутренним туризмом составляет 80:30.

На одном из этапов маркетингового исследования, или комплексной оценки, зарубежной фирмы проводится коммерческая идентификация, то есть сбор идентификационных данных на компанию (полные название, адреса; руководители, акционеры, учредители; юридические, экономические, финансовые и производственные аспекты деятельности; торговые референции; банковские референции; кредитные референции). Коммерческая идентификация проводится самостоятельно заинтересованной фирмой и является обязательной даже при налаживании краткосрочных коммерческих отношений.

Для анализа партнеров, конкурентов, посредников целесообразно составлять идентификационные карты на фирму [141, с.62-65]. В Приложении Б представлены заполненные идентификационные карты на компанию Coca-Cola и акционерное общество «Норд».

Исследования рынка - лишь один из компонентов работы по сбору информации, где различные источники, находящиеся под контролем фирмы, используются в дальнейшем в соответствии с потребностями предприятия, интегрируются, как правило, в глобальную систему информации. Когда предприятие уже представлено на рынке, ему следует прибегнуть к помощи своего зарубежного и местного персонала, своих агентов по сбыту или даже, в рамках соглашения о сотрудничестве, своих привилегированных клиентов.

Перед выходом на внешний рынок фирма должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству.

Как правило, большинство компаний, впервые проводящие изучение рынка, нуждаются в широком использовании исследовательских агентств.

В различных странах соответствующие агентства для изучения международного рынка могут быть нескольких типов:

1) правительственное исследовательское агентство, находящееся в стране, в которой предстоит провести исследование;

2) местное агентство, которое является филиалом или отделением исследовательской фирмы;

3) местное независимое агентство, имеющее связь с исследовательской фирмой;

4) агентство, которое поручает от имени клиента исследование по субконтракту местному агентству, но, однако, остается ответственным за координацию и контроль, а также за результат исследования;

5) агентство, имеющее собственный компетентный аппарат исследователей.

В Западной Европе, Северной Америке, Японии, Австралии и других странах имеется большой выбор агентств, которые могут проводить исследования любого вида. В этих странах вопрос сводится к выбору такого агентства, которое наиболее подходит для выполнения задач исследования.

В большинстве стран Азии и Африки выбор агентств более ограничен, хотя в более развитых в экономическом отношении странах всегда можно найти нужное агентство. Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и от международных аудиторских фирм.

Наемные работники и тем более внешние по отношению к предприятию партнеры сами обычно не берут на себя роль информатора, эта роль часто рассматривается ими как весьма второстепенная по отношению к их основным обязанностям. Она воспринимается как обуза, тогда как необходимо творческое включение в систему. Фирма, проводящая исследования, таким образом, должна найти средства компенсации своим информаторам. И самой естественной формой такой компенсации является предоставление выгод от информации тем, кто ее собирал. Так, добиться активности региональных дистрибьюторов можно, если каждому из них на основании данных, которые он лично сообщает, указать, как эволюционирует его рынок и каково его положение по отношению к другим дистрибьюторам.

Задача фирм, занимающихся международными маркетинговыми исследованиями усложняется еще и тем, что наемные работники или партнеры, находящиеся за границей стремятся установить информацию: удаленность и вытекающая из этого автономность способствует такому поведению. Создание и поддержка системы информации по иностранным рынкам, действительно является подлинно стратегической целью, требующей внимания генеральной дирекции фирмы.

Кому же доверяется проведение маркетинговых исследований на местах? Несомненно, что успех таких исследований, проводимых за рубежом предполагает, что обеспечен целый ряд условий:

- доступ к источникам информации;

- отработана технология сбора данных;

- понимание и учет политического, правового, социального и культурного контекста, в котором развивается рынок;

- адаптация исследования к потребностям и узким местам предприятия.

Успех заранее не гарантирован, и поскольку такие маркетинговые исследования требуют от фирмы, решившей их провести значительных затрат, выбор исполнителей заслуживает большего внимания. Обычно предприятие использует либо собственный персонал, либо заказывает исследование специализированной фирме. Это может быть местная фирма, работающая за границей, либо входящая в международную сеть или фирма из самой изучаемой страны. Здесь необходимо отметить, что:

- фирмы, располагающие собственной службой изучения иностранных рынков, крайне редки. Однако, в международных фирмах, занимающихся маркетингом, тенденция состоит в том, чтобы выносить такие службы во вне, благодаря чему обеспечивается большая гибкость и сокращаются структурные издержки. В тоже время, для исследования внешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительно междисциплинарные.

- маркетинговые исследования зарубежных рынков могут проводиться и внешними фирмами, которые, как правило, имеют международную специализацию. Ожидаемое преимущество обращения к внешней фирме заключается в выполнении исследования, обусловленным компетентностью и опытом исполнителя. Однако, обращаясь к внешним фирмам, необходимо убедиться и в том, насколько эта компетентность применима непосредственно в изучаемом регионе: можно в совершенстве владеть технологией проведения маркетинговых исследований в одной стране и использовать серьезные трудности с аналогичным исследованием в другой стране. Чтобы избавиться от этого риска, целесообразно обращаться к фирмам, расположенным в изучаемой стране, если подобные фирмы имеются.

Доступ к источникам информации, умение адаптироваться к приемам сбора данных является преимуществами и условиями такого решения. Оборотной его стороной может оказаться трудность и клиента, заказывающего исследования. Особенно когда последний, что часто бывает, не формирует свои требования в виде точных договорных условий.

Таким образом, использование услуг местных исследовательских фирм и аналогичных внешних фирм имеет свои преимущества и недостатки. Компромисс при этом возможен в случае обращения к исследовательским фирмам, принадлежащим к международной сети.

Итак, выбор исполнителя маркетингового исследования не может быть сделан, иначе как через ряд последовательных приближений. Тип исследования и ограничения, которые он накладывает, ориентирует фирму, проводящую изучение зарубежного рынка на использование одного из предложенных ниже вариантов (табл. 4.3.4.).

Таблица 4.3.4.

Выбор исполнителя в зависимости от типа

маркетингового исследования

Затраты на проведение маркетингового исследования зарубежного рынка должны рассматриваться предприятием, которое его осуществляет, как инвестиции. Трудность оценки окупаемости такого капиталовложения связано с тем, что, как правило, неизвестны все необходимые параметры, требуемые согласно обычным методикам расчета рентабельности инвестиций.

В случае с маркетинговым исследованием внешнего рынка, например, предварительного типа, решение фирмы может состоять в том, чтобы отсрочить или вообще не предпринимать определенных внешнеэкономических планов, то есть исследование рынка имеет своим результатом уменьшение вероятности принятия неверного решения. Поэтому отдача от капиталовложения анализируется в показателях потерь, которых удалось избежать. Будучи полностью уверенными, что при таком подходе расходы на исследование часто крайне высокорентабельны, очень трудно дать этой рентабельности количественную оценку.

Какова же стоимость маркетингового исследования внешнего рынка? Когда оно полностью проводится за пределами фирмы, счет исполнителя этого исследования практически и является мерой этой стоимости. Когда же исследование полностью или частично выполнено самостоятельно персоналом фирмы, тогда к прямым издержкам (на пребывание за границей, получение определенных данных) следует добавить соответствующую часть структурных (постоянных) издержек.

Как осуществлять финансирование? Для того, чтобы слишком большое число предприятий и фирм не отказалось от международных маркетинговых исследований, опасаясь их чрезмерной дороговизны и рискованности, государство принимает различные поощрительные меры. Прежде всего в западных странах к ним относятся многочисленные источники информации о внешних рынках, организованных государством.

Государственное финансирование этих организаций позволяет предоставлять информацию о цене, равной предельным издержкам, в результате чего общие издержки на проведение маркетинговых исследований для фирм существенно снижаются. Другая мера состоит в том, чтобы взять на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат доходами от продаж в изучаемой стране: такова цель государственного страхования в некоторых странах Западной Европы в области внешней торговли.

Большую роль в покрытии рисков играет косвенное финансирование под залог банковских гарантий. Благодаря этой процедуре фирма получает уверенность в финансовом обеспечении своей поисковой деятельности и получает льготный кредит.

Использование маркетинговых исследований в мировой практике широко варьируются в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Мировой опыт показывает, что обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует на исследования около 3,5% своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

В мировых маркетинговых исследованиях существуют 3 тенденции, заслуживающие внимание: все большая доступность баз данных; рост и использование новых технологий и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и другие материалы.

Например, несмотря на то, что фирма “IBM” поддерживает 20 собственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов, она дополнительно покупает информацию у семи Западно-Европейских исследовательских фирм. Обычно базы данных доступны в печатной форме, на компьютерных дискетах, а также через телефонное подключение с использованием персональных компьютеров и т.д. Многие библиотеки подписываются на одну или более баз данных и взимают с пользователей плату исходя из использованного компьютерного времени. Среди ведущих баз данных, известных во всем мире, - это ABI/информ , “Standart and Rooc”, “Доу Джанс”, “Фанк энд Скотт”, “Предикастс”, “Дэн энд Бредстрит”.

На протяжении нескольких лет технологические новинки стали использоваться в Мировых маркетинговых исследованиях в растущих возможностях. В настоящее время в западных странах разрабатываются все новые и новые технические средства, повышающие надежность маркетинговых исследований.

Лекция 5. ВЫБОР РЫНКА И СТРАТЕГИИ ВЫХОДА

НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

5.1. ПОДХОД К ВЫБОРУ ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА

Прекрасное знание рынков, необходимым образом предшеству­ющее разработке маркетинговой стратегии, является, однако, недо­статочным для выбора коммерческой политики, приспособленной к средствам предприятия и к условиям рынка. Многие предприятия сталкиваются с трудностями при создании и регулировании систе­мы маркетинговой информации. Дополнительная трудность возни­кает в тот момент, когда речь заходит об использовании собранных таким образом данных для отбора рынков и определения стратегии маркетинга, рассчитанной на эти рынки. [4, с.503-504].

Следует признать, что на практике решения по интернациона­лизации опираются не только на рациональные критерии, исходя­щие из ясной и объективной информации. На многих предприятиях, далеко не самых мелких, решения о международном развитии прини­маются зачастую под воздействием некоторых моментов: привя­занности принимающих решения к какой-либо стране или ее культуре, последствий ознакомительного визита в составе группы или неожиданных встреч, желания узаконить за границей какие-либо действия, заразительного и даже тщеславного стремления преуспеть на новом рынке или рынке, известном своей сложностью. Приведенный перечень - далеко не исчерпывающий - показывает, насколько поучи­тельным может оказаться опрос предприятия по поводу развития его внешнеэкономической деятельности, какова бы ни была степень ее первоначального успеха. Это позволит убедиться в том, как велика роль случая в принятии решений. Масштабы принимаемых решений и испытываемых рисков на некоторых рынках таковы, что руководители предприятия должны, насколько это возможно, оберегать себя от эмоций при определении сферы своей международной деятельности. Не игно­рируя полностью роль интуиции, важно с самого начала воспользо­ваться информацией, благо­даря которой возникает ясное знание обстановки. Слишком часто в действительности внешние рынки спешат представить как труднопроницаемые и слож­ные. В значительной мере та­кие суждения не лишены оснований. Однако они весьма уязвимы, по­скольку предприятие сдерживает свое международное развитие из боязни оказаться в неопределенном, подвешенном состоянии. Это, разумеется, не означает, что внешние рынки всегда легкодоступны: напротив, они никоим образом не могут компенсировать ни страте­гические ошибки, ни организационные недостатки в деятельности предприятия.

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например, другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

В прошлом многие фирмы по всему миру вступили в мировой рынок только вследствие каких-либо событий. Другими словами, компании пришли в бизнес экспорта случайно. Этот установленный процесс, часто требующий многих лет, обычно начинался, когда маленькие фирмы преуспевали на внутреннем рынке. Стадии входа в мировой рынок были такие:

1. По некоторым пунктам в жизни фирмы началось сверхрегиональное расширение. Для некоторых это началось как поиск дешевого сырья и компонентов. Во время этого периода маленькие фирмы начали исполнять заказы, но еще не вступили в международный рынок.

2. Вскоре фирмы начали исследовать экспорт. Если исследование было удачным, маленькие фирмы начинали экспериментировать. Сначала это было интересно только как заграничная торговля лишними продуктами, но это еще не было в виде выполнения поступающих заказов.

3. Если эксперимент был удачным, фирма становилась опытным экспортером, активно поддерживая зарубежные продажи. Следовательно, было желание сделать ограниченные модификации для своих товаров и рыночных процедур, чтобы приспособиться к зарубежным потребителям.

4. Экспортирующая фирма, в конечном итоге, сильно модифицировала свой товар так же, как и рыночную практику, для того, чтобы завоевать больше потребителей.

5. И, наконец, фирма разрабатывала новый товар для существующих или новых рынков и разнообразила свою торговлю в других странах.

Сегодня фирма, которая хочет вступить в международный бизнес, не обязана проходить шаг за шагом через медленный процесс занятия места. Основание нового филиала может быть дорого, но фирма может попасть на международный рынок без инвестирования и больших сумм капитала. Существует три пути для продвижения товара фирмы на мировой рынок:

1. Первый путь – «сделай сам (прямой)». Это самый дорогой путь, но он позволяет осуществлять наибольший контроль. Фирма использует прямой метод, когда разрабатывает свой собственный план и основывает международный отдел по продаже, чтобы иметь дело с иностранными дистрибьюторами, агентами и зарубежными посредниками. Используя этот метод, фирма остается ответственной за перевозку своей продукции. Типично метод «сделай сам» требует полной загрузки обученного управляющего фирмой, торгового представителя и соответствующей административной поддержки.

2. Другой путь – «использование торговых компаний (непрямой)», т.е. позволить посредническим фирмам экспортировать ваш товар. Это самый быстрый и наименее дорогой способ попасть на мировой рынок, но фирма теряет контроль. Этот подход означает – вести дела через международные торговые фирмы, которые действуют как посредники. Торговая компания разрабатывает план и действует как международный филиал производящей компании. Эти посредники обычно принимают на себя ответственность в транспортировке товаров. К ним относятся такие посредники, как GTPs (General trading companies), EMCs (Import-export management companies), и также возможна автожелезнодорожная перевозка товара с помощью многонациональных корпораций (MNCs).

3. Третий путь – «формирование рыночной ассоциации» с другими фирмами в отрасли. Фирмы объединяются с конкурентами (другими компаниями, которые производят товары или услуги), чтобы завоевывать новые рынки. Выбрав этот путь фирмы делят издержки и контроль.

Каждый метод имеет свои достоинства и ограничения. Фирма не должна отвергать ни один из них, пока не проведет серьезный анализ. В действительности, смесь этих подходов может быть лучшим выбором для фирмы. [158]

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и средства предприя­тия. Доступный и стабильный рынок может привести к бо­лее разрушительному стратегическому сдвигу внутри предприятия, чем можно было бы ожидать, внедряясь в сферу действия новых грозных конкурентов. Точно так же отсутствие конкуренции на ка­ком-либо рынке не означает, что потенциальный эффект будет за­висеть от интенсивности и длительности предпринятых усилий - мобилизации дорогостоящих для предприятия ресурсов. Таким об­разом, в равной степени оказываются допустимы оба предположе­ния. Они хорошо показывают необходимость проведения комплекс­ного анализа соотношения “рынок-конкуренция-предприятие”.

Фирмы выходят на внешний рынок для получения прибыли и/или для выживания. Основными причинами, которые приводят фирмы на внешний рынок, являются: ограниченный внутренний рост и/или чрезмерная внутренняя конкуренция; географическая диверсификация рынка с целью снижения степени риска, связанного с отдельной страной, т.е. риска функционирования только в одной стране из-за различия политико-правовых циклов.

Прежде чем принять решение о целесообразности выхода на внешний рынок, фирма должна оценить возможный риск и собственную способность действовать в глобальном масштабе, а именно:

может ли фирма разобраться в преимуществах и поведении потребителей в других странах?

может ли фирма предложить конкурентоспособные товары?

учитывает ли руководство фирмы влияние законодательно-правовой базы и политической среды других стран?

имеют ли менеджеры фирмы необходимый международный опыт?

может ли фирма приспособиться к культуре предпринимательства, характерной для других стран, и эффективно взаимодействовать с местными правительствами?

Затем фирма должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга.

Во-первых, какой объем зарубежной продажи ей необходим (малый объем, равноценный внутреннему, больше него).

Во-вторых, в скольких странах она будет действовать. При этом основным принципом должно быть не количество рынков, а степень проникновения на каждый из них.

В-третьих, на рынки каких стран выходить. Привлекательность страны зависит от:

конкретного товара;

географических факторов (размер страны, топографические характеристики, климатические условия);

демографических характеристик (численность населения, возрастная структура, состав и плотность населения);

экономических факторов (внутренний валовой продукт на душу населения, распределение доходов) и других факторов.

Среди данных факторов, например, для фармацевтических фирм большое значение имеют факторы, связанные с состоянием здоровья населения конкретной страны (рождаемость, смертность, возрастные характеристики и причины смертности, средняя продолжительность жизни) и уровнем развития национальной системы здравоохранения (здоровье новорожденных, детей, подростков, взрослых и людей преклонного возраста, количество врачей и больничных коек на 1000 чел. населения, система регистрации и ограничительные перечни лекарственных средств и др.).

Осуществив выбор перспективных международных рынков, фирма должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая:

размер рынка;

доступность;

восприятие рынка;

стабильность рынка, возможный рост;

стоимость ведения бизнеса;

конкурентные преимущества;

уровень риска и т.п.

После принятия решения о выборе перспективных рынков фирма должна определить оптимальный метод выхода на рынок.

5.2. Анализ внешних рынков

Ориентируясь на развитие за пределами собственных нацио­нальных границ, предприятие решается действовать одновременно по меньшей мере в двух странах. Когда к тому же оно стремится сохранить за собой и свою привычную сферу деятельности, ему очень скоро придется столкнуться с различными последствиями, связанными с феноменом трансферта из одной страны - страны происхождения данного предприятия в другую или даже в несколь­ко сразу.

Действительно, сами по себе технические приемы изучения поч­ти не отличаются от рынка к рынку, зато поле исследования и трудности сбора информации могут оттолкнуть исследователя.

Планирование эффективной международной деятельности предприятия основывается на тщательном учете многочисленных факторов внешней и внутренней среды.

Основные факторы, учитываемые при выходе предприятия на зарубежный рынок:

1. Требования к товару:

- качество, надежность и упаковка;

- послепродажное обслуживание;

- экологическая чистота;

- сертификация.

2. Емкость рынка:

- насыщенность;

- платежеспособность.

3. Вмешательство государства:

- лимиты и лицензирование;

- эмбарго;

- самоограничение поставок;

- прямое запрещение и ограничения отдельных видов деятельности.

4. Правовая среда:

- коммерческое или договорное право;

- общеправовые нормы по защите природы, технике безопасности и др.;

- порядок создания нового бизнеса;

- налогообложение и ценообразование;

- трудовое законодательство.

5. Монополизация рынка:

- антимонопольное законодательство.

6. Таможенные процедуры:

- ввозные и вывозные таможенные пошлины;

- нетарифное регулирование вывоза (ввоза) товаров;

- валютный контроль при экспорте;

- сертифицирование санитарное, карантинное, ветеринарное.

7. Общие внешние условия:

- географические, исторические, политические;

- экономические, культурные.

8. Конкурентные условия:

- соотношение местных и международных конкурентов;

- уникальные способности конкурентов;

- транспортные издержки;

- количество покупателей;

- оптимальный размер производства;

- однородность покупателей.

Универсальной модели принятия решения в сфере международного маркетинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изученной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров.

В зависимости от уровня интернационализации деятельности фирмы в мирохозяйственных связях и глубины проникновения на международные рынки меняются способы и этапы принятия решений по вхождению на такие рынки.

Основными этапами принятия решений по выходу фирмы на международный рынок являются:

1. Анализ деятельности предприятия (в настоящее время, в будущем, по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке. На этом этапе исследуются: размер предприятия; доля на рынке (по каждому сегменту); товар (ассортимент, качество и т.д.); уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвижение товара; цена и порядок расчетов; финансы; ресурсы (кадры); окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т.д.).

2. Анализ состояния внешнего рынка. На нынешнем этапе речь идет о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор на рынке. К таковым относятся:

А) потенциал внешнего рынка,

Б) доступность внешнего рынка,

В) восприимчивость внешнего рынка,

Г) ста­бильность внешнего рынка.

Ни один из них не изолирован от другого, и их анализ должен вестись одновременно с тем, чтобы прийти к общему пози­тивному или негативному результату [4, с. 504-506].

А) Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.

Потенциал внешнего рынка определяется для известных и новых товаров следующим образом:

- для известных товаров потенциал определяется величиной существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчете на год;

- для новых товаров - исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то исходя из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.

Первый вопрос, который необходимо решить, состоит в том, существует ли уже предложение, аналогичное предложению данного предприятия. Если ответ положителен, то пред­стоит измерить имеющийся спрос и попытаться сделать прогноз его предельного роста. Последний момент деликатен, поскольку пара­метры, используемые в подобных целях на национальном рынке, могут оказаться малопригодными в другом социально-экономиче­ском контексте. Подход с позиций поиска аналогий может дать оп­ределенные результаты, но он заключает почти столько же опасно­стей, поскольку нет оснований считать, что население двух стран, близких по своим демографическим, экономическим и культурным характеристикам, одинаково отреагирует в будущем на один и тот же продукт. На практике действующим лицом является не только потребитель. Достаточно сказать, что побуждающие мотивы конку­ренции различаются от страны к стране.

Другой вопрос встает в том случае, если предлагаемый предпри­ятием товар или услуга новые. Тогда необходимо получить инфор­мацию о том, каким образом удовлетворяется потребность, которой отвечает данный товар или услуга, выявить эквивалентные продук­ты и определить масштабы их производства и сбыта. Случается и так, что продукт данного предприятия сможет “проскользнуть” на новый для него рынок, соседний с его собственным сегментом “ис­торического” национального рынка. Исследование потенциала рын­ка, таким образом, наталкивается на ряд трудностей: сохранение применимости параметров, используемых для оценки роста рынка, степень новизны предлагаемого товара или услуги и измерение смежных рынков, на которых товар может получить вторичное распространение.

Б) Доступность внешнего рынка - величина относительная. Она определяется с учетом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и време­ни. На данное условие, внешне очень простое, важно тем неменееобратить внимание, ибо опыт показывает, что гипноз, под действи­ем которого находились некоторые страны, вследствие слишком по­верхностного анализа условий доступа, толкнул ряд предприятий на международные операции, требовавшие чрезмерных финансо­вых затрат и с неопределенными коммерческими результатами. Любой рынок обладает определенной сте­пенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение иностранной фирмы может нарушить “игру” двояким образом, по­скольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъектов, а с другой - влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать раз­мерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

Таким образом, анализ доступности рынка включает два уров­ня: первый - определение реальности проникновения как таково­го; второй - определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему.

В) Присутствие на рынке еще не означа­ет, что происходит спонтанное подключение его различных со­ставляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергается воздействиям экономических агентов, которые в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внеш­ними по отношению к медленному процессу выработки куль­туры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восп­риимчивости рынка состоит в определении способа, в соответ­ствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров.

Расширяя или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управ­ленческом и организационном планах, новые социально-экономиче­ские условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед ним определенные возможности, ко­торых нет на национальном рынке, например надежное снабжение или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать как пре­имущества, которые ему открывает пересечение границ, так и труд­ности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением.

Таким образом, восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.

Г) Стабильность внешнего рынка определяется прежде всего политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством). Анализ касается также стабильности рын­ка и риска (экономического и политического).

Первый признак нестабильности - слабость, которую прояв­ляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспо­собности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои по­купки в той мере, как предполагалось при изучении потенциа­ла, а также уловки, свойственные управленческой культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства.

Трудность определения экономического риска связана с рас­плывчатым характером этого понятия, имеющего множество упот­реблений. К тому же значительное сокращение ресурсов страны может сопровождаться большим разбросом в покупательной способ­ности различных категорий ее покупателей. Так, сильные колеба­ния производства и доходов в странах - производителях нефти ве­дут к очень контрастным ситуациям.

В Саудовской Аравии, например, государство может столкнуться с серьезным сокраще­нием своих инвестиционных возможностей, тогда как покупа­тельная способность большинства его граждан остается доста­точной для иностранного поставщика потребительских товаров.

В одной и той же стране экономический риск зависит от типа покупателя.

Другая особенность нестабильности носит политический характер. Политический риск заключается одновременно в действиях прави­тельства страны, которые могут быть неблагоприятными для ино­странных предприятий, основавших в данной стране свои филиалы или торгующих с ней, и в факторах среды, порождающих эти дей­ствия, в резких изменениях политической ориентации.

Причинами рисков в международном маркетинге могут быть:

высокая внешняя государственная задолженность, инфляция и безработица во многих странах;

нестабильность валютных курсов;

ограничения, налагаемые на деятельность международных фирм местным правительством;

затраты на приспособление маркетингового комплекса;

другие проблемы (войны, терроризм, коррупция).

3. Анализ конкуренции на внешнем рынке. Цель этого этапа - определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим показателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, правительством, различными ассоциациями); технологические, производственные, экономические показатели.

4. Анализ маркетинговых возможностей и опасностей. Маркетинговые опасности и возможности определяются с учетом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортера и внешней среды страны-импортера.

При выявлении маркетинговых возможностей и опасностей важно оценить политику государства, проводимую в отношении развития импорта.

С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно выделить четыре стратегии:

1) Изоляция - эта стратегия связана с решением о неучастии в международных хозяйственных связях (данная стратегия экономически необоснованна).

2) Протекционизм - политика государства на ограничение импорта с целью поддержки отечественных предпринимателей. Принимается всегда под воздействием отечественных предпринимателей и может иметь два последствия:

- способствовать развитию национальной индустрии;

Например, Япония в 1932 г. избрала политику протекционизма для поддержки становления фирм NISSAN и MAZDA.

- не способствовать техническому прогрессу.

3) Свободная торговля. Страны придерживаются этой политики по товарам и рынкам, где они не боятся конкуренции и занимают лидирующее положение.

4) Наполнение дефицитного рынка - эта политика принимается государством только в случае необходимости заполнения рынка товарами или услугами, которые отечественные предприятия не могут произвести.

Все вышеперечисленные стратегии могут быть жесткими (для всех видов товаров по всем рынкам) и гибкими (для какого-либо одного рынка или одного товара).

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; снижение удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; наличие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности, которые могут сопровождать фирму при выходе и деятельности на международных рынках, возникают при: увеличении неопределенности и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, политических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекционизма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности предпринимательства на внутреннем (национальном) рынке.

5. Выбор перспективных внешних рынков.Существуют две стратегии в области определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

стратегия муравья - постепенное завоевание отдельных сегментов на отдельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

стратегия стрекозы - захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток - необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.

6. Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках. В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

7. Выбор способов выхода фирм на внешний рынок.

8. Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга. На этом этапе оценивают и сравнивают плановые количественные и качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учитывают при принятии решений.

Поиск имевших место ошибок, которые привели фирму к неудачам на международном рынке, имеет на этом этапе существенное значение. К часто повторяющимся ошибкам при организации маркетинга на международных рынках относятся:

- недостаточно глубокое изучение внешней среды страны, на рынок которой выходит фирма (не учтены требования качества, уровень конкуренции, особенности законодательства, специфика системы налогообложения, политической и экономической ситуации);

- некорректная оценка потребности в стартовом капитале (например, из-за слишком оптимистического прогноза объема продаж и занижения издержек при организации производства продукции);

- недостаточное внимание к подбору зарубежных агентов и дистрибьюторов;

- нежелание модифицировать товар, чтобы он соответствовал предпочтениям и требованиям потребителей разных стран;

- отсутствие рекламных кампаний и менеджмента сбыта в зарубежной коммерческой среде;

- недостаток компетенции и отсутствие опыта организации деятельности фирмы в условиях зарубежной маркетинговой среды;

- использование необоснованного способа вывода товара на рынок.

5.3. СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

Выше подчеркивалась важность стратегий развития в междуна­родном масштабе в связи с растущей глобализацией мировой и особенно европейской экономики. Первый вопрос, возникающий при разработке подобных стратегий, связан со способом выхода на рынок определенной страны и с выбором канала сбыта.

Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки, которые зависят от разработанности товара, выводимого на рынок, и от развитости и изученности рынка.

К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок, относятся:

скорость вхождения на рынок;

прямые и косвенные издержки;

гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок;

уровень возможного предпринимательского риска;

сроки окупаемости инвестиций;

наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнерами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.

Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный целевой рынок могут быть:

цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса, географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс зарубежной экспансии;

размер рынка, который характеризуется объемом продаж и размером активов;

товарный ряд компании и природа ее товаров (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые и т.д.);

уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:

возможности фирмы по охвату не одного, а нескольких рынков;

наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости;

наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными характеристиками;

уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения запланированной массы прибыли;

уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;

состав и величину издержек, связанных с организацией административной работы;

квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды;

возникновение ситуаций, когда будут иметь место отклонения от ожидаемых результатов на выбранном целевом рынке, что потребует предварительного рассмотрения мероприятий по выходу из таких ситуаций.

На практике даже учет перечисленных факторов и критериев может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж и степень интернационализации.

Ряд возможных стратегий представлен на рис. 5.3.1. Эти стратегии делятся на две группы и различаются в зависимости от того, экс­портирует ли фирма продукцию, изготовленную ею на своем рынке, или создает производственное подразделение на зарубежном рынке [62, с.444-446].

Под экспортом понимают выход предприятия на внешний рынок путем отправки товара и продажи его при помощи посредников международного маркетинга (непрямой экспорт) или при помощи собственного отделения, филиала или представительства (прямой экспорт).

Экспорт – предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты. Экспорт является наименее рискованным способом выхода на внешний рынок. Экспортная продажа требует минимального использования ресурсов или минимальной корректировки планов внутренних продаж. Однако это возможно лишь в тех случаях, когда страны, связанные между собой экспортно-импортными операциями, являются близкими в плане национально-культурных и законодательных аспектов. Чем более схожей является национально-культурная среда стран, тем более тесно связаны они между собой отношениями внешней торговли.

Различают п