Лекция 3. СЕГМЕНТАЦИЯ МИРОВОГО РЫНКА

3.1. ЦЕЛИ И УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

Чрезвычайно важным звеном анализа маркетинговой среды яв­ляется изучение рыночной конъюнктуры. Рыночная конъюнктура - это комплекс реальных условий и факторов, влияющих на функционирование рынка (уровни, структура, динами­ка, соотношение спроса и предложения на товары, рабочую силу, денежные средства, особенности развития циклических и нецикли­ческих процессов, научно-технического прогресса и многое другое) в определенный момент времени и в определенных географических, административно-территориальных областях.

Изучение хозяйственной конъюнктуры (“conjunctura” - “связываю”, “соединяю”), осуществляется по нескольким нап­равлениям, соответствующим агрегированным составляющим рынка: качественным и количественным его характеристикам по ценам; емкости, удовлетворенности спроса, структурному строению, тенденции развития потребления, численности и демографического состава населения, уровню и проценту распределения дохода, уровню экономического, научно-технического развития и др.

Полученная таким образом информация используется для выработки комплексного конъюнктурного прогноза на ближайшее время (как правило, не более 1 - 1,5 лет), а также перспективного прогноза на более отдаленное время.

Конкретность подхода к формированию концепции использования инструментов международного маркетинга обеспечивает такой его неотъемлемый элемент, как сегментация зарубежных рынков.

В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Потребители даже одного конкретного продукта, покупая его редко, руководствуются одинаковыми мотивами. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. В терминах маркетинга мы называем эти группы потребителей сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

Сегментацией рынка называется стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегмен­ты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера. Цель сегментации состоит в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты для выполняемых фирмой задач. Противоположное сегмента­ции действие называется агрегирование рынка. Оно имеет место тогда, когда компания рассматривает весь рынок как однородную сферу и предпочитает игнорировать различия между отдельными его элементами, стандартизуя свои марке­тинговые мероприятия.

Целевой сегмент рынка связан с целью, на которую направлены усилия предприятия – это покупатели, которым продаются товары. Чтобы производить, необходимо знать потребителя.

Например, сегодня в торговой сети можно купить разные холодильники, в том числе и импортного производства. Разным людям нравятся разные холодильники, но есть группы людей с подобными вкусами. Это и называется сегментом рынка. Сегменты рынка определяются по разным общим критериям. На рынке появляются сегменты, каждый из которых предъявляет свои требования. Требования сельского населения, то есть людей, которые проживают в маленьких городах, поселках, селах, отличаются от требований людей, которые живут в больших городах. Среди тех, кто проживает в городах, есть четкая граница между более и менее богатыми людьми. Сегментами рынка также могут быть величина города и уровень доходов. Сегмент рынка – часть общей численности покупателей, объединенных подобными характеристиками, подобным уровнем потребности, которые отличаются от характеристики потребностей других сегментов.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим пяти условиям:

1) быть достаточно емким;

2) предоставлять возможности дальнейшего роста;

3) не быть объектом активной коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

4) характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить;

5) существовать в течение достаточно длительного времени.

Результат маркетинговой деятельности, статистическая обработка результатов социологических исследований, проводимых как компаниями-производителями, так и торговыми организациями, самими потребителями, позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон иногда называют законом 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона от этого не меняется. Он касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда следует очень важный вывод, что каждому производителю нужно найти тот самый сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которые входят в эти 20%. И искать ее надо путем исследований рынка. Анализ сегментов рынка может дать массу ценной информации относительно прошлого, настоящего и будущего потребителей.

На международных рынках перед фирмой возникают две перспективы: агрегировать рынок и стандартизовать маркетин­говые усилия или сегментировать его, дифференцировав мар­кетинг. В первом случае фирма разрабатывает единый для всех стран план маркетинга. Это существенно сокращает издержки на маркетинг. Данная политика целесообразна в случае сход­ства иностранных рынков с национальным.

Во втором случае маркетинг разрабатывается для каждого сегмента. Сегментация международного рынка имеет свою специфику. Прежде всего, она многогранна. Каждая страна имеет свои обычаи, собственное трудовое, налоговое и валют­ное законодательство, административное право. Существуют значительные расхождения в области внешнеторговой полити­ки и протекционистских барьеров. Существенно различаются государства и по уровню своего экономического развития.

3.2. ФАКТОРЫ СЕГМЕНТАЦИИ МИРОВОГО РЫНКА

Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара (производственно-техническое, услуги, продукты питания и т.п.).

При осуществлении сегментации зарубежных рынков учитываетсяцелый комплекс существенных демографических, социально-экономических, географических, мотивационно-психологических, конкурентных и других факторов. Рассмотрим последовательно эти блоки факторов международно-маркетинговой сегментации, разработанные Новицким В.Е. [91, с. 54-58]:

1. Экономико-географические факторы:

- страна;

- регион;

- город/село;

- численность и плотность населения;

- климат;

- наличие производственной инфраструктуры;

- наличие транспортной инфраструктуры.

Экономико-географический принцип сегментации позволяет конкретно определиться с решением вопроса о районировании между­народно-маркетинговой политики. Он помогает определить одну, несколько или максимально широкий круг стран (регионов, городов, сел), на жителей (субъектов спроса) которых следует нацелить предложение своих товаров,

услуг. Причем речь в данном случае идет не только о наиболее простой альтернативе (поставлять или не поставлять товар), но и о распределении различных товаров по различным географическим направлениям, а также о характере распрост­ранения модификаций того или иного товара в зависимости от региональных особенностей и вкусов.

Например, горожанин с высоким уровнем дохода не доверяет холодильникам производства Украины и стран СНГ или не хочет иметь такой холодильник. Особое значение уделяет дизайну и марке. Ценит удобства: доступность сервисного обслуживания, то есть послепродажного обслуживания. Конкретные условия, о которых договариваются при покупке, могут включать в договор: установка, монтаж, доставка, гарантийный ремонт и другое. Цена имеет второстепенное значение.

Горожанин со средним доходом хочет иметь холодильник с современным дизайном: качественная современная отделка, внутренняя и внешняя отделка; «западный» внешний вид. Ценит удобства: доступность сервисного обслуживания и др. Цена имеет большое значение.

Сельский житель нуждается в очень надежном, практичном, долговечном холодильнике. Может отдавать предпочтение холодильникам украинского производства. Нуждается в сервисном обслуживании или в конкретном руководстве по ремонту.

2. Структурно-демографические факторы:

- пол;

Пример.

Новый этап в истории компании «Philip Morris&Co» начался в 1902 году, после официальной регистрации в Нью-Йорке. Через несколько лет на свет появился табачный продукт, названный «американской смесью» - комбинация табаков «берлей», «брайт» и «турецкий». На ее основе в 1924 году были созданы новые дамские сигареты Marlboro. Да, эта популярнейшая во всем мире марка предназначалась первоначально для женщин. Сигареты выпускались с мундштуком красного цвета (под цвет губной помады). До 50-х годов дела у Philip Morris шли ни шатко, ни валко. До тех пор, пока руководство не приняло решение переориентировать Marlboro на мужчин. Тогда же придумали и новую (теперь традиционную) одноразовую упаковку в твердой пачке. В 1975 году сигареты Marlboro стали самой продаваемой маркой сигарет в мире.

- возраст;

- семейный статус;

- расовая принадлежность;

- национальная принадлежность;

- профессионально-отраслевая принадлежность;

- доля производственно-активного населения;

- уровень урбанизации.

Смыслом и назначением структурно-демографического крите­рия сегментации является выделение специфических групп населения, интенсивность покупательской деятельности на зарубежном рынке которых определяется социальным положением, статусом, а также происхождением и жизненным укладом.

Примеры.

1. В последние годы в развитых странах произошли существенные структурно-демографические изменения: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем и т.д.

Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Например:

- сегмент пожилых людей (старше 65 лет) в отношении банковских услуг, активного отдыха, медицинского обслуживания;

- сегмент работающих женщин, которых привлекают все товары и услуги, помогающие сэкономить время (микроволновые печи, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого обслуживания).

2. Например, мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности и т.д., аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами и т.д.

3. Покупая меховые изделия, мужчины останавливают свой выбор на классической шапке-ушанке, а женщины экспериментируют. Например, женщины старших лет с удовольствием носят шляпки с украшениями, у женщин средних лет в почете шапки из норки, закрывающие уши, молодежь же предпочитает авангардные модели. Нужно также отметить, что мужские шляпы пользуются гораздо меньшим спросом, чем женские.

Шляпа – завершение всего ансамбля одежды, дополнительный аксессуар. Поэтому, реализуя данный товар, необходимо обращать внимание не на моду на шляпы как таковую, а на модный стиль вообще, а также на вкусы и пристрастия потребителей разных половозрастных категорий.

4. Счастливая идея выпускать сигареты возникла у лондонского торговца сигарами и табаком Филиппа Морриса в начале 50-х годов ХIX века, когда он увидел офицера, участника Крымской войны, скручивающего «цыгарку», вероятно, на казацкий манер. Коммерсант сделал ставку на студенчество, выпустив «университетскую» марку – Philip Morris Cambridge. Расчет оказался верным.

3. Культурно-исторические факторы:

- религиозная принадлежность;

- образование;

- степень и характер деления общества на прослойки, сформированные по вкусам, признаку элитарности и т.д.;

- приверженность историческим традициям;

- языковые особенности, наличие коммуникативных барьеров.

Эти факторы также могут оказать существенное влияние на результаты марке­тинговой работы инонациональной хозяйственной организации, вышедшей на рынок соответствующей страны.

Например, религиоз­но-традиционный фактор в исламских, особенно фундаменталистских странах, предъявляет жесткие ограничения и запреты на потре­бление алкогольных напитков, свинины, других продуктов.

Общее годичное потребление кофе в Украине составляет 20-22 тыс.т Кофе является элитным напитком во всем мире, символизирующим благополучие и престиж. Именно поэтому многие потребители предпочитают приобретать кофе, а не другие напитки (например, чай).

4. Политические факторы:

- общесоциальные тенденции развития механизма хозяйствова­ния;

- ожидаемый уровень стабильности экономической конъюнк­туры;

- наличие гарантий против насильственного отчуждения соб­ственности;

- отношение населения к предпринимательской деятельности вообще и со стороны иностранцев в частности;

- нормативно-правовые условия осуществления внешнеэконо­мической деятельности в конкретной стране.

Эти факторы в наибольшей по сравнению с другими мере свя­заны с понятиями “гарантии”, “безопасность”. Они весьма сильно зависят от централизованного руководства, наличия международно-правовых документов, регулирующих те или иные сферы междуна­родного предпринимательства. Заметим, что прежде всего в политической области могут возникать неэкономические мотивы, иск­лючающие возможность осуществления международно-кооперацио­нного взаимодействия (эмбарго, блокады и др.).

Приведем пример сегментацит с учетом общей социальной тенденции развития механизма хозяйствования.

Исходя из общей экономической ситуации в стране, добиться высокого спроса на продукцию, полезность которой для среднего потребителя совсем не очевидна, будет крайне трудно.

В одном ряду с известными украинскому потребителю брендами Braun, Tefal, Rowenta, Clatronic выступают уже новые торговые марки Kenwood, Remington (украинское представительство фирмы Bell), Solac, Ariete («Датарт-Украина»), Sono («Euro Comp»), Saturn («Евродизайн»), ETA (Чехословакия) и Scarlett.

Фирма Bell решила «сыграть» в дорогой группе, предложив потребителю совсем недешевую продукцию под торговыми марками Kenwood и Remington. Новую торговую марку фирма Bell позиционировала по цене на уровне продукции «Braun». Торговая марка Remington была представлена профессиональной и полупрофессиональной техникой по уходу за телом.

Но с дорогой продукцией работать непросто. Снижение покупательской способности заставило компании с очень большой осторожностью раскручивать дорогие и навороченные модели. Так, компания SEB group решила отложить продвижение некоторых моделей Tefal и Rowenta до лучших времен.

Возможно именно поэтому изменила свою ценовую политику и компания Braun – цены снизились на 20%. Таким образом компания надеялась расширить круг покупателей своей техники. Кроме того, компания несколько изменила свои приоритеты: добившись признания как производитель всевозможных электробритв, компания сделал акцент на ранее малознакомой потребителю технике – электрических зубных щетках, приборах для измерения пульса и давления.

Как видим, неблагоприятное экономическое положение Украины привело к снижению покупательского спроса населения и зарубежным фирмам приходится менять свою политику сегментирования и позиционирования своих товаров на украинском рынке.

5. Психологические факторы:

- ассоциативное восприятие товара, услуги;

Пример. Можно поднять себе настроение щелчком выключателя? Да! Нужен только соответствующий светильник. Настольные лампы, бра, торшеры и люстры московских салонов света компании «Пайл» для этого и предназначены. Они непривычны по форме и цвету (в форме сердца, месяца, звезды, пальмы и т.д.) – итальянские дизайнеры используют толстое матовое стекло, секреты изготовления которого хранят стеклодувы острова Мурано.

- соображения престижности;

- эмоциональная мотивация;