Два человека могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

Например: человек, выбравший определенную марку холодильника потому, что она самая дешевая из имеющихся, в то же время приобретает самый дорогой телевизор из-за его превосходного дизайна. Другой человек удовлетворится дешевыми часами, но будет готов заплатить высокую цену за бутылку хорошего вина.

Как было показано, необходимо выявить ценность или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, то есть его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и в поведении.

- психологические особенности оценивания товара, услуги;

-психологическая зависимость, податливость в результате целенаправленной “обработки” общественного мнения.

Эти факторы указывают прежде всего на необходимость актив­ного поиска новых форм международной маркетинговой работы, а также рекламно-пропагандистского обеспечения. Интересно, что именно данные инструменты носят наиболее гласный характер, поскольку во многих ситуациях покупательская активность прямо за­висит от формальной ориентированности товара на ту или иную группу населения (особенно это касается косметики, одежды, неко­торых продуктов питания).

Например, исходя из потребительских свойств товара – парфюмерно-косметическая продукция не является товаром первой необходимости. Продукция российской компании «Faberlic» поставляется как на внутренний (российский), так и на внешний (зарубежный) рынки и заключается в выявлении на этих рынках наиболее привлекательных сегментов, выгодных для «Faberlic». Основными потребителями данной продукции на рынке являются отдельные граждане, в меньшей степени частные косметические салоны и торговые фирмы.

Поскольку основными потребителями косметики и сопутствующих товаров компании «Faberlic» все же являются женщины всех возрастов, проживающие в разных регионах России и зарубежья, то для сегментирования рынка удобнее всего воспользоваться географическими и психологическими факторами.

При позиционировании товара на внутреннем и внешнем рынке нужно задействовать отличительные качества продукции компании «Faberlic», а именно уникальность и исключительность, которые достигаются благодаря внедрению собственных новых перспективных технологий на базе современного высокотехнологического оборудования.

6. Факторы индивидуального достатка:

- объективные различия в покупательской способности отдельных групп населения;

Например, в 1998-1999 маркетинговом году на рынке Украины уменьшился спрос на фрукты и ягоды вследствие снижения покупательской способности потребителей.

- сезонные заработки;

- возможности мобилизации сбережений.

Блок факторов индивидуального достатка связан с различиями в уровнях социального расслоения в различных странах. Эти факто­ры, несмотря на кажущуюся очевидность характера действия, как и остальные, не являются самодостаточными для определения марке­тинговой политики на том или ином зарубежном рынке как вышед­шей на него инонациональной предпринимательской структуры, так и самих покупателей. Во-первых, из правила “более богатые поку­пают относительно дорогое, более бедные - относительно деше­вое” бывают, и весьма часто, исключения. Во-вторых, вследствие наложения на факторы достатка других факторов возможны дале­ко не безусловно однозначные последствия. Например, для людей с невысоким уровнем достатка бывает выгоднее однажды купить пре­дмет длительного пользования, чем регулярно прибегать к соответствующим платным услугам.

Приведем пример сегментации с учетом различия покупательской способности отдельных групп населения.

Все часы фирмы «Patek Philippe» (Женева) изготовляются вручную. Поэтому каждые из них являются уникальным экземпляром, созданным специально для изысканного клиента. На изготовленных из 18-ти каратного золота женских часах «Золотой эллипс», модель 4831, переливаются 160 бриллиантов самого высокого качества. Каждая обладательница этих часов будет относиться к ним как к сокровищу, увеличивая тем самым их ценность для будущих поколений.

Естественно, такие часы могут позволить купить себе только люди с высоким уровнем дохода и скорее всего по соображениям престижности. Фирма также должна сегментировать рынок своих часов и по культурно-историческим факторам (степень и характер деления общества на прослойки, сформированные по вкусам и элитарности; приверженность историческим традициям), поскольку такие часы скорее всего ориентированы на элиту и богатых людей, приверженных традициям.

7. Факторы нуждаемости (приверженности):

- наличие на рынке покупателей, различающихся по степени интенсивности потребления товара;

- традиционная приверженность отдельных групп потребите­лей к определенным товарам, услугам и даже производите­лям;

Например, Алан Жоли, генеральный директор Parfums Rochas, утверждает потрясающий факт – ежегодно во Франции выпускается около ста новых ароматов! Но по статистике, из пяти новых наименований «на плаву» остается только одно. Жесткая конкуренция вынуждает постоянно придумывать что-нибудь новое. В Доме Rochas это стало принципом. Rochas не делает ставку на прежние успехи – а ведь духи Madame Rochas, например, в течение нескольких десятилетий были парфюмом номер один во всей Франции, а созданная почти 50 лет назад туалетная вода Eau de Rochas в 1995 году была признана самой продаваемой продукцией в объединенной парфюмерной торговой сети. Мужской аромат Moustache, несмотря на солидный возраст, по-прежнему ценим и любим.

- различие в реакции на новацию в товарах, услугах отдельных групп активности покупателей;

Например, сбылась мечта телефономанов – не расставаться с телефоном нигде и никогда. На рынке появились самые маленькие аппараты в мире – в виде кулона или браслета. Они весят всего 37,5 г и уже были опробованы на зимних Олимпийских играх в Нагано. Своими скромными размерами они обязаны отсутствию обычных кнопок – просто необходимо произнести номер абонента, и умная машинка соединит вас, реагируя на голос. Эти телефоны скорее всего приобретут в первую очередь новаторы и люди с высоким уровнем дохода.

- приверженность отдельных групп покупателей к конкретным качественным параметрам товара (маркам, модификациям и т. д.).

Например, группа бывших специалистов фирмы Hewlett-Packard организовала в 1974 году фирму Tandem computers, чтобы удовлетворить потребности покупателей, нуждающихся в сверхнадежных компьютерах. Больницы, банки и системы заказов авиабилетов не могут допускать перебоя в своих компьютерных сетях. Чтобы удовлетворить данную потребность, Tandem соединила вместе два процессора. Если один из них выходил из строя, другой автоматически включался и работал до момента починки первого. В 1986 году объем продаж «безаварийных» компьютеров фирмы Tandem достиг 800 миллионов долларов. Компания получила значительную прибыль от того, что выявила потребность, а затем создала товар, удовлетворяющий эту потребность [34, с. 99].

Действие этих факторов обусловливается неоднозначностью реакции тех или иных групп покупателей, причем зачастую безотно­сительно их финансовых возможностей или других объективных предпосылок, в соответствии с привычками, наклонностями, семейно-индивидуальными традициями и др. Конкретно речь идет преж­де всего о том, что валовое потребление того или иного товара, той или иной услуги распределяется между различными группами пот­ребителей неравномерно. Какой-либо слой населения (подчас даже незначительный) может потреблять основную или даже всю массу того или иного товара (молодежь - спортивную обувь, курильщики - сигареты, отдельные их сорта, больные - соответствующие медицинские препараты и т.д.).

В результате изучения описанных факторов на том или ином инонациональном рынке можно получить сведения об основных на­правлениях деятельности конкурентов, выяснить недостатки собст­венной маркетинговой политики (скажем, в случае отхода опреде­ленной группы покупателей к потреблению продукции конкурен­тов) и др.

8. Факторы относительной вероятности:

- наличие более или менее стабильного спроса на товары (ус­луги);

- наличие поводов для совершения покупки;

Пример. Ассортимент цветов в пиковый месяц у солидного оптового торговца превышает 200 наименований. Летом оптовики сокращают запасы до предела – спрос на импортные цветы падает. Наступает время цветов, выращенных в приусадебных хозяйствах, и просто полевых. Если базарная торговля в летние месяцы «набирает» обороты за счет того, что товар в ценовом плане становится доступнее и количество продаж возрастает, то в салонах и у оптовиков-импортеров товар не идет. Лето – черные дни для оптовиков. Мертвый сезон – июль, август. К осени спрос увеличивается. Хорошо идут цветы весной, нормально – зимой. Самый важный для оптовиков месяц – февраль, когда начинается цветочный бум и в опте, и в рознице, и на базарах. 14 февраля – день Святого Валентина – с каждым годом приносит все больше и больше прибыли торговцам цветами. Годовой пик продаж – 8 Марта. Менее значительные пики продаж – Рождество и Новый год, то есть декабрь-январь. С надеждой ждут торговцы цветами также начала и конца учебного года.

- возможность осуществления случайной покупки.

Например, носки – самая демократичная деталь гардероба. В них нуждаются все, независимо от возраста, пола, социального положения, дохода и т.п. Норма потребления чулочно-носочных изделий – 9,6 пары в год на одного человека.

Большинство крупных фирм-импортеров носки не считают своим первостепенным товаром и вводят его в производство только для расширения ассортимента. Поставкой носков занимаются, например, импортеры обуви, фирмы, торгующие нижним бельем и т.д.

Мужчины покупают носков значительно больше, чем женщины. Поэтому у импортеров и производителей львиная доля ассортимента рассчитана на сильный пол.

Торговать носками выгодно всегда. Существенных изменений (сезонных, вкусовых и др.), влияющих на объемы продаж этой продукции, нет.

Покупка носков носит импульсивный характер. Именно поэтому торговать носками можно везде: как в специализированных магазинах, так и на импровизированных рынках. Товар этот достаточно ходовой и может реализовываться не только как отдельный товар, но и как сопутствующий, поскольку, как уже было сказано выше, его покупка носит импульсивный характер.

Учет этих факторов позволяет более точно определиться со стратегией и тактикой международного маркетинга. Так, согласно одним рыночным подходам, целесообразно стремиться к завоеванию вполне определенных рыночных “ниш”, обеспечивающего стабиль­ный спрос, а согласно другим - рассчитывать на вероятность слу­чайного приобретения продукции наиболее широким кругом поку­пателей. Возможность продать тот или иной товар в больших коли­чествах возрастает при наличии у потребителей определенных пово­дов для совершения покупки (например, цветов, шампанского к празднику).

До сих пор речь шла о таких факторах сегментации зарубежного рынка, которые можно отнести к проблемной области потребитель­ского спроса. Следующие же два блока факторов относятся к осо­бенностям проявления двух других функций маркетинговой, меж­дународно-маркетинговой деятельности - качества продукции, подлежащей сбыту на зарубежных рынках, и оценке действующих на нем конкурентов.

9. Факторы параметральных качеств продукции:

- различия в реакции потребителей на те или иные качественные признаки товаров;

- реакция покупателей на ценовые показатели, эластичность спроса на товар, услугу;

- ожидаемый эффект от представления на рынок новых видов товаров, товаров с новыми качествами, применения оригинальных, более совершенных технологий;

Пример. В 1957 году изготовленный в США видеомагнитофон стоил $50000. Это было громоздкое устройство, годное к использованию разве что в телестудии. Акио Морита, глава японской компании Sony, решил, что, если аппарат сделать меньше и дешевле, он станет популярным домашним развлечением. Деятельность своей компании он связал с достижением долговременной цели – создать компактный, простой в обращении, доступный по цене видеомагнитофон домашнего пользования. Таким образом Sony вышла на рынок с катушечным видеомагнитофоном, а в 1975 году Sony предложила «Бетамакс» - первый в мире кассетный видеомагнитофон.

Инженеры, призванные к выполнению задачи, работали над созданием «Бетамакса» около 20 лет, но, когда видеомагнитофон добрался до рынка, его популярность революционизировала телевидение, расширила диапазон использования домашних телевизоров, положила начало замене домашних кинокамер и кинопроекторов видеосъемочной и видеодемонстрационной аппаратурой и привела к образованию целой новой отрасли, занятой производством, продажей и прокатом видеокассет.

- возможности реализации видов продукции в соответствии с показателями емкости конкретного зарубежного рынка;

- воздействие широты ассортимента на спрос;

- возможность влияния отдельных параметров продук­ции на спрос.

Качественные и количественные показатели товара, услуги представляют собой кардинальное условие их эффективной, интенсивной реализации. Всесторонний учет атрибутов товарной продукции необходим для обеспечения эффективной маркетинговой политики. Особенно это актуально с точки зрения задач выхода на зару­бежные рынки с их особыми требованиями к качеству продукции, но и с более высокими рыночными ценами.

Чрезвычайно важными условиями обеспечения долговременного закрепления на рынке является постоянное технологическое обновление ассортимента, совершенствование качества продукции, а также ее спецификации в расчете на различные виды спроса и требова­ния потребителей.

Особенно чувствительны покупатели к такой характеристике товара, как его цена. Цена, являясь атрибутом товара, включает в себя воздействие таких функций рынка, как стои­мостные издержки, потребительские качества товара или услуги, а также конкурентных спроса и предложения. В соответствии с хара­ктером реакции покупателей на цену принято говорить о степени эластичности спроса на рынке. Так, эластичным считается спрос, если процентное изменение цены ведет к большему процентному из­менению количества спрашиваемой продукции. Если же величина процентного изменения количества спрашиваемой продукции меньше соответствующего процентного изменения цены, то спрос неэла­стичен.

Например, для покупателя товар – это нечто большее, чем набор технических характеристик, то есть существует еще нечто неосязаемое, субъективные факторы, которые влияют на отношение потребителей к товару.

В настоящее время большим спросом пользуются холодильники без низкотемпературного отделения с температурой хранения продуктов от 0 до +10 С.

Так как необходимо время, чтобы покупатели узнали о новом холодильнике, нужны быстрые возможные усовершенствования в холодильнике. При модернизации возможны конструктивные изменения, которые повлекут за собой повышение стоимости холодильника, но модернизированный холодильник будет обладать лучшими потребительскими свойствами, нежели холодильник «Норд-527»:

- увеличение покупного объема;

- улучшение внешнего вида, а также упрощение санитарной обработки холодильной камеры за счет перемещения испарителя из полезного объема холодильной камеры внутрь корпуса;

- освещение холодильной камеры люминесцентной лампой;

- усовершенствованный блок управления, снабженный звуковой и световой сигнализацией открытой двери.

Эти изменения положительно воздействуют на спрос и продажу проектируемого холодильника, так как такой холодильник может применяться не только в качестве бытового оборудования, но и в качестве торгового оборудования на предприятиях торговли и общественного питания. Такое решение очень актуально, так как в настоящее время открывается много частных торговых фирм, нуждающихся в недорогом, удобном оборудовании для хранения продуктов.

10. Конкурентные факторы:

- степень и характер закрепления конкурентами за собой рыно­чных “ниш”;

- возможность целенаправленного воздействия на рынок в борьбе за определенный его сегмент;

Например, фирме «Reebok» требовался рынок легкоатлетической обуви. Но внутри этого рынка существовало множество других рыночных секторов: бегуны, теннисисты, занимающиеся спортивной ходьбой и т.д. Фирма «Nike», например, была наиболее сильной компанией на рынке бегунов.

Сначала фирма «Reebok» предложила туфли для бега – свой традиционный товар, - но самого большого успеха она достигла не здесь. Фирма нашла неразработанный рынок – аэробику. Руководство также предвидело громадный сдвиг в сторону моды, который произойдет, если какая-либо фирма предложит нечто новое и привлекательное по стилю и разнообразию. Оба эти сектора были женскими, и именно здесь руководство фирмы увидело огромный потенциал для обуви «Reebok». И оказалось правым.

- возможность завоевания покупателей путем достижения сравнительных преимуществ в своей рыночной деятельности.

В 1980 году фирма «Reebok» была новичком на американском рынке спортивной обуви. Фирма имела качественный товар, но не имела системы распределения, и все об этом знали. Тогда на рынке доминировали товары «Adidas», «Nike» и других фирм. Эти компании нажили свой капитал на возникшем в 70-е годы повальном увлечении бегом и теннисом, и их развитие определили технологические нововведения, призванные усовершенствовать функциональность обуви и снизить риск несчастных случаев. Товар фирмы «Reebok» также хорош в функциональном отношении, но помимо прочего, это было и нечто новое – с привлекательным стилевым решением, с мягким кожаным верхом и разнообразием цветов. Спортивная обувь стала удобнее, а потребителям захотелось выглядеть «спортивнее». Это открыло для изготовителей возможность сосредоточиться на моде. Это была та самая ниша, на которую сделала ставку фирма «Reebok».

Изучение конкурентных факторов сегментации зарубежных ры­нков необходимо для определения тех барьеров, сквозь которые мож­но пробиться к покупателям. Вместе с тем оно может помочь выяс­нить причины, по которым потребители предпочитают приобретать товары конкурентов (и, соответственно, внести необходимые корре­ктивы), а также тенденции на рынке.

Знание особенностей конкурентной среды необходимо как в стратегическом плане при выборе долговременных направлений специализации, научно-технического совершенствования производстве­нной деятельности, так и в плане тактики противостояния субъек­тов текущего предложения товаров на рынке. Оно может быть ис­пользовано также и при оценке конкурентоспособности хозяйствен­ной организации, стремящейся к выходу на зарубежный рынок. Та­кую оценку в ряде случаев целесообразно проводить по алгоритмизированной матричной форме, включающей в себя, с одной стороны, параметры продукции, с другой - реальных конкурентов.

В зависимости от конкретных целей маркетинга и условий его реализации используют и другие факторы сегментации. Главное при этом, чтобы выбранный сегмент сулил наибольшую прибыль. Выбор правильного принципа сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

Особо следует подчеркнуть, что реальную практическую цен­ность имеет лишь комбинация факторов сегментации, их комплекс­ный учет. Так, товар, отвечающий самым высоким критериям качес­тва, может “не пойти” из-за слабой, недостаточно широкой или неу­бедительной рекламы, а также вследствие психологического непри­ятия его оформления, упаковки и даже из-за плохого имиджа у ме­стного населения. В таких случаях недооценка ограниченного ко­личества факторов сегментации или даже одного из них может при­вести не только к неадекватности оценки зарубежного рынка, но и к коммерческой неудаче. И, наоборот, всесторонний учет данных о потребителях, конкурентах, требований к качеству продукции со стороны научно-технических и многих других факторов может ока­заться залогом эффективности внешнеэкономической предприни­мательской деятельности, высоких прибылей, значительной экспансии на внешних рынках.

Таким образом, общее назначение сегментации зарубежных рын­ков, как и рынков вообще, сводится к выделению, благодаря использованию достаточно широкого набора критериев и отличительных свойств, групп потребителей (а именно эти группы и являются сегментами рынка), которые сходным образом будут реагировать на те или иные нюансы, новации маркетинга. Даже в тех случаях, когда речь идет об анализе параметральных качеств продукции и конкуре­нтов, имеются в виду, в конечном счете, опять-таки покупатели, которые стоят за рассматриваемыми атрибутами рынка.

И это понятно: ведь именно покупатели являются теми субъек­тами хозяйственной жизни в условиях рынка, которым принадле­жит функция общественного признания товара в результате акта его купли-продажи. Именно отсюда возникает стремление выде­лить их своеобразно обобщенные (как отмечено ранее) запросы и приспособиться к их системе мотиваций и предпочтений.

Все описанные факторы различаются и с точки зрения оценки, их объективной или субъективной природы. Объективность сегментационных факторов, с точки зрения их отношения к принятию ры­ночных решений субъектами экономической жизни, выступает как своеобразная маркетинговая “априорность”. Объективные факторы по отношению к предпринимательским единицам, стремящимся эф­фективно действовать на том или ином рынке, выступают как впол­не определенная данность, которая является весьма инертной в пла­не осуществления ее целенаправленного преобразования. На факторы субъективного порядка можно воздействовать путем рекламы, пропаганды и др., используя получаемые результаты в целенаправ­ленной последующей маркетинговой деятельности. Нельзя не со­гласиться с тем, что любое деление маркетинговых факторов в со­ответствии с критериями сегментации является весьма условным, поскольку блоковое обобщение факторов маркетинга может прово­диться в соответствии с различными методиками, более того - ряд факторов может быть отнесен сразу к двум, а то и большему количеству блоков. Очевидно, имеет значение не формальная выражен­ность абстрактных инструментов, а адекватность оценки и способность проводить эффективные практические мероприятия.

Комплекс вопросов сегментации имеет огромное множество практических последствий в реальной хозяйственной жизни.

По результатам комплексного сегментирования того или иного зарубежного рынка, в частности в связи с применением на нем тех или иных видов товаров, особенностями конкурентного противосто­яния, может возникнуть конкретная проблема товарно-рыночной дифференциации.

3.3. ПОДХОДЫ К МЕЖДУНАРОДНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

Как отмечалось выше, по мере глобализации мировой экономики увеличиваются возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет необ­ходимость проведения сегментации на международном и даже на миро­вом уровне. Ее цель заключается в выявлении в различных странах и/или регионах групп покупателей с одинаковыми ожиданиями и требованиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные раз­личия. Эти сегменты, даже если они и невелики в каждой стране, в целом могут представлять весьма привлекательные возможности для ме­ждународной фирмы.

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которое приводит к отбору целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке. Выбирая стратегию выхода на внешний рынок, фирма может использовать различные признаки сегментации и их комбинации:

§ географический или региональный (экономическое пространство, государство, регионы);

§ производственно-демографический (крупные, малые и средние предприятия, промышленность, ремесло, торговля и т.д.);

§ отраслевой (сталелитейная, электротехническая, учреждения и т.п.);

§ области применения продукта и технические свойства (измерять и взвешивать, лакировать, окрашивать и т.д.);

§ социодемографический принцип (пол, возраст, семейное положение, статус и т.д.).

При оценке целевых зарубежных рынков можно воспользоваться семишаговой или четырехшаговой моделью.

Порядок семишаговой сегментации рынка включает использование следующих операций:

1) указать широкий рынок товаров;

2) перечислить потребности потенциальных покупателей;

3) образовать однородные субрынки (узкие рынки товара);

4) выявить определяющие параметры (ключевые) каждого из них;

5) дать названия возможным рынкам товара (составить «сетку рынка»);

6) уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты;

7) оценить размер каждого сегмента.

Для исключения менее привлекательных рынков среди прочих могут использоваться следующие факторы:

- экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);

- политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации);

- географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);

- культурная среда (языковой барьер и проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);

- технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);

- иностранная торговая политика (слишком высокие таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Когда соседние рынки осваивались и не было более возможности для расширения торговой деятельности, тогда компании начинали выходить на более и более удаленные рынки в поисках новых возможностей. Такое последовательное расширение к более удаленным рынкам является, однако, не для всех компаний и товаров лучшим путем развития. В некоторых случаях компании должны выбрать другой подход, так как возможности рынка в другой стране изменяются с течением времени.

Предприятия-производители могут сегментировать рынок потребителей и разрабатывать свой маркетинг-микс применительно к каждому сегменту. Полученные в результате исследования сегменты могут представлять различный интерес для предприятия. Поэтому необходимо решить, сколько сегментов предприятие будет охватывать своей маркетинговой деятельностью.

Существуют три возможности:

1) рынок рассматривается в целом как один большой сегмент, т.е. не сегментируется вообще (стратегия недифференцированного маркетинга);

2) маркетинговая деятельность сосредотачивается на значительном числе или даже всех сегментах рынка (стратегия дифференцированного маркетинга);

3) из всей совокупности выбирается один или два значительных по своим потенциальным возможностям сегмента (стратегия концентрированного маркетинга или «рыночных ниш»).

Учитывая, что не все образованные сегменты являются в одинаковой мере привлекательными и доступными с точки зрения рыночных шансов, конкуренции и имеющихся у предприятий возможностей, на следующем этапе необходимо провести более, углубленное исследование образованных сегментов, их оценку с позиции шансов и рисков, сильных и слабых сторон самого предприятия и окончательно отобрать те сегменты, на которых предприятие останавливает свой выбор и будет проводить маркетинговую работу. Процесс точного выбора рыночных сегментов принято называть рыночной селекцией.

Для отобранных сегментов разрабатываются стратегии проникновения в эти сегменты и стратегии рыночного поведения на них.

Для каждого выбранного сегмента в соответствии с принятыми стратегиями в дальнейшем разрабатываются и реализуются соответствующие комплексы маркетинговых мероприятий - маркетинг-миксы.

Международная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке. Имеется три различных подхода к ме­ждународной сегментации: (а) идентификация стран со спросом на схожие товары; (б) идентификация сегментов, присутству­ющих во всех или во многих странах; (в) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром [62, с.214-217].

Первый, самый простой вариант международной сегментации - это адресоватьсякгруппе стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями.

Такова, например, ситуация в Скандинавских странах или германоязычных странах Европы, в некоторых испаноязычных странах Латинской Америки, в Северной Америке и в странах Юго-Восточной Азии. Естественно, какая-то адаптация остается необ­ходимой для учета культурных различий.

Данному подходу, однако, присущи три существенных ограничения: (а) он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям; (б) он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место; (в) он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран. По мере развития регионализма в Европе этот вариант сегментации становится все менее удовлетворительным.

Например, такой подход использует одна из крупнейших автомобильных корпораций «Ford Motor Company», основанная в 1903 году. В 1981 году в списке 500 американских компаний эта корпорация занимала 6-е место. Корпорация «Ford Motor Company» представляет собой концерн и производит все необходимые детали для выпуска автомобилей, тракторов, авиационных двигателей. Сталелитейные заводы Форда реконструированы в 70-х годах. Компания – один из поставщиков военного ведомства. Производит танки, двигатели, оборудование и приборы для военных самолетов и ракет. В условиях обострения конкуренции на рынках в 80-х годах «Ford Motor» начал с опозданием массовое производство компактных автомобилей (например, «Мустанг»), в связи с чем понес значительные убытки. Концерн имеет 15 консолидированных дочерних компаний за границей, в том числе «Ford Motor Company of Canada» (2-й крупнейший производитель автомобилей в Канаде), «Ford Motor Company England», «Fordverks» (3-й крупный производитель автомобилей в Западной Германии). В 70-х годах основаны новые дочерние компании в Австралии, Японии и на Тайване. Зарубежные предприятия «Ford Motor» производят кроме автомобилей и тракторов другие транспортные средства.

Товары корпорации «Ford Motor» адресуются к группе стран, одинаковых в экономическом и культурном плане. Товары этой корпорации не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы со сходными условиями.

Действительно, с исчезновением европейских границ все большее число фирм заново определяет свой географический рынок, отвлекаясь от стран и делая упор на естественные зоны коммерческого интереса.

Тенденции глобализации мировой экономики приводят к тому, что многие товары и торговые марки сегодня известны и приняты в масштабах мирового рынка. Это про­изошло, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобилями, косме­тикой, напитками, сервисом. Такие товары и марки приобретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как правило, это люди с высокими доходами, международные организации и наиболее опытные пользователи, поскольку именно такие группы наиболее активны в ме­ждународных контактах и обменах.

Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Стратегия поиска универсальных сегментов иллюстрируется рис. 3.3.1. Для стра­тегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Стоит отметить, что размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем.

Рис. 3.3.1. Международная сегментация:

позиционирование в одном и том же сегменте в каждой стране

Приведем пример идентификации сегментов, присутствующих во всех или во многих странах.

Тенденции глобализации мировой экономики приводят к тому, что многие товары известны во всем мире. Их покупают потребители с высокими доходами. Этот подход к сегментации мирового рынка использует шведский концерн «Electrolux» - самый крупный в мире по производству бытовой техники. Все усилия компании сосредоточены на одной главной цели: забота о людях, удовлетворение уже существующих и вновь возникающих запросов потребителей. Основная черта техники «Electrolux» - неизменное шведское качество в сочетании с изысканным дизайном.

В состав концерна «Electrolux» входят известнейшие в мире торговые марки, в частности, такие как «Electrolux», «Zanussi» и «AEG».

Продукция изначально была рассчитана на потребителя, предъявляющего высокие требования к качеству, и готового платить за него разумную цену. Кроме того, круг потенциальных покупателей техники концерна существенно расширился после вхождения в его состав известных торговых марок «AEG» (Германия) и «Zanussi» (Италия). Теперь «Electrolux» предлагает больше возможностей: потребитель со средним достатком может выбрать для себя добротную технику «Zanussi», а желающие приобрести технику экстра-класса остановят свой выбор на продукции «AEG». Сам концерн «Electrolux» совершенно не нуждается в представлении – уже больше 80 лет качество выпускаемой продукции является для него и визитной карточкой, и лучшей рекламой одновременно.

Покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют поразличным сегментам. Тот же самый товарможет продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. Таким образом, адаптация к нуждам различных сег­ментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинго­вых факторов. Этот подход иллюстрируется рис. 3.3.2.

Данный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат. Подобная стратегия применима и для товаров, модифицированных применительно к локальным особенностям.

Пример выхода на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.

В настоящее время активность корпорации «Philips» (Нидерланды) осуществляется в 60 разных областях. Она имеет национальные организации по продаже в 60 разных странах и обязана своим мировым успехом приблизительно 260 тыс. сотрудникам. Товары «Philips» продаются приблизительно в 150 странах, причем не только под торговой маркой «Philips»: компания использует более чем 700 зарегистрированных названий, например, Marantz, Magnavox, Norelco и Walita.

«Philips» каждый год расходует около 7 процентов от своих продаж на исследования и конструирование.

Многим революционным изобретениям и усовершенствованиям в области прикладной электроники мир обязан именно усилиям сотрудников пяти исследовательских лабораторий «Philips» в Европе и США.

На украинском рынке компания работает с 1993 года, постоянно обновляя и расширяя ассортимент продукции.

Рис. 3.3.2. Международная сегментация:

позиционирование в различных сегментах в каждой стране

Каждый из этих трех вариантов международной сегментации имеет

свои достоинства. Первый является самым традиционным. Второй - самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма “закрывает” рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия, ориентированная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга; ее достоинство в адаптации к местным условиям.

Лекция 4. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

4.1. ОСОБЕННОСТИ И ЦЕЛИ МЕЖДУНАРОДНЫХ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Специфика международных исследований заключается в основном в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора информации.

Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему может быть знакома из его национального опыта. Для того, чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать, обширной и разнообразной информацией о тех областях в которых оно недостаточно компетентно.

В виду того, что поведение на рынке всех активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, тормозя или даже блокируя коммерческую деятельность предприятия, необходимо проведение исследовательской работы в весьма значительных масштабах.

Препятствие для предприятий, проводящих маркетинговое исследование зарубежного рынка, могут возникать по самым неожиданным причинам, часто связанных с культурой и привычками поведения, которые резко охватываются классическими массивами информации.

Маркетинговые исследования зарубежного рынка имеют основную цель - сокращение рынка, обусловленного указанными причинами.

Также целью международного маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном зарубежном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей данной страны и разработка прогноза развития рынка или сегмента.

Задачи международного маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям зарубежного рынка. Одной из важнейших задач международного маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на зарубежном рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на выбранном рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.

Другая важная задача международного маркетингового исследования: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом зарубежном рынке.

Предприятия, изучающие потребительские рынки зарубежных стран сталкиваются прежде всего с техническими трудностями сбора информации.

Навыки маркетинговых исследований, приобретенные на национальном рынке, зачастую трудно использовать на иностранном рынке, из-за его особых характеристик.

Поле маркетингового исследования можно схематически изобразить следующим образом (рис. 4.1.1.).

В какой-либо стране или географическом регионе прежде всего может полностью отсутствовать информация: иногда по промышленному оборудованию невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; случается, что конкуренция не отражается ни в одном из публикуемых документов. Отсутствие надежной статистической информации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет создавать репрезентативные выборки по обследуемому населению.

При сборе информации на месте исследователи сталкиваются с серьезными трудностями. Прежде всего встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным сектором государственной экономики, к которым кстати, относится и Украина, исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематическом, специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед.

Законодательная и регламентационная среда				Техническая среда
		Предложение
	Местная и иностранная конкуренция
Дистрибьюторы		Предписывающие инстанции
		Спрос
Экономическая среда				Социальная среда

Рис. 4.1.1. Поле маркетингового исследования

Другое препятствие для сбора информации - поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленного, а зачастую и потребительского рынка часто сталкиваются с культом секретности, которые по своим масштабам и формам значительно отличаются от стран Западной Европы.

При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему.

Существуют этические проблемы международных маркетинговых исследований. Международные маркетинговые исследования связаны со сбором и анализом новой информации на том или ином зарубежном рынке или уже имеющихся данных, и это означает, что затрагиваются интересы многих субъектов – как организаций, так и частных лиц. В массовые коммуникации при сборе информации вовлекаются многие люди, потому важно избежать ситуаций, в которых может быть нанесен какой-либо ущерб участникам.

Фирма, вводя клиентов в заблуждение (сознательно или бессознательно), а тем более прибегая к обману, обречена на утрату покупательской лояльности.

Респонденты, получившие неприятный опыт «общения» с интервьюерами, в дальнейшем будут отказываться от сотрудничества с исследователями, кроме того, своим чувством неудовлетворенности они обязательно поделятся с друзьями и знакомыми. Таким образом, круг лиц, осведомленных о неэтичном поведении фирмы, становится все шире.

Негативная аура отражается и на партнерских отношениях, поскольку фирма, допускающая неэтичное поведение в отношении одних субъектов, зачастую склонна в том же ключе вести дела с другими партнерами.

Существуют различные принципы и подходы к решению этических проблем. В сфере международных маркетинговых исследований наиболее часто возникают проблемы, связанные с обеспечением прав на безопасность, на информацию и на выбор. Принцип справедливости требует предусмотреть компенсационные меры участникам международного маркетингового исследования, считающим себя ущемленными в ходе его проведения

Нормы поведения, связанные с проведением международных маркетинговых исследований, сводятся в единый документ, называемый кодексом маркетинговых исследований.

Подробные кодексы разработаны различными профессиональными агентствами, например, Ассоциацией рыночных исследований Великобритании (The UK Market Research Society), Советом американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональной ассоциацией маркетинговых исследований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada). В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR).

В целом все кодексы построены с учетом прав и обязанностей различных субъектов, затрагиваемых международными и внутренними маркетинговыми исследованиями, и предназначены для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, регулирующие исследовательскую деятельность.

Широта исследований и технические трудности вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих провести международные маркетинговые исследования. Поскольку альтернативный вариант - обращение к услугам внешних организаций - в силу перечисленных обстоятельств неизбежно оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки дела. Однако, необходимо понять, что затраты на маркетинговые исследования - это инвестиции в будущее. Ключ к успеху - в точном определении целей исследования, систематическом сборе вторичной информации и правильной организации работы.

Неудовлетворенность предприятий результатами многих проводимых по их заказу маркетинговых исследований, как национальный, так и международных, часто объясняется тем, что не были ясно определены цели и условия проведения маркетинговых исследований.

4.2. ТИПОЛОГИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА

Цели исследования обуславливают выбор информации, исполнителей, методов и технологии. Можно предложить типологию международных маркетинговых исследований, состоящую из 4 групп, [4, с.491-494]: