Комплекс проблем международного маркетинга 7 страница

Далеко не всегда принимаются во внимание такие сильно влияющие факторы, как традиции, быт, культура, религия местного населения. Они возможно не повлияют в решающей степени на то, осуществится ли экспорт, но определенно повлияют на решение о дальнейших заказах, о том, по каким ценам можно продавать и каков будет общий объем. Вот несколько сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок.

Языковые проблемы. Хороша ли торговая марка автомобиля «Nova» (используется фирмой «Шевроле»)? По-испански это означает «не ходят».

Цветовые проблемы.Траурные цвета: черный во многих странах, красный – в большинстве латиноамериканских стран, белый - в Японии и некоторых восточных странах. Преподнести в подарок желтые цветы нельзя, это означает нечестность, нелояльность во Франции, траур – в Мексике. Синий цвет предпочитают повсеместно, кроме Ближнего Востока. В арабских странах предпочитают все зеленое и золотое, тогда как в Малайзии зеленый цвет порождает ассоциацию с малярией.

Привычки при покупке. В странах, где население говорит на немецком языке, приправы и различные добавки к кушаньям предпочитают покупать в тубах. Немка предпочитает обойти несколько специализированные магазинов для покупки соответствующих товаров, чем посетить один супермаркет.

Традиции и верования.Средняя температура в Бангкоке, на Ямайке и других странах с английским культурным влиянием обычно выше 30 С при труднопереносимой влажности. Независимо от этого обязательно нужно быть в костюме и галстуке. В то же время в Индонезии можно прийти на официальный прием, будучи одетым в рубашку «батик» с длинным рукавами. Некоторые их этих особенностей выглядят смешными и незначительными, однако не изучив их, можно потерять миллионную сделку.

Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. В каждой стране и у каждого народа существуют традиции и обычаи общения и этики. Интенсивность делового общения в современном мире приводит к «размыванию» национальных границ, формированию единых норм и правил. Развитие международных связей, обмены в области культуры, науки, образования ускоряют процесс. В результате, например, японец или китаец, получивший образование в США, воспринимает особенности американского мышления и поведения. По мере развития цивилизации, процессы, связанные с проникновением национальных стилей общения, формированием многих единых параметров ведения переговоров, играют все большую роль.

Так, перед проведением переговоров в другой стране американский бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей.

Вот несколько примеров делового поведения в разных странах:

* Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Американец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

* При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорят своим американским коллегам “нет”. Американцы впадают в отчаяние, не зная, что и думать. Ведь американец быстро переходит к сути дела, а для японского бизнесмена это кажется оскорбительным.

* Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта товаров. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. А вот если методы работы французских оптовых торговцев положит в основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно, прогорит.

В наши дни, когда увеличивается число людей, бизнесменов и туристов, которые посещают зарубежные страны, знакомятся с их культурой, происходит постепенное сближение обычаев, нравов и этикетов народов разных стран. Если раньше ориентирами хорошего поведения в высшем обществе были вначале испанский, а затем французский этикеты, то в настоящее время общие нормы поведения народов Европы стали настолько сложными, что практически можно говорить об общеевропейском кодексе хорошего тона, который, в принципе, мало отличается и от американского, и от русского кодекса хорошего тона.

Шведский исследователь К. Йонссон отмечает, что обычно при значительном совпадении интересов сторон, т.е. при сотрудничестве, национальные различия не замечаются, но стоит возникнуть конфликту, как они начинают играть важную роль.

Каждому человеку приходится сталкиваться с тем, что принято называть деловым общением. Как правильно составить официальное письмо или приглашение, принять партнера и провести переговоры с ним, разрешить спорный вопрос и наладить взаимовыгодное сотрудничество? Всем этим вопросам во многих странах уделяется очень большое внимание.

Особое значение деловое общение имеет для деловых людей, занятых бизнесом, а особенно международным бизнесом. Во многом от того, насколько они владеют наукой и искусством общения зависит успех их деятельности. На Западе соответствующие учебные курсы есть практически в каждом университете и колледже, издается множество научной и популярной литературы. В результате человек на приеме не мучается вопросами куда деть салфетку или в какой бокал налить вино, а вступая с партнером в переговоры, знает как его посадить и с чего лучше начать беседу.

Сейчас времена изменились. Во-первых, значительно расширился круг лиц, связанных по роду своей деятельности с зарубежными партнерами. Чтобы успешно вести дела, им необходимо знать общепринятые правила и нормы международного общения, уметь вести переговоры и беседы. Во-вторых, становясь частью единого делового мира, мы все в большей мере переносим существующие общие закономерности на нашу действительность, требуя и от отечественных партнеров цивилизованного общения.

Итак, участники международного общения придерживаются единых норм и правил, тем не менее национальные и культурные особенности могут оказаться весьма значительными при деловых отношениях. Прежде чем описать национальные особенности необходимо сделать несколько пояснений:

1. Под национальными особенностями понимаются стили, типичные скорее для тех или иных стран, а не определенных национальностей.

2. Необходимо учитывать, что практически невозможно «абсолютно объективно описать» национальный стиль делового общения. Всегда работают устоявшиеся стереотипы национальных черт тех или иных народов.

Национальный стиль – это наиболее распространенные, наиболее вероятные особенности мышления, восприятия поведения. Они не будут обязательными чертами, характерными для всех представителей описываемой страны, а только типичными для них. Знание национальных особенностей может служить своеобразным путеводителем, ориентиром возможного поведения партнера.

Современный человек должен знать, уважать и уметь применять формы приветствия, принятые в стране его собеседника.

Например, в Германии, Италии, Франции, России, Украины и многих других европейских странах приветствуют друг друга путем рукопожатия, а вот у англосаксов рукопожатие не является необходимым. Корректное и полноценное приветствие – дружеский кивок, в сочетании с какой-либо иной формой вежливости. В Японии принято кланяться в ответ на приветствие. В Индии складывают руки, как во время молитвы, и прижимают их к груди. В арабских и южноамериканских странах принято, что при встрече мужчины обнимают друг друга.

Восприятие цвета и национальная принадлежность. Особенности восприятия цвета не только живых цветов, но и других подарков и сувениров следует учитывать в зависимости от национальной принадлежности лиц, которым предназначены сувениры, а также страны, в которой они проживают.

Красный цвет любят в Мексике, Норвегии, Иране, но не любят в Ирландии. В Китае – это цвет праздника и знак удачи, счастья, постоянства, благородства. В Индии он означает жизнь, действие, энтузиазм. Оранжевый цвет очень любим в Голландии, символизирует эмоциональную сферу, создает атмосферу благополучия и веселья.

Желтый цвет быстрее всего привлекает внимание и сохраняется в памяти. В Бразилии – это цвет отчаяния, а в сочетании с фиолетовым – символ болезни. Для мусульман Сирии – этот символ смерти. В России и Украине он часто воспринимается как знак разлуки, измены. А вот в Китае желтый цвет наиболее популярен после красного, являясь символом империи, великолепия, сияния.

Зеленый цвет любят в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте. В Индии он символизирует мир и надежду, а для мусульман – хранитель от дурного сглаза. Голубой цвет для китайцев означает траур. Непопулярен он также в Бразилии и Перу. Белый – один из самых любимых цветов мексиканцев, зато в Китае – это цвет траура и знак опасности. Для европейцев это цвет молодости, чистоты и невинности. В арабских странах очень не любят сочетание белого и голубого, поскольку это – цвета национального флага Израиля.

У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые деятель рынка должен изучить. Приведем лишь часть примеров особенностей делового общения и этикета у разных народов.

Ближний Восток

Каждая страна Ближнего Востока имеет свою специфику делового общения, в частности, в зависимости от того, насколько сильны традиции ислама, и тем не менее есть ряд общих моментов. В арабских странах ритуал приветствия довольно сложен. Если вне дома можно ограничиться рукопожатием, то при приглашении домой, например, в Саудовской Аравии сначала говорят «салям алейкум», потом обмениваются рукопожатием и одновременно произносят «кейф халак»; затем хозяин кладет левую руку гостю на правое плечо и целует в обе щеки. Пунктуальность обязательна для гостей, но сами хозяева далеко не всегда следуют ей, поэтому не надо нервничать, если партнер опаздывает. В некоторых арабских странах принято во время переговоров попутно с главной проблемой решать и второстепенные дела. В этом случае нужно проявить терпение – напористость и торопливость могут только помешать. Нельзя садиться так, чтобы подошвы ваших ботинок были видны хозяину, - это считается неприличным. Приготовьтесь к тому, что ваш арабский партнер может взять вас за руку, часто дотрагиваться до вас. Учтите, что мужчина не может касаться женщины. Следует помнить, что арабы называют Персидский залив – Арабским.

Необходимо следовать правилам поведения, обусловленным религиозными нормами, в отношениях между мужчинами и женщинами, в одежде. Это не менее важно, чем соблюдение законодательства страны. Если вас пригласят домой, то не исключено, что вы не увидите жену хозяина, хотя она может быть дома. Если вас все же с ней познакомят, держитесь приветливо, но сдержанно. Здороваться с женщиной за руку не принято. Может быть и так, что вас пригласят в гости с женой, но ужинать вы будете порознь: ее отправят на женскую половину. Арабский мир славится своей щедростью и гостеприимством, любезностью и обходительностью. Ужин, как правило, обилен. Свинина, алкогольные напитки запрещены исламом, поэтому подарком не могут быть бутылки вина, водки или виски, а также изделия из свиной кожи. Избегайте дарить произведения изобразительного искусства: здесь можно легко ошибиться, не зная, что позволяет изображать ислам. Хорошим подарком могут быть лучка с золотым пером, изделия из фарфора, серебра. На Ближнем Востоке умение дарить подарки является искусством, которое сопровождается особыми ритуалами и церемониями. Выражать свое восхищение картинами, коврами, запонками или другими вещами хозяина дома нужно очень осторожно: по традиции понравившийся предмет могут преподнести в подарок и будут ждать от вас ответного жеста.

Германия

Для немецкого делового этикета характерны пунктуальность и четкость. О деловых встречах договариваются заранее. Если по каким-то причинам вы не можете прийти на встречу в условленное время, необходимо, извинившись, предупредить об этом заранее. Одежда, как и все другие компоненты делового этикета, достаточно консервативны. Деловое общение предполагает обращение на «Вы» и по фамилии, например, «господин Штраус». Лишь близкие друзья могут позволить перейти на «ты», да и то по взаимному согласию. Немцы уважают звания и титулы и используют их при обращении и представлении. Немцы склонны вступать в переговоры, когда они с достаточной очевидностью видят возможность нахождения решения. Обычно немцы очень тщательно прорабатывают свою позицию, на самих же переговорах любят обсуждать вопросы последовательно один за другим. При заключении сделок немцы чаще всего настаивают на жестком выполнении принятых обязательств, а также высоких штрафов в случае их невыполнения. Это и понятно: сами немцы крайне скрупулезно выполняют взятые на себя обязательства, и, если соглашение достигнуто, следует ожидать, что с немецкой стороны оно будет выполняться самым тщательным образом. Деловые подарки не имеют большого распространения; можно вручить сувениры, связанные с вашей фирмой.

Япония

Этикет японского общества очень сложен. Его корни скрыты в сложившемся в далекие века иерархически упорядоченном обществе.

Традиционной формой приветствия в Японии является поклон, причем чем он ниже, тем больше выказывается уважение. В последнее время все чаще при общении с зарубежными коллегами используется рукопожатие. В целом же следует иметь в виду, что японская культура не предполагает непосредственного контакта, поэтому похлопывание по плечу, широкие объятия и т.п. неуместны. В деловой жизни при знакомстве широко принят обмен визитными карточками. Обращение по имени к японскому коллеге недопустимо. Так обращаются только близкие друзья или родственники. Японцы пунктуальны. Чтобы не опоздать, японец может прийти даже раньше оговоренного времени. Вся практика делового общения в Японии основана на предельной точности. Японцы с детства воспитываются в духе «групповой солидарности», корпоративности. Они учатся подавлять свои индивидуалистские порывы, сдерживать амбиции, не выпячивать свои достоинства. Согласно японским традициям такое поведение неизбежно будет вознаграждено. Слушая собеседника, японец всячески демонстрирует внимание, часто такое поведение европейцами интерпретируется как выражение согласия с излагаемой точкой зрения, а на самом же деле он лишь побуждает собеседника продолжать.

Во время переговоров и деловых бесед японцы стремятся избегать столкновений позиций. Для них не характерны особые подвижки или значительные изменения тактики переговоров. Отсутствие явного «нет» в деловых отношениях японцев может порождать ряд казусных ситуаций. Так, приехав на короткий срок в Японию и проведя там переговоры, зарубежная делегация может быть уверена, что остались лишь некоторые формальности для подписания соглашения. На самом же деле ее предложения были в вежливой форме – без использования слова «нет» - просто отклонены.

Японцы склонны к персонализации деловых отношений, то есть построению их на личной основе. Это может выражаться по-разному. Например, в длительных предварительных обсуждениях они могут задавать собеседнику множество вопросов, мало относящихся к сути дела. Таким путем японцы стараются установить личный контакт с партнером и тем самым заручиться как бы его согласием на дальнейшую работу. Точность на переговорах, будь то время их начала и окончания или выполнение обещаний – одна из важнейших черт японского переговорного стиля. Механизм принятия решения у японцев предполагает довольно сложный процесс согласования и утверждения тех или иных положений. Это может занимать значительное время.

Подарку в Японии придается очень большое значение, причем его упаковка зачастую более важна, чем он сам. Подарок надо принимать обеими руками.

В настоящее время процесс взаимодействия, общения между различными народами стал довольно тесным. Обычаи, традиции, правила поведения народов смешались. Принимая во внимание эти обстоятельства можно говорить о международных правилах хорошего тона, тот есть о международном этикете, который включает в себя нравственные и поведенческие установки различных социальных групп и национальностей и обобщает их. Знание и соблюдение этих элементарных правил хорошего тона облегчает жизнь и помогает чувствовать себя комфортно и уверенно в любых ситуациях повседневного, делового, а также и международного общения.

2.3. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПОЛИТИКО-ПРАВОВАЯ СРЕДА

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере пять факторов [52, с.578-579].

ОТНОШЕНИЕ К ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие - резко отрицательно.

В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает к себе капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует некоторые валюты, ставит условием введение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан и т.д. Именно из-за таких “закавык” приняли решение покинуть индийский рынок корпорации “ИБМ” и “Кока-кола”.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ. Политическая стабильность страны в будущем – это исключительно важный фактор. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения. Деятелям международного маркетинга, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабильностью. Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам. Для успешной работы на внешнем рынке необходимо знать какие таможенные барьеры существуют в данной стране. Главные моменты, которые необходимо уточнить, касаются таможенного кодекса интересующей страны, с тем, чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы, в таможенном тарифе, позволяющем вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок, и в возможной специальной регламентации. При анализе таможенных барьеров важно оценить их реальность и стабильность.

ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается ограничений или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае с ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на нее он может приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

ГОСУДАРСТВЕННАЯ МАШИНА. Четвертым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т.е. наличия эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности.

РЕГЛАМЕНТАЦИОННЫЕ ПРЕПЯТСТВИЯ – или так называемые нетарифные ограничения. Они бывают самыми различными – установление новых стандартов, которым конкуренты не могут соответствовать, создание стандартов, с которыми конкуренты не могут согласовать свою продукцию, так как это связано с инвестициями, которые не окупятся, усложнение системы получения разрешения на ввоз, специальные ограничения по маркировке и т.д. Только санитарные требования при ввозе продовольственных товаров изменяются в столь широких границах от рынка к рынку, что не редко нужна специальная служба и компьютер, чтобы эти требования охватить. Познание и обеспечение нетарифных ограничений по каждому интересному рынку есть условие, предопределяющее успех и размер прибыли.