Концепции коммерческой деятельности в туризме

Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в раз­витии туризма (в основном в Западной Европе), а также социальные, экономические и политические изменения за последние годы. Об­щая тенденция — перенос акцента с проблем производства турист­ских услуг на потребителя и все большая ориентация на удовлетво­рение его нужд и потребностей.

Исторически первой возникла так называемаяпроизводственнаяконцепция. Она широко использовалась туристскими предприятия­ми в 50-е годы XX века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение (рынок продавца). По­этому практически все туристские услуги находили да рынке немед­ленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, ко­торые предъявляли к ним потребители; главное — их наличие, коли­чество, качеству же уделялось порой минимальное внимание. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутство­вала. В результате потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке. Все внимание туристских фирм сосредото­чивалось на внутренних возможностях производства с тем, чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский маркетинг использо­вался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги.

В начале 60-х годов стали появляться первые признаки измене­ния соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострялась конкурентная борьба. В этой ситуации турист­ские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта сво­их услуг. Это нашло выражение в использованииконцепции интенси­фикации коммерческих усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стиму­лированию сбыта.

К середине 70-х годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя, который предполагает совершенно иные «правила игры». В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей.

Следовательно, наряду со знанием покупательского спроса ключе­вым моментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем туристов-потребителей. «Отыщите потреб­ности и удовлетворите их» — это выражение достаточно полно ха­рактеризует сутьконцепции маркетинга в туризме.

Для более четкого понимания сущности маркетинга целесооб­разно сопоставить его с концепцией интенсификации коммерчес­ких усилий (табл. 2.2). Обе концепции, без сомнения, довольно по­хожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач. Очень хо­рошо это раскрыто американским специалистом Т. Левиттом, который отмечал: «Коммерческие усилия по сбыту — это сосредото­ченность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это задача удовлетворения нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием и потребле­нием этого товара».

Таблица 2.2