Уровни и координация маркетинга в туризме

Современный туризм отличается рядом важных особенностей с точки зрения характеристик туристского продукта, сервиса и орга­низации производства. Так, в систему индустрии туризма входят спе­циализированные предприятия, организации и учреждения:

Q предприятия по разработке и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);

Q предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гос­тиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и^др.);

Q предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.);

Q транспортные предприятия (автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.);

О рекламно-информационные туристские учреждения (реклам­ные агентства, рекламные бюро, информационно-туристские цент­ры и др.);

Q предприятия торговли;

Q предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др.);

Q общественные туристские организации и объединения;

Q координирующие и регулирующие органы в туризме на наци­ональном, региональном и муниципальном уровнях.

Практически все они в той или иной степени вынуждены зани­маться маркетингом. При этом следует учитывать, что для бюро пу­тешествий, ресторана и транспортного предприятия конечные цели и содержание маркетинга не одинаковы. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиентов стремится увеличитьсвою прибыль. Национальная, региональная или муниципальная ад­министрация хочет привлечь в регион как можно больше туристов. Общественная туристская организация желает поднять свою значимость и показать полезность своей профессиональной деятельности.

Вышеизложенное позволяет выделить следующие уровни мар­кетинга в сфере туризма:

Q маркетинг туристских предприятий (туроператоровитурагентов);

Q маркетинг производителей туристских услуг;

Q маркетинг общественных туристских организаций;

D маркетинг территорий и регионов.

Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга.

Маркетинг туристских предприятий (туроператоров, турагентов; см. параграф 2.4), являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потреб­ности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его раз­вития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, рестора­нов, транспортных организаций и т.д.) рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организа­ции предоставления услуг, максимально ориентированных на удов­летворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наибо­лее эффективных форм и методов обслуживания.

Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга в туризме.

Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассо­циаций и т.п.), представляющих и защищающих коллективные ин­тересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятель­ность, направленная на создание, поддержание или изменение бла­гоприятного общественного мнения. Создание общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг территорий и регионов — деятельность, предпринима­емая с целью создания, поддержания или изменения поведения кли­ентов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципаль­ном, региональном и национальном уровнях.

аким образом, в систему маркетинга в туризме интегрированы различные институциональные единицы (государственные, нацио­нальные, региональные и местные органы управления туризмом, отраслевые и межотраслевые общественные организации, предпри­ятия). Здесь возникает проблема вертикальнойкоординации меро­приятий, необходимой для того, чтобы не допустить дублирования и добиться оптимального учета и соблюдения интересов клиентов, предприятий и общества в целом.

Разделение маркетинговых функций институтов различных уров­ней может быть примерно следующим.

Важнейшими маркетинговыми задачами государственных и мест­ных органов управления туризмом являются:

Q проведение маркетинговых исследований (прогноз, определе­ние тенденций развития рынка, определение целевых групп туристов на национальном и местном уровнях). Это дорогостоящее мероприя­тие, когда необходимо привлечение большого количества экспертов, координация усилий многих организаций и объединений. Поэтому вполне естественно, что государство должно играть здесь ведущую роль;

Q разработка стратегических национальных, региональных и ме­стных маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализа­ции для туристских предприятий;

Q поддержка (инвестиционная и правовая) развития туристской инфраструктуры;

Q консультационные услуги по вопросам реализации маркетин­говых концепций;

Q создание привлекательного имиджа, образа страны (региона, турцентра);

Q осуществление мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы.

Туристские предприятия в свою очередь должны ориентировать­ся на выполнение следующих маркетинговых функций:

Q анализ рыночных возможностей;

Q выбор перспективного целевого рынка;

О разработка туристского продукта;

Q распространение турпродукта;

О продвижение турпродукта;

О участие в реализации национальных, региональных и мест­ных концепций развития маркетинга в туризме.

Между различными уровнями маркетинга должна существовать теснейшая взаимосвязь. В идеале государство, местные органы и

ассоциации черпают сведения о рынке из информации, получаемой от предприятий, а последние в свою очередь берут за основу своих марке­тинговых стратегий государственные концепции развития туризма. Маркетинговые разработки государственных и местных органов — не директива, но важное средство ориентации и информации для турист­ских предприятий (туроператоров и турагентов), являющихся основ­ным звеном реализации концепции маркетинга в туризме.

Наряду с вертикальной координацией маркетинга в туризме все возрастающее значение приобретаетгоризонтальная координация и ко­операция маркетинговых мероприятий. Здесь можно выделить два аспекта.

С одной стороны, производство турпродукта (например, тура) — это процесс, в котором участвуют несколько самостоятельных предпри­ятий, обладающих юридической и экономической самостоятельностью (турагент, туроператор, гостиница, авиакомпания, экскурсионное бюро и т.д.). Для того чтобы турпродукт обладал относительной однороднос­тью (качество, цена), на всех этапах его производства и потребления необходимо создать оптимальную и эффективную систему координа­ции и взаимодействия всех фирм-участников.

С другой стороны, маркетинг требует значительных затрат. Не всякое предприятие может себе позволить значительные расходы на исследования рынка, разработку нового продукта, рекламу, отноше­ния с общественностью, создание эффективной сбытовой сети и т.д. Особенно это касается малых и средних фирм, которые могут ра­ботать на рынке гибко и эффективно, но у них отсутствуют значи­тельные финансовые ресурсы. В этом случае — для выживания ма­лых и средних предприятий в конкурентной борьбе с крупными фир­мами — целесообразна кооперация маркетинговых усилий. Среди возможных форм кооперации можно выделить следующие: марке­тинговые исследования рынка, совместная реклама, инвестицион­ная деятельность, подготовка и повышение квалификации персона­ла, участие в выставках и ярмарках.