Специфика маркетинга услуг

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся от­раслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70 %. При этом одновре­менно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг.

Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение понятия «услуги». По определению Ф. Котлера, «услуги — это объек­ты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». Из данно­го определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту пред­лагается нечто, не имеющее материальной 'формы.

Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на более узкие составные рын­ки. В услуги обычно включают транспорт, связь, торговлю, матери-ально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги, фи­нансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство,

физкультуру, спорт, туризм и др.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности

по оказанию услуг, — это производство таких потребительских сто­имостей, которые преимущественно не приобретают овеществлен­ной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Есть две причины такого отличия.

Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. про­дукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невоз­можным сравнение предложений двух разных продавцов, двух кон­курирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся иден­тичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, — сравнить выгоды ожидаемые и полученные.

Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специаль­ных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оце­нить, но зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в'крайне невыгодное положе-' ние, может вызвать чувство обиды, настороженности, подозритель­ности. Нередко клиент стремится работать с одним и тем же продав­цом — страховым агентом, туристской фирмой и т.д. Эта инерция работает на продавца, так как она в данном случае является главным

фактором повторяемости контактов.

Эти общие черты присущи практически всем рынкам услуг. В

совокупности с особенностями самих услуг они определяют особый подход к предпринимательской деятельности, призванной обеспе­чить удовлетворение спроса на услуги.

При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общиеха­рактерные черты:

D неосязаемость;

Q неразрывность производства и потребления;

Q изменчивость качества;

Q неспособность к хранению. Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что

их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изу­чить до получения.

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продав­цу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обяза­тельно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность про­давца. У предприятий, оказывающих услуги, возникают как мини­мум две проблемы. С одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой — еще сложнее объяснить им, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Более того, су­ществуют услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения (например, медицинские). Отсюда следует, что основ­ными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, кото­рые получит клиент, обратившись за получением услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразова­ния и продвижения услуг на рынок.

Важной особенностью являетсянеразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специ­алисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги дей­ствительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.

Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвя­зи производства и потребления характеризует рис. 1.4.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предпо­лагает, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предостав­ляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотдели­мы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане — от офици­анта, услуги по продаже билетов — от кассира.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспе­чения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме. Более того, покупатель зачастую рассматри­вает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и про­фессиональные навыки он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги становится как бы ее частью.

Неизбежным следствием неразрывности производства и потреб­ления являетсяизменчивость качества услуги. Качество услуги суще­ственно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет. Напри­мер, в одной гостинице сервис высокого качества, а в другой, сосед­ней — более низкого. Один служащий гостиницы вежлив и доброжелателен, а другой груб и неприветлив. Даже один и тот же сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному.

На изменчивость услуг существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая группа непосредственно связана с органи­зацией подбора и работы с персоналом предприятия. Так, изменчи­вость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой тренировкой и обучением, недостатком ком­муникаций и информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала. Другой весьма важный источник изменчивости услуг — сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщатель­ного, всестороннего и систематического изучения поведения потре­бителей. В результате у предприятия, оказывающего услуги, появля­ется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандар­ты обслуживания.сущность, Стандарт обслуживания — это комплекс обязательных для испол­нения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантиро­вать установленный уровень качества всех производимых операций.

Так, стандарт обслуживания фирмы «American Airlines» выглядит следующим образом: на звонки о заказах необходимо ответить через 20 секунд; 85 % пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут;

рейсы могут отклоняться от времени расписания не более чем на 5 минут; двери должны открываться через 70 секунд после остановки самолета; в салоне всегда имеется необходимый запас журналов.

Тщательное соблюдение установленных правил позволило фир­ме стать одной из наиболее предпочитаемых пассажирами.

Характерной особенностью услуг является ихнеспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей прода­жи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию не­возможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превы­шают спрос на них, то теряется доход.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать

особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести:

Q установление дифференцированных цен;

Q применение скидок;

Q введение системы предварительных заказов;

Q увеличение скорости обслуживания;

1-1 совмещение функций персонала.

Зарубежными авиакомпаниями на основе маркетинговых иссле­дований выделены периоды возрастания и спада спроса: подъем на­блюдается с 15 июня по 30 сентября и во время уик-эндов, а спад приходится на остальные периоды. Это позволило разработать сис­тему стимулов для поездок в периоды спада.

Самые низкие цены на билеты установлены в период спада. На рождественские праздники они повышаются в среднем на 10 %. В середине недели в любой период билеты дешевле, чем в выходные. Для смещения спроса с выходных дней вводится так называемое «правило воскресенья». В соответствии с ним пассажир может вос­пользоваться льготным обратным билетом не ранее ближайшего по­недельника. В противном случае ему придется доплатить до стоимо­сти полного тарифа.

Рассмотренные характеристики услуг (неосязаемость, неразрыв­ность производства и потребления, изменчивость качества, неспо­собность к хранению) увеличивают покупательский риск и затруд­няют его оценку. Исследования восприятия риска в сфере обслужи­вания показали, что потребители осознают изменчивость услуг и, следовательно, рискованность их приобретения по сравнению с по­купкой товара в материальной форме. Предприятие, оказывающее услуги, должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению. Это позволит не только сформировать постоян­ную клиентуру, но и привлечь дополнительных покупателей.

Таким образом, особенности рынка услуг, специфические харак­теристики самих услуг и особенности восприятия их потребителями определяют специфику маркетинга в этой сфере. Главная задача мар­кетинга услуг — помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

Сущность и содержание маркетинга в туризме

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятель­ности. Поэтому все существенные положения современного марке­тинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам спе­циалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие марке­тинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат дея­тельности сводится к туристскому продукту. По сути,туристский про­дукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребнос­ти туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводчес­кие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле — это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный

продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт — это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом являетсякомплексное обслуживание, т.е. стандартный на­бор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом ту­ристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются глав­ным предметом деятельности большинства туристских фирм. Следует отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно разли­чается по странам. Наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет до 38 % всех путешествий. В Греции, Испании, Ита­лии уровень спроса на пэкидж-туры ниже'и не превышает 30 %.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими харак­теристиками услуг (см. параграф 1.2) присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нема­териальных компонентов), характеризуемый сложной системой вза­имоотношений между различными компонентами.

Во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен

по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуще­ствляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как простран­ство и время, для него характерны колебания спроса.

В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во вре­мени и пространстве к изменению спроса.

В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих пред­приятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, спе­цифические потребности и различные коммерческие цели.В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку об­служивание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значи­тельной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобре­тенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).

И, наконец, в-десятых, на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, междуна­родные события и т. д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказы­вают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет одно­значного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения поня­тия «турист», данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что тури­стский маркетинг — это «серия основных методов и приемов, выра­ботанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потреб­ностей людей с точки зрения психологических и социальных факто­ров, а также определение способов наиболее рационального с фи­нансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (раз­влечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо други­ми мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как, например, швейцарский специа­лист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг — это систематичес­кое изменение и координация деятельности туристских предприя­тий, а также частной и государственной политики в области туриз­ма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенныхгрупп потребителей, учитывая при этом возможности получения со­ответствующей прибыли».

Всемирная туристская организация выделяет три главныефунк­ции маркетинга в туризме:

Q установление контактов с клиентами;

Q развитие;

Q контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убе­дить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды пол­ностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти резуль­таты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Достаточно простое и в тоже время емкое определение дает Д.К. Исмаев:

«Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, на­правленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каж­дого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли».

Немецкие специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определяют мар­кетинг как-рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у кон­курентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчерки­вается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристской фирмы, так и в деятельности туристских организаций, объе­динений на местном, региональном и национальном уровнях.

Туристский продукт прежде всего должен быть хорошим приоб­ретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обосно­ванным является следующее определение туристского маркетинга:

Маркетинг в туризме — это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на

рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Это довольно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг — это не отдельное действие, а система деятельности. Дру­гими словами, это последовательность действий туристского пред­приятия, которые должны быть объединены для достижения постав­ленных целей. Следовательно, маркетинг — это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в кото­рой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в ис­пользовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реа­лизации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить в нашем опре­делении, — это то, чтр маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или о введе­нии новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных фак­торов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, чтомаркетинг действительно является непрерывным процессом и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем. Справедлива в данном случае народная мудрость: «Или идут в ногу со временем, или со временем сходят с пути».

Третий момент касается согласования.Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды.Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь наме­ченных целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма понимает, что рынку в настоящий момент требуется услуга X, тогда как все, что она может предложить сейчас, — услуга Y. Также ничего хорошего нет и в том, если, игнорируя рынок, фирма переключитсяна услугуX, в то время как рынок уже переключился на услугу Z. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необ­ходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инст­рументы маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея, которая заложена в нашем определении, каса­ется понимания,что в действительности представляет собой предла­гаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так:

«Каким бизнесом мы в действительности занимаемся?» Такая поста­новка вопроса заставляет турфирму посмотреть на свои услуги с точ­ки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос будет связан с рассмотрением ресурсов фирмы и с тем, что еще можно с ними сделать (имеются в виду как материальные, так и человечес­кие ресурсы). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности (независимо от того, будут лиони использовать их или нет).

Пятый момент в нашем определении дает понятие о том,что де­лает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подра­зумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий мо­мент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (напри­мер, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. ОнТакже дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является кли­ентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения подчеркивает, чтомарке­тинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения при­были. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качествен­ного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длитель­ном временном промежутке.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, эколо­гическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Ввиду того что туризм — сложная система, симбиоз экономики, поли­тики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетин­гового эффекта необходима тесная координация маркетинга различ­ных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

ПРАКТИКУМ